Czy wysokie ceny w kanałach direct są efektem agresywnej sprzedaży w OTA? Coraz częściej tak właśnie wygląda mechanizm dystrybucji w hotelarstwie. Sprzedaż wolumenu w niskocennych kanałach pośrednich obniża realny ADR, zwiększa koszty dystrybucji i zmusza hotele do podnoszenia cen na własnych stronach. W efekcie powstaje paradoks – OTA są tańsze niż direct, a hotel traci zarówno marżę, jak i wiarygodność swojego kanału sprzedaży.
Stawiam hipotezę, że hotele mogłyby być tańsze – a jednocześnie bardziej rentowne – gdyby bardziej świadomie zarządzały dystrybucją w niskocennych OTA.
Odnoszę bowiem wrażenie, że wysokie ceny direct w hotelach są często wynikiem konieczności załatania luki w ADR i TRevPOR, która powstaje w wyniku sprzedaży w kanałach pośrednich – zwłaszcza tych najbardziej budżetowych.
Powstaje sytuacja dość osobliwa.
Odium wysokiej ceny bierze na siebie hotel, podczas gdy partner-pośrednik pozostaje w roli tego „dobrego policjanta”.
Najpierw oddajemy wolumen, potem próbujemy odbudować cenę
Mechanizm jest zwykle podobny.
Najpierw oddajemy wolumen w kanały pośrednie, akceptując niższą cenę, bo „trzeba sprzedać”.
Następnie pojawiają się kolejne elementy kosztowe:
-
prowizja OTA
-
kampanie sponsorowane
-
programy widoczności
-
dodatkowe rabaty
Średnia cena realnie spada, a koszt dystrybucji rośnie.
W pewnym momencie wynik przestaje się spinać.
Wtedy pojawia się pomysł – zresztą całkowicie logiczny:
podnieśmy cenę na stronie. Musimy odbudować ADR.
Kuriozalny efekt: OTA tańsze niż własna strona
W tym momencie zaczyna się paradoks.
W OTA hotel jest tańszy.
Na własnej stronie – droższy.
Gość widzi różnicę i wyciąga prosty wniosek:
bezpośrednio się nie opłaca.
Nie analizuje struktury kosztów sprzedaży ani prowizji.
Nie zastanawia się nad modelem dystrybucji.
Ocena jest prostsza – i bardzo ludzka.
Gość sprawdza tylko jedno:
czy komunikat hotelu jest spójny i uczciwy.
Hotel traci podwójnie
W takiej sytuacji hotel zaczyna tracić na kilku poziomach jednocześnie.
Po pierwsze – oddaje część marży pośrednikowi.
Po drugie – osłabia wiarygodność własnego kanału direct.
Często pojawia się jeszcze trzecia strata – wizerunkowa.
Obiekt, który w OTA konkuruje ceną, a na własnej stronie próbuje budować pozycję premium, wysyła sprzeczny sygnał rynkowy.
Problem nie leży w cenie
Warto w tym miejscu wrócić do sedna.
Jeżeli hotel konkuruje głównie ceną i goście nie widzą realnej różnicy między ofertami, każda próba podnoszenia ceny – bez zmiany wartości – będzie traktowana jako nieuzasadniona.
Cena jest konsekwencją pozycji rynkowej, a nie narzędziem do jej sztucznego budowania.
Podnoszenie ceny direct nie rozwiązuje problemu
Podnoszenie stawek direct wyłącznie po to, aby „załatać” wynik, jest działaniem krótkoterminowym.
Może poprawić jeden wskaźnik w jednym okresie, ale nie rozwiązuje przyczyny problemu.
A ta zwykle jest bardziej strukturalna:
-
brak spójnej struktury przychodów
-
brak kontroli nad kosztem dystrybucji
-
brak wyraźnie zdefiniowanej wartości, za którą gość jest gotów zapłacić więcej
Lepsze pytanie
Zamiast pytać:
Jak podnieść cenę direct, żeby nadrobić OTA?
warto zapytać coś znacznie ważniejszego:
Dlaczego gość ma wybrać i zapłacić więcej właśnie tutaj?
To już nie jest pytanie o taktykę cenową.
To pytanie o:
-
strategię pozycjonowania
-
konstrukcję oferty
-
doświadczenie gościa
-
realne wyróżniki produktu
Revenue management to nie tylko korekta cen
Skuteczność w zarządzaniu przychodami nie wynika z przypadkowych korekt cenowych.
Wynika z operacyjnej świadomości – z rozumienia procesów, liczb i konsekwencji decyzji.
Jeżeli direct ma być droższy, musi to wynikać z wartości.
Nie z próby kompensowania wcześniejszych ustępstw cenowych.
Bo wtedy direct przestaje być strategią.
Staje się tylko plastrem próbującym leczyć skutki decyzji, których konsekwencje – umówmy się – łatwo było przewidzieć.
Podsumowanie
Wysokie ceny w kanałach direct nie zawsze wynikają z rzeczywistej wartości oferty hotelu. Często są próbą kompensowania spadku średniej ceny i rosnących kosztów dystrybucji w OTA. Taki model prowadzi do paradoksu cenowego, w którym rezerwacja bezpośrednia przestaje być dla gościa najbardziej opłacalna. Długoterminowym rozwiązaniem nie jest jednak dalsze manipulowanie ceną, lecz świadome zarządzanie dystrybucją, kontrola kosztów sprzedaży oraz budowanie realnej wartości oferty, za którą gość będzie gotów zapłacić więcej.
