8 porad jak zbudować lojalność segmentów MICE w hotelu

Zbiegiem okoliczności tak się złożyło, że w trakcie tworzenia wpisu o pomysłach na budowanie lojalności gości MICE natknąłem się na poniższego tweeta

Hotel Loyalty is Dead – Revinate https://t.co/1ewsnZ30Zd by @revinate #customerloyalty #hotelmarketing #hetras pic.twitter.com/oMJHrLgl8z

— hetras (@hetras) May 9, 2016

Powody braku lojalności gości MICE

Zawarty w nim wpis od Revinate poszukuje niewątpliwego braku lojalności (potwierdzony badaniami firmy MBLM z 2015) gości hotelowych w trzech przyczynach:


Przestarzałe systemy punktów

Programy lojalnościowe oparte o zdobywane przez podróżnych punkty stały się zautomatyzowane i sztywne. Jednocześnie wprowadzają wśród gości “zdezorientowanie i rozczarowanie” (to z kolei z badań Wyndham). Tym samym zniechęcają potencjalnych beneficjentów do korzystania z nich.


Zawód Millenialsami

O fenomenie pokolenia milenijnego napisano już wiele, jeśli nie wszystko. Z punktu widzenia hotelarzy taka grupa konsumentów, która ma w sobie ogromny potencjał – pisząc kolokwialnie – underdeliver.
Są tego trzy przyczyny: “światopoglądowy” brak lojalności, stosunkowo niska siła nabywcza oraz inny wzór konsumencki – szybka nagroda, zamiast odłożonej w postaci programów lojalnościowych.


Nowy typ lojalności

Hotelarze zamiast porzucić nie działające rozwiązania i dostosować się do zmian, trwają w przeszłości. Powinni koncentrować się na segmentacji, a właściwie personalizacji i konkretnym targetowaniu usług. Do jednostek i grup, które generują rzeczywisty przychód. Zarówno jako konsumenci, ale też (w czasie social media) poprzez wpływ na innych. Pisząc inaczej – budować lojalność wśród tych grup, które taką wolę wyrażają. I maksymalizować taki przychód.

Powyższe refleksje Revinate koncentrujące się na rezerwacjach indywidualnych, spokojnie możemy przełożyć na interesujące nas w tym wpisie segmenty MICE.

Gościnność nie służy lojalności

Do przyczyn dodam jeszcze od siebie, że gościnność (i nasz biznes profesjonalnie się nią zajmujący) paradoksalnie nie służy lojalności. Wśród teorii socjologicznych można znaleźć i taką która mówi, że gościnność służy do minimalizowania negatywnych i wrogich zachowań obcych. Tak przynajmniej jest ona interpretowana w społeczeństwach mniej rozwiniętych. Oczywiście piszę to w bardzo dużym skrócie.

A jak się to odnosi do nas, hotelarzy?

Według tychże przemyśleń można wnioskować, że lojalność w naszej branży jest niestety jednokierunkowa. Oczekuje się jej od gospodarza, często rozliczając go z niej (dostępność, atrakcyjna lub stała cena). Jednocześnie sami goście nie są przywiązani żadnymi zobowiązaniami. A jeśli już to pozornymi – jak np. stawki korpo.

Jak kiedyś pisałem już tutaj na blogu. Gościnność, również usługowa, ma w sobie dużo naiwności 🙂

Zamykając temat przyczyn braku lojalności, jedyne podsumowanie jakie się nasuwa to nudny już slogan, że jedyną stałą jest zmiana. I pewnie do tej nieustannej zmiany wśród zachowań konsumenckich gości, musimy się przyzwyczaić i ją zaakceptować.

Strategie budowania lojalności gości MICE

Przejdźmy jednak do strategii budowania lojalności gości hotelowych z akcentem położonym na segmenty MICE.

W mojej ocenie powinniśmy się koncentrować na następujących działaniach:

Relacje

Budowanie trwałych, naturalnych relacji biznesowych opartych o interakcje interpersonalne oraz cały marketing mix, a nie tylko cenę to klucz.

O budowaniu relacji przez hotelarzy na blogu już pisałem:

CZYTAJ WIĘCEJ >>> 3 kluczowe elementy skutecznej sprzedaży hotelu – #2 RELACJE

Długookresowe umowy

Jeśli gentlemańskie relacje przychodzą nam z trudem warto rozważyć formalne związanie kontrahentów z hotelem. Z wyjątkiem stawek korporacyjnych, rzadko kiedy spotykam się w hotelach z długofalową formą współpracy na inne usługi, np. konferencyjne. Skoro można związać się umową na pojedyncze wydarzenie na 2 lata naprzód, to dlaczego podobnie nie można zrobić, na kilka mniejszych wydarzeń?

Atuty

Zapominamy o cenie. Komunikację marketingową usług MICE koncentrujemy na poza cenowych atutach naszego obiektu. Pomimo znacznego podobieństwa całej oferty szkoleniowej na rynku zawsze można znaleźć coś czym się wyróżnimy. Listę wartości dodanych można tworzyć w nieskończoność: interaktywne ekrany, ściany z możliwością pisania, dedykowane sieci WiFi z pakietami konferencyjnymi, telekonferencje czy dedykowany koordynator wydarzenia. Wbrew pozorom ostatni usługa nieczęsto jest spotykana. Zazwyczaj jest to sprzedawca-marketingowiec mający dziesiątki innych obowiązków.

Jakość

W sytuacji kiedy rynek jest nasycony homogenicznymi usługami i to w zbliżonych cenach, pozostaje nam odwołać się do ostatecznej instancji – jakości.
Jest to taka płaszczyzna w działalności usługowej, że zawsze może być lepiej. Zawsze! Dlatego koncentrujmy nasze wysiłki:
po pierwsze, aby obsługa konferencji zawsze była lepsza aniżeli poprzednio; a
po drugie, aby zawsze przewyższać konkurencję.
Zwróćmy uwagę, że w tym miejscu, cały czas poruszać się będziemy w dotychczasowych zasobach hotelu. Przy właściwej kadrze jedyną inwestycją będzie czas pracowników.

Segmentacja

Patrząc z boku na branżę hotelarską można odnieść wrażenie, że największą jej bolączką jest kiepska segmentacja własnych usług. Prowadzi ona do próby sprzedaży oferty osobom i grupom, które w większości przypadków nie są segmentami docelowi. Co skutkuje generowaniem niepotrzebnych kosztów, spadkiem przychodów i personalnie patrząc frustracją zespołu.

Szerzej o segmentacji pisałem w następujących wpisach:

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Od czego rozpocząć tworzenie segmentów gości hotelowych?

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Jak zdefiniować docelowe segmenty gości hotelowych?

Personalizacja

Aktualnie segmentacja wydaje się nie wystarczać. Współczesne wyzwania konsumenckie zmuszają nas do znacznej specjalizacji usług i oferty hotelowej. Także w segmentach MICE.
Mały przykład. Tak popularny segment jak biznes indywidualni, jeśli nie posiada sub-segmentów, sam w sobie jest mocno niejednorodny. Mogą przecież do niego należeć: właściciele firm, C-level, kadra średniego szczebla, specjaliści, handlowcy, freelancerzy czy własna działalność gospodarcza. Każda z tych grup ma inne potrzeby, inny budżet oraz inną siłę nabywczą.
Z naszej strony stratą potencjału więc jest traktowanie tychże osób jako jednolitej grupy.
Propozycje dedykowane MICE powinny więc być tworzone z myślą o specjalnie wybranych grupach.

Cross-segmentacja

Nawet jeśli nie uda nam się związać klientów MICE z hotelem to mamy alternatywę. Koncentrujemy wtedy działania, aby z uczestników wydarzenia zrobić gości indywidualnych.
Oczywiście proces ten musimy rozpocząć w momencie rozpoczęcia koordynacji wydarzenia. Choćby po to, aby mieć imienną listę osób, najlepiej z jakimś kontaktem. Przygotowujemy również oferty indywidualne i rodzinne dedykowane takim segmentom gości, które w nienarzucający się sposób będziemy kolportować w trakcie wydarzenia firmowego.
Możliwości jest naprawdę mnóstwo. Większość można tak połączyć, iż korzyści z promocji sprzedaży będzie miała każda ze stron – organizator (wartość dodana dla uczestników), uczestnicy (preferencyjne oferty) i hotel (przychód).

Nieformalne relacje

Już nawet tajemnicą poliszynela nie jest, że pewne wydarzenia ściągamy w sposób mocno nieformalny. Tym bardziej zatrzymanie u siebie firmy i związanie jej z hotelem, wymaga podobnych wysiłków.
Temat jest na tyle delikatny a zarazem złożony, że nie będę go tutaj rozwijał. Częściowo pisałem o nim już wcześniej:

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Biznes grupowy – 6 skutecznych rozwiązań, które przyniosą zysk


Niestety, choćbym bardzo chciał, nie jestem w stanie przedstawić 100% gotowców dla każdego z
czytelników z osobna. Mam jednak nadzieję, że wyżej przedstawione działania zainspirują i
pozwolą odnaleźć konkretne rozwiązania dla Was. Powodzenia!