Andrzej M. WajdaCzytaj newsletter! Istotne informacje i wpisy, bez spamu.
W dzisiejszych realiach rynkowych budowanie trwałych relacji biznesowych jest kluczem do sukcesu każdego przedsiębiorstwa. Hotel jako przedsiębiorstwo usługowe, świadczące jedną z najstarszych instytucji społecznych – gościnność, jest do nich (tj. trwałych relacji) szczególnie predestynowany.
Potoczną już wiedzą jest stwierdzenie, że taniej (wg różnych źródeł od 6-12x) jest zatrzymać starego klienta aniżeli zdobyć nowego. Wydaje się również, że stały klient jest konsumentem bardziej wyrozumiałym. Oczywiście też, z uwagi na częstotliwość zakupów, wydaje więcej. Ponieważ w przypadku średniej transakcji już niekoniecznie.
Inwestowanie naszych zasobów (personelu, czasu, działań) w to, aby gość czuł satysfakcję i radość wynikającą z trwania relacji z hotelem jest dobrym punktem wyjścia.
Zapewniamy ją najwyższej próby serwisem i dostarczaniem opartego na nim, niezapomnianego doświadczenia pobytu. Pielęgnujemy ją z kolei poprzez porzucenie rutyny, personalizację komunikacji z gościem i stały, cykliczny z nim kontakt.
Mamy wszystkie narzędzia aby się tym na zająć, a nawet w dużym stopniu zautomatyzować interakcję z gościem. Właściwie nic nie tracąc na jakości tejże. Zwróćmy uwagę, że jednym z pól na którym walka z platformami rezerwacyjnymi (OTA) jest przez hotele przegrywana to budowanie lojalności gości w oparciu o zautomatyzowane rozwiązania sprzedażowe i obsługi klienta. Brak jest interakcji face to face i mimo, że jest ona zautomatyzowana to nadal jest zindywidualizowana.
Warto jest więc inwestować w gości, których już mamy, odnajdując w nich często ukryty potencjał przychodowy. Często bowiem stały gość traktowany jest rutynowo, kiedy to sami zamykamy sobie ewentualne możliwości zwiększania na nim przychodu.
Jednak jeszcze sporo pracy przed hotelami w temacie relacji. Ponieważ 64% gości wypoczywających i 52% biznesowych nie jest lojalnych względem marki czy konkretnego hotelu*. Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele. Na pewno jedną z nich jest zaniedbanie próby zbudowania trwałych relacji gość – hotel. Czego pewną przesłanką jest wynik segmentu biznesowego. Gdzie mamy większy odsetek gości lojalnych. Można jednak sądzić, że lojalność ta nie wynika ze stworzonych relacji (choć oczywiście może), lecz opiera się na ulotnym przywiązaniu w oparciu o korzystną, negocjowaną cenę korporacyjną.
Przestrzeń trwałych relacji biznesowych jest w branży hotelarskiej wciąż do zagospodarowania. Co potwierdza kolejna statystka. 39% potencjalnych gości woli spać w hotelu, który ich “zna” w porównaniu do 21% gości, którzy wybierają hotel im obcy, w rozumieniu nie posiadający pogłębionych informacji o nich. Jak widzimy więc personalizacja usług jest już raczej obowiązującym trendem. Powinna też współgrać z hotelową strategią budowania trwałych więzi z gośćmi. Mało kto przecież udostępni dane o sobie (zwłaszcza wrażliwe!) jeśli nie ma do nas zaufania, a tym bardziej gdy nas nie zna.
Zaufanie buduje się przez bliższą znajomość, a zaufanie i znajomość tworzą relację – często trwałą i lojalną.
Pojawić się w tym momencie może kwestia z kim właściwie gość relacje nawiązuje a zwłaszcza buduje. I słusznie! Pominę tutaj ekspercką typologię w rodzaju B2C, B2B czy H2H, itp. Jakkolwiek istotna to nie najważniejsza. Ponieważ z punktu widzenia samego gościa, hotelu a zwłaszcza pojedynczego pracownika, który na końcu za tworzenie relacji jest odpowiedzialny, mało ona nam mówi.
Ważniejsze natomiast jest z czym jako marką czy z kim jako osobą, gość identyfikuje hotel i na tej podstawie decyduje się wejść w bardziej zaawansowaną relację biznesową. Przecież może być to znana marka, marka własna, czy też z promocyjnego punktu widzenia no-name w stylu “pokoje pracownicze” a z rynkowego najbardziej rozpoznawalny obiekt w okolicy. Również jeśli chodzi o osoby, “twarzą” relacji może być właściciel obiektu (posiadający często inne firmy z których jest znany), dyrektor, szef sprzedaży lub marketingu, recepcja i każdy pracownik mający bezpośredni kontakt z gościem.
Budowanie relacji jest więc w przedsiębiorstwie hotelowym wielowymiarowe, obejmuje cały właściwie zespół i wiąże się z wieloma wyzwaniami. Jednak mimo to jesteśmy w stanie wypracować rozwiązania, które pozwolą nam dbać o trwałe relacje z gośćmi.
Należą do nich m.in.:
- standardowe procedury działania,
- wyznaczenie zakresów kompetencji komunikacyjnych i negocjacyjnych w zespole,
- minimalizacja rotacji personalu na stanowiskach kierowniczych, jak też,
- automatyzacja interakcji z indywidualnych gościem.
We współczesnym hotelarstwie, gdzie różnice inwestycyjne i ofertowe – zwłaszcza w obiektach o porównywalnym standardzie – są niewielkie; doskonała obsługa i trwałe relacje z gośćmi posiadają największy potencjał przewagi konkurencyjnej na rynku. Dzięki nim zapewniamy pozytywne doświadczenia z pobytu, jednocześnie walczymy o lojalność gościa, tym samym zwiększenie przychodu hotelu.
* Badanie Customer Experience in Hospitality przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie Sabre, 11/2015. Do pobrania tutaj >>>
Foto: Toyota UK via Visual hunt / CC BY-NC-ND
Redakcja HOTELARSTWO.net
