Co jest innowacją w hotelu?

Ostatnio natknąłem się na artykuł naukowy zajmujący się tematem innowacyjnych rozwiązań wdrażanych w hotelach. Nie będę go streszczał, gdyż można zapoznać się z nim w całości tutaj >>>.
Napiszę tylko, że dla części badanych hotelarzy, nowatorskimi rozwiązaniami były: silnik rezerwacyjny (booking engine), aplikacja do zarządzania dystrybucją online (channel manager) oraz system hotelowy (property management system – PMS). Wnioski i komentarz pozostawiam Państwu.

Co jest zatem rozwiązaniem innowacyjnym we współczesnym hotelu?

Nie chciałbym wchodzić w dyskusję nt. pojęcia innowacji. Gdyż samych definicji jest pewnie kilkadziesiąt, a i tak na koniec, każdy rozumie innowację intuicyjnie po swojemu.
Załóżmy więc, że będę miał na myśli takie “nowe” rozwiązania, które pozwalają hotelom na zdobycie przewagi konkurencyjnej wśród innych hoteli. Zaznaczam, że część narzędzi, które wymienię dla specjalistów i praktyków tychże, wcale innowacjami nie będą.

Zacznę może od “nieszczęsnych” booking engine, channel manager i PMS. Same w sobie żadnymi innowacjami nie są. Wręcz przeciwnie, są podstawowymi narzędziami pracy w hotelu. Jednak wymienione aplikacje mogą się między sobą różnić. I w zależności od producentów, zawierać mniej lub więcej funkcjonalności, których część już innowacyjnymi będzie.

W przypadku silnika rezerwacyjnego, połączenie go bezpośrednio z channel managerem (a najlepiej PMS) i wspólnym inwentarzem jest rozwiązaniem, które ułatwia zarządzanie dystrybucją. Dla wielu jest to oczywistość, jednak jak pokazuje doświadczenie, wiele obiektów z takiego rozwiązania nie korzysta. W ich przypadku booking engine jest elementem strony, którym trzeba oddzielnie zarządzać. Połączenie go więc z channel managerem pewną innowacją jest. Znaleźć też można jeszcze strony hoteli, na których zamiast silnika rezerwacyjnego dostępny jest formularz rezerwacji. W tym przypadku, zmiana przestarzałego w tej chwili rozwiązania, na silnik rezerwacyjny też innowacją dla takiego hotelu będzie.

Channel manager też innowacją oczywiście nie jest, a na pewno być nie powinien. Należy jednak tutaj rozróżnić updatery od właściwych channel managerów. Gdyż tak jak formularz rezerwacyjny jest niedzisiejszym rozwiązaniem w przypadku strony, tak updater jest archaicznym poprzednikiem channel managera. Updater służy jedynie do wysyłania dostępności pokoi i cen do platform internetowych. Channel manager natomiast oprócz tych dwóch podstawowych funkcjonalności pozwala nam – jak sama nazwa wskazuje – na zarządzanie kanałami dystrybucji. Daje nam możliwość włączania lub wyłączania poszczególnych kanałów, ustawiania (jeśli mamy taką potrzebę) różnych cen i dostępności dla poszczególnych OTA, tworzenia reguł revenue/yield management, tworzenia zależnych planów cenowych. Najważniejsze jednak, aby posiadał funkcje wspólnego inwentarza (dostępności pokoi), z puli których cała dystrybucja jest prowadzona i połączenia two-way z partnerami. Dzięki takiej funkcjonalności niechciany overbooking możemy zminimalizować do zera.
Podsumowując, channel manager jest już narzędziem powszechnie używanym i w żaden sposób nie innowacyjnym – tym bardziej więc updater takim nie będzie. Zwracam na to uwagę, gdyż dostawcy pełnoprawnych channel managerów mają czasem takie plany cenowe, które pod nazwą channel manager sprzedają nam updatery jeśli chodzi o samą funkcjonalność.

Temat PMS jest bardziej złożony dlatego jedynie go sygnalizuję. System zarządzania hotelem może być innowacyjny w konkretnych przypadkach – jeśli jest to rozwiązanie webowe w tzw. chmurze i umożliwia stabilną integrację z innymi aplikacjami. Większość takich aktualnie dostępnych rozwiązań posiada moc funkcjonalności, które są zwykle nieosiągalne dla desktopowych PMS.

Przejdźmy jednak do listy rzeczywistych rozwiązań innowacyjnych, które możemy – a właściwie powinniśmy – wdrożyć w naszym hotelu. Wśród nich warto wymienić:

Segmentacja (targetowanie) treści na stronie internetowej

Technologie internetowe pozwalają obecnie na personalizowanie treści prezentowanych użytkownikom na stronie www hotelu. Taką funkcjonalnością możemy objąć zarówno osoby, które już naszą stronę odwiedziły jak i te, które są na niej pierwszy raz. Wykorzystując segmentację treści (w postaci np. person), prezentujemy użytkownikom informacje, których najbardziej poszukują. Skraca to oczywiście proces decyzyjny potencjalnego gościa. Nam z kolei takie rozwiązanie dostarcza istotnej wiedzy nt. popularności aktualnej oferty, założonej segmentacji gości czy wzorów zachowań gości na stronie. Stworzyć taką stronę można korzystając ze wsparcia indywidualnie przygotowanych dla naszego hotelu rozwiązań przez agencję interaktywną, lub wykorzystać gotowe narzędzia marketing automation, o których więcej poniżej.

Marketing Automation

Najprościej rzecz ujmując są to wszystkie rozwiązania, które w sposób zautomatyzowany i dynamiczny wspierają działania marketingowo-sprzedażowe hotelu. Są to narzędzia, które pozwalają na automatyzację działań tam, gdzie bezpośrednia interakcja z gościem nie jest niezbędna lub może zostać zastąpiona aplikacją. Zakres funkcjonalności aplikacji marketing automation może się różnić w zależności od producenta. Wśród podstawowych możliwości wymienić jednak należy: automatyzacja korespondencji e-mail, remarketing, personalizacja treści strony internetowej lub landing page, jak też identyfikacja osób (bądź firm) na stronie i ich monitoring. Popularnymi aplikacjami tego typu są SalesManago (stworzona w Polsce z siedzibą w Krakowie), Getresponse (również polska firma), HubSpot, Salesforce, Marketo i MailChimp. Zresztą z tego co można zaobserwować na rynku, większość (jeśli nie wszystkie) aplikacje pierwotnie stworzone do mailingu, oferują obecnie również funkcjonalności marketing automation.
Sam miałem możliwość korzystać z SalesManago, MailChimp i niektórych funkcji HubSpot.

Upselling

Właściwie upselling można zaliczyć do działań z zakresu marketing automation. Mam tutaj na myśli aplikacje, które wspomagają sprzedaż usług dodatkowych hotelu osobom, które już dokonały rezerwacji. Ofertowanie usług dodatkowych czy upgradów dokonuje się w sposób automatyczny e-mailem według wcześniej stworzonych reguł i segmentów gości. Aplikacja zintegrowana z PMS/silnikiem rezerwacyjnym/channel managerem, korzysta z danych dotyczących przyszłych rezerwacji. Na tej podstawie prowadzi wcześniej przygotowaną przez nas korespondencję oferującą usługi dodatkowe przed przyjazdem gościa. Oczywiście takie działania up/cross-sellingowe możemy prowadzić samodzielnie, bez korzystania z aplikacji. W tym przypadku jednak, takie rozwiązanie jest naprawdę czasochłonne i wymaga od nas niesamowitej skrupulatności.
Przykładem takiego narzędzia jest aplikacja Oaky.

Revenue Manager

W zasadzie praktyki zarządzania przychodem, jak też aplikacja typu revenue manager, powinny być standardem a nie innowacją. Doświadczenie jednak pokazuje, że RM wciąż nie jest powszechny, a tym bardziej wspierany możliwościami analitycznymi komputerowego narzędzia revenue manager. Hotelarze konkurują na rynku cen między sobą, jak również z własnymi historycznymi wynikami. Danych liczbowych i wynikających z nich korelacji oraz zależności jest tak wiele, że trudno jest prowadzić rzetelne analizy bez zautomatyzowanego narzędzia. Gdy dodamy do tego kolejne czynniki wpływające na popyt (pogoda, lokalizacja i dojazd, wydarzenia, itp.), których waga trudna jest do samodzielnej oceny, korzystanie z pomocy aplikacji komputerowej wydaje się bardziej niż wskazane. Oczywiście nic nie zastąpi intuicji dobrego revenue managera, wspartej własnymi analizami. Dlatego też narzędzie powinno być traktowane jako wsparcie tam, gdzie pewne wnioski czy prognozy, a tym bardziej rekomendacje nie są oczywiste. Poza tym, aplikacja revenue manager, oprócz prognozy (forecast) obłożenia i rekomendacji cen, ułatwia nam automatyzację zarządzania dystrybucją.
Do najbardziej znanych rozwiązań należą: Ideas, Infor, YieldPlanet, LybraTech, Pace oraz narzędzie, które sam współtworzę – Fiberly.

Reputation Manager

Wizerunek hotelu w Internecie w sposób bezpośredni wpływa na jego wynik finansowy. Zostało to jednoznacznie potwierdzone w wielu badaniach – zarówno akademickich, jak i tych komercyjnych. Dlatego też analiza ilościowa i jakościowa opinii w Internecie powinna być elementem pracy działu marketingu hotelu. Jednakże przeprowadzenie poprawnej analizy bez wsparcia odpowiedniego narzędzia wydaje się niemożliwe – zwłaszcza że sami nie jesteśmy w stanie skonstruować indeksów analizy opinii, na podstawie których, możemy podejmować decyzje cenowe. Aplikacje dostępne na rynku poddają treść opinii weryfikacji semantycznej oraz ilościowej analizie dystrybucji opinii oraz ich wartości. Na podstawie takich danych (w dużym skrócie) tworzony jest algorytm służący analizie i indeks wartościujący obiekt, na podstawie którego, możemy decydować o aktualnym poziomie cen.
Przykładami takich aplikacji są ReviewPro, TrustYou, Customer Alliance oraz polski Brand24. Dwa pierwsze są dedykowane hotelom, kolejne służą ogólnemu monitoringowi sieci.

Check-in kiosk lub mobile check-in

Przyznam, że sam nie jestem fanem takiego rozwiązania. Zdecydowanie bardziej preferuję interakcje twarzą w twarz, szczególnie przy tak kluczowych procesach jakimi w praktyce gościnności jest przywitanie (zameldowanie) i pożegnanie (wymeldowanie). Nie zmienia to jednak faktu, że część gości oczekuje już od hoteli takich rozwiązań. Wynika to często z naszej winy – redukcja kosztów personalnych i brak wystarczającej liczby osób na recepcji sprawia, że procesy zameldowania i wymeldowania niepotrzebnie się wydłużają. Doba gościa trwa zazwyczaj 22h i nie wydaje mi się, aby chciał płacić za czas stracony na czekanie. Pomijam już nawet korzyści finansowe wynikające dla hotelu z wdrożenia automatyzacji zameldowania i wymeldowania.

Messaging – Komunikacja live w internecie

Segmentacja gości jest procesem kompleksowym i nie powinna ona kończyć się na przygotowaniu odpowiednich dla danej grupy gości ofert. Komunikacja także powinna być targetowana – chociaż w tym akurat przypadku, goście sami narzucają nam kanały komunikacji. Coraz częściej bowiem goście preferują kontakt poprzez social media i extranetowe komunikatory OTA. Dlatego każdy z takich partykularnych kanałów (Facebook, Instagram, extranety Booking czy Expedia) powinien być traktowany na równi z emailem czy telefonem. W tym sensie, że jeśli gość zainteresowany jest rezerwacją czy uzyskaniem informacji na temat naszych usług (np. w konwersacji na FB), to nie każemy mu dzwonić czy pisać maili. Cały ten proces prowadzimy w narzędziu komunikacji, w którym została ona zainicjowana. Tylko na koniec prosimy o jego adres email, aby wszystkie formalności dopiąć tą drogą. Z doświadczenia wiem, że najbardziej kuleje komunikacja w extranetach OTA, gdzie odpowiedzi hoteli zazwyczaj są zdawkowe. Uważam, że jest to znaczny błąd, choćby w kontekście prowadzonych strategii rezerwacji bezpośrednich.

Bramka WiFi

Prawdopodobnie najczęściej wykorzystywane rozwiązanie z wszystkich przedstawionych przedstawionych. Bramka WiFi to narzędzie umożliwiające gościom dostęp do internetu, po przekazaniu przez nich swoich danych – np. adresu email. To jest podstawowa funkcjonalność. W zależności od aplikacji tych funkcjonalności może być znacznie więcej np. prezentowanie własnych ofert podczas logowania i korzystania z Internetu, bezpośrednia komunikacja w trakcie pobytu, mailing po pobycie – z ankietą lub prośbą o wystawienie recenzji. Pozwala na zautomatyzowanie kilku procesów i promocję sprzedaży w trakcie pobytu gościa. Może też być skutecznym zamiennikiem aplikacji hotelowych, z których i tak nikt nie korzysta 😉 Najciekawszym takim rozwiązaniem wydaje się być Social WiFi.

Outsourcing i praca zdalna

Trochę inna kategoria innowacji od wcześniej prezentowanych. Dotyczy bezpośrednio procesów zarządzania personelem i planowania realizacji obowiązków. Po co zlecać na zewnątrz część obowiązków i zadań? Przede wszystkim aby zaoszczędzić. Po drugie aby korzystać z zasobów, na które nas w danym momencie nie stać. Jeśli potrzebujemy specjalisty na dane stanowisko, jednak budżet nie pozwala nam na etat dla niego, outsourcing może być optymalnym rozwiązaniem. Freelancerowi lub firmie doradczej bez większych obaw możemy przekazać prace zadaniowe i projektowe, a więc takie, które rozliczamy tylko z efektu, a nie czasu spędzonego w biurze. Mam nadzieję, że szerzej o temacie outsourcingu w hotelarstwie uda mi się napisać już wkrótce.

Unikalność ofert

Wydaje się to oczywiste i wiele osób zapewne zada sobie pytanie po co ja to właściwie piszę? Dla przykładu, zbliżają się tzw. Andrzejki, a wkrótce potem Sylwester. Sprawdźcie proszę oferty konkurencji – 99% tych propozycji nie różni się właściwie niczym. A jeśli nie różni się niczym, to nikt żadnej przewagi konkurencyjnej na rynku nie osiąga. Trwa status quo i każdy pozornie jest zadowolony. Identycznie jest z wieloma innymi propozycjami czy pakietami hoteli – wszystkie podobne zupełnie do siebie. Wiem, że często trudno jest stworzyć wyróżnik konkurencyjny na etapie produktu/usługi chociażby z uwagi na podobieństwa infrastrukturalne obiektów. Zawsze jednak możemy różnicować się komunikacją marketingową, do czego oczywiście zachęcam!


Przedstawiona lista innowacji i nowoczesnych rozwiązań dla hoteli oczywiście nie jest wyczerpująca – zarówno kilka można by do tej listy dodać, jak również usunąć. W zależności od tego jaki konkretnie hotel rozpatrujemy.

Jeśli uważasz, że jakiś proces, narzędzie czy aplikacja powinna się na tej liście znaleźć to napisz proszę w komentarzu!