Nowe funkcje wyszukiwania Google oparte na sztucznej inteligencji – AI Overviews i tryb AI Mode – zaczynają realnie zmieniać zasady gry. W Wielkiej Brytanii, gdzie testy nowego modelu wyszukiwania trwają już od kilku miesięcy, branża hotelarska odczuła to wyjątkowo dotkliwie.

Ruch organiczny w dół. Branża hotelarska najbardziej poszkodowana

Według analizy przeprowadzonej przez Tank, obejmującej ponad 800 firm z 16 sektorów, ruch organiczny w wynikach wyszukiwania spadł średnio z +26,3% do zaledwie +3,7% po wprowadzeniu funkcji AI.
Dla hoteli – to już nie korekta, lecz realny regres: –6,7% rok do roku, podczas gdy jeszcze rok wcześniej wzrost wynosił niemal +48%.

Inne sektory również notują spadki, ale żaden tak mocno jak hospitality. Branża mody straciła 3,4%, a turystyka i podróże – 1,6%. Hotelarze stali się więc pierwszym przykładem, jak duży wpływ na widoczność marki może mieć przesunięcie algorytmu w stronę generatywnych odpowiedzi AI.

Zmiana logiki wyszukiwania

Nowy model Google nie tylko podaje linki – tworzy syntetyczne odpowiedzi oparte na AI, często bez potrzeby wchodzenia na stronę źródłową. To oznacza, że część dotychczasowego ruchu z zapytań informacyjnych, inspiracyjnych czy lokalnych zostaje „wchłonięta” przez samą wyszukiwarkę.
Hotele – które dotąd korzystały z długiego ogona zapytań typu best hotels near me czy where to stay in London – nagle tracą znaczną część organicznej widoczności.

SEO przestaje działać po staremu

Eksperci zwracają uwagę na potrzebę przejścia z klasycznego SEO do GEO – Generative Engine Optimisation. To nowa filozofia optymalizacji, która zakłada dostosowanie treści nie tylko do robotów wyszukiwarek, lecz także do modeli językowych generujących odpowiedzi.
Kluczowe stają się:

• precyzyjny kontekst semantyczny (opis oferty w języku naturalnym, z pełnymi frazami i znaczeniami),

• markup schema (oznaczenia danych strukturalnych jak Hotel, Offer, Review),

• spójność brandu i reputacji online, która zwiększa szansę, że AI uzna dany obiekt za wiarygodne źródło.

Co mogą zrobić hotelarze?

1. Zintegrować dane strukturalne – AI korzysta z nich przy generowaniu odpowiedzi, więc warto uzupełnić elementy schema.org.

2. Budować reputację ekspercką i lokalną – Google AI częściej cytuje źródła z wysokim poziomem zaufania i lokalną autorytetowością.

3. Tworzyć treści „rozumiane przez AI” – pełne kontekstu, narracyjne, oparte na pytaniach gości („Jak wybrać hotel w…?”, „Czym różni się standard 4* od 5*?”).

4. Testować strategie omnichannel – ruch z AI Search może być rekompensowany przez działania w mediach społecznościowych, YouTube czy kampanie performance.

Co dalej?

Jeśli brytyjski rynek jest probierzem nadchodzących zmian – to branżę hotelarską czeka kolejna rewolucja w digital marketingu. Tym razem nie chodzi o nową platformę ani trend w social media, lecz o fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki użytkownik trafia do hotelu. Hotelarz przyszłości musi więc myśleć nie tylko w kategoriach SEO, ale – dosłownie – w kategoriach AI visibility.

Źródło: tank.co.uk via hotelnewsresource.com

Najpierw kilka słów komentarza.

4 reklamy

Rozszerzenie pierwszych wyników wyszukiwania do 4 reklam, „zrzuca” naturalne wyniki wyszukiwania na 3 ekran użytkownika. Tym samym tradycyjne pozycjonowanie na frazy i pozycje w Google (pierwsza strona, 1 pozycja, pozycje 1-3, itp.), w dużej mierze może być niepotrzebnym kosztem z uwagi na swoją nieskuteczność w osiąganiu celów.

Paradoksalnie większa liczba reklam może być rozwiązaniem bardziej sprawiedliwym. Ponieważ zasady licytowania reklam AdWords są przejrzyste w przeciwieństwie do algorytmów pozycjonowania naturalnego (zwłaszcza dla laików). Nasza pozycja zależeć więc będzie tylko od naszego budżetu i sprawnej strategii reklamowej.

Podsumowane opinie

Kosmetyczna wydawać by się mogło zmiana, która może mieć znaczny wpływ na postrzeganie hotelu. Zamiast listy opinii umieszczonych przez gości otrzymujemy ich podsumowanie. Nie mamy na nie wpływu i nie znamy zasad na jakiej postawie, taki zagregowany obraz hotelu powstaje.

Z punktu widzenia szerszej strategii marketingowej, w której pomysł na narrację hotelu w internecie mamy przemyślany i spójny, jest to duże zagrożenie. Funkcja ta, nie pozostanie też bez wpływy na nasze działania content marketingowe. Ponieważ tutaj również, próba budowy własnej narracji może zostać łatwo zaburzona przez Google i TrustYou, którzy wspólnie odpowiadają za to nowe rozwiązanie.

Aktualny wygląd wyników wyszukiwania hoteli w Google przedstawia się następująco:

Pierwszy ekran na zapytanie „hotel + miasto”

4 pierwsze wyniki to reklamy

Na ekranie monitora i laptopa o rozdzielczości 1366 x 768 (jednej z popularniejszych) reklamy zajmują cały pierwszy widok użytkownika – tzw. above the fold.

Kolejnym widokiem – jeśli użytkownik scrolluje stronę przeglądarki – jest tzw. three pack (trzypak). W rozdzielczości podanej wyżej, zajmuje on kolejny cały ekran. Trzypak jest to organiczna prezentacja wybranych hoteli na podstawie algorytmu Google.

Jakie zmienne bierze pod uwagę tenże algorytm? Ranking wyników lokalnych – do których należy three pack – opiera się na 3 głównych czynnikach: trafności, odległości i rozpoznawalności. Google rozwija je na swoim blogu.

Trafność

określa, jak dokładnie wizytówka lokalnej firmy pasuje do wyszukiwanego hasła.

Odległość

jak daleko od wybranej lokalizacji znajdują się potencjalnie dopasowane firmy

Rozpoznawalność

określa, jak znana jest dana firma. (…) opiera się również na informacjach o firmie zbieranych przez Google z różnych miejsc w internecie (np. z linków, artykułów czy katalogów).

Opinie są również istotne ponieważ

Liczba opinii i uzyskane oceny również na ranking lokalnych wyników wyszukiwania – im jest ich więcej i im bardziej są pozytywne, tym wyższa pozycja firmy w rankingu. Znaczenie ma również pozycja firmy w zwykłych wynikach wyszukiwania(…).

Poza czynnikami niezależnymi do końca od nas (rozpoznawalność czy opinie) nie mamy żadnego wpływu na kolejność w prezentowanych wynikach lokalnych:

Nie możesz poprosić o podniesienie pozycji w rankingu lokalnych wyników wyszukiwania w Google ani za to zapłacić. Informacje o algorytmie wyszukiwania są poufne, aby system rankingowy był jak najbardziej sprawiedliwy dla wszystkich.

Dopiero po tych dwóch ekranach i dwukrotnym przewinięciu, pojawiają się „tradycyjne” wyniki naturalne, na których sukces pracuje kosztowne pozycjonowanie.

Po czym następuje, kończąca pierwszą stronę lista 3 reklam.

Proszę też zwrócić uwagę, że Google usunął kolumnę reklam, które znajdowały się po prawej stronie listy wyników.

W wynikach wyszukiwania dla mniejszych miejscowości liczba rozpoczynających stronę reklama może się wahać pomiędzy 2 a 4.

Ekran trzypaka

Po wyborze obiektu z listy three pack’a przechodzimy na szczegółowy widok wyszukiwania hoteli wg podstawowych zmiennych – data pobytu, cena, ocena i standard obiektu. Pierwszy domyślny ekran rozpoczyna prezentację odzwierciedlając trzypak ze strony głównej.

Warto zwrócić uwagę na zmianę jaka nastąpiła w prezentacji opinii. Najpierw publikowane jest podsumowanie opinii nt. pokoi, lokalizacji i udogodnień. Są to opinie zebrane przez TrustYou we współpracy z Google i pochodzą one z różnych źródeł. Aktualnie nie mamy żadnego wpływu na to, jak ten agregat opinii opisuje nasz hotel.

Przy niektórych obiektach otrzymamy poglądową informację nt. popularności danego miejsca w ciągu dnia.

Dopiero po podsumowaniu pojawiają się indywidualne opinie użytkowników napisane w serwisie Google.

Ekran wyszukiwania wg nazwy hotelu

Prezentowanych reklam może być od 1 do 4 w zależności od tego w jakiej destynacji i jakiego konkretnie obiektu szukamy.

Proszę zwrócić uwagę, że w polskich hotelach nie są jeszcze prezentowane udogodnienia sugerowane przez Google. Tej funkcjonalności nie ma również na innych, wspomnianych wyżej ekranach SERP.

Podsumowanie

Na pewno nie są to zmiany trwałe. Dlatego istotne jest abyśmy na bieżąco śledzili co nam Google nowego serwuje. Zwłaszcza, że często są to zmiany z dnia na dzień, mogące diametralnie wpływać na nasze dotychczasowe działania.


Źródło: google.com
Foto: google.com

Trudno ocenić czy jest to zmiana na stałe czy jedynie testy. Podobny wygląd SERP na zachodzie może sugerować, że w najbliższym czasie będzie to główny widok wyników wyszukiwania również w Polsce.
Przypomnijmy, że na rynku polskim testowana była kiedyś karuzela Google, która nie przebiła się do szerszej publiczności.

Aktualny widok wyszukiwanych hoteli jest bardzo zbliżony do usługi Google Hotel Finder. Pytaniem jest, czy docelowo ją zastąpi czy wręcz przeciwnie – jest krokiem do szerszego jej wdrożenia.

Zmiana, jeśli zostanie wprowadzona na stałe wprowadza wręcz rewolucyjne zmiany na polskim rynku wyszukiwania hoteli.

Główną na pewno jest zniknięcie wyników organicznych z pierwszego ekranu tzw. above the fold, który widzi użytkownik.

W dużych miastach docelowych jest tak obligatoryjnie. W mniejszych można jeszcze znaleźć pojedyncze wyniki naturalne. Sprawdzałem tylko kilka możliwości więc trudno mi pisać o regule.

Tym razem realne zagrożenie brandjacking od OTA?

Ograniczenie wyników naturalnych jeszcze mocniej wpłynie na potencjał płatnych wyników wyszukiwania, które w dużej mierze opierać się będą o indywidualne marki lub nazwy hoteli.

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking – zapomniani frenemies polskiego rynku dystrybucji online

Konieczność płatnej prezentacji.

Wygląda na to, że w nowych warunkach hotele chcące być widoczne w wynikach wyszukiwania oraz chcące mieć wpływ na to jak i gdzie są prezentowane będą musiały wydać pieniądze na reklamę.

Zmiana w pozycjach hoteli w SERP.

Nowy sposób prezentacji wpływa na dotychczasowe pozycje hoteli w wynikach wyszukiwania. W kilku miastach, które śledzę na pewno nastąpiły – co najmniej drobne – przetasowania.

Tradycyjne SEO hotelowe do kosza.

W ostatnich miesiącach, każdy bliżej zajmujący się tym aspektem promocji zdawał sobie z tego sprawę. Nowe rozwiązanie definitywnie nam to oznajmia.

Ten świeży temat na pewno zostanie poruszony na najbliższym szkolenia E-commerce i Digital Marketing w Hotelu, które poprowadzę 23 kwietnia w Krakowie. Ostatni moment na rejestrację! Zapiszesz się tutaj >>>

Podsumowanie

Wygląda na to, że dotychczasowe strategie obecności w Google odejdą do lamusa i hotele będą musiały odnaleźć się na nowo. Brak jednoznacznych informacji od Google może znacząco nam to utrudnić.
Mogę jedynie przewidywać, że znowu, podmioty, które do swojej obecności w internecie (i Google) podchodziły kompleksowo i organicznie stracą najmniej.


Źródło: profitroom.pl, google.pl
Foto: google.pl

Po ponad 2-miesięcznej przerwie wracamy do cyklu z wyrzutami sumienia. Dlatego dzisiaj większa porcja artykułów niż zazwyczaj.
Będzie ich dokładnie 9! Według naszej opinii wszystkie must read! Do tego lektura tygodnia, a właściwie roku

Jak to się wszystko zaczęło… czyli Bill Marriott o początkach – ENG – http://bit.ly/1lD2CAn

Czego sieci hotelowe mogą się nauczyć od mniejszych obiektów? – ENG – http://bit.ly/1hRc532

Meta search, czyli wyszukiwarki internetowe kolejnym kanałem dystrybucji pokoi hotelowych – ENG – http://bit.ly/1lD3rsQ

Revenue management czy revenue strategy? I dlaczego nie warto oglądać się na konkurencję – ENG – http://bit.ly/1fKqEXO

Dlaczego strona www hotelu nie sprzedaje? – ENG – http://bit.ly/MRXqJF

Nadszedł czas aby poważnie traktować social media przez hotele – ENG – http://bit.ly/1cegtK7

Jak wypracować równowagę pomiędzy portalami rezerwacyjnymi a rezerwacjami bezpośrednimi – ENG – http://bit.ly/1dwYb5i

Angażowanie gości w tworzenie treści marketingowej hotelu – ENG – http://bit.ly/P66CMt

Dlaczego kampanie płatne są równie istotne jak naturalne pozycjonowanie strony – ENG – http://bit.ly/1hRe6MO


LEKTURA TYGODNIA

To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others, Daniel Pink – ENG – do kupienia na Amazon.com

Cała lektura jest świetną pozycją nt. sprzedaży – odbrązawia ją i sprowadza na ziemię.
Hotelarzom szczególnie polecam fragmenty o sprzedaży jako służbie i improwizacji w tejże.


Poprzednie Weekend Catch Up:
#4 Weekend Catch Up 20/12/13
#3 Weekend Catch Up 13/12/13
#2 Weekend Catch Up 6/12/13
#1 Weekend Catch Up 29/11/13