Sztuczna inteligencja w hotelarstwie: Czy AI zagraża równowadze rynku turystycznego? Jak AI decyduje o cenach hoteli?

Sztuczna inteligencja coraz mocniej wkracza do hotelarstwa i turystyki. Badania dr. Tomasza Napierały z Uniwersytetu Łódzkiego pokazują, że algorytmy dynamicznej wyceny – stosowane m.in. przez Booking.com – pogłębiają rynkowe rozwarstwienie i wpływają na dostępność przestrzeni turystycznej. To szansa na optymalizację przychodów, ale także realne zagrożenie dla małych obiektów i regionów peryferyjnych.

Wnioski z badań dr. Tomasza Napierały:

Czy algorytmy uczące się potrafią zachwiać rynkiem turystycznym? Jak dynamiczna wycena i platformowy kapitalizm wpływają na hotele, turystów i całe regiony? Odpowiedzi na te pytania znajdziemy w rozmowie z dr. Tomaszem Napierałą z Instytutu Geografii Miast, Turyzmu i Geoinformacji Uniwersytetu Łódzkiego, gościem podcastu „Nauka inspiruje” Michała Grudy.

Rozmowa i badania, które dr Napierała prowadził wraz z Maciejem Adamiakiem i Arkadiuszem Tomaszem Tomczykiem, dotyczyły rosnącej roli sztucznej inteligencji w turystyce – zwłaszcza w wycenie usług noclegowych i w dostępie do przestrzeni turystycznej.

Dynamiczna wycena, czyli revenue management po polsku

Revenue Management (RM) – narzędzie znane z linii lotniczych – w hotelarstwie stało się standardem. Ceny noclegów przestały być stałe, zmieniają się w zależności od czasu rezerwacji, momentu skorzystania z usługi czy profilu gościa.

Ale tam, gdzie wchodzi w grę algorytmiczna wycena, pojawia się pytanie o uczciwość cen (fair pricing). Dziś coraz częściej podkreśla się, że cena nie powinna być akceptowalna wyłącznie dla gościa, ale również dla pracowników, dostawców, mieszkańców i… środowiska naturalnego.

Ceny mają też konsekwencje społeczne i przestrzenne:

• niższe ceny sprzyjają inkluzywności – turystyka staje się dostępna dla większej liczby osób,

• wyższe ceny wprowadzają ekskluzywność i mogą być narzędziem walki z overtourismem.

Kapitalizm platformowy – dane ważniejsze niż hotele

Współczesny rynek turystyczny opiera się na tzw. kapitalizmie platformowym (pojęcie Nicka Srnicka). Tu nie chodzi o posiadanie hoteli, ale o monopol na dane.

Przykład? Booking.com, najpopularniejszy serwis rezerwacyjny w Polsce. Platforma nie zarabia na pokojach, tylko na prowizji i kontroli nad informacją. Jej algorytmy optymalizują nie zyski hotelarzy, ale własne profity. To krok w stronę oligopolu, a potem monopolu.

Podobną drogą idą międzynarodowe sieci hotelowe, coraz częściej inwestujące nie w nieruchomości, ale w franczyzy i dane.

Stąd apel badaczy: rozwój Explainable AI – algorytmów, których działanie da się wyjaśnić i zweryfikować – jest koniecznością.

Jak badać AI? Perspektywa geografów

Zespół dr. Napierały przyjrzał się programowi Genius Booking.com, który wspiera zarządzanie cenami w obiektach noclegowych.

Dzięki web scrapingowi zebrano dane o ok. 4000 skategoryzowanych obiektach hotelowych w Polsce. Analiza pokazała coś niepokojącego:

• z narzędzi AI korzystają głównie duże hotele w dużych miastach i kurortach, z wyższymi cenami,

• małe obiekty z peryferii pozostają poza grą, oferując niższe ceny i tracąc na widoczności.

Efekt? Pogłębia się rozwarstwienie przestrzenne – duzi rosną, mali znikają z mapy.

Co z tym zrobić?

Dla instytucji publicznych:

• potrzebna jest promocja regionów spoza turystycznego mainstreamu,

• negocjacje z globalnymi platformami powinny odbywać się na poziomie europejskim,

• rolą państwa nie jest budowa alternatywnych Bookingów, ale dbanie o równowagę i zrównoważony rozwój.

Dla hotelarzy:

• nie oddawajcie kontroli nad cenami platformom – prowadźcie własny revenue management,

• inwestujcie w kompetencje kadry i technologie wspierające decyzje cenowe,

• pamiętajcie, że dynamiczna wycena powinna wspierać również cele zrównoważonego rozwoju.

Jak wybierać jako turysta?

Na koniec dr Tomasz Napierała podzielił się prywatnymi wskazówkami dla podróżnych:

1. Cel podróży: jeśli szukasz spokoju – nie wybieraj najbardziej zatłoczonej plaży.

2. Peryferia: miejsca poza głównym nurtem bywają tańsze i ciekawsze.

3. Sezonowość: kurort narciarski latem to często strzał w dziesiątkę – ciszej i taniej.

Profil dr. Tomasza Napierały na Linkedin.

Źródło: https://www.youtube.com/@naukainspiruje

Foto: https://www.youtube.com/@naukainspiruje