Darmowa czy płatna obecność w Google Hotel Finder? Dane dają jasną odpowiedź

Google Hotel Finder (Google Hotel Ads) to jeden z kanałów źródeł popytu dla hoteli. Najnowsze badanie Cornell Center for Hospitality Research pokazuje, kiedy darmowa obecność w GHF wystarcza, a kiedy płatne reklamy realnie zwiększają liczbę rezerwacji i przychody. Sprawdzamy, w jakich warunkach paid ads mają sens, jak wpływają na kanał direct i dlaczego ich skuteczność zależy od dostępności pokoi.

Google Hotel Finder (dziś funkcjonujący pod nazwą Google Hotel Ads) stał się jednym z kluczowych punktów styku hotelu z realnym popytem. Według badań odpowiada już za ponad 65% przychodów rezerwacyjnych pochodzących z wyszukiwarek.
Pytanie nie brzmi więc, czy hotel powinien tam być. Pytanie brzmi: kiedy wystarczy obecność darmowa, a kiedy płatna zaczyna faktycznie pracować na wynik.

Odpowiedzi na to pytanie dostarcza eksperymentalne badanie Cornell Center for Hospitality Research, oparte na twardych danych sprzedażowych, a nie deklaracjach czy case studies marketingowych.

Jak działa Google Hotel Finder z perspektywy hotelu

Po kliknięciu w hotel w wynikach Google użytkownik widzi dwie sekcje ofert:

• sekcję sponsorowaną (płatną) – najbardziej widoczną, zwykle zdominowaną przez OTA,

• sekcję organiczną „All options” – gdzie znajduje się darmowy link direct hotelu.

Hotel może funkcjonować w trzech trybach:

• OFF – brak obecności w GHF,

• ON – tylko darmowy link direct,

• PAID – link darmowy + płatny (sponsorowany).

Badanie sprawdziło realny wpływ każdego z tych wariantów na ruch, rezerwacje i przychody.

Najważniejsze wnioski z badania

1. Darmowa obecność zawsze ma sens

Sama obecność w GHF z darmowym linkiem:

• zwiększa widoczność,

• wzmacnia kanał direct,

• generuje niewielki, ale stabilny wzrost liczby rezerwacji,

• nie generuje żadnych kosztów mediowych.

Wniosek jest jednoznaczny: każdy hotel powinien być obecny w Google Hotel Finder co najmniej w wariancie darmowym.

2. Płatna obecność realnie zwiększa popyt

Dodanie płatnego linku powoduje:

• +84% wzrostu całkowitego ruchu,

• +41% wzrost liczby rezerwacji w porównaniu do samego wariantu ON.

Tak, część ruchu organicznego zostaje skanibalizowana przez link sponsorowany.
Ale łączny efekt jest wyraźnie dodatni – płatna widoczność poszerza „lej popytowy”, zamiast tylko przesuwać ruch.

3. Płatne reklamy nie zabijają directu

To jeden z kluczowych wniosków dla hotelarzy.

Mimo obecności OTA w sekcji sponsorowanej:

• około 80% przyrostowych rezerwacji nadal trafia do kanału direct,

• absolutna liczba rezerwacji direct rośnie,

• OTA przejmują tylko część dodatkowego popytu – i to takiego, który bez płatnej ekspozycji w ogóle by się nie pojawił.

Kiedy płatna obecność przestaje się opłacać

Najważniejszy element badania dotyczy warunków brzegowych, w których płatne reklamy tracą sens ekonomiczny.

Kluczowa zależność:

płatna obecność działa tylko wtedy, gdy hotel ma realną przyszłą dostępność pokoi.

Google Hotel Finder wyświetla reklamy na podstawie daty wyszukiwania, a nie daty pobytu.
W praktyce oznacza to, że hotel może płacić za kliknięcia na terminy, których nie jest już w stanie zmonetyzować.

Badanie pokazuje wyraźnie:

• gdy impressions są niskie, a dostępność wysoka – płatne reklamy generują realny, przyrostowy przychód,

• gdy widoczność jest już wysoka lub obłożenie zbliża się do maksimum – płatne kliknięcia nie przekładają się na dodatkową sprzedaż.

Co z tego wynika w praktyce

1. Google Hotel Ads to nie kampania „always on”

Najlepsze wyniki daje model przełącznika, a nie stałej obecności:

• włączaj płatne reklamy w okresach miękkiego popytu,

• wyłączaj je, gdy hotel i tak „sprzeda się sam”.

2. Patrz na przyszłą dostępność, nie tylko bieżące obłożenie

Decyzja o PAID powinna uwzględniać:

• liczbę realnie dostępnych pokoi w kolejnych tygodniach,

• tempo pick-upu,

• poziom organicznej ekspozycji w Google.

3. PAID najlepiej działa poza weekendami

Badanie wskazuje, że:

• dłuższe pobyty i rezerwacje wielopokojowe częściej kończą się directem,

• weekendy są bardziej OTA-prone,

• płatna obecność w środku tygodnia zwykle daje lepszą marżę.

Ograniczenia badania, o których warto wiedzieć

• Próba obejmowała małe, niezależne hotele butikowe – wyniki mogą różnić się w przypadku dużych sieci.

• Brak pełnej atrybucji OTA – część efektu popytowego ma charakter pośredni („billboard effect”).

• Nie testowano różnych pozycji reklam w sekcji sponsorowanej.

• Google Hotel Ads nadal oferuje ograniczone możliwości precyzyjnego targetowania.

Wniosek końcowy

Google Hotel Finder nie jest ani zagrożeniem, ani cudownym lekarstwem na sprzedaż.

To narzędzie przychodowe, które:

• zawsze warto wykorzystywać w wersji darmowej,

• w wersji płatnej wymaga zarządzania kontekstowego, a nie automatycznego budżetu.

Najlepsze efekty osiągają hotele, które traktują Google Hotel Ads jak:

• dźwignię w okresach słabszego popytu,

• a nie koszt, który trzeba ponosić „bo OTA tam są”.

Bo – jak pokazują dane – nie każda widoczność jest warta swojej ceny.

Podsumowanie

Darmowa obecność w Google Hotel Finder powinna być standardem dla każdego hotelu – zwiększa widoczność i wzmacnia sprzedaż bezpośrednią bez dodatkowych kosztów. Płatne reklamy mogą znacząco zwiększyć popyt i liczbę rezerwacji, ale tylko wtedy, gdy hotel ma realną przyszłą dostępność i nie wykorzystuje jeszcze pełnego potencjału ekspozycji organicznej. Największym błędem jest traktowanie Google Hotel Ads jako kampanii stałej. Dane jasno pokazują, że to narzędzie, które najlepiej działa w modelu dynamicznym – włączane w okresach słabszego popytu i wyłączane, gdy hotel zbliża się do pełnego obłożenia.

Źródło: business.cornell.edu/centers/chr/ via hotelnewsresource.com

Foto: google.com