System zarządzania jako determinant zdolności operacyjnej hotelu – analiza porównawcza Marriott i H World

System zarządzania w hotelu bezpośrednio wpływa na jego zdolność operacyjną i rentowność. Analiza porównawcza grup Marriott i H World pokazuje, jak decyzje w obszarze operacji, CRM, HR i strategii rynkowej przekładają się na marże, skalowalność oraz odporność biznesową hoteli.

System zarządzania a zdolność operacyjna hotelu

Zdolność operacyjna hotelu nie jest pochodną samego rynku ani lokalizacji, lecz efektem funkcjonowania konkretnego systemu zarządzania. Obejmuje ona sposób organizacji procesów, podejmowania decyzji i alokacji zasobów w całej strukturze operacyjnej.

Wnioski z porównania Marriott International i H World Group

W debacie o wynikach hoteli dominuje narracja o lokalizacji, popycie i cyklu koniunkturalnym. Coraz więcej badań empirycznych wskazuje jednak, że kluczowym czynnikiem różnicującym wyniki hoteli jest system zarządzania, w którym funkcjonuje organizacja.

Dobrym punktem odniesienia jest opublikowane w 2025 roku badanie porównawcze Marriott International oraz H World Group, oparte na analizie czterech obszarów zarządzania:

• operacji,
• relacji z klientami,
• zasobów ludzkich,
• marketingu i strategii rynkowej.

Autorzy badania wykorzystali zarówno analizy ilościowe (regresje finansowe na danych z lat 2019–2024), jak i analizy jakościowe (SWOT, porównanie modeli zarządczych, dokumenty korporacyjne).

Takie podejście pozwala traktować zdolność operacyjną hotelu jako mierzalny efekt konkretnych decyzji organizacyjnych, a nie abstrakcyjne pojęcie zarządcze.

Zarządzanie operacyjne: gdy wzrost przychodu nie idzie w parze z marżą

Zarządzanie operacyjne determinuje relację między przychodem a kosztem w działalności hotelowej. Analiza badania koncentruje się na zależnościach między ADR, RevPAR a marżą operacyjną.

W przypadku Marriott wyniki są jednoznaczne: zarówno ADR, jak i RevPAR wykazują dodatnią korelację z marżą operacyjną. Wzrost przychodów nie generuje tu proporcjonalnego wzrostu kosztów, co jest efektem dojrzałych procesów, standaryzacji i kontroli kosztowej.

H World prezentuje odmienny obraz. Badanie wskazuje, że wzrost RevPAR może wiązać się ze spadkiem marży, co autorzy interpretują jako efekt wyższych kosztów operacyjnych towarzyszących intensywnemu wzrostowi i lokalnej adaptacji usług.

Kluczowy wniosek:

Zarządzanie operacyjne nie polega na maksymalizacji przychodu, lecz na kontroli relacji między przychodem a kosztem.

CRM: satysfakcja gościa jako mierzalny czynnik finansowy

CRM w hotelarstwie należy rozumieć jako element systemu zarządzania wpływający bezpośrednio na wyniki finansowe. Badanie wykorzystuje dane z platform rezerwacyjnych i opiniotwórczych, zestawiając je z rezultatami finansowymi.

W obu grupach potwierdzono silną dodatnią zależność między ocenami gości a wynikami finansowymi. Liczba aktywnych członków programów lojalnościowych również koreluje z dochodowością.

Różnice pojawiają się na poziomie architektury CRM:

• Marriott rozwija CRM jako element globalnego, standaryzowanego ekosystemu danych i procesów,
• H World opiera się na intensywnej cyfryzacji doświadczenia gościa i silnym dopasowaniu do rynku lokalnego.

Wniosek autorów badania:

CRM w hotelu nie jest narzędziem marketingowym, lecz elementem zdolności operacyjnej wpływającym bezpośrednio na wynik finansowy.

HR i governance: znaczenie struktury zarządzania

Struktura zarządcza wpływa na rentowność poprzez jakość decyzji strategicznych i odporność organizacji. Badanie analizuje udział niezależnych dyrektorów oraz kobiet w kadrze zarządzającej.

W Marriott oba wskaźniki wykazują dodatnią korelację z rentownością, co jest spójne z literaturą dotyczącą wpływu różnorodności i niezależności na efektywność decyzji.

W H World podobnych zależności nie zaobserwowano. Autorzy wskazują na kulturę organizacyjną skoncentrowaną na szybkości ekspansji i efektywności kosztowej, w której governance pełni funkcję formalną.

Istotna konkluzja:

narzędzia HR mogą przynosić odmienne efekty w zależności od kultury i modelu zarządzania.

Marketing i rynek: standaryzacja kontra lokalna adaptacja

Strategia rynkowa musi pozostawać spójna z systemem zarządzania. Badanie opiera się na analizie SWOT oraz danych dotyczących portfela marek i struktury geograficznej.

Marriott korzysta z siły globalnej marki i standaryzacji, co zapewnia przewidywalność wyników, ale zwiększa zależność od rynków dojrzałych.

H World buduje przewagę poprzez lokalną adaptację oferty i elastyczność operacyjną, co sprzyja efektywności na rynku krajowym, lecz ogranicza ekspansję międzynarodową.

Strategia rynkowa musi być spójna z systemem zarządzania – w przeciwnym razie staje się źródłem napięć operacyjnych.

Wnioski praktyczne

Zdolność operacyjna hotelu jest pochodną systemu zarządzania, a nie samego rynku.

• wzrost przychodu bez kontroli procesów obniża marżę,
• CRM i doświadczenie gościa wpływają bezpośrednio na wyniki finansowe,
• kultura organizacyjna i governance determinują długoterminową rentowność,
• nie istnieje uniwersalny model zarządzania.

Bez świadomie zaprojektowanego systemu zarządzania nawet rosnący popyt nie przełoży się na trwałą efektywność hotelu.

Podsumowanie

Porównanie Marriott i H World potwierdza, że architektura systemu zarządzania decyduje o zdolności operacyjnej hotelu, jego marżach i odporności biznesowej.

Źródło: Yin et al. (2025), Analyze the Relationship Between the Corporation’s Management Systems and Operation Capacity