6 Zasad Personalizacji Stron Internetowych Hoteli (cz. 1)

Jak poprawić przychody i doświadczenia gościa, dzięki personalizacji strony internetowej hotelu?

Kiedy wchodzisz na stronę hotelową poszukując ofert na weekend, wycieczkę rodzinną lub spotkanie biznesowe, istnieje duże prawdopodobieństwo, że treść strony będzie dokładnie taka sama. Tym samym można argumentować, że statyczny plik PDF do pobrania, dostarczyłby podobnego doświadczenia.

Strony internetowe hoteli, wciąż często są zwykłymi wersjami broszur online, do których dołączono silnik rezerwacyjny. Potencjalni goście doświadczają wielu wspaniałych, aczkolwiek statycznych treści, zanim ostatecznie klikną przycisk “Rezerwuj”. Wtedy zostają przeniesieni do drugiego, często całkowicie innego systemu.

Nie ma w tym nic osobistego. Nic jednak nie zostało dostosowane do potrzeb gości. W czasach gdy ludzie oczekują, że odpowiedni film lub produkt zostanie im zasugerowany, nawet go nie szukając (np. algorytm Netflix). Według Pepijna Rijversa, CEO Booking.com: “50% obrotów Alibaba w zeszłym roku zostało wygenerowane dzięki spersonalizowanym promocjom, a tylko niewielki wolumen dzięki wyszukiwarce”. Nie wspominając o Google, Facebooku, Twitterze i tysiącach innych osobistych rekomendacji, uruchamianych automatycznie i bez aktywnej interakcji użytkownika.

OTAs dawno temu zrezygnowało ze statycznego prezentowania treści. Dostosowują wszystko w oparciu o to, co zdaniem systemu użytkownicy chcą zobaczyć. Oczywiście strona internetowa hotelu nie może konkurować z platformami rezerwacyjnymi na wszystkich frontach, powinna jednak przynajmniej, być w stanie dopasować doświadczenie do swoich potencjalnych gości.

Mając to na uwadze, w 2009 roku rozpoczęliśmy projekt badawczo-rozwojowy, eksperymentujący ze sztuczną inteligencją (AI) i personalizacją, abyśmy mogli wykorzystać je do poprawy doświadczenia w rezerwacjach bezpośrednich. W tamtych czasach serwis internetowy Booking.com nie był jeszcze zbyt dobrze znany poza Europą, iPhone istniał tylko od kilku lat, a chmura były jedynie hasłem.

Naszym początkowym celem było udowodnienie, że strona internetowa hotelu może (i powinna) być czymś więcej niż zwykłą cyfrową kopią broszury. Czuliśmy, że strony internetowe hoteli muszą przejść z pasywnego modelu broszurowego w coś znacznie bardziej spersonalizowanego, skuteczniej wykorzystującego wszystkie dostępne technologie.

Strony hotelowe jako systemy komunikacyjne

Uważaliśmy, że strony internetowe hoteli mogą dynamicznie dostosowywać się w oparciu o intencje użytkowników i odpowiadać na ich potrzeby, a nie tylko próbować zmusić ich do kliknięcia przycisku “Zarezerwuj teraz”. W ten sposób mogliśmy w końcu przekształcić witryny e-commerce w systemy komunikacji, będące w stanie odpowiedzieć na pytania gości lub zasugerować istotne informacje dotyczące ich pobytu. Np. jeśli gość powrócił na stronę internetową po wcześniejszym odwiedzeniu strony pokoi, lepiej byłoby poinformować go o innych usługach (takich jak zabiegi spa lub specjalności restauracji) lub zasugerować – na bazie celu podróży – co może robić w okolicy w czasie pobytu. Nie chodzi o to, aby skomplikować doświadczenie gościa, ale o to, jak intuicyjne może być dla niego.

Aby pomóc hotelarzom i dostawcom usług noclegowych na całym świecie, we wdrażaniu personalizacji na ich stronach internetowych, skupiliśmy nasze wysiłki na sześciu kluczowych zasadach, którymi się tutaj dzielimy. Zachęcamy do korzystania z grafiki, aby pamiętać o tym, do czego powinieneś dążyć.

1 Nie wymusisz konwersji 

 

Goście są sprytni. Znajdą przycisk “zarezerwuj teraz”, jeśli zdecydowali się zarezerwować hotel. Nie zmusisz ich do rezerwacji, możesz co najwyżej odpowiedzieć na nurtujące ich pytania i upewnić się, że wiedzą, co zrobić dalej.

Próba “pchania” użytkowników serwisu przez ścieżkę rezerwacji nie zwiększy konwersji, a jedynie frustrację. Podczas tworzenia strony internetowej projektanci powinni zawsze zaczynać od założenia, że ​​w czasie odwiedzin na stronie internetowej hotelu użytkownicy wiedzą, czego szukają. Przed dokonaniem rezerwacji podróży konsumenci odwiedzają średnio 38 witryn turystycznych. Oznacza to, że gdy są na oficjalnej stronie internetowej hotelu mają dość dokładne pojęcie o obiekcie, jego reputacji, średniej cenie, itp.

Jeśli użytkownicy poświęcili czas na odwiedzenie strony brand.com, zamiast trzymać się informacji zawartych w OTA, serwisach z opiniami i metasearch, to hotele powinny ich nagradzać, zamiast karać, próbując manipulować ich zachowaniem. Dobra witryna hotelowa nie powinna być wielkim, gigantycznym, czerwonym przyciskiem ZAREZERWUJ! z niektórymi informacjami wokół. Powinna natomiast dostarczyć użytkownikom informacje, których w tym momencie poszukują.

Przykład. Większość rezerwacji nie odbywa się przy pierwszej wizycie na stronie internetowej hotelu, więc próba narzucania “najlepszej stawki” jako komunikacji początkowej nie pomoże gościom w odkrywaniu i badaniu hotelu.

2 Ważniejsze jest co ludzie robią, a nie lubią

Intencja użytkownika daje o wiele więcej danych do działania, niż zachowanie w mediach społecznościowych. Intencja dzieje się w teraźniejszości i najlepiej analizować ją za pomocą kliknięć i sesji.

Myśląc o personalizacji, pomysł zbierania danych osobowych jest nieunikniony. Na stronie internetowej hotelu, poprzednie polubienia, płeć lub wiek są o wiele mniej wartościowe niż liczba wizyt na stronie, wzorce kliknięć i kraj odwiedzin. Zrozumienie, czego szuka użytkownik, czy posiada już rezerwację, ile razy odwiedził stronę lub kraj pochodzenia dostarczają danych, które prawdopodobnie są tak cenne (jeśli nawet nie więcej) jak dane wrażliwe, umożliwiające osobistą identyfikację. Powinny być o wiele bardziej istotne niż liczba hoteli butikowych, które zostały przez użytkowników polubione w mediach społecznościowych i tym podobne informacje.

Przeglądanie danych osobowych zwykle zwiększa ryzyko stereotypów i upraszczania zachowań użytkowników do tego kim są, a nie co robią (ich intencji). Natomiast analiza wzorców wyszukiwania i kliknięć na stronie internetowej hotelu zapewnia dokładne i natychmiastowo dostępne informacje o tym, co należy personalizować.

Żadna z tych metod nie jest doskonała, ale jedna jest mniej inwazyjna i bardziej trafna niż druga. Dzięki nowym, bardziej rygorystycznym przepisom dotyczącym ochrony prywatności (RODO/GDPR), skoncentrowanie się na mniej wrażliwych danych personalnych może być najlepszą strategiczną decyzją w perspektywie średnio- i długoterminowej.

Przykład. Zrozumienie, że potencjalny gość znajduje się na stronie internetowej po raz trzeci i już zarezerwował pokój, jest ważniejsze niż to, że polubił Ritz London lub Hong Kong. Dzięki tym informacjom można założyć, że jego intencją jest dowiedzieć się więcej o hotelu przed przybyciem. Pokazanie więc jemu kolejny raz przycisku “Zarezerwuj teraz” byłoby w najlepszym wypadku zbędne, a w najgorszym frustrujące.

3 Zbyt duży wybór to nie wybór

 

Dobry system AI potrzebuje wielu opcji i propozycji wyboru do zaoferowania gościom, aby prezentować tylko wybrane i właściwe w danym momencie.

Nadal zagadką jest jaka liczba typów pokoi, cen i ich kombinacji powinno być dostępnych na stronie internetowej. W przypadku statycznej strony internetowej problem staje się bardziej oczywisty, ponieważ treść się nie zmienia. Pojawia się paradoks wyboru. W tym miejscu może pomóc AI. Dzięki wielu pakietom, stawkom i rodzajom dostępnych pokoi według różnych scenariuszy, spersonalizowana strona internetowa przedstawi ograniczony wybór w oparciu o przeanalizowane wzorce intencyjne.

Pokoje i stawki, wraz z pakietami i udogodnieniami, powinny istnieć w systemie w nadmiarze, ale prezentowane winne być wybiórczo.

“Nauka wyboru jest trudna. Nauka dobrego wyboru jest trudniejsza. A nauka dobrego wyboru w świecie nieograniczonych możliwości jest jeszcze trudniejsza, być może za trudna” – takie są słowa amerykańskiego psychologa Barry’ego Schwartza, zaczerpnięte z jego wpływowej książki Paradoks wyboru. Jednym z najciekawszych ujęć książki jest pojęcie niewykorzystanych możliwości (w ekonomii pojęcie to jest znane pod nazwą koszt alternatywny). Według Schwartza, kiedy ludzie muszą wybierać tylko jedną opcję spośród wielu, zaczynają oceniać wszystkie opcje w kategoriach utraconych możliwości, a nie ich potencjału. Posiadanie wielu opcji wpływa na poziom zadowolenia, jaki ludzie odczuwają po podjęciu decyzji.

Przykład. Stworzenie pakietu dla pokoju ze śniadaniem i SPA, ale publikacja go tylko tym, którzy wykazali zainteresowanie SPA. Dodatkowo w zależności od długości pobytu, liczba proponowanych zabiegów.

Niebawem druga część wpisu. Tymczasem przedstawione zasady do pobrania w formie plakatu 😉

Frank Reeves

Artykuł pochodzi z bloga Avvio. Został przetłumaczony i opublikowany za zgodą autorów.

Foto: avvio.com, picjumbo.com

You May Also Like