Dlaczego direct booking to decyzja wizerunkowa i tożsamościowa – a nie strategiczna i biznesowa?

Sprzedaż bezpośrednia w hotelarstwie coraz częściej postrzegana jest nie jako strategia walki z OTA, lecz jako świadomy wybór tożsamości i narracji marki. Direct booking staje się sposobem budowania relacji z gościem, kontroli nad komunikacją oraz podkreślenia niezależności obiektu – a jednocześnie modelem, który w wielu lokalizacjach realnie broni się biznesowo.

Ci, którzy mnie znają, wiedzą, że przez lata uważałem inaczej. Dziś widzę to zupełnie inaczej.
Zmiana perspektywy nie wynika z teorii, lecz z praktyki – z pracy z wieloma obiektami, analiz przychodów i rozmów z hotelarzami, którzy realnie wdrożyli model „direct-first” lub nawet „direct-only”.

I właśnie na tej praktyce opiera się wniosek: direct booking to przede wszystkim decyzja tożsamościowa oraz wizerunkowa. Nie strategiczna.

Direct only – model, który działa pod warunkiem spójności

Na polskim rynku da się funkcjonować w formule „direct only”. Mówię to na podstawie danych revenue, nie GOP – komunikowanych samodzielnie przez hotele, które w tej formule sprzedają.

Z mojej praktyki wynika jednak, że również z perspektywy GOP, w wybranych lokalizacjach (góry, resorty, morze) model bezpośredni może być nie tylko możliwy, ale wręcz naturalny – na pewno w najwyższych sezonach.

Czym różni się decyzja strategiczna od decyzji tożsamościowej?

Decyzja strategiczna to taka, która niesie ze sobą ryzyko egzystencjalne dla biznesu – może zmienić strukturę kosztów, przychodów lub operacji na tyle głęboko, że wpływa na zdolność firmy do przetrwania.

Model direct-only tego ryzyka nie niesie.

Owszem, wymaga:

• konsekwentnej komunikacji,

• dobrze poukładanych procesów sprzedażowych,

• zrozumienia własnego gościa,

• jakości w obsłudze i produkcie.

Jednak hotele, które działają w ten sposób, potrafią funkcjonować stabilnie i z zyskiem. Mogą rosnąć. Mogą budować markę. Nie jest to zakład „o być albo nie być”.

Dlatego nie klasyfikuję tego jako decyzji strategicznej w sensie biznesowym.

Direct booking jako manifest marki

Dla mnie direct booking to przede wszystkim wybór tożsamościowy.
Jest to deklaracja dotycząca tego, jak hotel chce istnieć na rynku i jak chce rozmawiać z gościem.

To manifest mówiący:

• kim jesteśmy jako marka hotelowa,

• komu ufamy w procesie sprzedaży,

• jaką historię chcemy opowiadać o naszym obiekcie,

• jakie wartości są dla nas ważne,

• z kim – i na jakich zasadach – chcemy budować relacje.

Sprzedaż bezpośrednia nie jest więc wyłącznie systemem rezerwacyjnym i kampaniami marketingowymi.

Jest sposobem myślenia o relacji z gościem: bezpośredniej, autentycznej i pozbawionej pośredników, którzy sprowadzają hotel do jednej z wielu opcji w wyszukiwarce.

To wybór komunikacji, który mówi: potrafimy sami generować popyt i konwertować gości, bo znamy ich najlepiej.

Czym direct booking NIE jest

Dla jasności warto podkreślić, czym direct booking nie jest:

• nie jest strategią obronną przed OTA,

• nie jest próbą uniknięcia prowizji jako głównego celu,

• nie jest chwilowym trendem,

• nie jest gwarantem wyższej marży w każdej sytuacji.

Traktowanie sprzedaży bezpośredniej wyłącznie jako sposobu na tańszy kanał prowadzi do uproszczeń i rozczarowań. Bez spójnej marki i wartości dodanej hotel szybko trafia w pułapkę konkurowania ceną – a to automatycznie wzmacnia rolę OTA.

Świadoma narracja, która finalnie broni się finansowo

Najciekawsze w całym zjawisku jest to, że podejście tożsamościowe i wizerunkowe bardzo często przynosi twardy rezultat finansowy.
Hotele, które konsekwentnie budują własną narrację i realną wartość dla gości, najczęściej notują:

• wzrost udziału sprzedaży bezpośredniej,

• większą kontrolę nad polityką cenową,

• stabilne wyniki w sezonach wysokich,

• wyższą lojalność gości powracających.

Co więcej – kiedy komunikacja marki jest autentyczna, a produkt solidny, direct booking staje się naturalną konsekwencją jakości, a nie wynikiem walki z OTA.

Podsumowanie: direct booking to decyzja o tym, kim jesteśmy

Direct booking to nie strategia zastępująca inne. To wybór tożsamościowy i komunikacyjny – sposób, w jaki hotel definiuje siebie i swoje miejsce na rynku. Jest fundamentem narracji, która pozwala marce mówić własnym głosem i budować trwałe relacje z gościami.

A czy to się opłaca? Tak. I coraz częściej. Zwłaszcza tam, gdzie za deklaracją niezależności stoi realna wartość, a nie tylko hasło marketingowe.

Foto: Canva/AI