Przegląd branży hotelarskiej 2025 od Martina Solera. Co przyciąga dziś największą uwagę? The 2025 Zeitgeist of the Hotel Industry
- Autor
Każdego roku robię to samo, lekko obsesyjne ćwiczenie: biorę najczęściej czytane nagłówki, pozbawiam je opinii i patrzę na nie jak na dane. W tym roku zestaw danych był szerszy niż zwykle, ponad 150 najczęściej czytanych nagłówków z 10 Minutes Hotel News, Hospitality Today i HospitalityNet, i wzorce były podobne do tego, co widzieliśmy wcześniej, ale na tyle inne, by były warte uwagi.
Jak zawsze przypomnienie: to nie jest analiza jakości treści. To analiza kliknięć. Co ludzie uznali za wystarczająco interesujące, by kliknąć. Już to samo w sobie mówi nam coś o nastrojach, niepewności i ciekawości.
Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The 2025 Zeitgeist of the Hotel Industry.
Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.
1. Trendy hotelowe i branżowe: dyskomfort niepewności
Kategorie dotyczące trendów ponownie znalazły się na szczycie listy, ale w tym roku wyglądały inaczej. Powtarzały się trzy główne motywy.
1) Migawki wyników rynkowych
Duża część najczęściej klikanych artykułów była właściwie „sprawdzaniem pulsu”: jak rynek USA radził sobie w tym kwartale, w tej połowie roku, w porównaniu z poprzednim rokiem. To nie ograniczało się tylko do USA, ale Ameryka wyraźnie dominowała uwagę. Nie przypominam sobie, by w poprzednich latach było takie zapotrzebowanie na tak bliskie „real-time” przeglądy wyników. To sugeruje branżę, która bardziej patrzy na dashboard niż na drogę przed sobą.
2) Niepewność makro → analiza mikro
Zamiast opowieści o „przyszłości podróży”, wiele nagłówków skupiło się na krótkoterminowych wskaźnikach: słabnący popyt, stabilizacja ADR, różnice regionalne. To mniej optymizm czy pesymizm, a bardziej czujność. Gdy ludzie nie wiedzą, dokąd zmierzają, częściej sprawdzają liczby.
3) Trendy jako potwierdzenie, nie inspiracja
Artykuły o trendach nie mówiły tylko o tym, co nowego, chodziło też o potwierdzenie, że inni widzą to samo. To subtelna, ale ważna zmiana: trendy służą jako narzędzie walidacji, a nie kierunku.
2. AI: wciąż wszędzie, ale pytamy mądrzej
AI pozostało drugą największą kategorią, choć z mniejszą ilością materiałów niż w zeszłym roku i to spadek, który coś mówi. Nagłówki pokazują, że rozmowa dojrzała. Wyróżniły się trzy tematy.
1) AI jako infrastruktura, nie magia
Wiele nagłówków dotyczyło AI wbudowanego w istniejące systemy, wyszukiwanie, PMS, CRM, narzędzia revenue, zamiast „samodzielnych produktów AI”. To wspiera ideę, że AI staje się warstwą, a nie celem samym w sobie.
2) Wyszukiwanie, odkrywanie i utrata kontroli nad ruchem
Powracającym tematem były narzędzia wyszukiwania i planowania oparte na AI, które zmieniają sposób, w jaki goście odkrywają hotele. Problem nie polega na tym, czy AI działa, ale na tym, czy hotele stracą widoczność, kontekst marki i emocjonalną narrację, gdy odkrywanie stanie się bardziej tekstowe i oparte na odpowiedziach.
3) Niepewność dotycząca własności i przewagi
Wiele nagłówków kręciło się wokół nieodpowiedzianego pytania: kto odnosi największe korzyści? OTAs, big tech czy same hotele? Brak jasnej odpowiedzi tłumaczy, dlaczego zainteresowanie AI pozostaje wysokie, ale coraz bardziej ostrożne.
AI nie jest już tylko nowością. Nie jest jeszcze strategią. I tą napiętą równowagę wyraźnie widać w nagłówkach.
3. Doświadczenie gościa i design: cichy stały element
Tematy związane z doświadczeniem gościa i designem znów znalazły się na trzecim miejscu. Ta konsekwencja ma znaczenie. Gdy technologia i ekonomia falują, doświadczenie, fizyczne i emocjonalne, pozostaje stabilnym punktem zainteresowania.
Dominowały tematy:
różnicowanie doświadczeń zamiast hucznego personalizowania,
design jako dźwignia komercyjna, a nie tylko estetyczna,
branding prowadzony przez doświadczenie kontra marketing funkcji.
Innymi słowy: wciąż wierzy się, że produkt ma znaczenie, albo może w świecie napędzanym AI to doświadczenie robi różnicę.
4. Marki, sieci i konsolidacja: hałas z konsekwencjami
Marki hotelowe i sieci pojawiały się częściej niż w poprzednich latach, głównie z powodu przejęć, restrukturyzacji i rozstań. Trzy motywy dominowały.
1) Skala kontra klarowność
Historie o ekspansji budzą ukryte pytanie: czy więcej marek oznacza więcej wyboru, czy więcej zamieszania? Nadal istnieją wątpliwości.
2) Inżynieria finansowa spotyka storytelling marki
Wiele nagłówków zacierało granicę między strategią marki a strategią aktywów, podkreślając, że wiele „marek hotelowych” to wciąż głównie konstrukty finansowe.
3) Sonder, Marriott i momenty symboliczne
Wysokoprofilowe ruchy przyciągnęły nieproporcjonalną uwagę, ponieważ symbolizowały szersze napięcia strukturalne w branży.
5. OTAs, technologia i wojny PMS
OTAsy wróciły do centrum uwagi, nie tylko jako gigantyczni dystrybutorzy, ale jako beneficjenci AI. Relacje były bardziej zrównoważone niż kiedyś, mniej w stylu „OTA złe”, więcej „OTA ewoluuje”. Jednocześnie ogólna liczba materiałów o technologiach była płaska, ale nagłówków dotyczących PMS zauważalnie przybyło. Kontekst jest jasny: hotele ponownie oceniają swoje technologiczne fundamenty, a nie tylko dokładają kolejne narzędzia. Wojny o PMS trwają.
6. Co niepostrzeżenie spadło na liście
Równie wymowne jest to, co spadło: bezpośrednie przychody, metawyszukiwanie, revenue management, regulacje, klimat i social media. Spadek zainteresowania social mediami zaskoczył: bardzo mało entuzjazmu względem TikToka, prawie żadnej pilności. Zarządzanie reputacją prawie zniknęło z dyskusji, nie dlatego, że stało się nieistotne, ale dlatego, że stało się higieną. Każdy musi to robić. Następna ewolucja prawdopodobnie będzie pochodzić z AI wydobywającego sens z danych reputacyjnych.
Najważniejsze marki 2025
W tegorocznym zestawieniu marek układ na samym szczycie wygląda znajomo, choć powody tej dominacji stopniowo się zmieniają. Patrząc wyłącznie na widoczność w nagłówkach i realne zainteresowanie czytelników, są to marki, które zdominowały uwagę mediów hotelarskich i turystycznych oraz tematy, o których faktycznie czytano. Co ciekawe, tylko 15% nagłówków zawierało w tym roku nazwę marki, w porównaniu z 23% rok temu i 25% dwa lata wcześniej.
Booking.com: wciąż 800-pound gorilla
Booking.com utrzymał pierwsze miejsce trzeci rok z rzędu i ciężko to nazwać czymkolwiek innym niż strukturalną dominacją. Powtarzające się tematy w nagłówkach były zadziwiająco spójne:
nieustanna ekspansja produktu, szczególnie wokół AI-owego planowania podróży i wyszukiwania,
kontrola popytu, pozycjonowanie Bookinga jako warstwy odkrywania,
presja na hotele, szczególnie wokół siły cenowej, widoczności i zależności.
Co wyróżnia ten rok, to ton nie jest już uniwersalnie negatywny. Booking nie jest już tylko „problemem”; jest nieuniknionym interfejsem między podróżnymi a podażą. To subtelna, ale ważna zmiana.
Google: przewidywalny, ale wciąż niepokojący
Google utrzymał się na drugim miejscu, głównie za sprawą relacji związanych z AI, wyszukiwaniem i planowaniem podróży, zero-kliknięciami i rosnącymi powierzchniami Google Travel, bogatszymi wizualizacjami i podsumowaniami. Strach przed utratą ruchu, zwłaszcza wśród hoteli i mediów, nadal jest realny.
Nic tu już nie jest zaskoczeniem, ale to dokładnie problem: ruch jest oczekiwany, a nadal głęboko destrukcyjny.
Marriott: powrót
Marriott, lądując na trzecim miejscu, był najciekawszym rozwinięciem na liście. To jedyna marka hotelowa, która pojawiała się na wykresie każdego roku, ale zwykle dużo niżej. W tym roku kilka motywów wyniosło ją wyżej:
ekspansja portfolio marki, a nawet pewne „de-ekspansje”,
siła ekosystemu lojalnościowego, nadal uważana za jedną z najsilniejszych obron przed OTA,
strategiczne przejęcia i partnerstwa, które utrzymują Marriott widoczny dla inwestorów.
Co warte odnotowania: Marriott pojawił się nie tylko jako właściciel marki, ale też jako aktor medialny i dystrybucyjny.
Airbnb: cicho rośnie znowu
Airbnb nieco się wspięło w stosunku do zeszłego roku, napędzane nagłówkami o:
redefiniowaniu produktu, szczególnie Experiences,
pozycjonowaniu wykraczającym poza zakwaterowanie, skłaniając się ku stylowi życia i odkrywaniu,
selektywnym użyciu AI, bardziej powściągliwym niż inne OTA.
Nie jest jasne, jaka jest strategia Airbnb, w przeciwieństwie do Booking, i choć próbowanie nowych pomysłów jest świetne, może kolejnym krokiem powinno być jasne określenie planu.
Expedia: solidna, ale nie dominująca
Expedia zamyka piątkę, z nagłówkami skupionymi na:
konsolidacji platformy i upraszczaniu,
B2B tech i dystrybucji private-label,
funkcjach AI, które raczej gonią niż prowadzą.
Expedia pozostaje bardzo istotna (w USA są dużo większym graczem niż w reszcie świata), ale nagłówki sugerują, że marka bardziej optymalizuje niż innowuje lub rośnie.
Zeitgeist: duch lub nastrój danego okresu historii, szczególnie ujawniony przez wierzenia, idee i kulturę epoki. Słowo pochodzi z niemieckiego, gdzie „Zeit” oznacza „czas”, a „Geist” oznacza „duch” lub „widmo”. Dosłownie oznacza „duch czasu”, a termin wszedł do języka angielskiego w XIX wieku.
Źródło: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality
Foto: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality
