Istotną kwestią hotelarstwa, zresztą jak w każdym innym biznesie, jest konieczność optymalizacji przychodów i zysków, aby zaspokoić oczekiwania inwestorów. Nie jest to niczym złym. Perspektywa taka jest niezbędna do rozwoju hotelu jako przedsiębiorstwa. Prowadzi to jednak do skupiania się na krótkookresowym rozwoju w oparciu o politykę cenową i dyktat opinii. Zamiast dążyć do całościowego kształtowania doświadczenia gościa.

Hotele są przedsiębiorstwami wrażeń („experience companies”). Jedyne co zapewniają to doświadczenie.

Dostarczają usługi, jednak w przeciwności do innych firm sprzedających usługi, są one niemierzalne. Np. firma consultingowa pomimo, że również dostarcza usługę to jest ona mierzalna w postaci raportu lub planu.

Kiedy gość opuszcza hotel, pozostaje mu tylko doświadczenie z pobytu. Hotele są profesjonalistami w dostarczaniu doświadczenia. Żadna inna branża nie zna się na tym tak dobrze.

Jednak doświadczanie musi wykraczać poza pobyt – zacząć się przed rezerwacją i trwać długo po niej. Proces rezerwacji trwa średnio 80 dni! To jest sporo czasu na interakcję pomiędzy hotelem a gościem. Jednak hotele nie widzą tego w ten sposób. Ten czas nie jest dla nich szansą na dostarczenie doświadczenia. Jednak Booking.com i Airbnb zagospodarowały go po mistrzowsku zapewniając doświadczenie jeszcze przed rezerwacją. Wyręczając z tego hotele, które zgodnie z tym co wcześniej powiedziałem, same powinny być w tym ekspertami.

Koncentrując się na gościu i jego pełnym doświadczeniu oraz jak je wzbogacić przed, w trakcie i po zakończeniu rezerwacji, możemy odbudować (a właściwie zbudować) trwałą z nim relację. Zabierając go platformom rezerwacyjnym (OTA).

Jakim procentem ceny pokoju, powinien być maksymalny koszt jego nabycia (acquisition cost)?


Nie ma reguły. Zależy od ceny za pokój, kosztów serwisu, itp. Jeśli rozważasz tani hotel wtedy nie ma lepszego kanału marketingowego aniżeli OTA. Hotel ze średnią ceną na poziomie 50-60 Euro może wykorzystać OTA skuteczniej i taniej, jeśli zsumujemy koszty własnego silnika rezerwacyjnego, strony i reklam.

Z kolei rozważając hotel luksusowy z ceną na poziomie np. 500 Euro za dobę, koszty jego sprzedaży rosną zarówno proporcjonalnie jak też realnie. Pamiętając jednocześnie, że taki pokój z uwagi na jego cenę generalnie jest trudniej sprzedać i wymaga to więcej wysiłku.

Porównując wydatki na promocję innych branż (np. nowych aut czy nawet sklepowej sprzedaży detalicznej) to OTA nie są drogie. Tylko tak wyglądają w liczbach bezwzględnych. Zwłaszcza kiedy są rozpatrywane sumarycznie przy raportowaniu ich inwestorom/przełożonym. Wtedy jest to znaczna pozycja po stronie kosztów. Wcale tak nie musi być.

Hotele muszą zacząć analizować realny koszt dystrybucji pokoi we wszystkich kanałach. Każdy pojedynczy element-koszt musi zostać wzięty pod uwagę: opłaty agencyjne, wynagrodzenie pracowników, aplikacje (silnik rezerwacyjny), strona internetowa, fotografie, itp.


Jaka jest Twoja prognoza na 2016 rok? Jakie trendy mogą okazać się innowacyjne lub przynieść nowe możliwości sprzedaży?


Jako branża powinniśmy się otworzyć na nowe technologie i zacząć wykorzystywać wielką ilość dostępnych danych, w celu mierzenia tego co istotne. Środowisko nie jest otwarte na udostępnianie API i wymianę danych. Dla przykładu Amazon nie ma kłopotu z udostępnianiem właściwie wszystkich danych za pomocą API, zostawiając dla siebie, tylko wyłączny dostęp do e-maila.

Brak w branży kultury otwartego API prowadzi do tego, że nie analizujemy tylu danych ile byśmy mogli. W celu np. poznania realnych kosztów dystrybucji czy optymalizacji stron internetowych.

Opieramy się na przestarzałych technologiach i metodach analizy (Excel, CSV). Oczywiście jesteśmy na etapie, który pozwala osiągnąć znaczny poziom wzrostu i optymalizacji przychodów nawet z dotychczas używanymi technologiami. Co nie zmienia faktu, że są to rozwiązania bardzo stare.

Należy pójść do przodu z nowoczesnymi technologiami ponieważ nasi goście już to zrobili.

Oceniam, że największą w tym przeszkodą jest właśnie brak dostępu do danych, który umożliwiłby znaczne przyspieszenie w branży.

Podsumowując.

Największą ewolucją w trendach, którą zaobserwujemy będzie podejście do analizy dostępnych danych. Aktualnie znajdujemy się na morzu niewykorzystanych danych, czekając aż zmieni się ono w tsunami. Co jest niebezpieczne. Ponieważ czekając na to co przyniesie przyszłość zamiast ją kształtować, spotka nas to co się stało z OTA. Hotele nie traktowały poważnie rezerwacji internetowych, po czym było za późno i obudziły się w świecie zdominowanym przez platformy rezerwacyjne.

Podobnie z Airbnb w temacie doświadczenia użytkownika-gościa. Stworzyli niesamowite doświadczenie w miejscu gdzie hotele nadal opierają się na starych rozwiązaniach jak silnik rezerwacyjny. Jakie inne strony ecommerce (strona hotelu do takich należy) korzystają z zewnętrznych modułów sprzedaży? Airbnb zaczęło więc zagospodarowywać rynek. Hotele z kolei zamiast same reagować pro-aktywnie liczą na państwowe regulacje prawne w celu zatrzymania konkurencji.
Tylko, że znowu jest to działanie mające na celu zmianę dla inwestorów, zamiast zmieniania doświadczenia gości!


Martin Soler
Obserwuj @martinsoler

Specjalista marketingu hotelowego. Mówca na wielu branżowych wydarzeniach na całym świecie. Fotograf.

Aktualnie CMO w SnapShot.

Porzucenie przez OTA parytetu cenowego wiele mówi, w którą stronę zmierza rynek.

Strategia oparta tylko na stawkach cenowych to model wymierający.

Hotele stają teraz przed szansą zrozumienia nadchodzących zmian, aby szybko się dostosować.

Konsument dzisiaj – nie tylko w hotelarstwie – poszukuje doświadczeń. Oczywiście to truizm.

Hotelarze często jednak zapominają, co jest ich fundamentalnym biznesem: gościnność.

Najlepsze doświadczenie może zostać zapewnione tylko poprzez świetny serwis, który przekracza oczekiwania gościa. Cena jest tutaj wtórna.
Celem każdego hotelu powinna być właściwa segmentacja gości, która zbuduje lojalnych klientów.


Jakim procentem ceny pokoju, powinien być maksymalny koszt jego nabycia (acquisition cost)?


Pojawia się coraz więcej możliwości reklamy. Oznacza to większy zwrot z inwestycji, ale też wyższe koszty. Jeśli weźmiesz pod uwagę reklamę w wyszukiwarkach, w platformach metasearch, remarketing, opłaty za channel manager i podobne wydatki to bardzo łatwo jest się pogubić i przepłacić.

Jest to delikatny temat i każdy hotel powinien być analizowany indywidualnie.
Moją złotą zasadą jest, że koszt nabycia powinien być na poziomie połowy średniej prowizji płaconej OTA.
Jeśli więc hotel płaci średnie prowizje 22%, to 11% w celu ściągnięcia rezerwacji bezpośredniej jest dobrym CTA (cost per acquisition).


Jaka jest Twoja prognoza na 2016 rok? Jakie trendy mogą okazać się innowacyjne lub przynieść nowe możliwości sprzedaży?


Platformy metasearch stają się istotne. Zwłaszcza Google Hotel Price Ads mogą znacznie zwiększyć bezpośredni przychód jeśli będą właściwie zarządzane. Zaawansowane zarządzanie takimi kanałami wymaga jednak znajomości tematu. Ponadto hotele niezależne nie mogą samodzielnie połączyć się z Google HPA czy Trivago.

Dlatego w mojej opinii rok 2016 może należeć do metasearch channel managers. Interesującym będzie jakie funkcjonalności takie narzędzia dostarczą i ile w ogóle takich aplikacji będzie dostępnych na rynku. Aktualnie właściwe są tylko dwie – Meta I/O oraz DerbySoft.

Big data oraz aplikacje przeznaczone do ich analizy również mogą odegrać sporą rolę.

Jednak bez całościowego, holistycznego podejścia, które harmonicznie łączy ze sobą wszystkie działania marketingowe, powodzenie naszych działań będzie niskie.

Simone Puorto
Obserwuj @puortosimone

Z hotelarstwem Związany od 15 lat.

Aktualnie (od 2012 roku) Director of Global Accounts w WIHP Hotels – interaktywnej agencji marketingowej dla hoteli. Zarządza zespołem odpowiedzialnym za ponad 500 obiektów na całym świecie.

Jest autorem bloga i dwóch książek o hotelowym marketingu.

Przedstawiam moją subiektywną listę w oparciu o to, czym żyje aktualnie działka digital w hotelarstwie.

Zarządzanie reputacją (Reputation management)

Opinie są immanentną cechą dystrybucji pokoi hotelowych w internecie. Należy ostatecznie zdać sobie z tego sprawę i to zaakceptować.

Z biernego adresata pojawiających się opinii powinniśmy stać się pro-aktywnym ich kreatorem.
Nie mam tu oczywiście na myśli wpisywanie fałszywych tylko tytułowe zarządzanie reputacją.

Monitorujemy internet w poszukiwaniu opinii nt. naszego hotelu. Nie tylko na portalach rezerwacyjnych!

Odpowiednio się do nich odnosimy lub korzystamy z nich do dalszej promocji hotelu.

Zachęcamy ponadto naszych gości do dzielenia się doświadczeniem z pobytu w naszym miejscu – osobistymi rekomendacjami, zdjęciami, wpisami na forach tematycznych. W celu osiągnięcia wrażenia naturalności i bezinteresowności sądów. Będą one super uzupełnieniem tradycyjnych już recenzji meta-search i OTA.

Marketing automation

Największą bolączką hoteli w internecie jest słaba sprzedaż pokoi własnym kanałem. Wydaje się, że marketing automation może być na nią odpowiedzią.

W skrócie temat ujmując jest to zautomatyzowane połączenie e-mail marketingu, remarketingu oraz real time marketingu w celu znalezienia, zdobycia i utrzymania klienta w internecie.

Odpowiednio prowadzony może być rozwiązaniem kiepskich konwersji strony internetowej i silnika rezerwacyjnego hotelu.

Kilka hoteli w Polsce wykorzystuje marketing automation w swoich działaniach, co może świadczyć o jego skuteczności.

Wideo

Sam nie jestem przekonany czy już to jest trend w Polsce czy dopiero będzie. Aczkolwiek wielu specjalistów twierdzi, że filmy (niekoniecznie stricte promocyjne) są przyszłością tego co będzie dominować w sieci.

Ma to być narzędzie budowania największych zasięgów komunikatów marketingowych.
Warto więc w najbliższym roku spróbować i poeksperymentować.

Mobile

Aktualnie mocno wpływający na promocję i dystrybucję hotelu. Aczkolwiek daleko mu, przynajmniej w Polsce, do bycia trendem wiodącym.

Zarówno smartphone jak i tablet są ważnym elementem procesu wyszukiwania i rezerwacji hoteli przez gości. Nasza obecność w internecie powinna brać to pod uwagę.

Silnik rezerwacyjny musi być dostosowany do urządzeń mobilnych. Strona natomiast możliwość automatycznego wyboru numeru telefonu. Bo to, że musi być albo responsywna, albo mobilna to już konieczność.

Media społecznościowe

Stety, niestety, ale będą kanałem reklamowym, a nie komunikacji. Szkoda.

Jednak warto zdać sobie sprawę z tego już teraz i odpowiednio dopasować nasze w nich działania.

Facebook bardzo mocno ogranicza zasięgi naturalne. Dla wielu będą one niewystarczające, aby odpowiednio prowadzić dialog ze społecznością. Czego efektem będzie konieczność wspierania się reklamami, które z kolei „zabijają” społecznościowy format kanału.

Z drugiej strony Google, ze swoimi serwisami, jest nam w stanie dostarczyć spory zasięg organiczny jednocześnie pozbawiony aktywnej społeczności. Obecność w Google My Business (Google+) jest teraz koniecznością. Wspiera nas w wynikach wyszukiwania. Aczkolwiek jak na razie pozbawiona potencjału społecznościowego jaki miał/ma Facebook.

Marketing, a nie narzędzia

Czas czarodziejów SEO powoli (a może już bardzo szybko?) odchodzi do historii. Uzmysławiając nam jedną bardzo ważną sprawę.

Narzędzie nigdy nie może panować nad strategią marketingową.

Tak wielokrotnie ma miejsce w przypadku działań w internecie i digital. Podany przykład specjalistów SEO jest chyba najbardziej wymowny.

Na szczęście trend się odwraca i wszystko powinno wrócić na swoje miejsce. Najpierw marketing, później narzędzia.

Jakie one nie byłyby skomplikowane w obsłudze, to zawsze będą wsparciem tradycyjnych działań, a nie ich zastępstwem. A tak chcą nam wpoić obsługujący je geek-ninja

Dlatego przed każdą ewentualną współpracą z takim rozwiązaniem należy się zastanowić jak uzupełni lub wspomoże ono nasze działania, a nie słuchać obietnic cudownych wyników.

WiFi

Goście od hotelu wymagają bezpieczeństwa, czystości, prywatności oraz… WiFi. Choć wiele ostatnich badań wskazuje, że dostęp do sieci bezprzewodowej jest jednak na pierwszym miejscu

W Polsce na szczęście większość hoteli oferuje dostęp do internetu bez dodatkowych opłat. Z całkiem dobrym transferem.

Warto to wykorzystać do własnych celów – do automatyzacji marketingu, proponowania ofert, zbierania danych o gościach, a zwłaszcza sprzedaży. Wystarczy znaleźć jedynie właściwe do tego oprogramowanie.


Życzę każdemu, aby w nadchodzącym roku umiejętnie wykorzystywał nadarzające się okazje, jakie otrzymujemy wraz z nowymi technologiami!

Foto: sjp.pwn.pl

Nowy trend wśród hoteli… pakiety 'wyśpij się dobrze’! Naprawdę! – ENG – http://bit.ly/1cfNvsh

Rozpoczyna się dyskusja (na razie wśród hotelarzy) o cenach w trakcie przyszłorocznych Mistrzost Świata w piłce nożnej – ENG – http://bit.ly/1hZhyqD

W e-mail marketingu równie ważny jest design na urządzenia mobilne – ENG – http://bit.ly/1hZgS4z

W marketingu hotelu należy skoncentrować się na prostocie – ENG – http://bit.ly/JPRLmd

Dlaczego odwiedzający stronę internetową hotelu nie robią na niej rezerwacji? – ENG – http://bit.ly/18Ft1bI

Fakty i mity o dystrybucji online hotelu – ENG – http://bit.ly/1a0Ew8K

Publikacja zdjęć znalezionych w Internecie, kiedy jest możliwa? – http://bit.ly/1ccd6Rw

LEKTURA TYGODNIA

1. O 8 wpisach z 2013, które marketer powinien przeczytać – ENG – http://bit.ly/1fPTrY5

2. Zestawienie 30 największych stron/portali branżowych – ENG – http://bit.ly/1huVn8R


Poprzednie Weekend Catch Up:
#3 Weekend Catch Up 13/12/13
#2 Weekend Catch Up 6/12/13
#1 Weekend Catch Up 29/11/13