Marketing i revenue managament powinny pracować nad tymi samymi wskaźnikami KPI

Czasami rozmawiam z ludźmi zajmującymi się marketingiem i zdaję sobie sprawę, że nie mają pojęcia, jak ich praca wpływa na przychody – a co gorsza, nawet nie są tym zainteresowani. Jest to zaskakujące, ponieważ celem marketingu jest sprzedaż, więc śledzenie przychodów powinno być ich drugą naturą.

Mam wiele teorii na temat tego, dlaczego tak się dzieje i nie są one szczególnie pochlebne. Moim zdaniem ci, którzy naprawdę nie wiedzą, jak dobrze wykonywać swoją pracę, unikają wskaźników KPI, które podkreślają odpowiedzialność. To zrozumiałe: niekomfortowo jest widzieć, że kampanie marketingowe mają zerowy wpływ poza wskaźnikami próżności. Nikt nie jest na to odporny; nawet legendy takie jak Ogilvy i Bernbach miały swój udział w porażkach.

Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsi marketingowcy często mają doświadczenie w sprzedaży. Musieli przekonać kogoś jeden na jeden do zakupu produktu. Nie muszą być najlepszymi przedstawicielami handlowymi, ale powinni mieć za sobą przynajmniej kilka sukcesów.

Kiedy nauczysz się sprzedawać jednej osobie, rozwiniesz głębokie zrozumienie każdego kluczowego kroku w dobrym planie marketingowym: umów się na spotkanie, znajdź punkt styku, wymyśl, jak pozycjonować produkt, zaprezentuj go, zamknij transakcję, przypieczętuj umowę. Jeśli osoba zajmująca się marketingiem potrafi to wszystko zrobić, może skalować to do szerszej strategii marketingowej.

Głównym wnioskiem jest to, że marketing i przychody są ze sobą ściśle powiązane. Marketing, sprzedaż i przychody (globalne lub dodatkowe) powinny działać w ramach jednej spójnej pętli sprzężenia zwrotnego, współpracując w celu napędzania wzrostu.

Oczywiście nie można mierzyć wszystkich działań marketingowych wyłącznie na podstawie tygodniowych lub miesięcznych przychodów. Niektóre działania związane z budowaniem marki przynoszą efekty dopiero po latach. Ale ostatecznie każde przedsięwzięcie marketingowe powinno mieć na celu generowanie większej sprzedaży.

Właśnie dlatego żart o CMO, którzy zaczynają od zmiany marki lub przebudowy strony internetowej, brzmi prawdziwie. Podkreśla to, jak niektórzy ludzie wspinają się po drabinie korporacyjnej w oparciu o manewrowanie, a nie wyniki. W rzeczywistości pierwszą rzeczą, jaką robi większość dobrych marketerów po przybyciu, jest unikanie natychmiastowego dotykania marki i zamiast tego szukanie szybkich zwycięstw. Albo identyfikują prawdziwy problem i naprawiają go – a tym problemem rzadko jest logo.

Żądaj więc od swojego zespołu marketingowego mierzenia przychodów.

PS: Ryzyko polega na tym, że zafiksują się na przychodach jako wskaźniku KPI – po prostu licząc fasolę – zamiast wykorzystywać te dane strategicznie. Ale alternatywa, ignorowanie przychodów, jest znacznie gorsza.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The relationship between Revenue and Marketing. Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Foto: sagmeister.com via Martin Soler