• 74% – podróżni oczekujący spersonalizowanych i trafnych ofert zamiast ogólnych promocji.

• 66% – wzrost przychodów hotelu Mayfair Hotel & Spa Miami po ograniczeniu nadmiaru opcji podczas rezerwacji.

• 64% – wzrost współczynnika konwersji (rok do roku) w hotelu Mayfair Hotel & Spa Miami po uproszczeniu procesu wyboru.

• 40% – odsetek zakupów usług dodatkowych, które pochodzą z ofert dobieranych adaptacyjnie do konkretnego gościa.

• 3% – odsetek gości, którzy kupują usługi dodatkowe, gdy są one prezentowane w tradycyjny, niespersonalizowany sposób.

• 0,1% – średni udział tradycyjnie oferowanych usług dodatkowych w całkowitych przychodach hotelu.

Podsumowanie

Tradycyjny upselling w hotelu, oparty na zasypywaniu klienta niedopasowanymi propozycjami, odchodzi do lamusa, przynosząc obiektom zaledwie 0,1% całkowitych przychodów. Przyszłością branży jest sprzedaż adaptacyjna. Dostosowanie oferty do profilu gościa, długości pobytu czy rodzaju pokoju potrafi zwiększyć konwersję nawet o 64%. Hotele, które stawiają na trafność zamiast na ilość, nie tylko maksymalizują zyski ze sprzedaży dodatkowej (osiągając z niej nawet 40% zakupów), ale przede wszystkim znacząco poprawiają ogólne doświadczenie swoich gości.

Źródło: guestcentric.com, skift.com via hospitalitynet.org

To podsumowanie konfrontuje prognozy sprzed dziesięciu lat z dzisiejszą rzeczywistością branży – bez zachwytu nad narzędziami, za to z naciskiem na strategię, dystrybucję, wideo, dane i realną skuteczność operacyjną hoteli.

Dziesięć lat w hotelarstwie to dziś więcej niż jedna epoka ale równocześnie nic (ale o tym napiszę odrębny tekst). To czas, w którym marketing przestał być dodatkiem do operacji, technologia zeszła z prezentacji do codziennej pracy, a wiele „branżowych prawd” zwyczajnie się rozsypało.

Punktem wyjścia do tego podsumowania są dwa teksty, które napisałem dekadę temu – o promocji i dystrybucji hoteli w 2015 roku oraz o trendach marketingowych na 2016. Nie były próbą wróżenia z fusów. Były zapisem obserwacji rynku w momencie, gdy wiele zmian dopiero się zapowiadało, a część z nich była wręcz ignorowana.

Dziś, z perspektywy 2025 roku, można je spokojnie zestawić z rzeczywistością i sprawdzić:
co się sprawdziło, co zostało źle zrozumiane, a co przybrało zupełnie inny wymiar, niż zakładaliśmy.

Internet jako fundament, nie przewaga

Jedna z najbardziej oczywistych, a jednocześnie kluczowych prognoz dotyczyła pełnej dominacji internetu w dystrybucji. W 2015 roku pisałem o „uzależnieniu” hoteli od sieci – dziś to określenie nikogo już nie razi, bo stało się faktem.

Obecność online 24/7 nie jest przewagą konkurencyjną. Jest warunkiem wejścia do gry.
Hotel, który nie istnieje cyfrowo, w praktyce nie istnieje wcale.

To, co wówczas było jeszcze tematem do dyskusji, dziś jest operacyjną higieną:

• aktualna strona,

• sprawna rezerwacja online,

• widoczność w wyszukiwarce,

• spójna informacja w kanałach sprzedaży

• nieustanna obecność w mediach społecznościowych.

Rynek nie nagradza już za „bycie w internecie”. Rynek karze za jego brak.

Dystrybucja: od sprzedaży do utraty (i odzyskiwania) kontroli

W tamtych prognozach bardzo wyraźnie pojawiał się wątek dystrybucji jako systemu naczyń połączonych, a nie zestawu niezależnych kanałów. To dziś widać jeszcze mocniej.

OTA nie zniknęły – i nigdy nie miały zniknąć.
Stały się natomiast:

• droższe,

• bardziej dominujące,

• coraz silniej wpływające na model biznesowy hotelu.

Największym problemem ostatniej dekady nie była obecność OTA, ale fakt, że wielu hotelarzy oddało im zarządzanie swoim przychodem, myląc dystrybucję ze sprzedażą.

Kanał bezpośredni przez lata funkcjonował bardziej jako hasło marketingowe niż realna strategia. Dopiero po czasie rynek zrozumiał, że direct booking nie jest funkcją strony, lecz efektem całego ekosystemu: ceny, oferty, UX, komunikacji i jakości serwisu.

Google i metasearch – niedoszacowany przeciwnik

W tekstach sprzed dekady pojawiał się wątek porównywarek cenowych i rosnącej roli Google w procesie decyzyjnym. Dziś widać wyraźnie, że był to jeden z najbardziej niedoszacowanych trendów.

Google przestał być tylko wyszukiwarką.
Stał się bramą do decyzji zakupowej, a często wręcz platformą dystrybucyjną.

Hotel nie konkuruje już wyłącznie z innym hotelem.
Konkuruje z:

• interfejsem Google,

• agregacją ofert,

• algorytmem, na który nie ma wpływu.

To zmieniło logikę widoczności, ceny i komunikacji bardziej niż jakakolwiek kampania marketingowa.

Mobile – kierunek trafiony, praktyka bardziej złożona

Prognoza rosnącej roli urządzeń mobilnych sprawdziła się w pełni. Strategia mobile-first stała się standardem, a nie wyborem.

Jednocześnie praktyka pokazała coś więcej. Proces decyzyjny gościa jest rozciągnięty w czasie i pomiędzy urządzeniami. Inspiracja często zaczyna się na telefonie, ale finalna decyzja wciąż bywa domykana na desktopie. Bądź odwrotnie.

To ważna lekcja ostatnich lat: technologia zmienia narzędzia, ale nie zawsze zmienia ludzkie nawyki w takim tempie, jak zakładają trendy.

Social media: od obecności do kupowania uwagi

W 2016 roku pisałem o końcu darmowych zasięgów i przejściu na model pay-to-play. To był jeden z najbardziej przewidywalnych scenariuszy dekady.

Media społecznościowe nigdy nie stały się realnym kanałem sprzedaży hoteli.
Stały się natomiast kanałem uwagi.

Dziś to oczywiste:

• zasięgi organiczne są marginalne,

• komunikacja jest płatna,

• obecność bez budżetu jest iluzją działania.

Problem w tym, że rynek potrzebował na zrozumienie tego niemal dziesięciu lat.

Wideo – trend trafiony, sens długo zagubiony

Wideo pojawiało się w prognozach bardzo wcześnie. Kierunek był trafny, ale jego interpretacja przez rynek – błędna.

Wideo przez lata było:

• kosztowne,

• estetyczne,

• kompletnie nieskuteczne.

Nie dlatego, że format był zły. Dlatego, że był oderwany od strategii, oferty i procesu decyzyjnego.

Dopiero gdy wideo zaczęło:

• pokazywać realny produkt,

• odpowiadać na pytania gościa,

• redukować jego niepewność,

• wspierać konkretną decyzję zakupową,

zyskało sens operacyjny.

Z perspektywy dekady to jeden z najbardziej zmarnowanych, a jednocześnie najlepiej przewidzianych trendów.

Dane, automatyzacja i AI – szybciej, niż zakładałem

W połowie poprzedniej dekady pisałem głównie o marketing automation, CRM i e-mail marketingu. Kierunek był słuszny, ale nie doszacowałem dwóch rzeczy:

• regulacji dotyczących prywatności – aczkolwiek projekty RODO/GDPR były już chyba za rogiem,

• tempa rozwoju sztucznej inteligencji.

Problem hoteli nigdy nie polegał na braku danych. Polegał na braku umiejętności ich wykorzystania operacyjnego.

Dopiero połączenie danych z procesami – a dziś z AI – zaczęło przynosić realną wartość. Co ważne, technologia zeszła z marketingu wprost do operacji: check-in, obsługa, planowanie, integracja systemów.

To zmieniło sens automatyzacji: nie chodzi już o oszczędność ludzi, ale o odzyskanie czasu na kontakt z gościem.

Strategia ponad narzędzia – wniosek, który się nie zestarzał

Jeśli jest jedna rzecz, którą ostatnia dekada potwierdziła bezdyskusyjnie, to ta: narzędzia nigdy nie mogą rządzić strategią.

SEO, social media, wideo, AI – wszystko to jest tylko wsparciem. Bez jasnego:

• pozycjonowania,

• oferty,

• kontroli kosztów,

• jakości serwisu,

technologia jedynie maskuje problemy zamiast je rozwiązywać.

Podsumowanie dekady

Patrząc dziś na swoje prognozy z lat 2015–2016, widzę, że ich największą wartością nie było przewidywanie konkretnych platform czy formatów, ale kierunku zmian.

Platformy upadały, algorytmy się zmieniały, trendy ewoluowały. Sens pozostał ten sam.

Wygrywają nie ci, którzy mają najwięcej narzędzi, ale ci, którzy wiedzą:

• komu sprzedają,

• dlaczego mają być wybrani,

• i gdzie realnie tracą pieniądze.

Reszta to tylko interfejs. Dekada technologii nauczyła branżę jednego: strategia wciąż jest ważniejsza niż moda. I wszystko wskazuje na to, że kolejne dziesięć lat tej zasady nie zmieni.

Podsumowanie

Ostatnie dziesięć lat w hotelarstwie pokazało jedno bardzo wyraźnie: technologia zmienia formę działania, ale nie zastępuje myślenia. Prognozy z lat 2015–2016 w dużej mierze się potwierdziły, jednak ich realizacja często poszła w uproszczonym, powierzchownym kierunku. Internet stał się fundamentem, OTA przejęły kontrolę nad dystrybucją, Google stał się pośrednikiem decyzji, a wideo i social media długo funkcjonowały bez realnego celu biznesowego. Dopiero dziś branża zaczyna rozumieć, że narzędzia mają sens wyłącznie wtedy, gdy wynikają ze strategii, a dane i AI służą procesom, a nie modzie. To nie dekada technologii była największą zmianą – to dekada weryfikacji dojrzałości hotelarstwa jako biznesu.

Jak zawsze przypomnienie: to nie jest analiza jakości treści. To analiza kliknięć. Co ludzie uznali za wystarczająco interesujące, by kliknąć. Już to samo w sobie mówi nam coś o nastrojach, niepewności i ciekawości.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The 2025 Zeitgeist of the Hotel Industry.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

1. Trendy hotelowe i branżowe: dyskomfort niepewności

Kategorie dotyczące trendów ponownie znalazły się na szczycie listy, ale w tym roku wyglądały inaczej. Powtarzały się trzy główne motywy.

1) Migawki wyników rynkowych

Duża część najczęściej klikanych artykułów była właściwie „sprawdzaniem pulsu”: jak rynek USA radził sobie w tym kwartale, w tej połowie roku, w porównaniu z poprzednim rokiem. To nie ograniczało się tylko do USA, ale Ameryka wyraźnie dominowała uwagę. Nie przypominam sobie, by w poprzednich latach było takie zapotrzebowanie na tak bliskie „real-time” przeglądy wyników. To sugeruje branżę, która bardziej patrzy na dashboard niż na drogę przed sobą.

2) Niepewność makro → analiza mikro

Zamiast opowieści o „przyszłości podróży”, wiele nagłówków skupiło się na krótkoterminowych wskaźnikach: słabnący popyt, stabilizacja ADR, różnice regionalne. To mniej optymizm czy pesymizm, a bardziej czujność. Gdy ludzie nie wiedzą, dokąd zmierzają, częściej sprawdzają liczby.

3) Trendy jako potwierdzenie, nie inspiracja

Artykuły o trendach nie mówiły tylko o tym, co nowego, chodziło też o potwierdzenie, że inni widzą to samo. To subtelna, ale ważna zmiana: trendy służą jako narzędzie walidacji, a nie kierunku.

2. AI: wciąż wszędzie, ale pytamy mądrzej

AI pozostało drugą największą kategorią, choć z mniejszą ilością materiałów niż w zeszłym roku i to spadek, który coś mówi. Nagłówki pokazują, że rozmowa dojrzała. Wyróżniły się trzy tematy.

1) AI jako infrastruktura, nie magia

Wiele nagłówków dotyczyło AI wbudowanego w istniejące systemy, wyszukiwanie, PMS, CRM, narzędzia revenue, zamiast „samodzielnych produktów AI”. To wspiera ideę, że AI staje się warstwą, a nie celem samym w sobie.

2) Wyszukiwanie, odkrywanie i utrata kontroli nad ruchem

Powracającym tematem były narzędzia wyszukiwania i planowania oparte na AI, które zmieniają sposób, w jaki goście odkrywają hotele. Problem nie polega na tym, czy AI działa, ale na tym, czy hotele stracą widoczność, kontekst marki i emocjonalną narrację, gdy odkrywanie stanie się bardziej tekstowe i oparte na odpowiedziach.

3) Niepewność dotycząca własności i przewagi

Wiele nagłówków kręciło się wokół nieodpowiedzianego pytania: kto odnosi największe korzyści? OTAs, big tech czy same hotele? Brak jasnej odpowiedzi tłumaczy, dlaczego zainteresowanie AI pozostaje wysokie, ale coraz bardziej ostrożne.

AI nie jest już tylko nowością. Nie jest jeszcze strategią. I tą napiętą równowagę wyraźnie widać w nagłówkach.

3. Doświadczenie gościa i design: cichy stały element

Tematy związane z doświadczeniem gościa i designem znów znalazły się na trzecim miejscu. Ta konsekwencja ma znaczenie. Gdy technologia i ekonomia falują, doświadczenie, fizyczne i emocjonalne, pozostaje stabilnym punktem zainteresowania.

Dominowały tematy:

• różnicowanie doświadczeń zamiast hucznego personalizowania,

• design jako dźwignia komercyjna, a nie tylko estetyczna,

• branding prowadzony przez doświadczenie kontra marketing funkcji.

Innymi słowy: wciąż wierzy się, że produkt ma znaczenie, albo może w świecie napędzanym AI to doświadczenie robi różnicę.

4. Marki, sieci i konsolidacja: hałas z konsekwencjami

Marki hotelowe i sieci pojawiały się częściej niż w poprzednich latach, głównie z powodu przejęć, restrukturyzacji i rozstań. Trzy motywy dominowały.

1) Skala kontra klarowność

Historie o ekspansji budzą ukryte pytanie: czy więcej marek oznacza więcej wyboru, czy więcej zamieszania? Nadal istnieją wątpliwości.

2) Inżynieria finansowa spotyka storytelling marki

Wiele nagłówków zacierało granicę między strategią marki a strategią aktywów, podkreślając, że wiele „marek hotelowych” to wciąż głównie konstrukty finansowe.

3) Sonder, Marriott i momenty symboliczne

Wysokoprofilowe ruchy przyciągnęły nieproporcjonalną uwagę, ponieważ symbolizowały szersze napięcia strukturalne w branży.

5. OTAs, technologia i wojny PMS

OTAsy wróciły do centrum uwagi, nie tylko jako gigantyczni dystrybutorzy, ale jako beneficjenci AI. Relacje były bardziej zrównoważone niż kiedyś, mniej w stylu „OTA złe”, więcej „OTA ewoluuje”. Jednocześnie ogólna liczba materiałów o technologiach była płaska, ale nagłówków dotyczących PMS zauważalnie przybyło. Kontekst jest jasny: hotele ponownie oceniają swoje technologiczne fundamenty, a nie tylko dokładają kolejne narzędzia. Wojny o PMS trwają.

6. Co niepostrzeżenie spadło na liście

Równie wymowne jest to, co spadło: bezpośrednie przychody, metawyszukiwanie, revenue management, regulacje, klimat i social media. Spadek zainteresowania social mediami zaskoczył: bardzo mało entuzjazmu względem TikToka, prawie żadnej pilności. Zarządzanie reputacją prawie zniknęło z dyskusji, nie dlatego, że stało się nieistotne, ale dlatego, że stało się higieną. Każdy musi to robić. Następna ewolucja prawdopodobnie będzie pochodzić z AI wydobywającego sens z danych reputacyjnych.

Najważniejsze marki 2025

W tegorocznym zestawieniu marek układ na samym szczycie wygląda znajomo, choć powody tej dominacji stopniowo się zmieniają. Patrząc wyłącznie na widoczność w nagłówkach i realne zainteresowanie czytelników, są to marki, które zdominowały uwagę mediów hotelarskich i turystycznych oraz tematy, o których faktycznie czytano. Co ciekawe, tylko 15% nagłówków zawierało w tym roku nazwę marki, w porównaniu z 23% rok temu i 25% dwa lata wcześniej.

Booking.com: wciąż 800-pound gorilla

Booking.com utrzymał pierwsze miejsce trzeci rok z rzędu i ciężko to nazwać czymkolwiek innym niż strukturalną dominacją. Powtarzające się tematy w nagłówkach były zadziwiająco spójne:

• nieustanna ekspansja produktu, szczególnie wokół AI-owego planowania podróży i wyszukiwania,

• kontrola popytu, pozycjonowanie Bookinga jako warstwy odkrywania,

• presja na hotele, szczególnie wokół siły cenowej, widoczności i zależności.

Co wyróżnia ten rok, to ton nie jest już uniwersalnie negatywny. Booking nie jest już tylko „problemem”; jest nieuniknionym interfejsem między podróżnymi a podażą. To subtelna, ale ważna zmiana.

Google: przewidywalny, ale wciąż niepokojący

Google utrzymał się na drugim miejscu, głównie za sprawą relacji związanych z AI, wyszukiwaniem i planowaniem podróży, zero-kliknięciami i rosnącymi powierzchniami Google Travel, bogatszymi wizualizacjami i podsumowaniami. Strach przed utratą ruchu, zwłaszcza wśród hoteli i mediów, nadal jest realny.

Nic tu już nie jest zaskoczeniem, ale to dokładnie problem: ruch jest oczekiwany, a nadal głęboko destrukcyjny.

Marriott: powrót

Marriott, lądując na trzecim miejscu, był najciekawszym rozwinięciem na liście. To jedyna marka hotelowa, która pojawiała się na wykresie każdego roku, ale zwykle dużo niżej. W tym roku kilka motywów wyniosło ją wyżej:

• ekspansja portfolio marki, a nawet pewne „de-ekspansje”,

• siła ekosystemu lojalnościowego, nadal uważana za jedną z najsilniejszych obron przed OTA,

• strategiczne przejęcia i partnerstwa, które utrzymują Marriott widoczny dla inwestorów.

Co warte odnotowania: Marriott pojawił się nie tylko jako właściciel marki, ale też jako aktor medialny i dystrybucyjny.

Airbnb: cicho rośnie znowu

Airbnb nieco się wspięło w stosunku do zeszłego roku, napędzane nagłówkami o:

• redefiniowaniu produktu, szczególnie Experiences,

• pozycjonowaniu wykraczającym poza zakwaterowanie, skłaniając się ku stylowi życia i odkrywaniu,

• selektywnym użyciu AI, bardziej powściągliwym niż inne OTA.

Nie jest jasne, jaka jest strategia Airbnb, w przeciwieństwie do Booking, i choć próbowanie nowych pomysłów jest świetne, może kolejnym krokiem powinno być jasne określenie planu.

Expedia: solidna, ale nie dominująca

Expedia zamyka piątkę, z nagłówkami skupionymi na:

• konsolidacji platformy i upraszczaniu,

• B2B tech i dystrybucji private-label,

• funkcjach AI, które raczej gonią niż prowadzą.

Expedia pozostaje bardzo istotna (w USA są dużo większym graczem niż w reszcie świata), ale nagłówki sugerują, że marka bardziej optymalizuje niż innowuje lub rośnie.

Zeitgeist: duch lub nastrój danego okresu historii, szczególnie ujawniony przez wierzenia, idee i kulturę epoki. Słowo pochodzi z niemieckiego, gdzie „Zeit” oznacza „czas”, a „Geist” oznacza „duch” lub „widmo”. Dosłownie oznacza „duch czasu”, a termin wszedł do języka angielskiego w XIX wieku.

Źródło: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality

Foto: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality

Rok 2026 rysuje się jako moment, w którym hotelarstwo wreszcie odrabia pandemiczne straty – ale w zupełnie nowej rzeczywistości. EHL w swoim „Hospitality Outlook 2026” pokazuje wyraźnie: branża jednocześnie dojrzewa technologicznie, dojrzewa społecznie i… dojrzewa emocjonalnie. Goście nie szukają już tylko miejsca do spania. Chcą czuć, że pobyt coś w nich zmienia.

A hotele – czy tego chcą, czy nie – coraz mocniej wchodzą w rolę projektantów dobrostanu, doświadczeń i lokalnej tożsamości.

1. AI agents: od gadżetu do realnego wsparcia operacji

Chatboty przestały robić wrażenie. Gość pyta o parking, dostaje automatyczną odpowiedź – i tyle. Tymczasem kolejna generacja narzędzi, tzw. AI agents, zaczyna działać zupełnie inaczej: nie odpowiada, lecz wykonuje zadania.

Mówimy o systemach, które w tle potrafią:

• przewidywać obłożenie,

• optymalizować przydział pokoi,

• skracać rotę sprzątania,

• sugerować cenę,

• personalizować komunikację z gościem na poziomie, którego człowiek nie jest w stanie powtórzyć w skali.

To nie jest więc technologia „żeby było nowocześnie”. To zaplecze, które odciąża człowieka z powtarzalnych czynności, pozwalając zespołowi wrócić do istoty gościnności – kontaktu, obecności, wrażliwości.
W 2026 r. to najważniejszy kierunek: AI, która pracuje – ludzie, którzy tworzą doświadczenie.

2. Przyszłość F&B: jedzenie staje się wartością, nie kategorią kosztową

Jeszcze kilka lat temu dyskusja o jedzeniu w hotelu obracała się wokół foodcostu, marży i wygody operacyjnej. Dziś wraca to, co najważniejsze: autentyczne historie i pochodzenie produktów.

Raport EHL pokazuje wyraźnie trzy trendy:

• Goście chcą wiedzieć skąd pochodzi jedzenie – i czy hotel gra fair wobec planety.

• Technologie (np. blockchain) pozwalają udowodnić jakość i przejrzystość łańcucha dostaw.

• Jedzenie staje się częścią tożsamości hotelu, nie tylko uzupełnieniem oferty noclegowej.

Najmocniej zyskują koncepty zakorzenione w lokalności – takie, które potrafią opowiadać historię regionu nie przez foldery, lecz przez smak, ludzi i rzemiosło.

3. Zespół i przywództwo: human-centric, albo wcale

Branża potrzebuje – według EHL – ponad 460 mln nowych pracowników w najbliższej dekadzie. To liczba, która nie zostawia złudzeń: bez kompetentnych, zmotywowanych i szanowanych ludzi nie zadziała żadna strategia.

Kluczowe elementy nowego przywództwa:

• empatia i inteligencja emocjonalna,

• elastyczne, projektowe podejście do pracy,

• bezpieczeństwo psychologiczne w zespole,

• realne możliwości rozwoju,

• menedżerowie, którzy słuchają, a nie tylko raportują.

Szczególnie ważny jest głos Gen Z – pokolenia, które nie akceptuje hierarchii „bo tak” i oczekuje sensu, wpływu i transparentności.

4. Doświadczenie gościa: od usługi do immersji

Hotele od lat mówią o doświadczeniach, ale raport nazywa po imieniu coś, co faktycznie się dzieje: goście przestają kupować produkt – kupują zmianę, której doświadczą.

Nowa ekonomia doświadczeń opiera się na projektowaniu immersji:

• multisensoryczne przestrzenie,

• storytelling, który nie jest marketingiem, tylko narracją miejsca,

• elementy grywalizacji,

• technologie VR/AR, które wzmacniają opowieść, a nie ją zastępują,

• drobne, ale trafione mikro-rytuały, które budują pamięć pobytu.

Hoteli nie da się już oceniać wyłącznie „na gwiazdki”. Liczy się spójność wrażenia, klimat, emocje, stopień zanurzenia w lokalności.

5. Regenerative hospitality: wyjście poza „nie szkodzić”

Zrównoważony rozwój to dziś standard. Hotel, który „oszczędza wodę”, nie wyróżnia się już niczym. Nowy kierunek – regenerative hospitality – zakłada coś innego:
miejsce powinno zostawiać lokalną społeczność i środowisko w lepszej kondycji, niż je zastało.

Brzmi ambitnie? I dobrze. Bo to perspektywa, która:

• wymaga prawdziwych partnerstw lokalnych (rolnicy, artyści, NGO),

• przeprojektowuje rolę hotelu z konsumenta zasobów na aktywnego uczestnika ekosystemu,

• łączy ludzi, naturę i biznes w jedną wspólną wartość.

Zyskują na tym zarówno goście (autentyczność), jak i hotel (reputacja, unikalność, nowe źródła przychodów).

Co z tego wynika dla hoteli?

1. AI – tak, ale z planem.
Wybierz jeden proces, który dziś kuleje. Zautomatyzuj go, zmierz efekt i dopiero wtedy skaluj dalej. Technologia ma pracować na wynik, nie na wizerunek.

2. Jedzenie oparte na relacjach – nie tylko na kosztach.
Pokaż, skąd są produkty. Postaw na lokalnych dostawców. Opowiedz historię. Gość zapamięta to bardziej niż kolejny rodzinny pakiet.

3. Zespół jako przewaga konkurencyjna.
Zbuduj kulturę, w której ludzie wiedzą, że mają głos i wpływ. Bez tego żadna inwestycja w doświadczenia nie ma sensu.

4. Zaoferuj gościowi nie pokój – lecz scenariusz przeżycia.
Myśl jak reżyser: jakie emocje ma poczuć gość w kolejnych etapach pobytu?

5. Włącz hotel w życie miejsca.
Regeneracja to przyszłość. Im szybciej wejdzie do strategii, tym łatwiej będzie zbudować rozpoznawalną, odporną markę.

Podsumowanie:
Raport EHL „Hospitality Outlook 2026” pokazuje, że hotelarstwo wchodzi w etap głębokiej zmiany. Sztuczna inteligencja przestaje być gadżetem i zaczyna realnie wykonywać zadania, pozwalając ludziom wrócić do tego, co w gościnności najważniejsze. Jedzenie staje się nośnikiem wartości i lokalnej tożsamości, a nie tylko kosztem operacyjnym. Zespół – zwłaszcza w kontekście rosnących potrzeb kadrowych – wymaga stylu przywództwa skupionego na człowieku. Równocześnie doświadczenia gościa ewoluują w stronę immersji, emocji i narracji miejsca. Ostatni trend, regenerative hospitality, przesuwa akcent z „nie szkodzić” na „pozostawiać po sobie dobro”. Razem te kierunki układają obraz branży, która ma szansę stać się bardziej ludzka, bardziej lokalna i bardziej odporna na zmiany.

Źródło: hospitalityinsights.ehl.edu

Foto: hospitalityinsights.ehl.edu

Nadchodzący rok nie przyniesie hotelom ani spektakularnego odbicia, ani gwałtownego tąpnięcia. To będzie rok: wysokich kosztów, gościa bardziej ostrożnego niż rok temu, ale jednocześnie rynku, w którym dobrze przygotowane obiekty mogą przejąć część popytu z segmentów dotkniętych globalnymi zakłóceniami.

BCD Travel w swoim raporcie „Travel Market Report – 2026 Outlook” rysuje klarowny obraz: świat zwalnia, ale podróże – zwłaszcza służbowe – nie zatrzymują się. Zmieniają się jednak kierunki, oczekiwania i relacja popytu do podaży.

1. Popyt jest – ale coraz bardziej nierówny

Z globalnej perspektywy gospodarka urośnie jedynie o 2,6% – najsłabiej od 2009 r. (nie licząc 2020) . Konsument jest zmęczony inflacją, firmy ostrożniejsze, a podróże biznesowe w wielu krajach wracają do modelu „mniej częściej, ale bardziej celowo”.

Dla hoteli oznacza to:

Więcej krótkich pobytów, mniej długich cykli MICE

Firmy zaczynają dzielić wyjazdy na mniejsze moduły, by ograniczyć ryzyko wyjazdów w okresach wydarzeń masowych (jak Mundial 2026 czy ekspa globalne) – które podbijają ceny i obniżają dostępność.

Rosną znaczenie destynacji drugiego wyboru

Główne rynki – Nowy Jork, Londyn, Tokio – są przeciążone wydarzeniami i zmianami podatkowymi. To okazja dla miast „drugiego wyboru”, gdzie firmom łatwiej kontrolować budżet i planowanie.

Gość krajowy wraca do gry (szczególnie w Azji i Ameryce Łacińskiej)

W Indiach ograniczenia wizowe podbijają popyt na podróże krajowe – ADR w komercyjnych miastach wzrośnie tam o 5–7% .
W Ameryce Południowej inflacja wymusza podwyżki cen – nawet +20% w Kolumbii czy +14% w Brazylii (lokalnie) .

To oznacza: krajowy gość będzie w 2026 kluczem do rentowności na wielu rynkach.

2. Stawki hotelowe rosną, ale nierównomiernie

Globalnie ADR wzrosną o 4,9% – ale to uśrednienie ukrywające prawdziwą dynamikę. Najmocniej podniosą ceny:

• Bliski Wschód: +8,2% (efekt odbicia po latach słabszego popytu)

• Ameryka Łacińska: +6,4%

• Europa: +5,4%

Najniższe wzrosty:

• USA: +2,0% (gość leisure tnie koszty)

• Australia/NZ: +2,6%

Dlaczego to ważne dla hoteli?

Bo realna presja kosztowa wyprzedza wzrost ADR w większości regionów. Hotele będą musiały utrzymać rentowność poprzez:

• precyzyjny mix pricingowy,

• optymalizację segmentów,

• dynamiczne zarządzanie długością pobytu,

• aktywne przejmowanie popytu w okresach zakłóceń.

3. Regulacje i podatki: nowy, twardy wymiar gry

2026 to rok, w którym gość zacznie bardziej odczuwać… podatki i regulacje – a hotelarze ich skutki.

Najgłośniejsze przykłady:

• Holandia: VAT na noclegi rośnie z 9% do 21% od 1 stycznia 2026 (!)
  → hotele 4–5* stracą część segmentu MICE na rzecz Frankfurtu, Paryża czy Hamburga.

• Japonia – Kyoto: podatek noclegowy do ¥10 000 / noc w segmencie luksusowym
  → część gości przeniesie się do Osaki i okolicznych miast.

Co to oznacza?

Większa elastyczność w wyborze destynacji przez klientów biznesowych.
Rynek nie wybacza braku reakcji – przegrywają ci, którzy nie przebudują strategii sprzedaży.

4. Ryzyka 2026: gość nie odwołuje podróży – tylko szuka „bezpieczniejszej opcji”

BCD wskazuje sześć kategorii ryzyka, które przedefiniują sposób podróżowania: ekstremalne zjawiska pogodowe, napięcia geopolityczne, cyberzagrożenia, duże imprezy, ryzyka zdrowotne i bariery graniczne .

Dla hoteli oznacza to zmianę gry w revenue:

„Safe choice premium”

Hotele oferujące:

• transparentne zasady,

• stabilność,

• szybką komunikację,

• elastyczne warunki anulacji

— będą miały wyższe konwersje i mniejszą zmienność okupacji.

Gość pyta: „co jeśli…?”

W 2026 r. ryzyko:

• odwołanego lotu,

• zamkniętego lotniska,

• przeniesienia wydarzenia,

• blokady granicy

jest jednym z głównych czynników decyzyjnych.

Segment korporacyjny będzie preferował hotele, które zapewnią wysoką odporność operacyjną (resilience).

5. ESG nie jest już „opcją”. To twardy wymóg rynku

2026 to pierwszy rok, kiedy „zielona narracja” staje się wymogiem regulacyjnym:

• UE (CSRD) – poszerzenie obowiązków raportowych

• nowe regulacje w Chinach, Kalifornii, UK, Azji Płd.-Wsch.

• zakaz greenwashingu w UE (Empowering Consumers Directive)

Co to oznacza dla hoteli?

Firmy będą pytać o ślad węglowy pobytu – liczony, nie deklarowany.
Hotele, które nie dostarczą danych, stracą część segmentu corporate.
Certyfikacje będą pod większą lupą → liczą się tylko te uznawane przez regulacje.

6. Kluczowe implikacje dla hoteli na 2026

1. Pricing i revenue

• Budżetuj konserwatywnie – wzrost ADR nie pokryje w pełni rosnących kosztów.

• Wprowadź bardziej zróżnicowane strategie: stay length strategies, day-use, shoulder nights, dynamic MLOS.

2. MICE i korporacje

• Przygotuj alternatywy i backupy – firmy wymagają destynacji „risk-resilient”.

• Segment MICE będzie bardziej mobilny – wygrywają elastyczni.

3. Dystrybucja i segmenty

• Wzmocnij Direct – rola OTA wzrośnie w regionach z dużą zmiennością cen.

• Buduj silniejsze pakiety dla gościa krajowego (tam gdzie popyt lokalny dominuje).

4. ESG jako przewaga, nie obowiązek

• Upraszczaj raportowanie emisji – firmy wolą hotele, które dają gotowe dane.

• Weryfikuj swoje certyfikacje – tylko część z nich będzie zgodna z nowymi dyrektywami.

5. Operacje i komunikacja

• Gość musi wiedzieć, że jesteś „bezpiecznym wyborem”:

  • komunikuj procedury na wypadek zakłóceń,

  • oferuj elastyczne zasady,

  • buduj szybkie ścieżki kontaktu.

Podsumowanie

Rok 2026 nie będzie rokiem „wzrostu”. Będzie rokiem selekcji.
Wygrywają hotele, które:

• elastycznie zarządzają ceną,

• mają odporne operacje,

• dostarczają danych ESG,

• przejmują popyt w okresach zakłóceń,

• i potrafią pracować z gościem krajowym oraz firmowym jednocześnie.

W świecie, w którym wszystko jest mniej stabilne, gość wybiera tych, którzy są najbardziej przewidywalni.

Źródło: bcdtravel.com

Foto: bcdtravel.com

Wyndham Hotels & Resorts – jedna z największych sieci hotelowych na świecie – wprowadziła nową usługę abonamentową: Wyndham Rewards Insider. To członkostwo premium, które łączy w sobie model subskrypcji i program lojalnościowy.

Za 95 USD rocznie użytkownicy otrzymują status Gold, zwiększoną liczbę punktów za rezerwacje oraz zniżki na ponad 8 000 hoteli sieci Wyndham. Dodatkowo rabaty obejmują loty, rejsy, wynajem aut i atrakcje turystyczne. Startowy pakiet promocyjny to 14 miesięcy w cenie 12 oraz 7 500 punktów na powitanie.

Jak podkreśla sieć, to program „który zwraca się w mniej niż jedną podróż” – a więc nie tylko lojalnościowy, ale faktycznie subskrypcyjny. Hotelarstwo coraz śmielej sięga po rozwiązania znane z branży cyfrowej: przewidywalny przychód i powtarzalne zaangażowanie klienta.

Co ciekawe, podobny model działał już wcześniej w Polsce. Kilka lat temu Holiday Park & Resort uruchomił własną usługę subskrypcyjną, w ramach której uczestnicy mogą korzystać z 5-dniowego pobytu rocznie oraz licznych zniżek – nawet 40 % na wyżywienie i do 65 % na noclegi – przy miesięcznej opłacie zaczynającej się od 49 zł.

W tym kierunku podążają też inne marki hotelowe. Inspirato oferuje abonament „Pass” umożliwiający korzystanie z luksusowych willi i hoteli na całym świecie za miesięczną opłatą. Selina, popularna wśród cyfrowych nomadów, sprzedaje subskrypcje obejmujące pobyt i dostęp do przestrzeni coworkingowych. Z kolei citizenM testuje model członkowski dla podróżujących biznesowo, oferując preferencyjne stawki i elastyczne warunki pobytu.

Wszystkie te przykłady pokazują, że abonament staje się nową formą relacji z gościem hotelowym. Zamiast walczyć o każdą pojedynczą rezerwację, hotele starają się utrzymać długofalowe zaangażowanie klienta.

Podsumowanie

Subskrypcje w hotelarstwie przestają być ciekawostką – stają się narzędziem strategicznym. Od globalnych marek po lokalne inicjatywy, branża coraz odważniej eksperymentuje z modelem abonamentowym, który zapewnia hotelom stabilność przychodów, a gościom – poczucie przynależności i realne oszczędności. To może być początek nowej ery lojalności: nie opartej na punktach, lecz na relacji.

Źródło: wyndhamrewardsinsider.com via hospitalitynet.org

Foto: wyndhamrewardsinsider.com