Daily deals w hotelarstwie: remedium na sezonowość czy pułapka dla revenue managerów?

Promocje typu daily deals – znane w Polsce jako flash deals czy kluby travelowe – od lat budzą emocje wśród hotelarzy. Czy to skuteczne narzędzie revenue management, czy raczej ryzykowny sposób na szybkie wypełnienie pokoi? Najnowsze badanie Minor, Ivanov & Bratec (2025) pokazuje, że efektywność takich ofert zależy nie od samego rabatu, lecz od strategii, z jaką hotel je stosuje.

Nowe badanie zespołu Minor, Ivanov & Bratec (2025) pokazuje, że promocje typu daily deals – czyli krótkoterminowe oferty z dużym rabatem – nadal budzą kontrowersje. Jedni widzą w nich skuteczne narzędzie zarządzania przychodem. Inni – drogę do utraty rentowności i zniszczenia pozycji marki.

Jak zwykle prawda leży pośrodku. Ale tylko wtedy, gdy traktujemy daily deals nie jak desperacką wyprzedaż, a element strategii revenue management.

Kiedy zniżka ma sens

Badanie przeprowadzone w hotelach w Walii i Słowenii pokazuje, że decyzja o włączeniu DDs wynikała z pięciu głównych powodów:

• sezonowości i spadku popytu,

• potrzeby szybkiego zastrzyku gotówki,

• chęci zwiększenia ekspozycji marki,

• ograniczonej alternatywy dystrybucyjnej,

• lub potrzeby dotarcia do nowych rynków (np. międzynarodowych).

Właśnie w takich sytuacjach DDs mogą realnie chronić przychody i płynność – pod warunkiem, że hotel kontroluje zasady gry: wysokość rabatu, liczbę pokoi i terminy obowiązywania oferty.

Nie każda sprzedaż to sukces

Zniżka o 50% nie oznacza, że hotel sprzedał więcej – a już na pewno nie, że zarobił.
Badanie wykazało, że w wielu przypadkach DDs generowały ruch, ale nie zysk. Powód? Wysokie prowizje (nawet 40%) i klienci, którzy przychodzą po okazję, nie po doświadczenie.

Tylko nieliczne obiekty potrafiły przekuć taką promocję w trwałą wartość, czyli gościa, który wraca i wydaje więcej. Właśnie dlatego skuteczność DDs powinna być mierzona nie tylko obłożeniem, ale:

• łącznym przychodem z gościa (room + F&B + spa),

• efektem marketingowym,

• i dopasowaniem gości do segmentu docelowego hotelu.

Strategia zamiast paniki

Autorzy badania podkreślają, że daily deals mogą wspierać revenue management, jeśli są stosowane z głową. Oto kilka zaleceń:

1. Dopasuj DD do swojego modelu biznesowego

• Małe hotele działające na jednym rynku: dłuższe okna rezerwacji, silny nacisk na upselling.

• Duże obiekty obsługujące wiele rynków: różne kanały i różne oferty – advance dla gości zagranicznych, last minute dla krajowych.

2. Negocjuj warunki z platformami

Prowizja i elastyczność cenowa decydują o rentowności. Nie przyjmuj „warunków standardowych”.

3. Buduj wartość – nie rabat

Dodaj do oferty elementy, które zwiększają percepcję wartości: np. masaż, kolacja, późny check-out. Cena pozostaje niższa, ale gość widzi korzyść, nie zniżkę.

4. Kontroluj dostępność

Ogranicz liczbę pokoi w DD, wyklucz weekendy i szczyt sezonu. Zarządzaj alokacją jak inventory – a nie jak promocją.

5. Mierz efektywność szerzej niż ADR

Uwzględniaj przychody pomocnicze, efekt marketingowy i wpływ na lojalność. Sukces DD to nie to, że sprzedałeś taniej – tylko że utrzymałeś rentowność.

Wnioski: elastyczność ponad wszystko

Badanie podsumowuje to jasno: Daily deals mogą być skuteczne nawet wtedy, gdy pojedyncza akcja nie przynosi zysku – o ile spełnia założony cel (np. pokrycie kosztów stałych, zwiększenie widoczności, zdobycie nowych klientów).

To narzędzie nie dla każdego, ale dla tych, którzy rozumieją, że revenue management to sztuka równowagi między ceną, wartością i czasem.

Źródło: Tourism and Hospitality Management, Volume 31 Number 3 (2025)

Foto: AI