Tekst stanowi skróconą wersję szerszego artykułu, który – być może – w przyszłości doczeka się pełnej publikacji.

Gość, gościnność i ich kulturowy kod – między tradycją a usługą

Gościnność to coś więcej niż uśmiech przy recepcji, kieliszek prosecco na powitanie czy sprawne zameldowanie. To zjawisko zakorzenione głębiej – w kulturze, historii i społecznych wyobrażeniach o tym, kim jest gość i jak należy go traktować. Choć dziś gościnność często kojarzona jest z branżą hotelarską i komercyjną usługą, jej źródła są znacznie starsze i bardziej wielowymiarowe.

Kod kulturowy – czyli jak rozumiemy gościnność

Clotaire Rapaille, autor koncepcji kodu kulturowego, opisuje go jako zbiór nieuświadomionych znaczeń nadawanych rzeczom i zjawiskom przez daną społeczność. Kod działa jak filtr – organizuje nasze zachowania, emocje i oceny w konkretnych sytuacjach. Gość i gościnność są właśnie takimi figurami kulturowymi: pozornie oczywiste, a jednak głęboko zakodowane.

W języku polskim gość to zarówno ten, kto przybywa z wizytą, jak i ten, kto korzysta z usług. W pierwszym przypadku mówimy o relacji społecznej, w drugim – o relacji rynkowej. Z kolei gościnność – w najprostszej definicji – to serdeczność i otwartość wobec przybysza. Ale czy zawsze?

Od gościa w dom, po gościa w hotelu

W tradycji europejskiej, silnie ukształtowanej przez chrześcijaństwo, gościnność przez wieki była aktem miłosierdzia. Przykościelne hospicja, dwory, klasztory przyjmowały podróżnych bezinteresownie. Znane powiedzenie „gość w dom, Bóg w dom” miało znaczenie dosłowne – nie pobierano opłat, oczekiwano jedynie „Bóg zapłać” lub symbolicznej jałmużny.

Zmiana nastąpiła stopniowo – wraz z upowszechnieniem podróży, komercjalizacją usług i rozwojem miejskich form zakwaterowania. Dzisiejsze hotele, pensjonaty, motele oferują gościnność w zamian za opłatę. Ale – i tu zaczyna się istotna różnica – gość w hotelu nie kupuje tylko usługi. Kupuje doświadczenie.

Gość vs. klient – subtelna granica

W marketingu tradycyjnym klienta definiujemy przez akt zakupu produktu lub usługi. W hotelarstwie pojęcie to się rozmywa. Gość nie kupuje samego łóżka, telewizora czy śniadania – kupuje poczucie, że jest mile widziany. W tym sensie rola gościa łączy elementy konsumenckie z emocjonalnymi. I tu dochodzimy do sedna – gościnność w hotelarstwie to połączenie standardu i kultury, procedury i serdeczności, wyuczonej formy i ludzkiej autentyczności.

Dwa oblicza gościnności: intuicyjna i instytucjonalna

Jacek Piasta, praktyk i teoretyk hotelarstwa, wprowadza rozróżnienie na gościnność intuicyjną i instytucjonalną. Pierwsza to zachowania wypływające z wychowania, tradycji, lokalnej kultury – są naturalne, szczere i niezależne od formalnych szkoleń. Druga to postawa wyuczona – ukształtowana przez kulturę organizacyjną hotelu, wewnętrzne regulaminy, procedury i standardy.

Obie formy się przenikają. Gościnność instytucjonalna może – i powinna – sprawiać wrażenie naturalności. Gość nie ma odczuwać, że personel działa według checklisty. Ma czuć się zauważony, wysłuchany, potraktowany indywidualnie – nawet jeśli za tym wszystkim stoją doskonale przeszkolone schematy.

Nieusługowa i usługowa – ujęcie Kowalskiego

Zbigniew Kowalski dodaje do tego jeszcze jeden podział: gościnność nieusługowa i usługowa. Pierwsza to domena relacji prywatnych – rodzinna, przyjacielska, sąsiedzka. Bez wynagrodzenia, bez interesu. Druga to forma skomercjalizowana – oparta o procedury, mierzalna, powtarzalna i świadczona przez zawodowców.

W tym ujęciu gościnność nieusługowa zakorzeniona jest w kulturze, natomiast usługowa – w ekonomii. I choć ta druga czerpie wiele z pierwszej (np. wzorce uprzejmości, rytuały gościnne), to musi też odpowiadać na potrzeby rynku: standaryzację, efektywność, skalowalność.

Między procedurą a autentycznością

Obie koncepcje – Piasty i Kowalskiego – prowadzą do podobnego wniosku: gościnność może być skuteczna tylko wtedy, gdy łączy kompetencje z autentycznością. Gość potrafi rozpoznać fałsz, wyuczoną grzeczność czy pusty uśmiech. Dlatego kluczową umiejętnością w hotelarstwie staje się nie tylko znajomość procedur, ale umiejętność ich „odczarowania” – tak, by nie były widoczne.

Paradoksalnie, najlepsza gościnność to taka, która wygląda na nieformalną – choć jest w pełni kontrolowana i zaplanowana. To swoista gra i konwenans, w której najważniejsze jest poczucie wzajemnej wymiany: gość daje zaufanie, gospodarz – uwagę i komfort.

Kompetencje gościnności

W przypadku gościnności nieusługowej wystarczy dobre wychowanie, empatia i chęć. W gościnności usługowej potrzebne są znacznie większe zasoby: wiedza, szkolenie, procedury, kultura organizacyjna i cechy osobowościowe. Potrzebna jest też świadomość roli – gospodarza, który reprezentuje miejsce, ale też marki, która obiecuje konkretne wrażenia.

Podsumowując:

Gościnność to coś więcej niż usługa – to kod kulturowy i doświadczenie. Może być nieformalna lub zawodowa, spontaniczna lub zaprogramowana. Ale niezależnie od formy – zawsze dotyczy tego samego: relacji z drugim człowiekiem.

W świecie pełnym automatyzacji, formularzy i aplikacji, prawdziwa gościnność zaczyna się tam, gdzie obsługa przestaje być funkcją, a staje się gestem – ludzkim, świadomym i zapamiętywanym.

Foto: Pexels.com/@cottonbro

Geneza pokolenia Y

Od czasów II wojny światowej wyróżnia się w Polsce kilka charakterystycznych pokoleń wzorowanych mocno na modelu zachodnim. Oczywistym jest, że nie można zapominać o różnicach ustrojowych czy gospodarczych, jednak pokolenie Y mocno utożsamia się ze swoimi rówieśnikami zza Oceanu.

Generacja Y, nazywana inaczej Milenium, to ludzie urodzeni między 1984 a 1997 rokiem. W Polsce szacuje się, że ich liczba sięga blisko miliona osób.

Jak twierdzą badacze i psychologowie, pokolenie to bardzo różni się od starszych generacji, co stwarza duże pole do wzajemnych nieporozumień. Jak jednak rozpoznać pokolenie Y?

Najnowszy smartfon w dłoni, muzyka ściągnięta z Internetu oraz życie spędzane w znacznej mierze przy komputerze, to znaki rozpoznawcze pokolenia Y. Młodzi ludzie urodzeni po 1984 roku kierują się nowymi trendami zachowań, które docierają do nich z Zachodu, z powodu wszechobecnej globalizacji. Generacja milenium żyje w dużych miastach, które dysponują łatwym dostępem do nowinek technologicznych. Luźny styl życia, połączony z aktywnością fizyczną i zdrowym odżywianiem są również dla nich charakterystyczne.

Młoda generacja uwielbia gadżety, nowości technologiczne i jest dostępna cały czas w sieci dzięki portalom społecznościowym, które są często ich drugim życiem.

Generacja Y jest również dobrze wykształcona i gotowa do rozwoju – jak zatem podróżuje i jak zwrócić jej uwagę na naszą ofertę?

Sposób podróżowania pokolenia Y

W odróżnieniu od swoich rodziców, generacja Y lubi podróżować spontanicznie – rezerwuje swoje pobyty dopiero na 2 tygodnie przed planowanym wyjazdem! Młodzi ludzie częściej decydują się również na wycieczki typu last-minute, które mniej uszczuplają ich portfele.

Pokolenie Y bierze chętnie udział w podróżach biznesowych, które są bardziej kosztowne i ekskluzywne niż wyjazdy wcześniejszych pokoleń. Często łączą oni również pracę z wypoczynkiem, przedłużając czas swojego pobytu. Młodzi lubią odkrywać – podróże wiążą się nie tylko z bezczynnym leżeniem na plaży, ale z poznawaniem nowych miejsc, odkrywaniem ciekawych lokali, spotykaniem się z interesującymi osobami.

Pokolenie Y pomimo tego nie lubi wydawać niepotrzebnie pieniędzy i ceni sobie różnego rodzaju zniżki i promocje, z których często korzysta.

Trendy hotelarskie na całym świecie

Generacja Y wyznacza nowe trendy, do których prędzej czy później należy się zastosować. Tego zalecenia nie lekceważą zagraniczne hotele, które już teraz stają na głowie, by zapewnić wszystkie, możliwe udogodnienia młodemu i wymagającemu pokoleniu.

Młodzi ludzie cenią sobie przede wszystkim oszczędność swojego czasu, z tego powodu coraz więcej miejsc wprowadza opcję automatycznego meldowania. W budynkach ustawia się maszyny, które wydają gościom karty hotelowe. Innym trendem jest udostępnianie możliwości zameldowania za pomocą urządzeń mobilnych lub nawet portali społecznościowych. Jeden z hoteli w Ameryce wprowadził możliwość meldunku za pomocą Twittera!

Hotele poza standardową przestrzenią wypoczynkową zaczynają organizować miejsca, w których młodzi ludzie mogą komfortowo korzystać ze swoich urządzeń przenośnych. Tworzy się całe strefy, które udostępniają pożywienie, napoje oraz bezpłatny dostęp do Internetu.

Aby być trendy, trzeba być jednak przede wszystkim nietypowym. Generacja Y preferuje miejsca wypełnione technologią i innowacyjnością. Jeśli hotel znajduje się na drzewie lub głęboko pod ziemią, mamy prawie gwarantowane, że przyciągnie gości ze smartfonami w dłoniach. Równe dużym zainteresowaniem cieszą się miejsca dbające o ekologię, gdyż młode pokolenie zdaje sobie sprawę z tego, że należy dbać o naszą planetę.

Sposób na młodego klienta

Jeśli chcemy postawić na rosnącą generację młodych klientów, musimy zmienić przede wszystkim nasz styl myślenia.

Pokolenie milenium jest odporne na tradycyjne formy reklamy, gdyż bazuje przede wszystkim na opinii swoich znajomych. Jeśli dane miejsce będzie polecane, szybko zyska popularność i odpowiednią renomę.

Przystosowanie strony internetowej naszego hotelu pod urządzenia mobilne jest konieczne. Jeśli młodzi użytkownicy, korzystający ze smartfonów i tabletów nie będą zadowoleni z jej wyglądu ani użyteczności, nasze szanse na rezerwację pokoju szybko spadają.

Uznanie w oczach młodych buduje również unikalność. Jeśli zależy nam na klientach z generacji Y, musimy postawić na innowacje w pokojach, tradycyjną pościel hotelową spoczywającą na nietypowym łóżku, wegańskie posiłki zamiast kotleta schabowego lub szereg nowinek technologicznych dostępnych bez dodatkowych opłat. Pokolenie milenium ceni sobie przede wszystkim indywidualny styl i nieszablonowe myślenie.

Warto wiedzieć również o tym, że młode pokolenie przekazuje między sobą informacje głównie na podstawie materiałów wizualnych. Co to jednak dla nas oznacza? Zamiast długich i szczegółowych opisów naszego obiektu i udogodnień w katalogach ofertowych, powinniśmy się skupić na zdjęciach, grafikach, obrazujących liczbę klientów lub mapach pokazujących ciekawe miejsca w okolicy.

W ten sposób zaczniemy używać języka, który zrozumieją i docenią młodzi ludzie.

Pokolenie Y i Z niesie wielkie zmiany

Po pokoleniu Y pojawiło się już kolejne, nazywane Z, które jest jeszcze mocniej zakorzenione w powszechnej globalizacji. Jeśli zależy nam na zdobywaniu młodej klienteli musimy wpasować się w panujące trendy i nie dawać się zwieść intuicji – tylko oryginalność i nowoczesne podejście zjednają nowe generacje. Starajmy się wprowadzać innowacje i dbajmy o ciągłe poszerzanie oferty – czasami zaniedbanie jednego elementu sprawia, że młodzi mijają nasz hotel szerokim łukiem.


Wpis sponsorowany.


Renata Nowak

Artykuł powstał przy współpracy z firmą Horecatex oferującą wysokiej jakości konfekcję hotelową, obrusową oraz asortyment do łazienek.

Potoczną już wiedzą jest stwierdzenie, że taniej (wg różnych źródeł od 6-12x) jest zatrzymać starego klienta aniżeli zdobyć nowego. Wydaje się również, że stały klient jest konsumentem bardziej wyrozumiałym. Oczywiście też, z uwagi na częstotliwość zakupów, wydaje więcej. Ponieważ w przypadku średniej transakcji już niekoniecznie.

Inwestowanie naszych zasobów (personelu, czasu, działań) w to, aby gość czuł satysfakcję i radość wynikającą z trwania relacji z hotelem jest dobrym punktem wyjścia.

Zapewniamy ją najwyższej próby serwisem i dostarczaniem opartego na nim, niezapomnianego doświadczenia pobytu. Pielęgnujemy ją z kolei poprzez porzucenie rutyny, personalizację komunikacji z gościem i stały, cykliczny z nim kontakt.

Mamy wszystkie narzędzia aby się tym na zająć, a nawet w dużym stopniu zautomatyzować interakcję z gościem. Właściwie nic nie tracąc na jakości tejże. Zwróćmy uwagę, że jednym z pól na którym walka z platformami rezerwacyjnymi (OTA) jest przez hotele przegrywana to budowanie lojalności gości w oparciu o zautomatyzowane rozwiązania sprzedażowe i obsługi klienta. Brak jest interakcji face to face i mimo, że jest ona zautomatyzowana to nadal jest zindywidualizowana.

Warto jest więc inwestować w gości, których już mamy, odnajdując w nich często ukryty potencjał przychodowy. Często bowiem stały gość traktowany jest rutynowo, kiedy to sami zamykamy sobie ewentualne możliwości zwiększania na nim przychodu.

Jednak jeszcze sporo pracy przed hotelami w temacie relacji. Ponieważ 64% gości wypoczywających i 52% biznesowych nie jest lojalnych względem marki czy konkretnego hotelu*. Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele. Na pewno jedną z nich jest zaniedbanie próby zbudowania trwałych relacji gość – hotel. Czego pewną przesłanką jest wynik segmentu biznesowego. Gdzie mamy większy odsetek gości lojalnych. Można jednak sądzić, że lojalność ta nie wynika ze stworzonych relacji (choć oczywiście może), lecz opiera się na ulotnym przywiązaniu w oparciu o korzystną, negocjowaną cenę korporacyjną.

Przestrzeń trwałych relacji biznesowych jest w branży hotelarskiej wciąż do zagospodarowania. Co potwierdza kolejna statystka. 39% potencjalnych gości woli spać w hotelu, który ich „zna” w porównaniu do 21% gości, którzy wybierają hotel im obcy, w rozumieniu nie posiadający pogłębionych informacji o nich. Jak widzimy więc personalizacja usług jest już raczej obowiązującym trendem. Powinna też współgrać z hotelową strategią budowania trwałych więzi z gośćmi. Mało kto przecież udostępni dane o sobie (zwłaszcza wrażliwe!) jeśli nie ma do nas zaufania, a tym bardziej gdy nas nie zna.

Zaufanie buduje się przez bliższą znajomość, a zaufanie i znajomość tworzą relację – często trwałą i lojalną.

Pojawić się w tym momencie może kwestia z kim właściwie gość relacje nawiązuje a zwłaszcza buduje. I słusznie! Pominę tutaj ekspercką typologię w rodzaju B2C, B2B czy H2H, itp. Jakkolwiek istotna to nie najważniejsza. Ponieważ z punktu widzenia samego gościa, hotelu a zwłaszcza pojedynczego pracownika, który na końcu za tworzenie relacji jest odpowiedzialny, mało ona nam mówi.

Ważniejsze natomiast jest z czym jako marką czy z kim jako osobą, gość identyfikuje hotel i na tej podstawie decyduje się wejść w bardziej zaawansowaną relację biznesową. Przecież może być to znana marka, marka własna, czy też z promocyjnego punktu widzenia no-name w stylu „pokoje pracownicze” a z rynkowego najbardziej rozpoznawalny obiekt w okolicy. Również jeśli chodzi o osoby, „twarzą” relacji może być właściciel obiektu (posiadający często inne firmy z których jest znany), dyrektor, szef sprzedaży lub marketingu, recepcja i każdy pracownik mający bezpośredni kontakt z gościem.

Budowanie relacji jest więc w przedsiębiorstwie hotelowym wielowymiarowe, obejmuje cały właściwie zespół i wiąże się z wieloma wyzwaniami. Jednak mimo to jesteśmy w stanie wypracować rozwiązania, które pozwolą nam dbać o trwałe relacje z gośćmi.

Należą do nich m.in.:

• standardowe procedury działania,
• wyznaczenie zakresów kompetencji komunikacyjnych i negocjacyjnych w zespole,
• minimalizacja rotacji personalu na stanowiskach kierowniczych, jak też,
• automatyzacja interakcji z indywidualnych gościem.

We współczesnym hotelarstwie, gdzie różnice inwestycyjne i ofertowe – zwłaszcza w obiektach o porównywalnym standardzie – są niewielkie; doskonała obsługa i trwałe relacje z gośćmi posiadają największy potencjał przewagi konkurencyjnej na rynku. Dzięki nim zapewniamy pozytywne doświadczenia z pobytu, jednocześnie walczymy o lojalność gościa, tym samym zwiększenie przychodu hotelu.


* Badanie Customer Experience in Hospitality przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie Sabre, 11/2015. Do pobrania tutaj >>>


Foto: Toyota UK via Visual hunt / CC BY-NC-ND

jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Wprowadzenie do segmentacji gości hotelowych zrobiłem w tym wpisie. Tutaj zajmę się już segmentacją właściwą – tworzeniem szczegółowych segmentów grup gości do których kierujemy pewny zestaw usług.

Analiza gości w hotelarstwie

Wypada mi rozpocząć od kolejnego przypomnienia o wyjątkowości naszej branży. W temacie segmentacji rynkowej jest to aż nadto widoczne.
Dlaczego? Jako nieliczni możemy perfekcyjnie, niemal w 100% śledzić zachowania konsumpcyjne swoich klientów. Od etapu przed zakupowego, poprzez rezerwację, pobyt, a nawet późniejsze kolejne wydatki na usługi dodatkowe. Pozwala nam to badać wzorce zachowań i wydatków, tym samym skonstruować skutecznie funkcjonujące segmenty.

Wyjątkowo w tym wpisie na określenie gościa, zamiennie będę używał słów klient, nabywca, konsument

Metoda segmentacji gości

W tym wpisie koncentruję się na segmentacji a priori. Wyznaczanej na podstawie wiedzy i doświadczenia, w odniesieniu do znanych nam realiów rynkowych danego obiektu. Tworzonej zdroworozsądkowo, a nie na podstawie badań marketingowych rynku.
Jeśli chodzi o efekty to spokojnie możemy przyjąć, że w hotelach wielkiej różnicy nie będzie pomiędzy profesjonalnym badaniem rynku, a taką wewnętrzną („domową”) analizą rynku i segmentacją.
Oczywiście w przypadku, jeśli posiadamy rzetelne dane w systemie PMS.

Planując segmenty tym sposobem, kluczem do sukcesu w sytuacji pre-openingu jest trzymanie się ich skrupulatnie poprzez dedykowanie działań tymże rynkom docelowym. A w sytuacji funkcjonującego już obiektu posiadamy szczegółowe dane finansowo-demograficzne gości, które znacznie pomogą nam wyznaczyć/zaktualizować rzeczywiste segmenty gości.

Jeśli chcemy utrudnić sobie zadanie to wstępną segmentację powinny przygotować wszystkie departamenty hotelu
Oczywiście piszę przewrotnie o tych utrudnieniach, ponieważ służyć to ma najlepszemu możliwemu odzwierciedleniu przyszłych gości. Nie tylko według kryteriów przychodowych, ale również kosztowych i organizacyjnych.

Ważne pytania wprowadzające

Od czego rozpoczynamy? Od poznania makro-segmentacji przedstawionej we wcześniejszym poście
Jeśli mamy to za sobą przechodzimy do segmentacji właściwej.

Rozpoczynamy od odpowiedzi na kilka ważnych pytań, które wprowadzą nas w szerszy kontekst rynkowy.

Należą do nich:
– Jakie segmenty gości potrzebujemy lub musimy wyodrębnić na rynku?
– Jak szczegółowa powinna być segmentacja osób w naszym obiekcie, aby optymalnie wykorzystać nasze zasoby?
– Jaki będzie najlepszy sposób definiowania segmentów w naszym hotelu? (We wpisie podaję jeden. Jest ich kilka.)
– Które cechy powinny być dominujące w procesie wyznaczania segmentów?
– Czy wyznaczając segmenty koncentrujemy się na potrzebach gości, możliwościach hotelu, a może obu płaszczyznach?
– Jakie, już wyznaczone segmenty, tworzą największe szanse przychodowe dla hotelu?

Mając odpowiedzi możemy przejść do właściwego zadania!

Etapy segmentacji

Segmentacja docelowa składa się z kilku etapów, które po kolei opiszę.

1 Wybieramy kryteria segmentacji gości

Decydujemy na podstawie jakich cech i zmiennych będziemy rozpatrywać jednostki i grupy.

2 Opracowujemy profile segmentów

Robimy to arbitralnie na podstawie własnej wiedzy, doświadczenia i posiadanych danych statystycznych.
Tworzymy zestaw cech pożądanych, opisujących segmenty oraz w jaki sposób się one wiążą z kryteriami segmentacji.

3 Tworzenie segmentów

Grupujemy gości według wybranych kryteriów segmentacji. Wybieramy wskaźniki oceny atrakcyjności każdego z segmentów.
Rozszerzamy profile zaproponowanych segmentów, na podstawie analizy zebranych informacji o gościach do nich należących.

4 Wybieramy segmenty docelowe – operacyjne

Wyboru dokonujemy na podstawie rozszerzonych profili segmentów. Poddajemy je analizie jakościowej i ilościowej w celu oceny ich przydatności oraz opłacalności dla hotelu. Na nich będziemy koncentrować własne działania promocyjne i sprzedażowe.
Oczywiście nadajemy im nazwy.

Segmentacja szczegółowa

Rozwijając powyższe punkty segmentacja przebiega następująco.

Porządkujemy rynek. Startujemy od pełnej homogenizacji, czyli traktowania wszystkich potencjalnych gości jako jednej, nie różniącej się niczym, zbitej masy osobowej. Wyznaczamy więc de facto jeden segment makro, w którym zmieścić się powinni wszyscy goście.

Siłą rzeczy robimy to na czuja, aczkolwiek podstawą jest, aby taki segment był wyznaczony. W rozumieniu wyszczególnienia wszystkich cech i zmiennych jemu przynależnych. Tak więc, segmentem nie jest zbiór „wszyscy nasi potencjalni goście”, tylko „osoby o takiej charakterystyce i zbiorze cech”.
Mała dygresja – większość hoteli niezależnych kończy na tym etapie. Niestety.

Gdy już mamy makro segment, opracowujemy jak najdłuższą listę zmiennych segmentacyjnych, aby nie przeoczyć istotnych kryteriów. Po czym dzielimy go na mniejsze grupy cech, będące jednocześnie rozłączne na zewnątrz, ale spójne w wyznaczonej grupie.
Pomoże nam w tym wyodrębnienie charakterystycznych zmiennych strategicznych. Unikalnych, albo przynajmniej wiodących dla specyficznej grupy.

Redukujemy liczbę zmiennych dodając ze sobą te skorelowane. Jednocześnie znajdujemy i usuwamy cechy wspólne dla wszystkich, jako nie mające wpływu na zróżnicowanie osób. Najlepiej kiedy segmenty będą rozłączne.
Jedna uwaga. Wyjątkowo może się zdarzyć, że ta sama zmienna współdzielona przez wszystkich może inaczej funkcjonować w połączeniu z jeszcze inną cechą u różnych grup. Jednak w tym wpisie, takich szczegółów rozwijał nie będę.

Po czym ponownie agregujemy wspólne zestawy cech w poszczególnych grupach, aby koncentrować się na stworzeniu propozycji segmentów.
Z wyłaniających się grup pewne będzie można ze sobą połączyć, jeśli różnice nie wykluczają się lub segmenty, które powstały są zbyt małe.

Z nich konstruujemy właściwe już segmenty nabywców (operacyjne). Oprócz cech jednostkowych kreowanych na podstawie zmiennych z rodzajów segmentacji rynku, bierzemy również pod uwagę m.in. długofalowe cele obiektu, nisze rynkowe, konkurencję, rynek pracy, typ klienta: w rozumieniu osoba fizyczna – prawna czy przedsiębiorstwo – instytucja/organizacja.

Pamiętajmy, że KAŻDY gość jest częścią oferowanego przez nas mixu produktowo-usługowego. W naszym interesie jest taka segmentacja gości, aby tworzyła ona spójną całość bez potencjalnie konfliktogennych grup osób.
Nie w rozumieniu konfliktu fizycznego ale interesów, zachowań, siły nabywczej i zwyczajów.

Podsumowanie

Jeszcze kilka uwag porządkujących.

Na etapie wstępnym bierzemy pod uwagę wszystkie segmenty, które nam się wyłonią.

Oprócz docelowych (operacyjnych) będą to więc też potencjalne, zajęte, ale też grupy osób, które w żaden sposób nie będą podlegać pod nasz target. Nie nazywam ich segmentem ponieważ ten jest zarezerwowany dla – przynajmniej potencjalnych – nabywców naszych usług.

Wyznaczenie jednoznacznie charakterystyki osób nie mieszczących się w globalnej grupie docelowej jest również bardzo ważne i bardzo ułatwia pracę w przyszłości. Dla takich osób wyłączonych z segmentacji powinna działać reguła zero-jedynkowa. Albo jesteś w naszej grupie docelowej, albo nie. Jeśli nie, nie tracimy czasu na jakiekolwiek działania negocjacyjne-sprzedażowe ponieważ i tak nic z tego nie będzie. Aczkolwiek temat ten wymaga rozwinięcia i kiedyś również chciałbym się nim zająć.

Wszystko co napisałem, w żaden sposób nie wyczerpuje tematu. Raczej go rozpoczyna. Dając pewne wskazówki praktyczne od czego możemy zacząć, aby nie inwestując w rozwiązania zewnętrze, w sposób rzetelny i miarodajny przygotować segmentację gości na własne potrzeby.

Co robić jak już znamy segmenty swoich gości – tzn. jak planować działania marketingowo-sprzedażowe specyficznie do każdego z nich – będzie oczywiście w jednym z kolejnych wpisów.

Gość, a klient

W nomenklaturze tradycyjnego biznesu powiedzielibyśmy, że hotel jest maksymalnie zorientowanym na klienta przedsiębiorstwem.

Klientowi sprzedajemy produkt – usługę mierzalną lub przedmiot fizyczny o jasno określonych specyfikacji i cenie.
Gościowi sprzedajemy produkt – gościnność. W hotelarstwie jest to wrażenie oparte o poczucie luksusu i wygodę. Czyli odczucia w żadnym aspekcie obiektywnie niemierzalne.

Pomimo, iż obiekt proponuje szereg usług i produktów, które w ten czy inny sposób mogą podlegać obiektywnej ocenie to suma summarum gość płaci za subiektywne wrażania całokształtu pobytu.

Tutaj zaczyna się niebezpieczeństwo jeśli aspekt gościnności „ucieka” nam w całym biznesie.
Dlatego też kluczowym jest aby gość poczuł się u nas po prostu dobrze!

Gościnność kodem kulturowym

W naszej kulturze za gościnność się nie płaci. Wynika z etykiety dobrego wychowania i sympatii.

Skoro w codziennych stosunkach społecznych gościnność jest przyjętym kodem kulturowym to tym bardziej w sytuacji kiedy ktoś za nią płaci, spodziewa się i powinien otrzymać to czego oczekuje.
Co najmniej!

Dlatego gość zdecydowanie musi otrzymać od nas przekaz, że jego potrzeby są najważniejsze. Trywialne. Jednak jakże ważne.

Nie oczekuje produktu, którego dotknie, obejrzy i ewentualnie zareklamuje. Oczekuje trudnego do uchwycenia i subiektywnego wrażenia od którego uzależnia ocenę naszego miejsca.

Gościnność nie może być ukierunkowana na zysk i liczby. Jeśli od tego wychodzimy na starcie stoimy na przegranej pozycji.
Natomiast dopiero szczera gościnność zbliża nas do wykonania wyznaczonych budżetów.

Sprzedaż tradycyjna

W przypadku tradycyjnego produktu i klienta kolejność jest odwrócona. Jak często spotkaliście się z sytuacją gdzie sprzedawca ma was daleko w nosie a mimo to kupiliście produkt? Dlatego, że nie kupujecie sprzedawcy.
Kupujecie produkt zmierzony, zważony i wyceniony. I to jest dla Was cenne.
Niekompetencję pracownika, osoby obsługującej jesteście w stanie znieść.

W hotelu taka sytuacja nie ma prawa mieć miejsca ponieważ pracownik jest integralną częścią produktu.
Legendarne pierwsze wrażenie, uśmiech i szczerość emocji są tutaj kluczem do sukcesu.

Wyobrażacie sobie reklamację usług w hotelu?

Skutecznie i szczerze uda się naprawić relację z gościem jedynie w przypadku sytuacji losowej, obiektywnej i niezależnej od nas. W pozostałych przypadkach hotel jest na straconej pozycji. Ponieważ z miejsca stajemy się nieprofesjonalni i nieszczerzy.
Po skardze możemy coś wykonać dobrze i z należytą starannością a przed nie? Absurd.

Jak zmierzyć gościnność?

Trudno jest zmierzyć gościnność, każdy odbiera ją inaczej, czego innego oczekuje.
Istnieją jednak pewne zasady, które pozwolą nam dążyć do możliwie najlepszego serwisu naszych gości.
Należą do nich:
[list style=”list-img4″]Otwartość na sugestie i uwagi gości, dokładając wszelkich starań aby rozwiązać je w pełni,[/list][list style=”list-img4″]Pracownicy kierując się empatią biorą pod uwagę punkt widzenia gości,[/list] [list style=”list-img4″]Dostarczamy pracownikom niezbędną autonomię działań i narzędzia do spełniania potrzeb gości,[/list][list style=”list-img4″]Dajemy gościom możliwość takiej interakcji z nami, aby mogli zadbać o swoje potrzeby i swój interes.[/list]

Zdecydowanie łatwiej natomiast jest zauważyć brak koncentracji na potrzebach gości. Gdy:

• Marketing skupia się tylko na generowaniu przychodu i zwiększania udziału w rynku,
• Sprzedaż koncentruje się wyłącznie na dopinaniu budżetu i liczeniu potencjalnej premii,
• A serwis dba jedynie o formalną stronę obsługi i kontrolę kosztów,

to wiedz, że coś się dzieje!

I natychmiast reaguj!

Źródło zdjęcia.