Co jest zatem rozwiązaniem innowacyjnym we współczesnym hotelu?

Nie chciałbym wchodzić w dyskusję nt. pojęcia innowacji. Gdyż samych definicji jest pewnie kilkadziesiąt, a i tak na koniec, każdy rozumie innowację intuicyjnie po swojemu.
Załóżmy więc, że będę miał na myśli takie “nowe” rozwiązania, które pozwalają hotelom na zdobycie przewagi konkurencyjnej wśród innych hoteli. Zaznaczam, że część narzędzi, które wymienię dla specjalistów i praktyków tychże, wcale innowacjami nie będą.

Zacznę może od “nieszczęsnych” booking engine, channel manager i PMS. Same w sobie żadnymi innowacjami nie są. Wręcz przeciwnie, są podstawowymi narzędziami pracy w hotelu. Jednak wymienione aplikacje mogą się między sobą różnić. I w zależności od producentów, zawierać mniej lub więcej funkcjonalności, których część już innowacyjnymi będzie.

W przypadku silnika rezerwacyjnego, połączenie go bezpośrednio z channel managerem (a najlepiej PMS) i wspólnym inwentarzem jest rozwiązaniem, które ułatwia zarządzanie dystrybucją. Dla wielu jest to oczywistość, jednak jak pokazuje doświadczenie, wiele obiektów z takiego rozwiązania nie korzysta. W ich przypadku booking engine jest elementem strony, którym trzeba oddzielnie zarządzać. Połączenie go więc z channel managerem pewną innowacją jest. Znaleźć też można jeszcze strony hoteli, na których zamiast silnika rezerwacyjnego dostępny jest formularz rezerwacji. W tym przypadku, zmiana przestarzałego w tej chwili rozwiązania, na silnik rezerwacyjny też innowacją dla takiego hotelu będzie.

Channel manager też innowacją oczywiście nie jest, a na pewno być nie powinien. Należy jednak tutaj rozróżnić updatery od właściwych channel managerów. Gdyż tak jak formularz rezerwacyjny jest niedzisiejszym rozwiązaniem w przypadku strony, tak updater jest archaicznym poprzednikiem channel managera. Updater służy jedynie do wysyłania dostępności pokoi i cen do platform internetowych. Channel manager natomiast oprócz tych dwóch podstawowych funkcjonalności pozwala nam – jak sama nazwa wskazuje – na zarządzanie kanałami dystrybucji. Daje nam możliwość włączania lub wyłączania poszczególnych kanałów, ustawiania (jeśli mamy taką potrzebę) różnych cen i dostępności dla poszczególnych OTA, tworzenia reguł revenue/yield management, tworzenia zależnych planów cenowych. Najważniejsze jednak, aby posiadał funkcje wspólnego inwentarza (dostępności pokoi), z puli których cała dystrybucja jest prowadzona i połączenia two-way z partnerami. Dzięki takiej funkcjonalności niechciany overbooking możemy zminimalizować do zera.
Podsumowując, channel manager jest już narzędziem powszechnie używanym i w żaden sposób nie innowacyjnym – tym bardziej więc updater takim nie będzie. Zwracam na to uwagę, gdyż dostawcy pełnoprawnych channel managerów mają czasem takie plany cenowe, które pod nazwą channel manager sprzedają nam updatery jeśli chodzi o samą funkcjonalność.

Temat PMS jest bardziej złożony dlatego jedynie go sygnalizuję. System zarządzania hotelem może być innowacyjny w konkretnych przypadkach – jeśli jest to rozwiązanie webowe w tzw. chmurze i umożliwia stabilną integrację z innymi aplikacjami. Większość takich aktualnie dostępnych rozwiązań posiada moc funkcjonalności, które są zwykle nieosiągalne dla desktopowych PMS.

Przejdźmy jednak do listy rzeczywistych rozwiązań innowacyjnych, które możemy – a właściwie powinniśmy – wdrożyć w naszym hotelu. Wśród nich warto wymienić:

Segmentacja (targetowanie) treści na stronie internetowej

Technologie internetowe pozwalają obecnie na personalizowanie treści prezentowanych użytkownikom na stronie www hotelu. Taką funkcjonalnością możemy objąć zarówno osoby, które już naszą stronę odwiedziły jak i te, które są na niej pierwszy raz. Wykorzystując segmentację treści (w postaci np. person), prezentujemy użytkownikom informacje, których najbardziej poszukują. Skraca to oczywiście proces decyzyjny potencjalnego gościa. Nam z kolei takie rozwiązanie dostarcza istotnej wiedzy nt. popularności aktualnej oferty, założonej segmentacji gości czy wzorów zachowań gości na stronie. Stworzyć taką stronę można korzystając ze wsparcia indywidualnie przygotowanych dla naszego hotelu rozwiązań przez agencję interaktywną, lub wykorzystać gotowe narzędzia marketing automation, o których więcej poniżej.

Marketing Automation

Najprościej rzecz ujmując są to wszystkie rozwiązania, które w sposób zautomatyzowany i dynamiczny wspierają działania marketingowo-sprzedażowe hotelu. Są to narzędzia, które pozwalają na automatyzację działań tam, gdzie bezpośrednia interakcja z gościem nie jest niezbędna lub może zostać zastąpiona aplikacją. Zakres funkcjonalności aplikacji marketing automation może się różnić w zależności od producenta. Wśród podstawowych możliwości wymienić jednak należy: automatyzacja korespondencji e-mail, remarketing, personalizacja treści strony internetowej lub landing page, jak też identyfikacja osób (bądź firm) na stronie i ich monitoring. Popularnymi aplikacjami tego typu są SalesManago (stworzona w Polsce z siedzibą w Krakowie), Getresponse (również polska firma), HubSpot, Salesforce, Marketo i MailChimp. Zresztą z tego co można zaobserwować na rynku, większość (jeśli nie wszystkie) aplikacje pierwotnie stworzone do mailingu, oferują obecnie również funkcjonalności marketing automation.
Sam miałem możliwość korzystać z SalesManago, MailChimp i niektórych funkcji HubSpot.

Upselling

Właściwie upselling można zaliczyć do działań z zakresu marketing automation. Mam tutaj na myśli aplikacje, które wspomagają sprzedaż usług dodatkowych hotelu osobom, które już dokonały rezerwacji. Ofertowanie usług dodatkowych czy upgradów dokonuje się w sposób automatyczny e-mailem według wcześniej stworzonych reguł i segmentów gości. Aplikacja zintegrowana z PMS/silnikiem rezerwacyjnym/channel managerem, korzysta z danych dotyczących przyszłych rezerwacji. Na tej podstawie prowadzi wcześniej przygotowaną przez nas korespondencję oferującą usługi dodatkowe przed przyjazdem gościa. Oczywiście takie działania up/cross-sellingowe możemy prowadzić samodzielnie, bez korzystania z aplikacji. W tym przypadku jednak, takie rozwiązanie jest naprawdę czasochłonne i wymaga od nas niesamowitej skrupulatności.
Przykładem takiego narzędzia jest aplikacja Oaky.

Revenue Manager

W zasadzie praktyki zarządzania przychodem, jak też aplikacja typu revenue manager, powinny być standardem a nie innowacją. Doświadczenie jednak pokazuje, że RM wciąż nie jest powszechny, a tym bardziej wspierany możliwościami analitycznymi komputerowego narzędzia revenue manager. Hotelarze konkurują na rynku cen między sobą, jak również z własnymi historycznymi wynikami. Danych liczbowych i wynikających z nich korelacji oraz zależności jest tak wiele, że trudno jest prowadzić rzetelne analizy bez zautomatyzowanego narzędzia. Gdy dodamy do tego kolejne czynniki wpływające na popyt (pogoda, lokalizacja i dojazd, wydarzenia, itp.), których waga trudna jest do samodzielnej oceny, korzystanie z pomocy aplikacji komputerowej wydaje się bardziej niż wskazane. Oczywiście nic nie zastąpi intuicji dobrego revenue managera, wspartej własnymi analizami. Dlatego też narzędzie powinno być traktowane jako wsparcie tam, gdzie pewne wnioski czy prognozy, a tym bardziej rekomendacje nie są oczywiste. Poza tym, aplikacja revenue manager, oprócz prognozy (forecast) obłożenia i rekomendacji cen, ułatwia nam automatyzację zarządzania dystrybucją.
Do najbardziej znanych rozwiązań należą: Ideas, Infor, YieldPlanet, LybraTech, Pace oraz narzędzie, które sam współtworzę – Fiberly.

Reputation Manager

Wizerunek hotelu w Internecie w sposób bezpośredni wpływa na jego wynik finansowy. Zostało to jednoznacznie potwierdzone w wielu badaniach – zarówno akademickich, jak i tych komercyjnych. Dlatego też analiza ilościowa i jakościowa opinii w Internecie powinna być elementem pracy działu marketingu hotelu. Jednakże przeprowadzenie poprawnej analizy bez wsparcia odpowiedniego narzędzia wydaje się niemożliwe – zwłaszcza że sami nie jesteśmy w stanie skonstruować indeksów analizy opinii, na podstawie których, możemy podejmować decyzje cenowe. Aplikacje dostępne na rynku poddają treść opinii weryfikacji semantycznej oraz ilościowej analizie dystrybucji opinii oraz ich wartości. Na podstawie takich danych (w dużym skrócie) tworzony jest algorytm służący analizie i indeks wartościujący obiekt, na podstawie którego, możemy decydować o aktualnym poziomie cen.
Przykładami takich aplikacji są ReviewPro, TrustYou, Customer Alliance oraz polski Brand24. Dwa pierwsze są dedykowane hotelom, kolejne służą ogólnemu monitoringowi sieci.

Check-in kiosk lub mobile check-in

Przyznam, że sam nie jestem fanem takiego rozwiązania. Zdecydowanie bardziej preferuję interakcje twarzą w twarz, szczególnie przy tak kluczowych procesach jakimi w praktyce gościnności jest przywitanie (zameldowanie) i pożegnanie (wymeldowanie). Nie zmienia to jednak faktu, że część gości oczekuje już od hoteli takich rozwiązań. Wynika to często z naszej winy – redukcja kosztów personalnych i brak wystarczającej liczby osób na recepcji sprawia, że procesy zameldowania i wymeldowania niepotrzebnie się wydłużają. Doba gościa trwa zazwyczaj 22h i nie wydaje mi się, aby chciał płacić za czas stracony na czekanie. Pomijam już nawet korzyści finansowe wynikające dla hotelu z wdrożenia automatyzacji zameldowania i wymeldowania.

Messaging – Komunikacja live w internecie

Segmentacja gości jest procesem kompleksowym i nie powinna ona kończyć się na przygotowaniu odpowiednich dla danej grupy gości ofert. Komunikacja także powinna być targetowana – chociaż w tym akurat przypadku, goście sami narzucają nam kanały komunikacji. Coraz częściej bowiem goście preferują kontakt poprzez social media i extranetowe komunikatory OTA. Dlatego każdy z takich partykularnych kanałów (Facebook, Instagram, extranety Booking czy Expedia) powinien być traktowany na równi z emailem czy telefonem. W tym sensie, że jeśli gość zainteresowany jest rezerwacją czy uzyskaniem informacji na temat naszych usług (np. w konwersacji na FB), to nie każemy mu dzwonić czy pisać maili. Cały ten proces prowadzimy w narzędziu komunikacji, w którym została ona zainicjowana. Tylko na koniec prosimy o jego adres email, aby wszystkie formalności dopiąć tą drogą. Z doświadczenia wiem, że najbardziej kuleje komunikacja w extranetach OTA, gdzie odpowiedzi hoteli zazwyczaj są zdawkowe. Uważam, że jest to znaczny błąd, choćby w kontekście prowadzonych strategii rezerwacji bezpośrednich.

Bramka WiFi

Prawdopodobnie najczęściej wykorzystywane rozwiązanie z wszystkich przedstawionych przedstawionych. Bramka WiFi to narzędzie umożliwiające gościom dostęp do internetu, po przekazaniu przez nich swoich danych – np. adresu email. To jest podstawowa funkcjonalność. W zależności od aplikacji tych funkcjonalności może być znacznie więcej np. prezentowanie własnych ofert podczas logowania i korzystania z Internetu, bezpośrednia komunikacja w trakcie pobytu, mailing po pobycie – z ankietą lub prośbą o wystawienie recenzji. Pozwala na zautomatyzowanie kilku procesów i promocję sprzedaży w trakcie pobytu gościa. Może też być skutecznym zamiennikiem aplikacji hotelowych, z których i tak nikt nie korzysta Najciekawszym takim rozwiązaniem wydaje się być Social WiFi.

Outsourcing i praca zdalna

Trochę inna kategoria innowacji od wcześniej prezentowanych. Dotyczy bezpośrednio procesów zarządzania personelem i planowania realizacji obowiązków. Po co zlecać na zewnątrz część obowiązków i zadań? Przede wszystkim aby zaoszczędzić. Po drugie aby korzystać z zasobów, na które nas w danym momencie nie stać. Jeśli potrzebujemy specjalisty na dane stanowisko, jednak budżet nie pozwala nam na etat dla niego, outsourcing może być optymalnym rozwiązaniem. Freelancerowi lub firmie doradczej bez większych obaw możemy przekazać prace zadaniowe i projektowe, a więc takie, które rozliczamy tylko z efektu, a nie czasu spędzonego w biurze. Mam nadzieję, że szerzej o temacie outsourcingu w hotelarstwie uda mi się napisać już wkrótce.

Unikalność ofert

Wydaje się to oczywiste i wiele osób zapewne zada sobie pytanie po co ja to właściwie piszę? Dla przykładu, zbliżają się tzw. Andrzejki, a wkrótce potem Sylwester. Sprawdźcie proszę oferty konkurencji – 99% tych propozycji nie różni się właściwie niczym. A jeśli nie różni się niczym, to nikt żadnej przewagi konkurencyjnej na rynku nie osiąga. Trwa status quo i każdy pozornie jest zadowolony. Identycznie jest z wieloma innymi propozycjami czy pakietami hoteli – wszystkie podobne zupełnie do siebie. Wiem, że często trudno jest stworzyć wyróżnik konkurencyjny na etapie produktu/usługi chociażby z uwagi na podobieństwa infrastrukturalne obiektów. Zawsze jednak możemy różnicować się komunikacją marketingową, do czego oczywiście zachęcam!


Przedstawiona lista innowacji i nowoczesnych rozwiązań dla hoteli oczywiście nie jest wyczerpująca – zarówno kilka można by do tej listy dodać, jak również usunąć. W zależności od tego jaki konkretnie hotel rozpatrujemy.

Jeśli uważasz, że jakiś proces, narzędzie czy aplikacja powinna się na tej liście znaleźć to napisz proszę w komentarzu!

Uczestników ankiety zapytano, które z usług i udogodnień oferowanych przez hotel preferują. Zadano pytania alternatywne, więc respondent musiał wybrać tylko jedną odpowiedź.

Z pary darmowe WiFi lub darmowe śniadanie:
55% gości woli darmową dostępność WiFi, a
45% śniadanie

Wybierając pomiędzy dużym łóżkiem a przestronną łazienką goście zdecydowanie woleli to pierwsze:
75% preferuje większe łóżko, a tylko
25% większą łazienkę.

Źródło: mediaroom.agoda.com
Grafika: mediaroom.agoda.com

Dostęp do WiFi bezwzględnie jest potrzebą, której zaspokojenia oczekują goście.
Nie bez powodów jego brak należy do tzw. problemów Pierwszego Świata

CZYTAJ WIĘCEJ >>> PRYWATNOŚĆ – 5 fundamentalnych potrzeb, które musi zaspokoić prawdziwy hotel

CZYTAJ WIĘCEJ >>> ŚNIADANIE – 5 fundamentalnych potrzeb, które musi zaspokoić prawdziwy hotel

Wydawać by się mogło, że przynajmniej w Polsce hotelarze nie mają z tym problemu. Generalnie tak jest. Bardzo dobrze to o nas świadczy.

Zdecydowana większość hoteli nie pobiera dodatkowych opłat za udostępniany internet. Szybciej byłoby wymienić obiekty, w których za dostęp do bezprzewodowego internetu trzeba płacić aniżeli te w których jest on oferowany za darmo.

Pomimo to w dalszym ciągu jest nad czym pracować. Zarówno pod względem usługi oferowanej gościom, jak też możliwościami wykorzystania WiFi do własnych celów.

Samo zapewnienie internetu nie jest wszystkim. Musimy zwrócić uwagę aby transfer był na przyzwoitym poziomie. Czyli na poziomie możliwości technologicznych 2015 roku, a nie powiedzmy 2010 Zasięg powinny być stabilny w całym obiekcie, a nie tylko w wybranych, najczęściej uczęszczanych lokalizacjach. Jeśli do naszego obiektu należy przestrzeń rekreacyjna na świeżym powietrzu to również tam, dostęp naszego internetu powinien być zapewniony.

Stoi przed nami jeszcze jeden obowiązek. Zapewnienia dostępu do internetu, z jakiego goście mogą korzystać z własnych sieci komórkowych. Dlatego, jeśli sieci komórkowe zapewniają, że na danym terenie mają zasięg to i my musimy go zapewnić. Gościa może nie przekonać tłumaczenie, że jesteśmy czarną dziurą braku zasięgu w danym terenie. Wzmocnienie sygnału może wiązać się z kosztami, ale takie musimy podjąć.

Z drugiej strony, można odnieść wrażenie, że bezprzewodowy internet nie jest traktowany przez przedsiębiorstwa hotelowe jako właściwa usługa. Jest pewnym udogodnieniem, z którego nie czerpiemy dodatkowych korzyści a powinniśmy. To, że w sposób bezpośredni nie pobieramy za nią opłaty nie zmienia faktu, że ona kosztuje i należy brać ją pod uwagę przy planowaniu ceny pokoi.

Bywa i tak, że hotel udostępniając za darmo internet uważa, że w pewien sposób robi gościom łaskę. W sytuacji np. awarii gdy go przejściowo nie zapewnia uważa, że jest wszystko w porządku ponieważ i tak jest to usługa dodatkowa. Oczywiście tak działać nie można!

Jeśli darmowy, bezprzewodowy internet należy do naszego wachlarza usług to musi on być zapewniony bez dodatkowych warunków czy traktowany jako dobra wola obiektu.

Internet jako usługa powinien też być wykorzystywany przez nas jako komercyjny przychód. Jeśli wliczenie go w cenę pokoju, w sposób rozsądny jest niemożliwe, musimy posiłkować się innymi rozwiązaniami. Jedno z nich przedstawiliśmy w tym wpisie – CZYTAJ WIĘCEJ >>> Bezpłatne WiFi w hotelu – jak czerpać z niego korzyści?.

Temat wydaje się dosyć oczywisty więc nie ma powodu, aby go przeciągać

Dodam tylko jeszcze na koniec, że warto dopilnować tego tematu ponieważ ocena hotelowego WiFi od niedawna prezentowana jest na platformach rezerwacyjnych i TripAdvisor. W Booking.com jest częścią opinii ogólnej, a w portalach należących do Expedia i TripAdvisor ma postać widgetu.


Foto: instagram.com/sucharcodzienny

Poznaj swoich gości

Za pomocą WiFi możemy zidentyfikować więcej gości niż są to w stanie zrobić pracownicy recepcji.
Jak to możliwe? Każda osoba, która skorzysta z sieci w hotelu, pozostawia informacje, które trafiają do bazy danych gości hotelu.

Danych jest więcej, jeśli warunkiem dostępu do internetu jest logowanie się za pomocą mediów społecznościowych lub maila. Wtedy jesteśmy w stanie ustalić płeć, miejsce zamieszkania i częstotliwość odwiedzin hotelowych gości. Zebrane w ten sposób informacje możemy przeliczać, analizować i dążyc do ich monetyzacji.

Takie rozwiązanie proponuje np. usługa Social WiFi, dzięki której można czerpać również inne dodatkowe korzyści, o których mowa niżej.

WiFi jako kanał dystrybucji

Instalacja WiFi w hotelu umożliwia hotelarzom gromadzenie informacji o swoich gościach jak również komunikowanie się z nimi podczas pobytu i po opuszczeniu hotelu. Oznacza to, że za pomocą sieci możemy integrować działania marketingowe i sprzedażowe.

Jak to wygląda w praktyce? Przykładowo, Hotelarz może przesyłać obecnym i byłym gościom, specjalne kampanie sprzedażowe z wybraną ofertą. Reklamy mogą mieć różną formę – np. dedykowanej grafiki czy filmu YouTube.

Niezależnie od formy, promocja może odsyłać do strony internetowej hotelu, a w ten sposób generować na niej ruch i zwiększać ilość rezerwacji dokonywanych z pominięciem OTA.

Remarketing mobilny

Hotspot może być też narzędziem służącym do remarketingu. Plusem takiego rozwiązania jest jego 100% precyzyjność. W przeciwieństwie do remarketingu, który stosowany jest na stronach www hoteli, dzięki WiFi docieramy z reklamą wyłącznie do gości danej lokalizacji, którzy połączyli się z siecią podczas swojego pobytu w hotelu.

Podwyższenie jakości serwisu

Do sprawdzenia i podwyższenia jakości serwisu, można użyć sieci WiFi.

Jak to działa? Istnieje kilka opcji.

Po pierwsze, goście w każdej chwili mogą przesłać managerowi osobistą wiadomość. Dzięki temu obsługa czuje się cały czas obserwowana i oceniana, a hotelarz jest w stanie bardzo szybko zareagować na wszelkie niedogodności, z którymi Gość miał do czynienia.

Po drugie, dzięki funkcji internetowych ankiet każda osoba, która podczas pobytu w hotelu skorzysta z sieci WiFi, po kilku godzinach dostanie informację z prośbą o ocenę odwiedzanego miejsca. Może to być specjalnie przygotowana internetowa ankieta z bieżącym podglądem statystyk. Krótszą formą ankiety jest formularz oceny za pomocą gwiazdek. Na życzenie Hotelarza, jeśli gość oceni swój pobyt na 4 lub 5 gwiazdek, może zostać przekierowany na portale opiniotwórcze takie jak tripadvisor.com czy holidaycheck.com.

Z doświadczenia wiemy, że w miejscach, w których stosowane są rzetelne, internetowe ankiety, jakość serwisu znacznie się poprawia. Śpiący recepcjoniści, strzeżcie się – goście hotelowi za pomocą powiadomień mogą bardzo szybko dać znać przełożonemu o Waszym chrapaniu…


Wpis gościnny.


Artur Racicki

Prezes zarządu firmy Social WiFi, dostarczającej usługę wspierającą sprzedaż i marketing za pomocą kanału Wi-Fi w sektorach: hospitality (hotele, kawiarnie, restauracje) oraz retail.

Ekonomista, absolwent studiów MBA w Akademii Leona Koźmińskiego z 11-letnim doświadczeniem w sektorze e-commerce / Internet. Twórca startupów internetowych, w tym serwisu www.inPRL.pl, nagrodzonego tytułem najlepszego polskiego serwisu roku 2011 w konkursie Webstar Festival.

Wiceprezes założonego wraz z Mariuszem Czerkawskim Stowarzyszenia Sport7 promującego uprawianie sportów zimowych wśród dzieci i młodzieży. Pasjonat sportu: uprawia karting, gra w golfa, pływa i biega.

Czasem potrzeba trzeźwego spojrzenia na suche procenty Statystyka nie kłamie!

Najważniejsze dla gości udogodnienia w hotelu:
Darmowe Wi-Fi w pokoju (89%)
Darmowy parking (89%)
Darmowe śniadanie (84%)
Darmowa galanteria hotelowa (72%)
Darmowe Wi-Fi w lobby (71%)

Najmniej ważne dla gości udogodnienia w hotelu:
Mini bar (21%)
Zabiegi SPA/Welness (23%)
Business Center (34%)
Pralnia (39%)
Darmowe Wi-Fi na basenie (42%)

Dane zebrane przez TripAdvisor wśród amerykańskich turystów na internetowej próbie 19692 osób i 10469 obiektów.