Jak diagnozować spadki rezerwacji i reagować z głową

Sprzedaż spada. Rezerwacji mniej. Budżet “ucieka”.
Znasz to uczucie? Pewnie tak – i dobrze, bo wbrew pozorom spadek sprzedaży nie zawsze jest problemem. Czasem to sygnał, że pora przyjrzeć się swojemu modelowi działania, zanim sytuacja wymknie się spod kontroli.

Bo sprzedaż nie bierze się znikąd. To efekt wielu elementów działających równolegle – od pozycjonowania obiektu, przez działania reklamowe, po to, czy ktoś po drugiej stronie odbiera telefon. Jeśli któryś z tych elementów zawiedzie, zaczynają się turbulencje.

Pytanie brzmi: jak podejść do analizy? Gdzie zacząć szukać przyczyn, by nie marnować czasu i nerwów?

I. Zaczynamy od fundamentu: cztery poziomy aktywności

Pierwszy krok to zrozumienie, na jakim poziomie działania mogło dojść do błędu. Analiza sprzedaży nie może być płaska – potrzebujemy struktury, która pozwoli oddzielić przyczynę od skutku.

1. Poziom strategiczny

To poziom „dużych decyzji”, które nie zmieniają się z tygodnia na tydzień. Tu podejmujemy wybory fundamentalne:

– Kim jesteśmy jako obiekt i dla kogo istniejemy?
– Jak się pozycjonujemy względem konkurencji?
– Które segmenty klientów są dla nas kluczowe?
– Jaka jest nasza polityka dystrybucyjna?
– Jakie kanały sprzedaży mają priorytet?

Problemy strategiczne są jak ukryta wada konstrukcyjna – długo nic nie widać, aż w końcu coś zaczyna pękać. Przykład? Nieprecyzyjna polityka cenowa. Obiekt nastawiony na klienta biznesowego w lokalizacji, gdzie ten segment sezonowo zanika. Budowanie całej komunikacji na luksusie, przy jednoczesnym ciągłym konkurowaniu ceną.

Strategii nie zmienia się impulsywnie, ale warto co jakiś czas ją weryfikować pod kątem realnych danych i zmieniających się warunków rynkowych.

Błędy na poziomie strategicznym prowadzą do – jak sam lubię mówić – perfekcyjnego robienia rzeczy nieistotnych. 

2. Poziom taktyczny

Strategia to kierunek, taktyka to sposób poruszania się w tym kierunku.

Na tym poziomie analizujemy:
– Czy nasze działania sprzedażowe i marketingowe są spójne ze strategią?
– Czy wykorzystujemy odpowiednie kanały?
– Jak segmentujemy oferty i promujemy je w czasie?
– Jak wygląda nasz kalendarz cenowy i restrykcje?

To tutaj podejmujemy decyzje o kampaniach reklamowych, o tym, co wrzucamy na OTA, jakie oferty specjalne promujemy na stronie, kiedy podbijamy stawki, a kiedy gramy długością pobytu. Dobrze zaplanowana taktyka potrafi uratować nawet przeciętną strategię – ale zła potrafi zatopić dobrą.

Na tym poziomie często pojawiają się typowe błędy operacyjne, mylone z problemami strategicznymi. Przykład? Mamy świetny produkt i dobrą cenę, ale promujemy go w złym terminie lub do niewłaściwego segmentu. Efekt? Niska konwersja, słaba sprzedaż – mimo że w teorii wszystko gra.

3. Poziom operacyjny

Tu wchodzimy w codzienność, czyli sposób realizacji taktyki przez ludzi i procesy.

Na tym poziomie kluczowe są pytania:
– Czy ktoś odbiera telefon, gdy klient dzwoni?
– Jak szybko odpowiadamy na zapytania mailowe?
– Czy CRM działa? Czy dane gościa są aktualne?
– Jak wygląda kontakt z klientem po dokonaniu rezerwacji?

To miejsce, gdzie najłatwiej tracić potencjalne rezerwacje, i to bez świadomości, że coś się dzieje. Pracownicy nie mają procedur, są przeciążeni, albo zwyczajnie nikt nie mierzy efektywności. Niska konwersja telefoniczna? Opóźnione odpowiedzi na zapytania grupowe? Brak follow-upu? To wszystko codziennie kosztuje realne pieniądze.

I jeszcze jedno: często wina nie leży po stronie człowieka, tylko w braku narzędzi, szkoleń albo organizacji pracy.

4. Poziom narzędziowy

Brzmi technicznie, ale chodzi o rzeczy bardzo przyziemne:

– Czy booking engine działa bez zarzutu na mobile’u?
– Czy strona jest szybka i aktualna?
– Czy ścieżka rezerwacji jest intuicyjna?
– Czy kanały OTA mają poprawnie załadowane stawki i zdjęcia?
– Czy tracking w Google Analytics pozwala mierzyć efekty kampanii?

Zaskakująco często spadek sprzedaży wynika z rzeczy prozaicznej: nie działającego formularza rezerwacji, błędnych stawek u pośredników czy zablokowanych dat. A jeszcze częściej: braku możliwości analizy, bo nie wdrożono podstawowych narzędzi pomiaru ruchu i konwersji.

II. Co wpływa na sprzedaż? Cztery główne obszary

W ramach wspomnianych poziomów działań poruszamy się najczęściej w czterech głównych obszarach. Warto analizować je osobno, bo każdy z nich może mieć inny zestaw błędów i KPI.

1. Produkt

Co właściwie sprzedajemy? Jaki jest realny value proposition?

– Czy oferta odpowiada na potrzeby naszych klientów?
– Czy wyróżnia się na tle konkurencji?
– Czy pakiety są logiczne, dopasowane, atrakcyjne?
– Czy zdjęcia i opisy faktycznie pokazują, co jest w środku?

Wiele problemów sprzedażowych wynika z tego, że gość widzi coś innego, niż dostaje – albo że oferta jest nijaka, nieadekwatna do potrzeb i odstająca od rynku.

2. Marketing

Jak informujemy o naszym produkcie?

– Czy jesteśmy widoczni w wyszukiwarkach?
– Czy kampanie reklamowe są mierzalne i skuteczne?
– Czy komunikacja marki budzi zaufanie?
– Czy nasze social media żyją i mają sens?

Marketing nie sprzedaje sam z siebie – ale bez niego nikt nawet się nie dowie, że istniejemy.

3. Sprzedaż

Jak zamieniamy zainteresowanie w rezerwację?

– Konwersja ze strony www
– Odbieralność telefonu, jakość rozmów i ich konwersja
– Odpowiedzi na zapytania grupowe i indywidualne
– Zachęty do rezerwacji direct

To tutaj najczęściej zawodzi operacja – czyli nie to, co oferujemy, tylko jak to obsługujemy.

4. Revenue management

Czy dobrze wyceniamy swój produkt i potrafimy elastycznie reagować?

– Polityka cenowa (w tym zasady promocji i elastyczności)
– Monitorowanie popytu i konkurencji
– Decyzje dotyczące restrykcji (min stay, close to arrival)
– Aktualizacja dostępności i długości pobytu

Revenue nie jest od ustalania niskiej ceny – tylko od szukania optymalnej ceny, którą klient gotów jest zapłacić. I jej odpowiedniej dystrybucji w kanałach dystrybucji. 

III. Przykład: analiza spadku sprzedaży na podstawie kanałów

Krok 1: Wykrycie symptomu

Pickup i OTB pokazują spadek:

– Revenue niższe R/R
– Occupancy niższe R/R
– Największy spadek widoczny w rezerwacjach direct

Krok 2: Analiza kanałów sprzedaży

Zacznijmy np. od analizy kanałów sprzedaży – które niedomagają, które są w normie a które nadreprezentowane versus dane historyczne i budżetowe. Sam zawsze analizę prowadzę następującymi KPI: revenue total, room nights, TRevPOR i %. Procenty albo dotyczą po prostu obłożenia (occupation) albo proporcji w mixie dystrybucyjnym czy w aktualnie analizowanym wymiarze. Analizować winniśmy zarówno rezerwacje zrealizowane, przyszłe – możemy je traktować oddzielnie, możemy sumarycznie jako OTB (on the books), jak też bieżącą sprzedaż, tj. założone w czasookresie (jeśli mówimy o dniu to tzw. dzienna lista rezerwacji). 

Już tutaj widzimy, na tym jednym de facto raporcie ile informacji otrzymujemy co może niedomagać: produkcja w konkretnym kanale, lub jego cena, kanibalizowanie bardziej rentownych kanałów przez kanały mniej rentowne.

Krok 3: Analiza kanału direct

Dane z Google Analytics i kampanii:

– Ruch na stronie: spadek
– Kampania online – wstrzymana
– Konwersja na stronie: spadek
– Oferta nieaktualna, brak sezonowości, zimowe zdjęcia, ceny bez zmian

Krok 4: Efekt domina

– Ruch spadł, bo nie było kampanii
– Konwersja spadła, bo goście nie dostają aktualnej, angażującej oferty
– Telefon również konwertuje słabiej – goście są zdezorientowani treścią strony

Krok 5: Wnioski

Problem dotyczy wielu poziomów:

– Narzędziowy: wstrzymana kampania
– Operacyjny: brak aktualizacji strony
– Taktyczny: brak alternatywnej kampanii direct
– Strategiczny: zbyt duże uzależnienie od OTA

Krok 6: Działania naprawcze

– Aktualizacja oferty i zdjęć na stronie
– Ponowne uruchomienie kampanii Google Ads
– Wdrożenie właściwej, efektywnej oferty direct
– Szkolenie recepcji z konwersji i rekomendacji
– Audyt obecności direct jako kanału strategicznego

V. Podsumowanie

Spadek sprzedaży nie jest jeszcze problemem – ale jest objawem, którego nie wolno zignorować. Sam w sobie nie mówi nam wiele, nie daje odpowiedzi, nie pokazuje drogi. Może być efektem słabego popytu, złej komunikacji, błędnej strategii, problemów operacyjnych, nieaktualnych narzędzi lub po prostu… braku uważności. A najczęściej – jest wynikiem nakładających się drobnych zaniedbań na różnych poziomach działania.

I właśnie dlatego tak ważne jest, aby do analizy podchodzić nie impulsywnie, ale metodycznie. Bez szukania jednej winnej osoby. Bez szukania jednej magicznej przyczyny. Bez działania na oślep.

To, co naprawdę się liczy, to zdolność do zbudowania logicznego ciągu myślowego: od zidentyfikowania objawu, przez znalezienie miejsca jego powstawania, aż po wskazanie przyczyn i propozycję konkretnych działań naprawczych. Takie podejście nie tylko rozwiązuje dany problem, ale również buduje odporność organizacyjną – czyli zdolność do wyciągania wniosków i działania z większą precyzją w przyszłości.

Dlatego warto pamiętać:

– Po pierwsze, że dane bez kontekstu są tylko liczbami. Pickup, occupancy, ADR, TRevPOR – to świetne narzędzia diagnostyczne, ale nie odpowiedzą za nas na pytanie „dlaczego”.
– Po drugie, że analiza musi być wielopoziomowa. Strategia, taktyka, operacja i narzędzia – to naczynia połączone. Problem widoczny na jednym poziomie często ma źródło na innym.
– Po trzecie, że sprzedaż nie zależy od jednego działu. To efekt współdziałania produktu, marketingu, sprzedaży i revenue. Jeśli te obszary nie grają do jednej bramki, prędzej czy później wypadamy z gry.
– Po czwarte, że reakcja powinna być szybka, ale przemyślana. Wdrożenie promocji na oślep, obniżenie ceny czy desperackie działania reklamowe mogą pogłębić problem, zamiast go rozwiązać. Czasem potrzebujemy działań miękkich (np. aktualizacji oferty), a czasem twardych (zmiany polityki cenowej, przeorganizowania zespołu). Najczęściej – obu naraz.

Ostatecznie: spadek sprzedaży to test – nie tylko dla zespołu revenue czy marketingu, ale dla całej organizacji. Test tego, czy umiemy patrzeć głębiej niż dashboard, myśleć systemowo i działać z wyprzedzeniem.

Foto: pexels.com/@fauxels

4 Wszystko co myślisz, że wiesz, jest nieprawdą (prawdopodobnie)

Optymalizując personalizację, zacznij od założeń na jakie pytania chcesz udzielić gościowi odpowiedzi i jakie oferty przedstawić. Możesz wtedy zauważyć, że prawdopodobnie robiłeś to źle.

Istnieje niewielka korelacja między zaufaniem eksperta co do jego osądu, a jego dokładnością. Innymi słowy, eksperci nie wiedzą, kiedy czegoś nie wiedzą

– James Surowiecki

Najważniejszy element personalizacji polega na znalezieniu możliwych do zastosowania schematów. Dopóki nie masz danych do tworzenia tych wzorów, musisz je wymyślić w oparciu o intuicję i dotychczasowe doświadczenie. Z biegiem czasu, z prawdziwymi danymi, możesz zweryfikować (lub obalić) te założenia.

Nawet z wzorami zebranymi z danych nadal musisz je interpretować, aby właściwie korzystać z nich w praktyce. Każdy system personalizacji wymaga nadzoru i korekty człowieka. Hotelarze powinni tak samo ufać danym w odkrywaniu schematów, jak sobie w ich interpretacji.

Przed 1697 r. nauczyciele w Europie uczyli dzieci w wieku szkolnym, że wszystkie łabędzie są białe. Nie mieli powodu, by myśleć inaczej, ponieważ każdy spotkany łabędź miał takie samo, śnieżne upierzenie. Ale wtedy holenderski odkrywca Willem de Vlamingh wylądował w Australii i znalazł… czarne łabędzie. Raz zaobserwowane zmusiły Europejczyków do zrewidowania na zawsze ich koncepcji “łabędzia”

– Nassim Nicholas Taleb “Czarny łabędź. O skutkach nieprzewidywalnych zdarzeń”

Przykład ten opisuje jak instynkt nazbyt może ufać danym. Wszyscy cierpimy na błąd konfirmacji (confirmation bias), ponieważ mamy tendencję do selektywnego skupiania się na informacjach potwierdzających nasze wcześniejsze przekonania – to, że nie widzieliśmy czarnego łabędzia, nie oznacza to, że nie ma czarnych łabędzi.

Dlatego w analizie danych istnieją dwa wewnętrzne zagrożenia: nadmierne zaufanie do danych lub pomijanie tego, co nie potwierdza naszej hipotezy. W emocjonującym i zorientowanym na człowieka świecie gościnności musimy znaleźć właściwą równowagę między tym, co mówią dane, a tym, co mówi nasze doświadczenie.

Przykład. Hotelarz „wie”, że gość pochodzący z Rosji chce pić szampana i grać w golfa. Ponieważ to właśnie mówią nasze doświadczenia (i kilka innych stereotypów), więc podobne pakiety oferowane są domyślnie każdemu odwiedzającemu stronę z Rosji. Ale patrząc na dane, możemy odkryć, że większość rosyjskich gości w rzeczywistości przyciąga fakt, że hotel oferuje rosyjskie kanały telewizyjne, są zainteresowani SPA i żaden z nich nie pije dużo szampana.

Nie ufaj zanadto danym i unikaj efektu potwierdzenia.

5 Wartość średnia zawsze jest myląca

Aby zrozumieć dane potrzebujesz wizualizować średnie. Pomogą ci opracować przepływ użytkowników. Ale średnie zawsze są w błędzie. Mając dane, potrzebujesz doświadczenia, aby zrobić z nich trafny użytek.

Zrozumienie oczekiwań Twoich gości, znając pytania, które zadają dzwoniąc lub wysyłając e-mail do hotelu, to tylko jeden z krytycznych punktów, które musisz znać, aby stworzyć odpowiedni schemat podróży gości. Średnie pomogą ci spojrzeć we właściwym kierunku, ale nie zastąpią prawdziwego doświadczenia.

Analizuj dane i szukaj rzeczy, o których nie pomyślałeś. Wykorzystaj swoje doświadczenie, aby umieścić je w kontekście i zbudować sensowne opcje oraz ścieżkę zakupową gości.

Według AdWeek 52% internautów jest zainspirowanych podróżowaniem z powodu zdjęć znajomych z Facebooka. Teoretycznie jest to interesujące, ale co to znaczy? Co powinieneś zrobić z tymi informacjami? Przecież można mieć głowę w piekarniku a stopy w lodówce, i rozpatrując średnią, czuć się bardzo dobrze. Tak samo jest w przypadku podróży klientów. Łatwo jest je uprościć za pomocą absolutystycznych stwierdzeń. Każdy hotel jest inny, podobnie jak każdy gość.

Nawet ten sam hotel z czasem będzie świadkiem zmian w zachowaniu gości. Dlatego personalizacja jest ciągle zmieniającym się celem, wymagającym ciągłego doskonalenia i dostrajania. Sztuczna inteligencja może pomóc w znalezieniu wzorów i wykrywaniu zmian we wzorach. Ale (na razie) potrzeba doświadczenia, aby interpretować ich konteksty.

Przykład. analizując witrynę, można łatwo dać się zwieść przeciętnej ścieżce zmierzającej do rezerwacji. Można pokusić się o założenie, że strony, które liczą się najbardziej to Strona główna, Ceny i Lokalizacja, ponieważ tak wygląda przeciętna ścieżka zakupowa. Takie założenie ignoruje rzeczywistą ścieżkę np. pani Jane Smith, która doprowadziła ją do zarezerwowania w OTA. Czemu? Ponieważ nie otrzymała odpowiedzi na swoje pytania na stronie brand.com (hotelu).

Każdy hotel jest inny i zmienia się z czasem, podobnie jak goście się zmieniają i wzory ich zachowań.

6 Jeśli nie możesz wyciągnąć wniosków, zwiększ rozmiar próbki

Jeśli nie jesteś w stanie wskazać jakie rozwiązania działają na twoich gości, musisz zwiększyć wielkość próby, którą testujesz.

Często śledzimy trendy aby tworzyć rozwiązania i udogodnienia w hotelach. Przy niektórych trendach może to działać, z uwagi na efekt poznawczy jakimi dysponują goście, przyzwyczajeni do niektórych rozwiązań. Ale jeśli wyniki są niejednoznaczne i widzisz prawie dokładnie taką samą liczbę osób korzystających z jednej lub drugiej opcji, najszybszym rozwiązaniem jest zwiększenie próby. To nie jest absolutne, ale jest to najbardziej skuteczny sposób na rozwiązanie testów nie przynoszących konkluzji.

W większości przypadków zobaczysz, że jedna opcja rośnie szybciej niż druga, a jeśli tak nie jest, opcje są prawdopodobnie zbyt podobne.

Powoli przyzwyczajamy się do takich pojęć jak Big Data, że ​​trudno sobie wyobrazić scenariusze, gdy nie mamy wystarczających informacji aby dojść do konkluzji. Możesz mieć pięć tysięcy próbek, ale jeśli test A/B powróci z wynikiem 49% do 51%, nadal będziesz musiał zwiększyć rozmiar próbki. W obliczu takich okoliczności hotelarze powinni po prostu zaakceptować niejednoznaczność badania i zacząć od nowa. Możemy ulec pokusie, aby wymusić jakieś znaczenie z tych liczb, ale w ten sposób sabotujemy własne działania. Jeśli chodzi o decyzję strategiczną, nie ma czegoś takiego jak zbyt wiele danych, warto więc poświęcić trochę czasu na testowanie, dopóki wynik nie zostanie poprawnie zinterpretowany.

Przykład. Próbujesz ustalić na co powinieneś kłaść większy nacisk w prezentacji hotelu. Na personel posługujący się językiem mandaryńskim, czy akceptację płatności WeChat dla odwiedzających z Chin. Wyniki pokazują, że zainteresowanie jest prawie takie samo dla obu opcji. Twoim pierwszym krokiem powinno być dłuższe testowanie, aby mieć większy rozmiar próby.

Nie wyciągaj wniosków na podstawie niejednoznacznych danych, niezależnie od ich wielkości.

Personalizacja to coś normalnego

W swojej książce „Mądrość tłumu” James Surowiecki powiedział: „W kategoriach ekonomicznych wszystko co szyte na miarę, ma tę zaletę, że zapewnia klientów”. Koncepcja nie jest niczym odkrywczym. Jest to coś, co świetne hotele robią od dziesięcioleci, chociaż głównie w trybie offline. Z drugiej strony, OTA i metasearch osiągnęły taki poziom cyfrowej personalizacji klientów, z którym trudno konkurować hotelom.

Prawda jest taka, że ​​personalizacja jest konsekwencją 20 lat ewolucji w wyszukiwaniu podróży i goście tego oczekują. Niezależnie od tego, czy nam się to podoba, czy nie. Sposoby w jaki klienci szukają, wchodzą w interakcje, kupują produkty i usługi, będą nadal się rozwijały.

Obecnie użytkownicy oczekują, aby firmy były w stanie przewidywać i personalizować wiadomości w zależności od ich potrzeb. Wyobraź sobie kobietę korzystającą z Amazon, której prezentowane są tylko męskie produkty. Oczekujemy personalizacji do momentu, kiedy jej brak uważany jest za wręcz obraźliwy.

Patrząc wstecz, łatwo jest zidentyfikować kluczowe momenty, które na nowo zdefiniowały planowanie podróży. Na przykład w połowie lat 90. algorytmy rankingu wyszukiwarek były znacznie prostsze i mniej wydajne niż obecnie. Słabość ta stworzyła okazję, którą niektórzy wykorzystali (np. Black Hat SEO). Złote lata SEO w końcu się skończyły, gdy wyszukiwarki zaczęły personalizować wyniki wyszukiwania w oparciu o preferencje, historię wyszukiwania, lokalizację i wiele innych czynników.

Ostatecznie hotele musiały dostosować się do tej optymalizacji (płacąc za reklamy w wyszukiwarce), aby nadążyć za aktualnymi rozwiązaniami. Niedawno, gdy Google otwarcie zwiększyło widoczność reklam hotelowych kosztem reklam Google i wyników organicznych, TripAdvisor zmienił swoją koncepcję w kierunku medium społecznościowego, a OTA podkopouje oferty brand.com stawkami B2B2C. Niezależne hotele stoją przed kolejnymi wyzwaniami i zwiększonymi kosztami akwizycji rezerwacji.

Wniosek – rozpocznij personalizację

Analitycy oczekują, że OTA osiągną ponad 40% udziału w rynku do 2020 r. Hotelarze pozostają więc w zasadzie, tylko z dwiema opcjami: nadal korzystać z własnych stron internetowych jako statycznych broszur HTML; lub rozpocząć wdrażanie spersonalizowanych doświadczeń, które pomagają potencjalnym gościom rezerwować hotel. Krótko mówiąc, musimy naśladować to, co robią świetne hotele, oraz działać online zdecydowanie wcześniej przed przybyciem gościa.

Nasze porady dla hotelarzy, obiektów noclegowych, agencji i menedżerów marketingu cyfrowego są proste. Niezależnie od technologii, z której korzystasz, musisz zaprzyjaźnić się z personalizacją. Budowanie odpowiednich modeli, które działają w Twoim hotelu, wymaga czasu.

Zacznij budować już dziś. Zacznij od małych działań, które można teraz spersonalizować, a następnie stopniowo zwiększaj ich zakres. Doskonała obsługa zaczyna się od poznania gościa i jego indywidualności. Jednym z pierwszych miejsc kontaktu z hotelem jest Twoja strona internetowa. I jak mówi powiedzenie, nie masz drugiej szansy na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia.

Wszystkie przedstawione zasady do pobrania w formie plakatu

Frank Reeves

Artykuł pochodzi z bloga Avvio. Został przetłumaczony i opublikowany za zgodą autorów.

Foto: avvio.com, picjumbo.com

Jak poprawić przychody i doświadczenia gościa, dzięki personalizacji strony internetowej hotelu?

Kiedy wchodzisz na stronę hotelową poszukując ofert na weekend, wycieczkę rodzinną lub spotkanie biznesowe, istnieje duże prawdopodobieństwo, że treść strony będzie dokładnie taka sama. Tym samym można argumentować, że statyczny plik PDF do pobrania, dostarczyłby podobnego doświadczenia.

Strony internetowe hoteli, wciąż często są zwykłymi wersjami broszur online, do których dołączono silnik rezerwacyjny. Potencjalni goście doświadczają wielu wspaniałych, aczkolwiek statycznych treści, zanim ostatecznie klikną przycisk „Rezerwuj”. Wtedy zostają przeniesieni do drugiego, często całkowicie innego systemu.

Nie ma w tym nic osobistego. Nic jednak nie zostało dostosowane do potrzeb gości. W czasach gdy ludzie oczekują, że odpowiedni film lub produkt zostanie im zasugerowany, nawet go nie szukając (np. algorytm Netflix). Według Pepijna Rijversa, CEO Booking.com: „50% obrotów Alibaba w zeszłym roku zostało wygenerowane dzięki spersonalizowanym promocjom, a tylko niewielki wolumen dzięki wyszukiwarce”. Nie wspominając o Google, Facebooku, Twitterze i tysiącach innych osobistych rekomendacji, uruchamianych automatycznie i bez aktywnej interakcji użytkownika.

OTAs dawno temu zrezygnowało ze statycznego prezentowania treści. Dostosowują wszystko w oparciu o to, co zdaniem systemu użytkownicy chcą zobaczyć. Oczywiście strona internetowa hotelu nie może konkurować z platformami rezerwacyjnymi na wszystkich frontach, powinna jednak przynajmniej, być w stanie dopasować doświadczenie do swoich potencjalnych gości.

Mając to na uwadze, w 2009 roku rozpoczęliśmy projekt badawczo-rozwojowy, eksperymentujący ze sztuczną inteligencją (AI) i personalizacją, abyśmy mogli wykorzystać je do poprawy doświadczenia w rezerwacjach bezpośrednich. W tamtych czasach serwis internetowy Booking.com nie był jeszcze zbyt dobrze znany poza Europą, iPhone istniał tylko od kilku lat, a chmura były jedynie hasłem.

Naszym początkowym celem było udowodnienie, że strona internetowa hotelu może (i powinna) być czymś więcej niż zwykłą cyfrową kopią broszury. Czuliśmy, że strony internetowe hoteli muszą przejść z pasywnego modelu broszurowego w coś znacznie bardziej spersonalizowanego, skuteczniej wykorzystującego wszystkie dostępne technologie.

Strony hotelowe jako systemy komunikacyjne

Uważaliśmy, że strony internetowe hoteli mogą dynamicznie dostosowywać się w oparciu o intencje użytkowników i odpowiadać na ich potrzeby, a nie tylko próbować zmusić ich do kliknięcia przycisku „Zarezerwuj teraz”. W ten sposób mogliśmy w końcu przekształcić witryny e-commerce w systemy komunikacji, będące w stanie odpowiedzieć na pytania gości lub zasugerować istotne informacje dotyczące ich pobytu. Np. jeśli gość powrócił na stronę internetową po wcześniejszym odwiedzeniu strony pokoi, lepiej byłoby poinformować go o innych usługach (takich jak zabiegi spa lub specjalności restauracji) lub zasugerować – na bazie celu podróży – co może robić w okolicy w czasie pobytu. Nie chodzi o to, aby skomplikować doświadczenie gościa, ale o to, jak intuicyjne może być dla niego.

Aby pomóc hotelarzom i dostawcom usług noclegowych na całym świecie, we wdrażaniu personalizacji na ich stronach internetowych, skupiliśmy nasze wysiłki na sześciu kluczowych zasadach, którymi się tutaj dzielimy. Zachęcamy do korzystania z grafiki, aby pamiętać o tym, do czego powinieneś dążyć.

1 Nie wymusisz konwersji 

Goście są sprytni. Znajdą przycisk „zarezerwuj teraz”, jeśli zdecydowali się zarezerwować hotel. Nie zmusisz ich do rezerwacji, możesz co najwyżej odpowiedzieć na nurtujące ich pytania i upewnić się, że wiedzą, co zrobić dalej.

Próba “pchania” użytkowników serwisu przez ścieżkę rezerwacji nie zwiększy konwersji, a jedynie frustrację. Podczas tworzenia strony internetowej projektanci powinni zawsze zaczynać od założenia, że ​​w czasie odwiedzin na stronie internetowej hotelu użytkownicy wiedzą, czego szukają. Przed dokonaniem rezerwacji podróży konsumenci odwiedzają średnio 38 witryn turystycznych. Oznacza to, że gdy są na oficjalnej stronie internetowej hotelu mają dość dokładne pojęcie o obiekcie, jego reputacji, średniej cenie, itp.

Jeśli użytkownicy poświęcili czas na odwiedzenie strony brand.com, zamiast trzymać się informacji zawartych w OTA, serwisach z opiniami i metasearch, to hotele powinny ich nagradzać, zamiast karać, próbując manipulować ich zachowaniem. Dobra witryna hotelowa nie powinna być wielkim, gigantycznym, czerwonym przyciskiem ZAREZERWUJ! z niektórymi informacjami wokół. Powinna natomiast dostarczyć użytkownikom informacje, których w tym momencie poszukują.

Przykład. Większość rezerwacji nie odbywa się przy pierwszej wizycie na stronie internetowej hotelu, więc próba narzucania „najlepszej stawki” jako komunikacji początkowej nie pomoże gościom w odkrywaniu i badaniu hotelu.

2 Ważniejsze jest co ludzie robią, a nie lubią

Intencja użytkownika daje o wiele więcej danych do działania, niż zachowanie w mediach społecznościowych. Intencja dzieje się w teraźniejszości i najlepiej analizować ją za pomocą kliknięć i sesji.

Myśląc o personalizacji, pomysł zbierania danych osobowych jest nieunikniony. Na stronie internetowej hotelu, poprzednie polubienia, płeć lub wiek są o wiele mniej wartościowe niż liczba wizyt na stronie, wzorce kliknięć i kraj odwiedzin. Zrozumienie, czego szuka użytkownik, czy posiada już rezerwację, ile razy odwiedził stronę lub kraj pochodzenia dostarczają danych, które prawdopodobnie są tak cenne (jeśli nawet nie więcej) jak dane wrażliwe, umożliwiające osobistą identyfikację. Powinny być o wiele bardziej istotne niż liczba hoteli butikowych, które zostały przez użytkowników polubione w mediach społecznościowych i tym podobne informacje.

Przeglądanie danych osobowych zwykle zwiększa ryzyko stereotypów i upraszczania zachowań użytkowników do tego kim są, a nie co robią (ich intencji). Natomiast analiza wzorców wyszukiwania i kliknięć na stronie internetowej hotelu zapewnia dokładne i natychmiastowo dostępne informacje o tym, co należy personalizować.

Żadna z tych metod nie jest doskonała, ale jedna jest mniej inwazyjna i bardziej trafna niż druga. Dzięki nowym, bardziej rygorystycznym przepisom dotyczącym ochrony prywatności (RODO/GDPR), skoncentrowanie się na mniej wrażliwych danych personalnych może być najlepszą strategiczną decyzją w perspektywie średnio- i długoterminowej.

Przykład. Zrozumienie, że potencjalny gość znajduje się na stronie internetowej po raz trzeci i już zarezerwował pokój, jest ważniejsze niż to, że polubił Ritz London lub Hong Kong. Dzięki tym informacjom można założyć, że jego intencją jest dowiedzieć się więcej o hotelu przed przybyciem. Pokazanie więc jemu kolejny raz przycisku „Zarezerwuj teraz” byłoby w najlepszym wypadku zbędne, a w najgorszym frustrujące.

3 Zbyt duży wybór to nie wybór

Dobry system AI potrzebuje wielu opcji i propozycji wyboru do zaoferowania gościom, aby prezentować tylko wybrane i właściwe w danym momencie.

Nadal zagadką jest jaka liczba typów pokoi, cen i ich kombinacji powinno być dostępnych na stronie internetowej. W przypadku statycznej strony internetowej problem staje się bardziej oczywisty, ponieważ treść się nie zmienia. Pojawia się paradoks wyboru. W tym miejscu może pomóc AI. Dzięki wielu pakietom, stawkom i rodzajom dostępnych pokoi według różnych scenariuszy, spersonalizowana strona internetowa przedstawi ograniczony wybór w oparciu o przeanalizowane wzorce intencyjne.

Pokoje i stawki, wraz z pakietami i udogodnieniami, powinny istnieć w systemie w nadmiarze, ale prezentowane winne być wybiórczo.

„Nauka wyboru jest trudna. Nauka dobrego wyboru jest trudniejsza. A nauka dobrego wyboru w świecie nieograniczonych możliwości jest jeszcze trudniejsza, być może za trudna” – takie są słowa amerykańskiego psychologa Barry’ego Schwartza, zaczerpnięte z jego wpływowej książki Paradoks wyboru. Jednym z najciekawszych ujęć książki jest pojęcie niewykorzystanych możliwości (w ekonomii pojęcie to jest znane pod nazwą koszt alternatywny). Według Schwartza, kiedy ludzie muszą wybierać tylko jedną opcję spośród wielu, zaczynają oceniać wszystkie opcje w kategoriach utraconych możliwości, a nie ich potencjału. Posiadanie wielu opcji wpływa na poziom zadowolenia, jaki ludzie odczuwają po podjęciu decyzji.

Przykład. Stworzenie pakietu dla pokoju ze śniadaniem i SPA, ale publikacja go tylko tym, którzy wykazali zainteresowanie SPA. Dodatkowo w zależności od długości pobytu, liczba proponowanych zabiegów.

Niebawem druga część wpisu. Tymczasem przedstawione zasady do pobrania w formie plakatu

Frank Reeves

Artykuł pochodzi z bloga Avvio. Został przetłumaczony i opublikowany za zgodą autorów.

Foto: avvio.com, picjumbo.com

Co jest zatem rozwiązaniem innowacyjnym we współczesnym hotelu?

Nie chciałbym wchodzić w dyskusję nt. pojęcia innowacji. Gdyż samych definicji jest pewnie kilkadziesiąt, a i tak na koniec, każdy rozumie innowację intuicyjnie po swojemu.
Załóżmy więc, że będę miał na myśli takie “nowe” rozwiązania, które pozwalają hotelom na zdobycie przewagi konkurencyjnej wśród innych hoteli. Zaznaczam, że część narzędzi, które wymienię dla specjalistów i praktyków tychże, wcale innowacjami nie będą.

Zacznę może od “nieszczęsnych” booking engine, channel manager i PMS. Same w sobie żadnymi innowacjami nie są. Wręcz przeciwnie, są podstawowymi narzędziami pracy w hotelu. Jednak wymienione aplikacje mogą się między sobą różnić. I w zależności od producentów, zawierać mniej lub więcej funkcjonalności, których część już innowacyjnymi będzie.

W przypadku silnika rezerwacyjnego, połączenie go bezpośrednio z channel managerem (a najlepiej PMS) i wspólnym inwentarzem jest rozwiązaniem, które ułatwia zarządzanie dystrybucją. Dla wielu jest to oczywistość, jednak jak pokazuje doświadczenie, wiele obiektów z takiego rozwiązania nie korzysta. W ich przypadku booking engine jest elementem strony, którym trzeba oddzielnie zarządzać. Połączenie go więc z channel managerem pewną innowacją jest. Znaleźć też można jeszcze strony hoteli, na których zamiast silnika rezerwacyjnego dostępny jest formularz rezerwacji. W tym przypadku, zmiana przestarzałego w tej chwili rozwiązania, na silnik rezerwacyjny też innowacją dla takiego hotelu będzie.

Channel manager też innowacją oczywiście nie jest, a na pewno być nie powinien. Należy jednak tutaj rozróżnić updatery od właściwych channel managerów. Gdyż tak jak formularz rezerwacyjny jest niedzisiejszym rozwiązaniem w przypadku strony, tak updater jest archaicznym poprzednikiem channel managera. Updater służy jedynie do wysyłania dostępności pokoi i cen do platform internetowych. Channel manager natomiast oprócz tych dwóch podstawowych funkcjonalności pozwala nam – jak sama nazwa wskazuje – na zarządzanie kanałami dystrybucji. Daje nam możliwość włączania lub wyłączania poszczególnych kanałów, ustawiania (jeśli mamy taką potrzebę) różnych cen i dostępności dla poszczególnych OTA, tworzenia reguł revenue/yield management, tworzenia zależnych planów cenowych. Najważniejsze jednak, aby posiadał funkcje wspólnego inwentarza (dostępności pokoi), z puli których cała dystrybucja jest prowadzona i połączenia two-way z partnerami. Dzięki takiej funkcjonalności niechciany overbooking możemy zminimalizować do zera.
Podsumowując, channel manager jest już narzędziem powszechnie używanym i w żaden sposób nie innowacyjnym – tym bardziej więc updater takim nie będzie. Zwracam na to uwagę, gdyż dostawcy pełnoprawnych channel managerów mają czasem takie plany cenowe, które pod nazwą channel manager sprzedają nam updatery jeśli chodzi o samą funkcjonalność.

Temat PMS jest bardziej złożony dlatego jedynie go sygnalizuję. System zarządzania hotelem może być innowacyjny w konkretnych przypadkach – jeśli jest to rozwiązanie webowe w tzw. chmurze i umożliwia stabilną integrację z innymi aplikacjami. Większość takich aktualnie dostępnych rozwiązań posiada moc funkcjonalności, które są zwykle nieosiągalne dla desktopowych PMS.

Przejdźmy jednak do listy rzeczywistych rozwiązań innowacyjnych, które możemy – a właściwie powinniśmy – wdrożyć w naszym hotelu. Wśród nich warto wymienić:

Segmentacja (targetowanie) treści na stronie internetowej

Technologie internetowe pozwalają obecnie na personalizowanie treści prezentowanych użytkownikom na stronie www hotelu. Taką funkcjonalnością możemy objąć zarówno osoby, które już naszą stronę odwiedziły jak i te, które są na niej pierwszy raz. Wykorzystując segmentację treści (w postaci np. person), prezentujemy użytkownikom informacje, których najbardziej poszukują. Skraca to oczywiście proces decyzyjny potencjalnego gościa. Nam z kolei takie rozwiązanie dostarcza istotnej wiedzy nt. popularności aktualnej oferty, założonej segmentacji gości czy wzorów zachowań gości na stronie. Stworzyć taką stronę można korzystając ze wsparcia indywidualnie przygotowanych dla naszego hotelu rozwiązań przez agencję interaktywną, lub wykorzystać gotowe narzędzia marketing automation, o których więcej poniżej.

Marketing Automation

Najprościej rzecz ujmując są to wszystkie rozwiązania, które w sposób zautomatyzowany i dynamiczny wspierają działania marketingowo-sprzedażowe hotelu. Są to narzędzia, które pozwalają na automatyzację działań tam, gdzie bezpośrednia interakcja z gościem nie jest niezbędna lub może zostać zastąpiona aplikacją. Zakres funkcjonalności aplikacji marketing automation może się różnić w zależności od producenta. Wśród podstawowych możliwości wymienić jednak należy: automatyzacja korespondencji e-mail, remarketing, personalizacja treści strony internetowej lub landing page, jak też identyfikacja osób (bądź firm) na stronie i ich monitoring. Popularnymi aplikacjami tego typu są SalesManago (stworzona w Polsce z siedzibą w Krakowie), Getresponse (również polska firma), HubSpot, Salesforce, Marketo i MailChimp. Zresztą z tego co można zaobserwować na rynku, większość (jeśli nie wszystkie) aplikacje pierwotnie stworzone do mailingu, oferują obecnie również funkcjonalności marketing automation.
Sam miałem możliwość korzystać z SalesManago, MailChimp i niektórych funkcji HubSpot.

Upselling

Właściwie upselling można zaliczyć do działań z zakresu marketing automation. Mam tutaj na myśli aplikacje, które wspomagają sprzedaż usług dodatkowych hotelu osobom, które już dokonały rezerwacji. Ofertowanie usług dodatkowych czy upgradów dokonuje się w sposób automatyczny e-mailem według wcześniej stworzonych reguł i segmentów gości. Aplikacja zintegrowana z PMS/silnikiem rezerwacyjnym/channel managerem, korzysta z danych dotyczących przyszłych rezerwacji. Na tej podstawie prowadzi wcześniej przygotowaną przez nas korespondencję oferującą usługi dodatkowe przed przyjazdem gościa. Oczywiście takie działania up/cross-sellingowe możemy prowadzić samodzielnie, bez korzystania z aplikacji. W tym przypadku jednak, takie rozwiązanie jest naprawdę czasochłonne i wymaga od nas niesamowitej skrupulatności.
Przykładem takiego narzędzia jest aplikacja Oaky.

Revenue Manager

W zasadzie praktyki zarządzania przychodem, jak też aplikacja typu revenue manager, powinny być standardem a nie innowacją. Doświadczenie jednak pokazuje, że RM wciąż nie jest powszechny, a tym bardziej wspierany możliwościami analitycznymi komputerowego narzędzia revenue manager. Hotelarze konkurują na rynku cen między sobą, jak również z własnymi historycznymi wynikami. Danych liczbowych i wynikających z nich korelacji oraz zależności jest tak wiele, że trudno jest prowadzić rzetelne analizy bez zautomatyzowanego narzędzia. Gdy dodamy do tego kolejne czynniki wpływające na popyt (pogoda, lokalizacja i dojazd, wydarzenia, itp.), których waga trudna jest do samodzielnej oceny, korzystanie z pomocy aplikacji komputerowej wydaje się bardziej niż wskazane. Oczywiście nic nie zastąpi intuicji dobrego revenue managera, wspartej własnymi analizami. Dlatego też narzędzie powinno być traktowane jako wsparcie tam, gdzie pewne wnioski czy prognozy, a tym bardziej rekomendacje nie są oczywiste. Poza tym, aplikacja revenue manager, oprócz prognozy (forecast) obłożenia i rekomendacji cen, ułatwia nam automatyzację zarządzania dystrybucją.
Do najbardziej znanych rozwiązań należą: Ideas, Infor, YieldPlanet, LybraTech, Pace oraz narzędzie, które sam współtworzę – Fiberly.

Reputation Manager

Wizerunek hotelu w Internecie w sposób bezpośredni wpływa na jego wynik finansowy. Zostało to jednoznacznie potwierdzone w wielu badaniach – zarówno akademickich, jak i tych komercyjnych. Dlatego też analiza ilościowa i jakościowa opinii w Internecie powinna być elementem pracy działu marketingu hotelu. Jednakże przeprowadzenie poprawnej analizy bez wsparcia odpowiedniego narzędzia wydaje się niemożliwe – zwłaszcza że sami nie jesteśmy w stanie skonstruować indeksów analizy opinii, na podstawie których, możemy podejmować decyzje cenowe. Aplikacje dostępne na rynku poddają treść opinii weryfikacji semantycznej oraz ilościowej analizie dystrybucji opinii oraz ich wartości. Na podstawie takich danych (w dużym skrócie) tworzony jest algorytm służący analizie i indeks wartościujący obiekt, na podstawie którego, możemy decydować o aktualnym poziomie cen.
Przykładami takich aplikacji są ReviewPro, TrustYou, Customer Alliance oraz polski Brand24. Dwa pierwsze są dedykowane hotelom, kolejne służą ogólnemu monitoringowi sieci.

Check-in kiosk lub mobile check-in

Przyznam, że sam nie jestem fanem takiego rozwiązania. Zdecydowanie bardziej preferuję interakcje twarzą w twarz, szczególnie przy tak kluczowych procesach jakimi w praktyce gościnności jest przywitanie (zameldowanie) i pożegnanie (wymeldowanie). Nie zmienia to jednak faktu, że część gości oczekuje już od hoteli takich rozwiązań. Wynika to często z naszej winy – redukcja kosztów personalnych i brak wystarczającej liczby osób na recepcji sprawia, że procesy zameldowania i wymeldowania niepotrzebnie się wydłużają. Doba gościa trwa zazwyczaj 22h i nie wydaje mi się, aby chciał płacić za czas stracony na czekanie. Pomijam już nawet korzyści finansowe wynikające dla hotelu z wdrożenia automatyzacji zameldowania i wymeldowania.

Messaging – Komunikacja live w internecie

Segmentacja gości jest procesem kompleksowym i nie powinna ona kończyć się na przygotowaniu odpowiednich dla danej grupy gości ofert. Komunikacja także powinna być targetowana – chociaż w tym akurat przypadku, goście sami narzucają nam kanały komunikacji. Coraz częściej bowiem goście preferują kontakt poprzez social media i extranetowe komunikatory OTA. Dlatego każdy z takich partykularnych kanałów (Facebook, Instagram, extranety Booking czy Expedia) powinien być traktowany na równi z emailem czy telefonem. W tym sensie, że jeśli gość zainteresowany jest rezerwacją czy uzyskaniem informacji na temat naszych usług (np. w konwersacji na FB), to nie każemy mu dzwonić czy pisać maili. Cały ten proces prowadzimy w narzędziu komunikacji, w którym została ona zainicjowana. Tylko na koniec prosimy o jego adres email, aby wszystkie formalności dopiąć tą drogą. Z doświadczenia wiem, że najbardziej kuleje komunikacja w extranetach OTA, gdzie odpowiedzi hoteli zazwyczaj są zdawkowe. Uważam, że jest to znaczny błąd, choćby w kontekście prowadzonych strategii rezerwacji bezpośrednich.

Bramka WiFi

Prawdopodobnie najczęściej wykorzystywane rozwiązanie z wszystkich przedstawionych przedstawionych. Bramka WiFi to narzędzie umożliwiające gościom dostęp do internetu, po przekazaniu przez nich swoich danych – np. adresu email. To jest podstawowa funkcjonalność. W zależności od aplikacji tych funkcjonalności może być znacznie więcej np. prezentowanie własnych ofert podczas logowania i korzystania z Internetu, bezpośrednia komunikacja w trakcie pobytu, mailing po pobycie – z ankietą lub prośbą o wystawienie recenzji. Pozwala na zautomatyzowanie kilku procesów i promocję sprzedaży w trakcie pobytu gościa. Może też być skutecznym zamiennikiem aplikacji hotelowych, z których i tak nikt nie korzysta Najciekawszym takim rozwiązaniem wydaje się być Social WiFi.

Outsourcing i praca zdalna

Trochę inna kategoria innowacji od wcześniej prezentowanych. Dotyczy bezpośrednio procesów zarządzania personelem i planowania realizacji obowiązków. Po co zlecać na zewnątrz część obowiązków i zadań? Przede wszystkim aby zaoszczędzić. Po drugie aby korzystać z zasobów, na które nas w danym momencie nie stać. Jeśli potrzebujemy specjalisty na dane stanowisko, jednak budżet nie pozwala nam na etat dla niego, outsourcing może być optymalnym rozwiązaniem. Freelancerowi lub firmie doradczej bez większych obaw możemy przekazać prace zadaniowe i projektowe, a więc takie, które rozliczamy tylko z efektu, a nie czasu spędzonego w biurze. Mam nadzieję, że szerzej o temacie outsourcingu w hotelarstwie uda mi się napisać już wkrótce.

Unikalność ofert

Wydaje się to oczywiste i wiele osób zapewne zada sobie pytanie po co ja to właściwie piszę? Dla przykładu, zbliżają się tzw. Andrzejki, a wkrótce potem Sylwester. Sprawdźcie proszę oferty konkurencji – 99% tych propozycji nie różni się właściwie niczym. A jeśli nie różni się niczym, to nikt żadnej przewagi konkurencyjnej na rynku nie osiąga. Trwa status quo i każdy pozornie jest zadowolony. Identycznie jest z wieloma innymi propozycjami czy pakietami hoteli – wszystkie podobne zupełnie do siebie. Wiem, że często trudno jest stworzyć wyróżnik konkurencyjny na etapie produktu/usługi chociażby z uwagi na podobieństwa infrastrukturalne obiektów. Zawsze jednak możemy różnicować się komunikacją marketingową, do czego oczywiście zachęcam!


Przedstawiona lista innowacji i nowoczesnych rozwiązań dla hoteli oczywiście nie jest wyczerpująca – zarówno kilka można by do tej listy dodać, jak również usunąć. W zależności od tego jaki konkretnie hotel rozpatrujemy.

Jeśli uważasz, że jakiś proces, narzędzie czy aplikacja powinna się na tej liście znaleźć to napisz proszę w komentarzu!

Bo nie jest tak, że skuteczność booking engine zależy tylko od tego co widzi potencjalny gość. Zależy też od tego jak sprawnie jesteśmy w stanie nim zarządzać, aby maksymalizować sprzedaż.

Początkowo miał to być wpis tylko o silniku rezerwacyjnym. Jednak dobre rozwiązanie tego typu, trudno oddzielić od aplikacji do zarządzania pozostałymi kanałami sprzedaży pokoi w Internecie.

Kluczowymi funkcjonalnościami powinny być:

Wspólna dostępność

Jeden dla wszystkich kanałów sprzedaży, najlepiej zintegrowany z PMS „magazyn” pokoi.
Allotment traktowany jako całościowa dostępność pokoi w hotelu do sprzedaży, bez podziału na poszczególne kanały i portale rezerwacyjne.

Po wykonaniu rezerwacji pokój pomniejsza dostępność, w przypadku anulacji automatycznie powraca.

Usprawnia nam to pracę, a przede wszystkim praktycznie eliminuje nieplanowany overbooking.
Taka funkcja nie wyklucza opcji indywidualnej blokady poszczególnych kanałów według naszych potrzeb.
Wiąże się z nią też automatyczny parytet cenowy pomiędzy kanałami, który jeśli zadecydujemy, również nie musi być zachowany.

Jedno-klikowa zmiana stawkek lub dostępności

Aplikacja powinna dostarczać możliwość tworzenia zautomatyzowanych reguł zmiany stawek, jak też dostępności.

Zautomatyzowanych reguł, w rozumieniu powiązania wysokości stawek pomiędzy sobą, przy pomocy procentowych lub liczbowych zależności. Tak, aby zmieniając stawkę podstawową można było zmienić wszystkie pozostałe.

Podobnie też w przypadku allotmentów. Liczba dostępnych pokoi powinna warunkować otwieranie i zamykanie poszczególnych kanałów. Np. przy małej ilości dostępnych pokoi kierujemy ruch na kanały bezpośrednie. Albo poprzez zamykanie konkurencyjnych platform, albo zwiększając na nich cenę w porównaniu z direct.

Autoryzowane połączenie z OTA

Dwustronne, autoryzowane przez partnera połączenie. Najlepiej aktualizujące dane w czasie rzeczywistym. Zapewnia nam to bezpieczeństwo danych oraz poprawność wprowadzanych cen i dostępności.

Zapomnijmy o screen scrapingu! Niektóre platformy (a może wszystkie? nie sprawdzałem dokładnie) rezerwacyjne nie przyjmują reklamacji w przypadku łączenia się z nimi tą metodą.

Statystyki

Narzędzie powinno dostarczać wielowymiarowe i pogłębione statystyki. Nie tylko sprzedaży, ale również np. wzorców zachowań dotyczących procesu rezerwacji.

Do tej funkcjonalności zaliczam również opcję wysyłania ankiet po pobycie, lub patrząc szerzej na cały proces – zautomatyzowany kontakt z gościem przed, w trakcie i po wizycie w hotelu.
Ubrane oczywiście w szczegółowe dane, które pomogą nam lepiej poznać gości.

Ktoś powie, że PMS nam to dostarczy. Powiniem. Jednak kolejne źródło danych na pewno nam się przyda.

Pakiety i usługi dodatkowe

Właściwie każde rozwiązanie dostarcza powyższe. Warto jednak poszukać takiego, które umożliwi nam sprzedaż usług dodatkowych bez konieczności wiązania ich z noclegiem.

Zakupy przez Internet są dzisiaj czymś powszechnym, dlatego też większość usług powinniśmy udostępnić do sprzedaży online.

Kończąc.
Jak widzicie nie jest to specyfikacja istotnych warunków zamówienia z przetargu, która pozwoliłaby zidentyfikować jeden produkt. Raczej pięć funkcjonalności dzięki którym będzie się nam lepiej pracowało. I na które warto zwrócić uwagę, szukając rozwiązania dla swojego hotelu.


Foto: bestsoftinc.com

Mam nadzieję, że uda mi się większość z nich poniżej i w kolejnych wpisach przedstawić.

Zapraszam do sprawdzenia listy pierwszych pięciu narzędzi!

E-mail

Najbardziej powszechne, a zarazem najmniej wykorzystywane jeśli chodzi o jego potencjał, narzędzie pracy.
Wykorzystujemy e-mail do komunikacji co jest oczywiste. Jednocześnie pomijamy jego możliwości marketingowe, sprzedażowe i analityczne.

Prosty przykład. Stopka e-maila w przytłaczającej większości wiadomości jakie otrzymuję pełni funkcję jedynie informacyjną, a spokojnie w naszym przypadku wykorzystać możemy ją do promocji czy rezerwacji (zwłaszcza bezpośrednich).
Narzędzia do e-mail marketingu przedstawię osobno.

W celu wykorzystania w pełni możliwości zwykłego adresu e-mail potrzebujemy klienta poczty:

Outlook

Thunderbird

GMail

dodatki – jest ich wiele, podaję dwa z których najczęściej korzystam:

Sidekick

Dodatek pozwala na śledzenie co się dzieje z wysłaną przez nas wiadomością. Kiedy została otworzona, przez kogo, czy przesłana dalej, itp.

CodeTwo Outlook Export

Jest to aplikacja służąca do eksportu danych z Outlook’a do plików tekstowych CSV. Dane mogą być eksportowane z folderów wszystkich typów: Poczta, Kalendarz, Kontakty, Zadania, Dziennik, Notatki.
Głównie wykorzystuję ją do hurtowego wyciągania adresów e-mail z korespondencji. Co ułatwia dodanie ich do list mailingowych.

Firma CodeTwo ma w swoim portfolio również inne dodatki do Outlooka, które usprawniają z nim pracę.

Pluginy

Jest wiele innych dodatków (np. interaktywne stopki, automatyzacja), zwłaszcza dla Gmail’a, które pozwolą nam z tak powszechnego narzędzia jakim jest poczta elektroniczna, osiągnąć również korzyści promocyjno-sprzedażowe.

Oprogramowanie do zarządzania hotelem

Property Management System – PMS

Oczywistość. Tutaj jednak chciałbym zwrócić uwagę na istniejące od kilku lat i coraz popularniejsze aplikacje webowe tego rozwiązania.

Aplikacje internetowe dostarczają większą elastyczność (wdrożenia, płatności), umożliwiają integrację z innymi narzędziami internetowymi i są na bieżąco aktualizowane oraz rozwijane. Zwłaszcza koszt tych aplikacji oraz elastyczne sposoby płatności (abonament, prowizja), są czymś co powinno zainteresować nie tylko małe obiekty.

Wybrane narzędzia

Hetras

Hotelgix

Mews

Content Management System

Otwarty i ogólnodostępny system zarządzania treścią strony hotelowej. Takie rozwiązanie wbrew pozorom jest czymś bardzo istotnym. Pozwala nam na uniezależnienie się od agencji interaktywnej, która zrobiła nam stronę.

Joe Pulizzi, specjalista content marketingu, uważa, że nie powinniśmy „budować domu na wynajętej ziemi”. Trudno się z nim nie zgodzić. Strona internetowa (swobodny dostęp do niej), domena i hosting ZAWSZE powinny być własnością hotelu. Niezależnie od tego jaką argumentację przeciwną, przedstawią Wam agencje interaktywne

Otwarty CMS to możliwość niezależnego wsparcia od wielu partnerów. Ponadto ogólnodostępny, spory zasób wiedzy ułatwiający nam samodzielną jego obsługę. Pozwoli nam to na codzienną samodzielną aktualizację strony.
Dobry CMS pozwala nam nie tylko na ingerencję w treści strony, ale również w jej strukturę. Czego agencje w swoich rozwiązaniach nie zapewniają lub obciążają nieadekwatnymi kosztami.

Najpopularniejsze otwarte CMS

WordPress

Joomla

Drupal

Silnik rezerwacyjny

W tym punkcie nie będę się rozpisywał, tylko przedstawię wybrane rozwiązania. Wpisy w temacie dobrego silnika rezerwacyjnego znajdziecie na mojej stronie firmowej >>>

Z kolei listę ciekawych modułów rezerwacyjnych znajdziecie we wpisie, który już się ukazał na Silniki rezerwacyjne dla strony www hotelu

Channel manager

Niezbędne narządzie. Nieistotne jaką liczbę pokoi posiadacie. Wydaje mi się, że im mniejszy obiekt tym bardziej takie rozwiązanie jest potrzebne. Im mniej pokoi, tym każdy pokój niesie ze sobą proporcjonalnie większy przychód. Nie warto go więc tracić, brakiem czasu na zarządzanie platformami rezerwacyjnymi.

Aplikacja typu channel manager wspomoże nas w aktywnym zarządzaniu ceną i dostępnością w kanałach OTA, w sposób znaczący redukując potrzebny czas jaki im poświęcamy.

Trzy bardzo istotne uwagi!

Channel manager właściwie wykorzystywany, ZAWSZE jest inwestycją, nie kosztem! Tzn. nie dokładamy do niego, tylko – pisząc kolokwialnie – zarabia na siebie. Dotyczy to właściwie rozwiązań każdej z firm znanych na rynku.
Z tego chociażby powodu nie ma się nad czym zastanawiać nad wdrożeniem channel managera. Warto spróbować.

Cechą wyróżniającą channel manager od podobnych rozwiązań (tzw. updater’ów), jest wspólny allotment (magazyn, dostępność) dla wszystkich kanałów, którymi za jego pomocą zarządzamy. Taka funkcjonalność niweluje właściwe do zera możliwość niepożądanego overbooking’u.
Rozwiązaniem idealnym jest bezpośrednie połączenie channel managera z PMS. Niestety nie zawsze jest to możliwe z tradycyjnym, desktopowym oprogramowaniem do zarządzania hotelem. Warto więc sprawdzić kompatybilność obu rozwiązań już na etapie wyboru channel managera.

Channel manager z każdym kanałem, który zarządza powinien być połączony bezpiecznym i uwierzytelnionym protokołem XML, a nie za pomocą screen scraping.

Wybrane aplikacje

AvailPro

Bookassist

Freetobook

Już niebawem kolejne 5 narzędzi, które ułatwiają życie hotelarzom!


Z jakich aplikacji i/lub rozwiązań Ty korzystasz na co dzień? Koniecznie napisz w komentarzu!


Foto: wszystkie grafiki pochodzą ze stron producentów

Powody zaniechania rezerwacji

39% przeglądają i potrzebują sprawdzić więcej opcji
37% za wysoka cena, potrzebują porównania
21% potrzebują sprawdzić/potwierdzić z innymi podróżnymi
13% za długi i skomplikowany proces rezerwacji
9% problemy techniczne/utrata połączenia internetowego
7% problemy z metodą płatności (lub brak)

Kiedy rezygnują z rezerwacji

53% w momenecie zobaczenia sumy płatności
26% na etapie podawania danych osobowych
21% na etapie płatności

Czy wrócą do rozpoczętej rezerwacji

87% tak
13% nie

Kiedy powrócą do rezerwacji

33% w tym samym dniu
13% następnego dnia
43% w najbliższym tygodniu
11% po 7 dniach

Badania pochodzą od SaleCycle. Oni też są autorami poniższej infografiki. Do pobrania w oryginale >>>

Sonda została przeprowadzona przez SaleCycle na próbie 1000 osób pochodzących z 12 państwa świata.
Turyści z USA, Wielkiej Brytanii i Australii to 64% całości pytanych.
86% wszystkich osób preferuje rezerwacje online.

Wcześniejszy wpis z cyklu Procenty na weekend:
Najważniejsze dla gości udogodnienia w hotelu

Jest to wybór z listy aplikacji już mi znanych. Subiektywny wybór, a nie test.

Test nie byłby możliwy z dwóch powodów:
1. aby był on w pełni rzetelny potrzebowałbym mieć dostęp do wszystkich ocenianych aplikacji równocześnie. Takiego komfortu nigdy chyba nie będą miał
2. uważam, że nie ma idealnego rozwiązania. Zawsze musimy brać pod uwagę nasze potrzeby, typ obiektu, oraz możliwości finansowe.
Choć jeśli chodzi o stronę finansowo-kosztową takiego wyboru, to żadne pieniądze nie będą stracone. Jest to inwestycja z przewidywalnym zwrotem. Oczywiście jeśli wybrany booking engine będzie w odpowiedni, aktywny sposób zarządzany.

Tak się składa, że z wyjątkiem jednego z przedstawionych silników – Booking Button, wszystkie mają również opcję channel managera. Jako element aplikacji lub też odrębny produkt, ale jako w pełni zintegrowany z nią moduł.

W trakcie publikacji okazało się, że Booking.com zlikwidował prowizję (była w wysokości 3%) od rezerwacji dokonywanych za pomocą Booking Button. Tym samym nie powinien się pojawić wśród rozwiązań komercyjnych. Mimo wszystko niech pozostanie na wypadek gdyby Priceline zmienił zdanie

Przejdźmy więc do listy aplikacji:

AvailPro

Bookassist

Booking Button

Profitroom

Travelclick

Jak to wygląda u Was? Korzystacie z jednego z powyższych rozwiązań, czy z innych dostępnych na rynku?


Grafiki pochodzą ze stron producentów.

Podaj wpis dalej!
I zapisz się do newslettera:

Czy potrzebujemy booking engine?

Pewnie mało hotelarzy wprost przyzna, że nie radzą sobie z direct bookings. Obserwując jednak rynek widać, że problem bez wątpienia istnieje.
Często głównym powodem jest kiepski silnik rezerwacyjny.

Chyba nie ma już specjalisty w naszej branży, który trywializowałby konieczność posiadania dobrego silnika rezerwacyjnego. Powinien on być nierozerwalną częścią każdej strony. Oczywiście można spotkać jeszcze hotele, które traktują temat po macoszemu korzystając jedynie z formularza rezerwacyjnego lub bezpośredniego kontaktu e-mail i/lub telefonicznego.
Jednak zautomatyzowany system sprzedaży pokoi i innych usług hotelowych powinien być celem każdego obiektu.

Odpowiadając natomiast w jednym zdaniu na pytanie z początku akapitu – Tak, potrzebujemy! Brak zaawansowanego silnika rezerwacyjnego wiąże się z wymierną stratą finansową.

Jak powinien wyglądać skuteczny silnik rezerwacyjny?

Proces rezerwacji przez niego zapewniany powinien być szybki, wydajny i łatwy. Doświadczenie użytkownika podczas korzystaniu z panelu rezerwacyjnego, które chcemy osiągnąć, wymaga właściwego interfejsu użytkownika.

Poniżej kilka jego najważniejszych cech:

Prosty design

Trudno wyważać już dawno otwarte przez gigantów drzwi. Mam na myśli oczywiście OTA oraz funkcjonujące od dłuższego czasu na rynku i całkiem dobrze sobie radzące rozwiązania e-commerce dla hoteli.

Uczmy się od nich. Może nie od razu wszystko kopiujmy, choć jak zaraz będę przekonywał i to będzie potrzebne, ale konstruktywna inspiracja zawsze jest wskazana.

Wygląd interfejsu musi być czytelny, pozbawiony wszelkich niepotrzebnych ozdobników. Po angielsku powiedzielibyśmy o takiej kreacji clean design.

Wszystko na celu przejrzystego przedstawienia naszej oferty.
Weźmy pod uwagę, że nawet w najmniejszym obiekcie jest tych informacji sporo.
Np. trzy typy pokoi w konfiguracji singiel i double daje już 6 możliwości. Optymalna liczba prezentowanych ofert to 2-3 w jednym momencie.
Na starcie jesteśmy na straconej pozycji. A taki urodzaj przedstawiony w mało czytelny sposób, dodatkowo działa na naszą niekorzyść. Dlatego nie komplikujmy gościowi procesu decyzyjnego ponad konieczność.

Weźmy jeszcze pod uwagę, że na liście pokoi muszą znaleźć się ich fotografie w doskonałej jakości. A już luksusem będą odpowiednio wkomponowane w strukturę silnika opinie gości.

Jak widzimy tych informacji jest sporo. Chcąc osiągnąć wymierny efekt nie możemy sobie pozwolić na przytłoczenie rezerwującego jeszcze ciężką grafiką.

Parytet treści

Istotny element jeśli chcemy uszczknąć trochę tortu z rezerwacji platformom rezerwacyjnym.
Dlatego musimy zadbać o to aby nazwy pokoi, ich typy, oferty cenowe i polityki rezerwacji/anulacji były podobne, a najlepiej takie same z tymi, które znajdują się na portalach rezerwacyjnych.

Jest to ważny zabieg, którym możemy przekonać już zdecydowanego na rezerwację gościa, aby wybrał nas zamiast OTA.
Zresztą design silnika przypominający wiodących graczy na rynku o którym było wyżej, jest również elementem tego parytetu.

Czym się możemy różnić? Copywritingiem, który powinien koncentrować się na atutach rezerwacji bezpośredniej oraz pozytywnej, mniej sformalizowanej formie. Ponieważ treść powinna raczej pozostać ta sama.

Krótki proces sprzedaży

Najpopularniejsze rozwiązania dostępne na rynku oferują od 3 do 5 i więcej kroków w celu dokonania rezerwacji.
Im mniej tym oczywiście lepiej. Ważne jest aby nie dublować czynności. Nie obciążać użytkownika tymi samymi działaniami.

Powinniśmy unikać sytuacji w której rezerwujący zmuszony jest najpierw wpisywać własne dane, później dane ewentualnego gościa, a jeszcze na koniec te same dane co na początku z dodatkiem danych karty płatniczej.
Proces musi być szybki i intuicyjny.

Swoją drogą interesujące jest, że trudno znaleźć rozwiązanie, w którym podanie danych karty płatniczej byłoby wystarczające, przecież jest równoznaczne z podaniem danych osoby rezerwującej.

Kilka rodzajów płatności

Na stałe zadomowiły się już u nas płatności elektroniczne. Pamiętajmy więc aby oprócz tradycyjnej karty, zapewnić gościom możliwość płatności PayPal’em, przelewem online czy tradycyjnym. Zostawmy też opcję rezerwacji niegwarantowanej bez konieczności zabezpieczenia płatności.

Usługi dodatkowe

Powinniśmy je wziąć pod uwagę z myślą o upsellingu. Zgodnie jednak z tym o czym była mowa wyżej, nie przesadzajmy z ilością propozycji dodatkowych. Skoncentrujmy się aby były to usługi/produkty intuicyjne, które w sposób naturalny, a nie nachalny wzbudzą potrzebę ich kupna.

Sugerowałbym, jeśli technicznie istnieje taka możliwość, aby wybór usług dodatkowych, pojawiał się dopiero po zakończeniu procesu rezerwacji pokoju przez gościa! A nie był jego elementem.

Mało spotykaną funkcjonalnością nad której wdrożeniem powinniśmy się zastanowić jest umożliwienie zakupu innych usług oferowanych przez hotel. Które nie muszą być łączone z pobytem. Mam tu na myśli zabiegi SPA, vouchery, rezerwacje stolików, itp.
Takie rozwiązanie warte jest wdrożenia zwłaszcza w sytuacji kiedy ponosimy koszty kampanii reklamowych online. Ponieważ siłą rzeczy zwiększamy ich skuteczność.

Wielojęzyczność

Proces kupna/sprzedaży jest czynnością do której każdy podchodzi z uwagą i rezerwą do partnera transakcji. Dlatego powinniśmy zadbać o spokój potencjalnych gości umożliwiając im dokonania procesu decyzyjnego, a po nim zakupu w ich własnym języku.

Zatroszczmy się więc o tłumaczenie treści znajdujących się w silniku rezerwacyjnym na inne języki obce aniżeli najbardziej popularne. Sprawa tutaj jest prosta. Jakich języków nam brakuje sprawdzimy w statystykach i wzorcach dotychczasowych rezerwacji.

Detalem o którym również musimy pamiętać, jest waluta w której najwygodniej jest zainteresowanemu dokonać transakcji.

Integracja ze stroną

W miarę możliwości – mało rozwiązań takie zapewnia – interfejs panelu rezerwacyjnego powinien znajdować się w stronie. Być jej elementem. W formie tzw. widgeta znajdować się w treści i strukturze strony naszego obiektu.
Wtedy użytkownik czuje się bezpieczniej wiedząc, że nadal znajduje się na stronie i w domenie hotelu.

Względy praktyczne czyli funkcjonalność takiego rozwiązania również jest istotna. Jest to jeden klik mniej, który gość zmuszony jest wykonać. Klik, który może zadecydować czy rezerwacja zostanie zrobiona bezpośrednio czy nie.

Wersja mobilna i/lub responsywna

Strona internetowa hotelu w dobie aktualnych technologii zostanie poprawnie wyświetlona przez większość urządzeń i ekranów. Nawet jeśli nie została zaprojektowana z myślą o nich. Przeszkody w jej odbiorze, jeśli się pojawią, nie będą tak istotne jak w przypadku booking engine.

Mobilny proces zakupowy różni się od desktopowego dlatego musi mieć odzwierciedlenie również w narzędziu jemu dedykowanemu. Jeśli więc chcemy zaistnieć w kolejnym kanale dystrybucji jakim jest mobile musimy zadbać o odpowiedni silnik rezerwacyjny skrojony na potrzeby urządzeń przenośnych. Plusem jest, że wiodące booking engine takie rozwiązanie dostarczają w pakiecie.

Podsumowanie

Celowo, z powodów profesjonalnych, nie przedstawiłem w tym wpisie nazw i screenów silników rezerwacyjnych dostępnych na rynku. Chciałem aby artykuł był maksymalnie obiektywny i mógł posłużyć w samodzielnej ocenie potencjalnego lub już dokonanego wyboru silnika rezerwacyjnego.

Nie oznacza to, że nie mam swoich faworytów. Jak najbardziej mam. Pewne rozwiązania preferuję bardziej, pracuje mi się z nimi lepiej i są skuteczniejsze w sprzedaży od innych.

Gdyby ktoś chciał poznać moje zdanie bliżej w tym temacie zapraszam do bezpośredniego kontaktu. Proszę jednak wziąć pod uwagę, że wybór silnika rezerwacyjnego zawsze jest sprawą indywidualną, która powinna być krojona na potrzeby danego obiektu, jego strony www i szerszych działań marketingu w internecie.

Uważasz wpis za interesujący? Podaj go dalej!


Wpis pierwotnie został opublikowany na firmowym blogu Wajda Hotel Consulting.