5 Pytań o Marketing Automation w Hotelu

Zostałem poproszony przez znajomego z branży – Simone Puorto, o opinię na temat automatyzacji marketingu w hotelach. Pomyślałem, że warto podzielić się moimi wypowiedziami, również tutaj na blogu. Tym bardziej, że w poprzednim wpisie jedynie zaanonsowałem temat marketing automation w hotelach. Sądzę więc, że poniższe pytania i odpowiedzi mogą być dobrym rozwinięciem zagadnienia.

Jaki jest obecny stan automatyzacji marketingu w hotelach?

Można zauważyć pewne oznaki korzystania przez hotele z tej formy komunikacji marketingowej, ale gdyby generalizować to hotele nie wykorzystują zalet automatyzacji marketingu lub nie korzystają z niej wcale.
Obecnie oprogramowanie marketing automation (MA) jest na takim poziomie zaawansowania, który pozwala przenieść większość komunikacji marketingowej z personelu na zautomatyzowane algorytmy. Bez szkody dla serwisu i relacji z gośćmi.

Funkcjonalności MA pozwalają już na m.in.: spersonalizowane strony i proces rezerwacji, komunikację i reakcję w trakcie customer journey, feedback i follow-up po wymeldowaniu. Nie trzeba chyba wspominać o stałych targetowanych promocjach i remarketingu które stają się powoli powszechne, nawet wśród hoteli.

Największą korzyść – w rozumieniu oszczędności zasobów – MA zapewnić może poprzez przeniesienie standardowych działań w hotelach (takich jak zameldowanie i wymeldowanie oraz płatności) z zespołu pracowniczego na bezosobową technologię (np. check-in kiosk lub mobile check-in oraz automatyzacja płatności kartą). Aczkolwiek sam nie jestem zwolennikiem aż tak zautomatyzowanych rozwiązań. Chyba, że na wyraźne życzenie gości.

MA daje możliwości zastąpienia większości działań operacyjnych z departamentów sprzedaży i marketingu. Dzięki temu można przenieść zasoby personalne do realizacji podstawowych zadań z punktu widzenia usług gościnnych – profesjonalny serwis, bezpośrednia interakcja i budowanie relacji.

OTA od pewnego czasu z powodzeniem stosują automatyzację marketingu, osiągając wysoki poziom zaawansowania. Czy mała sieć lub niezależne hotele mogą konkurować z tak spersonalizowanym doświadczeniem klienta?

Nie mogą, ale muszą. Paradoksalnie im mniejszy obiekt, tym wdrożenie i korzystanie z nowych technologii (w tym MA) jest koniecznością. Doświadczenie podpowiada, że właśnie w mniejszych i niezależnych hotelach łatwiej jest wdrożyć takie rozwiązania. Oczywiście jeśli weźmiemy pod uwagę proces decyzyjny właścicieli/dyrektorów generalnych i przekonamy ich o korzyściach, jakie daje wdrożenie MA.

Obiekty niezależne mają unikalną wręcz szansę na uzyskanie znacznej przewagi rynkowej dzięki integracji spersonalizowanych technik komputerowych ze spersonalizowanym, bezpośrednim doświadczeniem klienta (w rozumieniu gościa). Osiągając takie połączenie, trudno jest mi sobie wyobrazić co jeszcze, na gruncie marketingu możemy zrobić lepiej. Synergia takich działań jest prawdopodobnie najwyższym poziomem marketingu, jaki obecnie można zaproponować.

Tutaj wracamy do platform rezerwacyjnych (OTA). Konkurencja z nimi jest możliwa, jednak w ograniczonym zakresie. Pamiętajmy, że nadal mamy jedną kluczową przewagę, która niestety nie przekłada się bezpośrednio na wielkość generowanych przychodów. Przewagą tą jest doświadczenia klienta, które zależy wyłącznie od nas. Sami jesteśmy odpowiedzialni za kreowanie doświadczeń i obsługę gościa. OTA mają klientów, hotele mają gości. OTA mają klientów w wirtualnej sieci. Hotele mają żywe istoty, z którymi może być prowadzona bezpośrednia interakcja. To jest zupełnie inna perspektywa. Od nas zależy, czy z niej skorzystamy. Zanim ta granica zostanie ostatecznie zatarta.

Jedną z zalet automatyzacji jest to, że pozwala hotelarzom zaoszczędzić cenny czas i zasoby oraz poprawić komunikację między działami. Aplikacje korzystające z chmury stają się coraz bardziej przystępne. Z drugiej strony, hotele utknęły w przestarzałych, zamkniętych systemach (w rozumieniu oprogramowania) i rozwiązaniach.
Dlaczego tak wiele hoteli nie chce zmieniać lub wdrażać nowego oprogramowania?

Niewiedza. Nic więcej nie trzeba dodawać.

Żyjemy w świecie, w którym smartfon o wartości 100 Euro może przewidzieć nasze potrzeby. Jednocześnie wiele hoteli nadal stosuje tylko podstawowe działania marketingowe dla wszystkich klientów (masowe wysyłki, niedynamiczne witryny internetowe, ogólne kampanie reklamowe).
Czy nie uważasz, że problem ten może, przynajmniej częściowo, wynikać z braku integracji oprogramowania zarządzającego hotelem (PMS, channel manager) z narzędziami reklamowymi?

Głównym problemem jest brak edukacji. Drugim są niepieniężne koszty związane ze zmianą lub integracją nowego oprogramowania/narzędzia. Integracja jest więc dopiero trzecią w kolejności przeszkodą. Całość i tak sprowadza się do niewiedzy lub ignorancji hotelarzy.

Dostawcy aplikacji powinni pokonywać te przeszkody edukując i szkoląc branżę hotelarską. Jest to przecież również w ich interesie. Zaznaczę jednak, że mam na myśli edukację, a nie prezentacje sprzedażowe!

Czy wraz z pojawieniem się narzędzi mikroserwisowych (np. Oaky, Upgreats), nadal istnieje zapotrzebowanie na wszechstronny CRM?

Nie sądzę. Trudno jest mi wymienić CRM, który posiada wszystkie opcje jakie umożliwia zdywersyfikowany rynek aplikacji wspierających. Trudno jest mi sobie również wyobrazić, czy kiedykolwiek taki powstanie. A jeśli nawet, to czy funkcjonalności będą na pewno na podobnym stopniu wyrafinowania, jak specjalistyczne rozwiązania.

Dlatego stabilna integracja między aplikacjami jest wystarczająca, aby stworzyć wewnętrznie, zindywidualizowany ekosystem marketingowy dla konkretnego hotelu.