Marketing mix w hotelarstwie

Czytaj newsletter! Istotne informacje i wpisy, bez spamu.

Tradycyjny mix marketingowy 4P, który przez lata definiował marketing jest podejściem nie odzwierciedlającym w pełni zależności, jakie na współczesnym rynku wymiany produktów i usług mają miejsce. W literaturze znaleźć można kilka koncepcji, które rozwijają lub poddają dekonstrukcji klasyczny mix. Bliżej przyjrzymy się tym, które bezpośrednio koncentrują się na usługach hotelarskich.

Pięcioskładnikowy hospitality marketing mix

David Bojanic i Robert Reid przedstawiają marketing mix usług hotelarskich składający się z pięciu elementów. Są nimi produkt-usługa (product-service), prezentacja (presentation), komunikacja (communication), cena (pricing) oraz dystrybucja (distribution).

Produkt-usługa zawiera w sobie zarówno mierzalne i niemierzalne właściwości oferowanych świadczeń. Jednak kiedy usługa została wykonana i zakończona, nie pozostają po niej żadne mierzalne i fizyczne wartości. Dlatego mix produktowo-usługowy, ale też szerzej cały marketing mix w hotelarstwie, koncentruje się na nieuchwytnych i nienamacalnych (intangible) usługach.

Prezentacja ma na celu taką prezentację niemierzalnych w swej istocie usług, aby mogły być postrzegane przez konsumentów w sposób materialny i namacalny. Innymi słowy jest to próba opisu w taki sposób, aby dostarczyć dowód (physical evidence) niemierzalnym usługom. 

Element komunikacji zawiera w sobie cały zestaw procesów i narzędzi komunikacji marketingowej, który jest wykorzystywany w promocji usługi i interakcji z konsumentami. Jest dwutorowy i wzajemny. Zarówno w kierunku hotel – gość, jak również gość – hotel. Ten drugi aspekt służy przedsiębiorcom w pozyskiwaniu informacji zwrotnych z rynku na temat własnych usług, jak też o samym rynku i jego potrzebach.

Cena odnosi się do wartości wyceny usług przez hotel, ale również przez ocenę tejże wartości przez konsumentów. Utrudnioną z uwagi na znaczną nienamacalność nabywanych usług oraz specyficznych metod samej wyceny (revenue management). Praktyki revenue management zaadaptowane przez przemysł hotelowy z linii lotniczych, charakteryzują się elastyczną polityką cenową. Gdzie konsumenci płacą różne ceny za tę samą usługę. Wynika to ze strategii cenowych, biorących pod uwagę maksymalizację przychodów hotelu w odniesieniu do aktualnego popytu.

7P

Daniel Puciato przedstawia koncepcję rozwijającą klasyczny marketing mix z 4P do 7P. W ten sposób elementami mixu marketingowego usług są produkt (product) – rozumiany jako oferowana usługa, cena (price), promocja (promotion), dystrybucja (place), ludzie (people), oznaki fizyczne (physical evidence) i procesy (processes).

Trzy nowe pozycje wymagają wyjaśnienia.

Ludzie w działalności usługowej są nierozerwalnie związani z produktem na każdym etapie procesu sprzedażowego. Są też w wielu przypadkach głównym elementem oferowanej usługi. W przypadku hotelarstwa, gościnności nie można oddzielić od osób, które w przedsiębiorstwie hotelowym dostarczają ją na zasadach komercyjnych.

Oznaki fizyczne są to materialne dowody potwierdzające sposób i jakość świadczonych usług. Usługi hotelarskie są w znacznym stopniu niemierzalne i bardzo subiektywne w odbiorze. Dlatego przedsiębiorcy potrzebują wsparcia w ich obiektywizacji i standaryzacji. W tym pomocne mogą być wszelkiego rodzaju zewnętrzne relacje dotyczące usług świadczonych przez hotele (np. opinie gości). Ale też, wewnętrznie stworzona komunikacja marketingowa, która sugeruje potencjalnym konsumentom co mają myśleć o danym obiekcie. Służy temu m.in. marka przedsiębiorstwa hotelowego na podstawie której, tworzony jest jego wizerunek.

Proces świadczenia usług jest bezpośrednio i strukturalnie związany z miejscem, w którym tenże proces się odbywa oraz czasem jej wykonania.

4C & 5I

Dopełniając obraz mixu marketingowego, Puciato wymienia jeszcze dwie perspektywy z których czerpać mogą hotelarze w swojej działalności. Pierwszą jest koncepcja 4C, która jest dodatkiem do tradycyjnego mixu 4P. W jej skład wchodzą potrzeby i pragnienia (customer needs and wants), koszt dla klienta (costs to the customer), komunikacja (communication), a także łatwość nabycia produktu-usługi (convenience).

Drugą, już samodzielną koncepcją, bliżej związaną z samym hotelarstwem jest 5I. Do komponentów 5I należą identyfikacja (identification), indywidualizacja (individualization), interakcja (interaction), integracja (integration) oraz uczciwość (integrity).

 

Odnosząc przedstawione koncepcje do klasycznej idei 4P, istotne jest podsumowanie, które przedstawili Bojanic i Reid, konfrontując pięcioskładnikowy hospitality marketing mix z tradycyjnym:

Istnieją pewne podobieństwa i różnice między tradycyjnym marketingiem mix i hotelarskim mix marketingiem. W wersji hotelarskiej produkt został rozszerzony, aby zawierał pewne aspekty dystrybucji. Ludzie są częścią procesu produkcyjnego w usługach, a dystrybucja odbywa się w obecności konsumenta. Kombinacja komunikacji jest niemal identyczna z elementem promocyjnym w tradycyjnej mieszance marketingowej, ale zawiera też dodatkowe informacje, takie jak badania marketingowe. Jednak to prezentacja jest największym odejściem od tradycyjnego mixu marketingowego. Zawiera cenę i niektóre aspekty miejsca, jak lokalizacja oraz dodaje elementy, takie jak atmosfera i osobisty kontakt między konsumentami a pracownikami.

Literatura:
Bojanic D.C., Reid R. D., Hospitality Marketing Management, Wiley, New Jersey 2006.
Puciato D., Przedsiębiorstwo hotelowe. Aspekty ekonomiczne, finansowe i organizacyjne, Difin, Warszawa 2016.

Foto: Mobile internet photo created by rawpixel.com – www.freepik.com

Warto również przeczytać