Produkt-usługa w hotelarstwie

Praktycznie od początku mojej przygody z hotelarstwem intrygowało mnie pojęcie produktu-usługi w naszej branży i jego rzeczywistego znaczenia. Pewnie dlatego, że wcześniej pracowałem w tzw. detalu gdzie rozumienie produktu jest jednoznaczne. Nawet w sytuacji niezliczonej ilości sprzedawanego asortymentu. W branży hotelarskiej już tak nie jest. Przynajmniej dla mnie. Postaram się więc w tym wpisie, bliżej przyjrzeć się temu jak powinniśmy definiować produkt-usługę w hotelarstwie.

Trudno jest znaleźć w dostępnych wydawnictwach i publikacjach branżowych, konkretną definicję co hotel jako przedsiębiorstwo sprzedaje. Profesjonaliści i praktycy hotelarstwa, przynajmniej ci z którymi rozmawiałem na ten temat, w mojej ocenie opisują tenże produkt-usługę również bardzo szeroko.

Czy hotel jest produktem?

Najczęściej więc produktem-usługą wg wyżej wymienionych jest “hotel”, “pokój”, “pobyt”, “nocleg” czy inna bliżej niesprecyzowana “usługa” wynikająca z możliwości jakie zapewnia indywidualny obiekt hotelowy. W skali makroekonomicznej z kolei takim produktem jest hotel lub konkretna marka hotelowa (sieciowa).

Teoretycznie wszystko wydaje się być w porządku. Jednak takie rozumienie tego co sprzedajemy, w żaden sposób nie ułatwia nam pozycjonowania marketingowego naszych usług. Jak też nie pomaga nam w ich sprzedaży. Dlaczego?

Nie istnieje coś takiego jak popyt dla usługi hotelowej lub posiłku w restauracji.

– prof. Bill Carroll, Cornell University

Jak usługę hotelową definiuje gość?

Z punktu widzenia rynku (zwłaszcza zachowań na nim konsumentów-gości) nigdy nie oferujemy dla niego hotelu, pokoi, restauracji lub np. wesela. Precyzyjniej pisząc – rynek konsumenta w swoich zachowaniach zakupowych raczej nie jest zainteresowany takimi szeroko rozumianymi usługami. Każda indywidualna jednostka, ale też zapytania firmowe, zainteresowana jest bardziej sprecyzowanym i dookreślonym zakresem usługi. Nawet jeśli dotyczy on pojedynczego “produktu”, czyli np. usługi hotelowej. Gość zainteresowany jest raczej noclegiem w hotelu w konkretnym miejscu, w odpowiednim standardzie, w nim pokojem na który ma przeznaczony (ograniczony) budżet i wybiera się do niego w określonym okresie.

Poza nielicznymi wyjątkami gość NIGDY nie jest zainteresowany i nie kupuje “pokoju” a nawet “noclegu”. O “hotelu” nie wspominając. Zawsze jest to – mniej lub bardziej – skonkretyzowana potrzeba.

Dlatego również i my powinniśmy tak do potrzeb gości, naszych konsumentów podchodzić. Prezentując, na ile to możliwe, szczegółowe w swoim zakresie oferty.

Jak hotel powinien definiować usługę, aby móc skuteczniej ją sprzedawać?

Tak – oczywiście w dużym skrócie – przedstawia się temat z punktu widzenia rynku konsumenta czyli naszych gości.
A jak jest z nami? Jak powinniśmy definiować naszą ofertę, aby móc skuteczniej ją sprzedawać? Szeroko czy szczegółowo?

Odpowiedź wydaje się być jednoznaczna. Zwłaszcza z punktu widzenia sprzedaży prowadzonej przez nasz zespół.
Trudno wyznaczać cele, motywować i rozliczać sprzedaż usług, które nie są jednoznacznie zdefiniowane. Gdyż nawet teoretycznie pojedynczy pokój, jest pokojowi nierówny. Ten sam pokój przecież może różnić się ceną i wyposażeniem.

Łatwiej jest nam też sprzedawać konkretny produkt. Ponieważ im lepiej sprecyzowany, tym większa szansa jego sprzedaży. Wyobraźmy sobie jaka prezentacja naszego handlowca będzie skuteczniejsza w segmencie korporacyjnym. Taka w której sprzedajemy “hotel i usługi MICE”, czy przygotowane pod daną firmę pakiety konferencyjne z noclegiem, ze szczegółową listą usług i sugerowaną ceną od osoby? Odpowiedź nasuwa się sama. Jednak to pierwsze rozwiązanie w miażdżący sposób dominuje w sprzedaży usług hotelowych.

Krótka dygresja. Najczęstszym wytłumaczeniem takiego stanu rzeczy jest zrzucenie odpowiedzialności na gości, którzy “nie wiedzą co chcą”, dlatego jesteśmy zmuszeni na takie ogólne prezentacje sprzedażowe. Stawiamy się w roli “bezradnych” sprzedawców aut, którzy nie są w stanie odpowiedzieć ile kosztuje samochód, albo równie “bezradnych” webdeveloperów dla których podanie cen tworzonych przez nich stron internetowych jest zadaniem ponad ich siły. Ponieważ – wg obu tych grup – nie ma właściwej odpowiedzi na pytanie “ile kosztuje samochód/strona www?”. Oczywiście, że jest. Tylko przedsiębiorca/sprzedawca nie znający rynku i własnych produktów może twierdzić inaczej. Nie stawiajmy się w takiej pozycji!

Wróćmy jednak do meritum.

Propozycja definicji usługi hotelowej

Specyfika branży, to co hotel oferuje, oczywiście nie ułatwia nam w szczegółowym zdefiniowaniu produktu-usługi hotelowej. Ponieważ koniec końców, jest nim niemierzalne doświadczenie pobytu – subiektywne emocje.

Mimo wszystko należy jednak próbować ostatecznie zdefiniować czym ten produkt jest.

W moim rozumieniu

produktem-usługą hotelową jest jasno sprecyzowana oferta dotycząca jednej bądź zbioru kilku tradycyjnie oferowanych usług w hotelu.

Bardziej szczegółowo natomiast jest to

Jednostkowa propozycja dla wybranego segmentu gości, w konkretnym czasie, po właściwej cenie, odpowiednim kanałem dystrybucji.

Jak łatwo zauważyć jest to swego rodzaju parafraza najprostszej definicji revenue management.

Na ofertę taką składają się więc (co najmniej):

Z punktu widzenia rynku (gościa)

– cena
– listy usług ją tworzących
– potrzeb jakie zaspokaja
– okres obowiązywania (promocji, sprzedaży, realizacji)

Z punktu widzenia hotelu

– segment gości do której jest kierowana
– kto sprzedaje, kto realizuje
Oczywiście nie jest to pełna lista.

Na pierwszy rzut oka komplikująca sprawę definicja służyć nam może w ułatwieniu działań marketingowo-sprzedażowych naszego obiektu.

Produktem-usługą jest specyficznie przygotowana propozycja zakupowa/sprzedażowa o indywidualnych cechach, opartych o potrzeby rynku oraz możliwość łatwego ich wyróżnienia od innej takiej propozycji. Służyć nam to ma lepszemu planowaniu, analizowaniu, segmentowaniu, promowaniu i sprzedaży usług hotelowych.

Jednak to nie wszystko ponieważ – przypominam 🙂 – że musimy pamiętać także o naturze hotelowej branży. Czyli o tym wszystkim to co nie zawsze da się obiektywnie zmierzyć i jednoznacznie opisać.