Shiji i ReviewPro opublikowały raport Guest Experience Benchmark Report 2026, prezentujący globalny obraz doświadczeń gości hoteli na podstawie danych z lat 2023–2025.

Opracowanie obejmuje 42 mln recenzji, 127 mln wzmianek oraz dane z 12 000 hoteli w 8 regionach świata, dostarczając porównywalnych wskaźników jakości, reputacji i reakcji hoteli na opinie gości.

Raport został przygotowany przez Shiji we współpracy z ReviewPro i stanowi jedno z najbardziej kompleksowych zestawień danych dotyczących doświadczenia gościa w skali globalnej.

Globalny wzrost jakości doświadczeń

Raport pokazuje globalną poprawę doświadczeń gości mierzoną wskaźnikami reputacji i szybkości reakcji na opinie. W ujęciu zbiorczym rośnie Global Review Index (GRI), a średni czas odpowiedzi hoteli na opinie online ulega skróceniu, co potwierdza trend poprawy jakości.

Z danych zawartych w raporcie wynika, że Global Review Index (GRI) wzrósł do ok. 86,7%, co potwierdza poprawę jakości doświadczeń gości w ujęciu globalnym.

Jednocześnie skrócił się średni czas reakcji hoteli na opinie online, który wynosi obecnie ok. 3,5 dnia.

Autorzy raportu podkreślają jednak, że pozytywny trend globalny nie oddaje w pełni sytuacji rynkowej.

Wzrost jakości nie jest równomierny i w coraz większym stopniu zależy od regionu, segmentu rynku oraz dojrzałości operacyjnej obiektów.

Pogłębiające się różnice regionalne

Różnice regionalne coraz mocniej determinują wyniki doświadczenia gości, przez co globalne średnie tracą na użyteczności w ocenie realnej sytuacji rynkowej. Raport zestawia regiony o odmiennej dynamice wzrostu, stabilności oraz uwarunkowaniach kosztowych i kadrowych, wskazując na rosnącą fragmentację.

Raport wskazuje na wyraźne zróżnicowanie wyników pomiędzy regionami:

• Azja pozostaje regionem o najwyższej stabilności i spójności doświadczeń gości, przy relatywnie niewielkich wahaniach wskaźników jakości.
• Europa i Ameryka Północna notują wolniejsze tempo poprawy wyników, co raport wiąże z presją kosztową, inflacją oraz wyzwaniami kadrowymi.
• Rynki wschodzące, w tym Ameryka Łacińska, Bliski Wschód i Afryka, odnotowują największe wzrosty wskaźników jakości, często wynikające z usprawnienia podstawowych procesów operacyjnych.

Dane pokazują, że globalne średnie coraz słabiej odzwierciedlają realną sytuację na poszczególnych rynkach.

Zmieniająca się rola reputacji online

W raporcie reputacja online jest przedstawiona jako element zarządzania jakością, a nie wyłącznie komunikacji marketingowej. Coraz większe znaczenie ma analiza treści opinii i ich kontekstu, ponieważ to ona pozwala identyfikować problemy operacyjne i punkty styku w podróży gościa, niezależnie od samych ocen liczbowych.

Jednym z kluczowych wniosków raportu jest zmiana znaczenia opinii gości.

reputacja online przestaje być wyłącznie elementem komunikacji marketingowej, a coraz częściej pełni funkcję narzędzia diagnostycznego.

Z raportu wynika, że:

• wolumen recenzji nie rośnie dynamicznie, lecz koncentruje się na ograniczonej liczbie kluczowych platform,
• coraz większe znaczenie ma treść opinii, a nie same oceny liczbowe,
• analiza semantyczna opinii pozwala identyfikować konkretne problemy operacyjne i punkty styku w podróży gościa.

Reakcje hoteli: od szybkości do jakości

Skrócenie czasu reakcji na opinie stało się standardem, ale przestaje być przewagą konkurencyjną. Raport akcentuje przesunięcie ciężaru z szybkości na jakość i adekwatność odpowiedzi, rozumianą jako odniesienie do konkretnych problemów zgłaszanych przez gości oraz wykorzystanie odpowiedzi w procesie zarządzania jakością.

Skrócenie czasu reakcji na opinie stało się standardem rynkowym.

Raport wskazuje, że sama szybkość odpowiedzi przestaje być czynnikiem wyróżniającym.

Coraz większą rolę odgrywa jakość i adekwatność odpowiedzi, w tym odniesienie się do konkretnych problemów zgłaszanych przez gości.

Hotele, które traktują odpowiedzi na opinie jako element procesu zarządzania jakością, osiągają lepsze wyniki reputacyjne niż obiekty, w których jest to wyłącznie zadanie operacyjne.

„Value for money” jako najsłabszy element doświadczenia

Raport identyfikuje „value for money” jako najsłabszy wymiar doświadczenia gościa, a jednocześnie obszar o dużym wpływie na NPS, szczególnie na rynkach dojrzałych. Negatywne oceny są wiązane nie tylko z poziomem cen, ale także z rozbieżnością między komunikowaną ofertą a rzeczywistym doświadczeniem pobytu.

Raport identyfikuje kategorię value for money jako najsłabiej oceniany wymiar doświadczenia gościa w skali globalnej.

Jest to jednocześnie obszar o największym wpływie na Net Promoter Score (NPS), szczególnie na rynkach dojrzałych.

Z danych wynika, że negatywne oceny w tym obszarze są powiązane nie tylko z poziomem cen, ale także z rozbieżnością pomiędzy komunikowaną ofertą a rzeczywistym doświadczeniem pobytu.

Cel i zastosowanie raportu

Guest Experience Benchmark Report 2026 pełni funkcję narzędzia porównawczego dla hotelarzy i zarządzających obiektami. Raport wspiera ocenę wyników na tle rynku globalnego i regionalnego, identyfikację obszarów wymagających poprawy oraz analizę zmian w oczekiwaniach i zachowaniach gości w ostatnich latach.

Celem Guest Experience Benchmark Report 2026 jest dostarczenie hotelarzom i zarządzającym obiektami narzędzia porównawczego, umożliwiającego:

• ocenę wyników własnych hoteli na tle rynku globalnego i regionalnego,
• identyfikację obszarów wymagających poprawy,
• analizę zmian w oczekiwaniach i zachowaniach gości na przestrzeni ostatnich lat.

Raport pokazuje, że w 2026 roku skuteczne zarządzanie doświadczeniem gościa wymaga odejścia od uśrednionych wskaźników na rzecz bardziej szczegółowej, lokalnej i treściowej analizy danych reputacyjnych.

Podsumowanie

Globalne dane z lat 2023–2025 potwierdzają poprawę jakości doświadczeń gości i skracanie czasu reakcji hoteli na opinie online.

Jednocześnie raport wskazuje na rosnącą fragmentację wyników pomiędzy regionami oraz słabnące znaczenie uśrednionych benchmarków.

W 2026 roku reputacja online pełni coraz częściej funkcję narzędzia diagnostycznego, a najsłabszym elementem doświadczenia gościa pozostaje relacja ceny do wartości (value for money).

Źródło & Grafika: insights.shijigroup.com

FAQ

• Co pokazuje Guest Experience Benchmark Report 2026?

  Raport pokazuje globalny obraz doświadczeń gości hoteli na podstawie danych z lat 2023–2025, wskazując na wzrost jakości doświadczeń, skracanie czasu reakcji na opinie oraz rosnące znaczenie różnic regionalnych i analizy treści opinii online.

• Jak zmienia się rola reputacji online według raportu?

  Reputacja online przestaje być wyłącznie elementem komunikacji marketingowej i coraz częściej pełni funkcję narzędzia diagnostycznego, w którym kluczowe znaczenie ma treść opinii oraz analiza semantyczna pozwalająca identyfikować problemy operacyjne.

• Dlaczego globalne średnie coraz słabiej odzwierciedlają sytuację rynkową?

  Ponieważ wzrost jakości doświadczeń nie jest równomierny i w coraz większym stopniu zależy od regionu, segmentu rynku oraz dojrzałości operacyjnej obiektów, co prowadzi do fragmentacji wyników pomiędzy regionami.

• Co jest najsłabszym elementem doświadczenia gościa w skali globalnej?

  Raport identyfikuje „value for money” jako najsłabiej oceniany wymiar doświadczenia gościa w skali globalnej oraz obszar o największym wpływie na Net Promoter Score (NPS), szczególnie na rynkach dojrzałych.

• Do czego raport może służyć hotelarzom i zarządzającym obiektami?

  Raport jest narzędziem porównawczym umożliwiającym ocenę wyników własnych hoteli na tle rynku globalnego i regionalnego, identyfikację obszarów wymagających poprawy oraz analizę zmian w oczekiwaniach i zachowaniach gości na przestrzeni ostatnich lat.

Kusi, żeby automatyzować wszystko. Narzędzia są coraz lepsze, AI coraz szybsze, a workflowy wciąż obiecują „10x produktywności”. Tyle że po drodze ryzykujemy automatyzację dokładnie tych rzeczy, których automatyzować nie powinniśmy.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> What you shouldn’t automate might matter more.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Jest jedna zasada, która – moim zdaniem – ma sens: jeśli celem końcowym jest przesunięcie procesu do przodu, automatyzuj. Jeśli celem jest poruszenie człowieka – nie rób tego.

Zdecydowanie powinniśmy automatyzować powtarzalne procedury: aktualizacje cen, synchronizację dostępności, raporty wewnętrzne, maile z fakturami, wiadomości check-inowe. To są wejścia i wyjścia, które podążają przewidywalną ścieżką. Systemy uwielbiają przewidywalność.

Ludzie zresztą też.

Ale komunikacja międzyludzka – czy to mail do gościa, post marketingowy, odpowiedź w social mediach, czy nawet zdjęcie otwierające kampanię reklamową – nie jest tylko „outputem”. To sygnał. A ludzie mają szósty zmysł, który podpowiada im, kiedy ten sygnał jest fałszywy. Tak jak od razu wyczuwamy, że fizyka w skoku CGI „nie gra” albo że aktor dziwnie ląduje w animacji. Możemy nie wiedzieć dlaczego, ale natychmiast czujemy, że coś jest nie tak.

Dokładnie to samo dzieje się wtedy, gdy treści, które mają połączyć się z człowiekiem, są wypychane automatycznie. Wysłanie faktury czy potwierdzenia nie ma nikogo „poruszyć”.

Problemem nie są obrazy generowane przez AI. Problemem nie jest automatyzacja sama w sobie. Problem zaczyna się wtedy, gdy to automatyzacja uruchamia komunikację lub działanie. Gdy maszyna decyduje o czasie, tonie i sposobie dostarczenia przekazu (który jest skierowany do człowieka) – odczuwamy, że coś się rozjeżdża.

Nawet hiperpersonalizowane rekomendacje (tak, Spotify, Netflix, YouTube – o was myślę) wciąż brzmią mechanicznie. Wiesz, że to maszyna udająca, że cię zna, a nie ktoś, kto naprawdę cię rozumie. Pogodziliśmy się z tym, że maszyna „trafia” w około 20% przypadków – ale od człowieka nigdy byśmy tego nie zaakceptowali.

Najbardziej niebezpieczną formą automatyzacji – reputacyjnie – jest ta, która próbuje udawać ludzką intencję. Bo ludzie czują intencję. A gdy jej nie ma, zaufanie pęka.

Automatyzuj więc, ile chcesz – tylko nie automatyzuj tego, co ludzkie. Maila, który ma kogoś poruszyć. Postu, który ma angażować. Powitania, które ma sprawić, że ktoś poczuje się doceniony. Concierge’a, który jest tylko wyszukiwarką. Te elementy potrzebują intencji. A intencja to wciąż (przynajmniej na razie) ludzka robota.

Bo w momencie, gdy ludzie orientują się, że po drugiej stronie jest system, a nie człowiek – wycofują się. Wtedy automatyzacja staje się spamem.

Dlatego spojrzenie na to, czego nie automatyzować, może dać ci więcej podpowiedzi, co faktycznie warto automatyzować. I – jak dobrze satyryzuje Chaplin – wszystkiego jednak nie da się zautomatyzować.

Źródło & Foto: martinsoler.substack.com/p/140-to-automate-focus-on-what-not

Explainable AI ujawnia mechanizmy stojące za ocenami – i podważa wiele hotelarskich mitów.

Wprowadzenie

Oceny hoteli traktujemy jak obiektywną prawdę. Jedna liczba, jeden wskaźnik, jeden „dowód” jakości. W praktyce to jedno z najbardziej mylących uproszczeń w hotelarstwie.

Ten sam hotel potrafi w tym samym czasie zbierać entuzjastyczne recenzje od jednych gości i chłodne, zdystansowane oceny od innych. I nie jest to kwestia przypadku, sezonu czy „złego dnia na recepcji”.

Dane pokazują coś znacznie bardziej fundamentalnego: rating hotelu jest wypadkową kontekstu pobytu, a nie wyłącznie standardu obiektu czy jakości obsługi. To, czy gość przyjechał sam, w parze, służbowo, na jedną noc czy na dłuższy wypoczynek, ma realny – i mierzalny – wpływ na końcową ocenę.

Właśnie ten mechanizm analizuje badanie oparte na ponad pół milionie recenzji hotelowych z Europy, wykorzystujące modele machine learning oraz explainable AI. I jego wnioski są dla branży znacznie mniej komfortowe, niż mogłoby się wydawać.

Gość gościowi nierówny. Co naprawdę stoi za ocenami hoteli?

Dlaczego ten sam hotel potrafi być jednocześnie „rewelacyjny” i „rozczarowujący”?
Odpowiedź jest prostsza, niż się wydaje – i jednocześnie znacznie bardziej niewygodna dla hotelarzy: ocena hotelu w dużej mierze zależy nie od samego obiektu, lecz od tego, kto i jak z niego korzysta.

Punkt wyjścia do tej tezy daje obszerne badanie oparte na ponad 515 tys. opinii hotelowych z Booking.com, przeanalizowanych z użyciem narzędzi machine learning i explainable AI (XAI). To nie jest kolejny tekst o „znaczeniu opinii online”. To próba odpowiedzi na pytanie, dlaczego różne grupy gości systemowo wystawiają różne oceny – nawet temu samemu hotelowi.

Rating nie jest neutralny. Jest kontekstowy

W praktyce hotelarskiej wciąż dominuje założenie, że:

dobra jakość = wysoka ocena
słaba jakość = niska ocena

Problem w tym, że dane pokazują coś innego.

Ocena jest funkcją kontekstu pobytu, a nie wyłącznie jakości produktu. Ten sam standard, ta sama obsługa i ten sam pokój będą oceniane inaczej przez:

• parę na weekendowym city breaku,

• solo travelera w delegacji,

• rodzinę z dziećmi,

• grupę znajomych.

I nie są to różnice przypadkowe – są statystycznie powtarzalne.

Co dokładnie przeanalizowano?

Badanie objęło:

• ponad 515 tys. recenzji,

• 1 493 luksusowe hotele w Europie,

• dane dotyczące m.in.:

  • typu podróży (para, grupa, solo, business, rodzina),

  • długości pobytu,

  • konfiguracji pokoju,

  • udogodnień,

  • kontekstu pobytu (np. podróż z pupilem).

Do analizy wykorzystano kilka modeli predykcyjnych, z których LightGBM okazał się najskuteczniejszy (R² ≈ 0,81). Kluczowe było jednak nie samo przewidywanie ocen, lecz zastosowanie Explainable AI (SHAP), które pozwoliło zrozumieć dlaczego dany typ gościa wystawia takie, a nie inne noty.

Kto ocenia najwyżej?

Dane są jednoznaczne:

Najwyższe oceny wystawiają:

• pary,

• goście leisure,

• osoby zatrzymujące się na 4–5 nocy.

To pobyty:

• emocjonalne,

• relaksacyjne,

• nastawione na doświadczenie, a nie wyłącznie funkcję.

W recenzjach dominują wtedy słowa takie jak:

komfort, widok, czystość, atmosfera, obsługa, relaks

Dłuższy pobyt oznacza też większe „zanurzenie” w doświadczeniu hotelowym – goście lepiej poznają obiekt, korzystają z większej liczby usług i częściej odczuwają spójność oferty.

Kto systemowo ocenia niżej?

Po drugiej stronie skali znajdują się:

• solo travelerzy,

• goście biznesowi,

• osoby nocujące jedną noc.

Nie dlatego, że są „trudniejsi”, ale dlatego, że:

• ich pobyty są funkcjonalne,

• krótkie,

• obciążone stresem, presją czasu i wysokimi oczekiwaniami operacyjnymi.

W ich opiniach częściej pojawiają się hasła:

głośno, stare, niewygodne, zbyt drogo, brak wsparcia, check-in

To nie są emocjonalne narracje o doświadczeniu – to audyt użyteczności.

Grupy – osobna kategoria problemów

Ciekawym przypadkiem są grupy. Choć teoretycznie „leisure”, ich oceny są wyraźnie niższe niż par.

Dlaczego?

• logistyka,

• hałas,

• parking,

• synchronizacja posiłków,

• check-in/out.

Im więcej osób, tym większa szansa, że system hotelowy „nie dowiezie” w każdym punkcie styku.

Explainable AI zamiast zgadywania

Największą wartością badania nie jest sama lista czynników, ale pokazanie, że:

• rating da się rozłożyć na czynniki pierwsze,

• można wskazać, które elementy podbijają lub obniżają ocenę w danym segmencie.

Explainable AI pozwala przejść:

• od emocjonalnej reakcji na opinię,

• do zarządzania przyczyną, a nie skutkiem.

To fundamentalna zmiana perspektywy.

Co z tego wynika dla hotelarzy?

1. Przestań traktować wszystkie opinie tak samo

Ocena 7,8 od solo travelera i 7,8 od pary nie znaczą tego samego. Kontekst ma znaczenie.

2. Projektuj doświadczenie segmentowo

• solo – cisza, bezpieczeństwo, nowoczesność, szybkie procesy,

• business – ergonomia, internet, elastyczny check-in/out,

• grupy – logistyka, przestrzenie wspólne, jasna komunikacja,

• pary / leisure – estetyka, spójność, emocje.

3. Dłuższy pobyt to naturalny booster ratingu

Pakiety 2–3 nocne, extended stay, benefity za kolejną noc – to nie tylko revenue, ale też lepsze opinie.

4. Opinie to dane operacyjne, nie „feedback”

Jeśli traktujesz recenzje wyłącznie jako ocenę pracy zespołu – tracisz 80% ich wartości.

Ograniczenia, o których warto pamiętać

• dane pochodzą wyłącznie z Booking.com,

• analiza dotyczy segmentu luksusowego,

• brak rozróżnienia narodowości i różnic kulturowych,

• mówimy o korelacjach, nie prostych relacjach przyczynowych.

Podsumowanie i wnioski

Najważniejszy wniosek płynący z analizy jest prosty, ale trudny do zaakceptowania: nie istnieje jeden „sprawiedliwy” rating hotelu.

Oceny są systemowo różne w zależności od:

• typu gościa,

• celu podróży,

• długości pobytu,

• oczekiwań funkcjonalnych vs emocjonalnych.

Pary, goście leisure i osoby zostające na kilka nocy częściej oceniają hotele wysoko, ponieważ ich pobyt ma charakter doświadczeniowy. Komfort, estetyka, spójność usługi i atmosfera realnie przekładają się na satysfakcję.

Z kolei solo travelerzy i goście biznesowi oceniają chłodniej, bo ich perspektywa jest użytkowa. Liczy się cisza, szybkość, ergonomia, brak tarć w procesach. Każde potknięcie operacyjne waży więcej niż elementy „miękkie”.

To oznacza, że:

• niska ocena nie zawsze jest sygnałem niskiej jakości,

• wysoka ocena nie zawsze wynika z przewagi konkurencyjnej,

• porównywanie hoteli wyłącznie po średnim ratingu jest metodologicznie błędne.

Explainable AI pokazuje jeszcze coś więcej: opinie nie są problemem do gaszenia, tylko źródłem wiedzy operacyjnej. Dopiero gdy zaczynamy analizować je w kontekście segmentów, długości pobytu i motywacji gości, rating przestaje być emocjonalnym KPI, a zaczyna być narzędziem zarządczym.

W praktyce oznacza to konieczność zmiany myślenia:

• z „jak podnieść ocenę”

• na „dla kogo i w jakim scenariuszu ten hotel naprawdę działa najlepiej”.

Hotel, który próbuje być „dla wszystkich”, statystycznie będzie przeciętny w ocenach. Hotel, który świadomie projektuje doświadczenie pod konkretne segmenty, może być wybitny – nawet jeśli nie dla każdego.

I właśnie ta różnica coraz częściej decyduje o przewadze konkurencyjnej.

Źródło: Karagozlu, D., Jazayeri, K., & Adiler, A. (2024). Understanding hotel satisfaction through explainable AI: How guest types and stay patterns shape ratings. Economic Problems of Tourism, 4, 101–120.

Foto: AI/ChatGPT

W hotelarstwie marka nie jest tym, co komunikuje marketing, lecz tym, co realnie dostarczają codzienne operacje. To jakość obsługi, spójność procesów i reakcja zespołu w kluczowych momentach decydują o reputacji, lojalności gości i wynikach finansowych. Operacja weryfikuje każdą obietnicę marki.

Marka hotelowa nie powstaje wyłącznie w dziale marketingu, lecz najczęściej „wykuwa się” w codziennych operacjach. Sprawdź, dlaczego doskonałość operacyjna jest kluczowym fundamentem silnego brandu hotelowego i jak realne doświadczenia gości decydują o reputacji, lojalności i wynikach finansowych hotelu.

Wstęp

Współczesny gość hotelowy weryfikuje obietnice marki natychmiast poprzez własne doświadczenie oraz recenzje innych użytkowników. W świecie cyfrowej transparentności marka przestaje być komunikatem, a staje się realnym przeżyciem. W hotelarstwie to nie hasła reklamowe, lecz konsekwentnie realizowane procesy operacyjne, takie jak obsługa, standardy i reakcja na potrzeby gości, budują zaufanie oraz wartość brandu. Dlatego coraz częściej mówi się, że marka to nie operacja, lecz że to właśnie operacja jest marką.

Kluczowa rola doskonałości operacyjnej w budowaniu silnego brandu hotelowego

W erze cyfryzacji i natychmiastowego dostępu do informacji obietnice marketingowe w branży hotelowej są testowane szybciej niż kiedykolwiek. Myśląc o marce hotelowej (brandzie), zwykle koncentrujemy się na logo, kolorach, stronie internetowej czy kampaniach reklamowych. Czasem na brand standardach. To zewnętrzna powłoka marki – estetyka mająca przyciągnąć klienta.

Jednak w branży usług, zwłaszcza hotelarskich, prawdziwy i długoterminowy fundament wartości marki powstaje za kulisami – w operacjach.

Marka jako obietnica, operacja jako dostarczenie

Marka jest obietnicą, operacja jest jej realizacją.

Marka jako obietnica:

• Hotel luksusowy obiecuje bezbłędny spokój i spersonalizowaną obsługę.
• Hotel biznesowy – szybkość, niezawodną łączność i efektywność.
• Hotel ekonomiczny – czystość i komfortowy sen w przystępnej cenie.

Operacja jako dostarczenie. To procesy operacyjne – od check-in, przez czystość pokoi, jakość Wi-Fi, śniadania, po czas reakcji na prośbę serwisową – decydują, czy obietnica została spełniona.

Jeśli hotel promujący się jako „luksusowy azyl” ma głośną klimatyzację, brudne fugi w łazience i 15–minutowy czas oczekiwania na kawę, operacje podważają markę. Wtedy marka staje się jedynie fasadą.

Dlaczego w hotelarstwie „operacja to marka”?

Doskonałość operacyjna buduje zaufanie

Współczesne recenzje online w zdecydowanej większości koncentrują się na ocenie operacji.

Spójna, powtarzalna doskonałość operacyjna generuje pozytywne doświadczenia, a te przekładają się na wysokie oceny — namacalny dowód wartości marki. W praktyce to właśnie reputacja hotelu budowana w doświadczeniu gościa zaczyna się nie od komunikacji, lecz od procesów.

Spójność tworzy wartość marki

Największe marki hotelowe odnoszą globalny sukces dlatego, że oferują przewidywalny poziom usług w tysiącach lokalizacji. To efekt standaryzacji i rygorystycznie egzekwowanych procedur.

Gość wybiera znaną markę, ponieważ oczekuje określonego doświadczenia. Awaria operacyjna w jednej lokalizacji obniża zaufanie do całej sieci.

Spójna operacja jest tożsamością marki w działaniu – a granica między „własną marką” i „bezpiecznym parasolem” bywa cienka, co dobrze pokazuje temat soft brandu hotelowego.

Emocje marki rodzą się z interakcji

Marka to emocje, które hotel wywołuje u gościa. Nie tworzy ich billboard, lecz człowiek i obsługa.

To tzw. moments of truth – w całości operacyjne. To one budują historię gościa, którą później opowiada znajomym i w Internecie. Operacja jest kuratorem emocji markowych.

Zmiana priorytetów: inwestycja w procesy

Dla właścicieli i menedżerów hoteli przesłanie jest jednoznaczne:

Nie inwestuj w marketing pięciogwiazdkowego doświadczenia, jeśli operacje dostarczają wyniki trzygwiazdkowe.

Priorytetem powinna być inwestycja w:

• Szkolenia personelu: Pracownicy są trzonem operacji. Powinni być upoważnieni i odpowiednio przygotowani do natychmiastowego podejmowania decyzji.
• Technologię operacyjną: Automatyzacja zadań – mobilne zameldowanie, systemy zgłoszeń serwisowych – odciąża personel, pozwalając mu skupić się na gościu.
• Audyty jakości procesów: Regularne, niezależne audyty pozwalają ocenić nie tylko estetykę, lecz także realne działanie procesów, np. czas sprzątania pokoi czy czas oczekiwania na rachunek – i finalnie to, jak łatwo hotel „przepala” wynik, co widać w przykładach strat wynikających z braku strategicznego revenue management.

Konkluzja

Marka hotelowa nie jest zbiorem haseł, lecz sumą wszystkich doświadczeń gościa. Marketing przyciąga pierwszy raz. Doskonałość operacyjna sprawia, że gość wraca i poleca hotel innym.

W hotelarstwie to codzienne działania definiują to, kim jesteś jako marka.

Dlatego: Marka to nie operacja. Operacja to marka.

Podsumowanie

Marka hotelowa jest sumą codziennych doświadczeń gościa, a nie deklaracją marketingową. Marketing może przyciągnąć uwagę po raz pierwszy, lecz to doskonałość operacyjna decyduje o powrocie gościa, jego lojalności oraz rekomendacjach. W hotelarstwie marka żyje w działaniach zespołu, w spójności standardów, dbałości o detale oraz umiejętności dostarczania obietnic każdego dnia. To operacja definiuje, czym naprawdę jest marka.

Nowe funkcje wyszukiwania Google oparte na sztucznej inteligencji – AI Overviews i tryb AI Mode – zaczynają realnie zmieniać zasady gry. W Wielkiej Brytanii, gdzie testy nowego modelu wyszukiwania trwają już od kilku miesięcy, branża hotelarska odczuła to wyjątkowo dotkliwie.

Ruch organiczny w dół. Branża hotelarska najbardziej poszkodowana

Według analizy przeprowadzonej przez Tank, obejmującej ponad 800 firm z 16 sektorów, ruch organiczny w wynikach wyszukiwania spadł średnio z +26,3% do zaledwie +3,7% po wprowadzeniu funkcji AI.
Dla hoteli – to już nie korekta, lecz realny regres: –6,7% rok do roku, podczas gdy jeszcze rok wcześniej wzrost wynosił niemal +48%.

Inne sektory również notują spadki, ale żaden tak mocno jak hospitality. Branża mody straciła 3,4%, a turystyka i podróże – 1,6%. Hotelarze stali się więc pierwszym przykładem, jak duży wpływ na widoczność marki może mieć przesunięcie algorytmu w stronę generatywnych odpowiedzi AI.

Zmiana logiki wyszukiwania

Nowy model Google nie tylko podaje linki – tworzy syntetyczne odpowiedzi oparte na AI, często bez potrzeby wchodzenia na stronę źródłową. To oznacza, że część dotychczasowego ruchu z zapytań informacyjnych, inspiracyjnych czy lokalnych zostaje „wchłonięta” przez samą wyszukiwarkę.
Hotele – które dotąd korzystały z długiego ogona zapytań typu best hotels near me czy where to stay in London – nagle tracą znaczną część organicznej widoczności.

SEO przestaje działać po staremu

Eksperci zwracają uwagę na potrzebę przejścia z klasycznego SEO do GEO – Generative Engine Optimisation. To nowa filozofia optymalizacji, która zakłada dostosowanie treści nie tylko do robotów wyszukiwarek, lecz także do modeli językowych generujących odpowiedzi.
Kluczowe stają się:

• precyzyjny kontekst semantyczny (opis oferty w języku naturalnym, z pełnymi frazami i znaczeniami),

• markup schema (oznaczenia danych strukturalnych jak Hotel, Offer, Review),

• spójność brandu i reputacji online, która zwiększa szansę, że AI uzna dany obiekt za wiarygodne źródło.

Co mogą zrobić hotelarze?

1. Zintegrować dane strukturalne – AI korzysta z nich przy generowaniu odpowiedzi, więc warto uzupełnić elementy schema.org.

2. Budować reputację ekspercką i lokalną – Google AI częściej cytuje źródła z wysokim poziomem zaufania i lokalną autorytetowością.

3. Tworzyć treści „rozumiane przez AI” – pełne kontekstu, narracyjne, oparte na pytaniach gości („Jak wybrać hotel w…?”, „Czym różni się standard 4* od 5*?”).

4. Testować strategie omnichannel – ruch z AI Search może być rekompensowany przez działania w mediach społecznościowych, YouTube czy kampanie performance.

Co dalej?

Jeśli brytyjski rynek jest probierzem nadchodzących zmian – to branżę hotelarską czeka kolejna rewolucja w digital marketingu. Tym razem nie chodzi o nową platformę ani trend w social media, lecz o fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki użytkownik trafia do hotelu. Hotelarz przyszłości musi więc myśleć nie tylko w kategoriach SEO, ale – dosłownie – w kategoriach AI visibility.

Źródło: tank.co.uk via hotelnewsresource.com

Dla sporej części osób reputacja hotelu utożsamiana jest z opiniami na jego temat, które możemy znaleźć online. Opinie nie są jednak tożsame z reputacją online samą w sobie. Są jedynie jej elementem. Gdyby się mocno zastanowić nawet pewnie nie najważniejszym. Moc opinii bierze się stąd, że spośród elementów składowych reputacji, są wyeksponowane, w pewien sposób zobiektywizowane i pełnią funkcję informacyjną dla potencjalnych gości.

Czym jest reputacja hotelu w internecie?

Reputacja hotelu w sieci internet jest sumą elementów wpływających na zobiektywizowane postrzeganie hotelu jako całości.

Postrzeganie to odbywa się na kilku płaszczyznach – obiektywnych faktów, artykułowanych opinii (własnych i obcych), oraz emocji związanych z miejscem i obiektem.

Reputacja budowana jest w oparciu o następujące elementy wchodzące w jej skład (kolejność przypadkowa):
• marka
• budynek (infrastruktura)
• lokalizacja
• dojazd
• goście
• segmenty kluczowe
• kadra zarządzająca
• pracownicy
• liczba pracowników
• struktura organizacyjna
• właściciel/inwestor
• standard obiektu
• serwis
• czystość
• standardy pokoi
• usługi dodatkowe
• infrastruktura dodatkowa
• cena usług
• kontrahenci/partnerzy
• czas obecności na rynku
• kampanie reklamowe (tradycyjne)
• sposoby i techniki sprzedaży
• strona internetowa
• marketing w internecie
• opinie
• obecność hotelu w internecie
• media społecznościowe
• publikacje prasowe
• publikacje elektroniczne
• udział w plebiscytach i konkursach
• zaangażowanie społeczne (CSR)
• konkurencja
Prawda, że sporo?

Wszystkie wymienione elementy są istotne. Z pewnością jedne ważniejsze, inne mniej. Musimy sobie jednak zdać sprawę, że wszystkie one wpływają na odbiór naszego hotelu przez osoby postronne i na ich podstawie budują zdanie o nim.

Dlatego w miarę możliwości i naszych zasobów powinniśmy się o nie troszczyć na bieżąco. Nie jest bowiem tak, że reputacja żyje swoim życiem i nie mamy na nią wpływu. Oczywiście nie możemy zadekretować co każdy z potencjalnych gości ma o nas myśleć. Możemy jednak tak konstruować przekaz marketingowy o nas, aby jego narracją starać się wpływać na odbiór naszego obiektu wśród otoczenia.

Zarówno poprzez rzeczywiste działania (poprawa jakości usług, rozbudowa infrastruktury), jak też symboliczne (komunikaty marketingowe).

To jak jest postrzegany hotelu i jaką reputacją będzie się cieszył zależy wyłącznie od nas. Łatwo jest zrzucić odpowiedzialność, zwłaszcza za kiepskie opinie, na otoczenie. Jednak to my jesteśmy jedynymi kreatorami naszego wizerunku. Dlatego o każdy z wymienionych elementów reputacji musimy w sposób zaplanowany dbać.

W jaki sposób dbać o reputację hotelu w internecie będę mówił podczas 6 Ogólnopolskiego Zjazdu Dyrektorów Hoteli Niezależnych w Bydgoszczy. Serdecznie zapraszam w imieniu organizatorów i własnym!

Tytuł proszę traktować jako prowokację intelektualną, a nie poradę!

6 Ogólnopolski Zjazd Dyrektorów Hoteli Niezależnych

30 września – 2 października 2015

Hotel Pod Orłem
ul. Gdańska 14
85-006 Bydgoszcz


W dniach 30 września – 2 października 2015 w Bydgoszczy odbędzie się Ogólnopolski Zjazd Dyrektorów Hoteli Niezależnych. Jest to już szósta edycja tej imprezy mającej w założeniach integrować środowisko hotelarzy niezależnych, a także upowszechniać hotelarskie „know-how” w dziedzinie zarządzania hotelem i restauracją.

Na zjazdach spotykają się dyrektorzy, właściciele i prezesi hoteli niezależnych. Dzięki temu uczestnicy mogą swobodnie rozmawiać na ważne tematy z osobami o podobnym doświadczeniu i pełnionych obowiązkach.

Jak co roku, na towarzyszącej konferencji pojawi się przekrój tematów dotyczących problemów, przed którymi każdego dnia staje dyrektor hotelu:

• jak zarządzać reputacją hotelu
• jak przygotować strategię prezentacji hotelu w Internecie i „na żywo”
• co należy wiedzieć przy rozmowach z organizacjami zbiorowego zarządzania prawami autorskimi
• co należy wiedzieć o najnowszych zmianach w prawie dotyczącym oznaczenia towarów i usług i jak przygotować się do kontroli instytucji państwowych

oraz…

• jak przeprowadzać trudne rozmowy z pracownikami i jak się do nich przygotować

WWW: http://www.dyrektorhotelu.com/
Zgłoszenia: http://www.dyrektorhotelu.com/zgloszenie-rabat/

Napisz do nas jeśli chcesz, abyśmy opublikowali informację o Twoim wydarzeniu!


Grafika organizatora.

Ciekawa jest również interpretacja tychże wyników.
Dla mnie tym bardziej ponieważ potwierdza moje dotychczasowe przekonanie o powodach wyboru hoteli przez gości.

Położenie i cena wcale nie najważniejsze

Wyniki są budujące dla sprzedaży i marketingu w hotelu. Ponieważ czynniki mało zależne od nas: położenie i cena, nie przekraczają połowy odpowiedzi.
Co prawda zajmują one dwa pierwsze miejsca, ale to było do przewidzenia


Dlatego autorzy badania skupili się na kolejnym czynniku – wcześniejsze doświadczenie.
W pełni zależne od nas i nie uwarunkowane zewnętrznymi czynnikami geograficznymi czy ekonomicznymi.
Z niego zresztą wynika kolejnych 5 z 8 następujących po nim. Co daje blisko 40% liczbę gości budujących decyzję o wyborze hotelu na nim.

Doskonałe doświadczenie gościnności

Doświadczenie gościa daje nam duże pole do popisu.
Stworzenie doskonałego doświadczenia gościnności jest najlepszą drogą do zatrzymania dotychczasowych jak i zdobycia nowych gości.

Doświadczenie jest na czele listy rzeczy, które możesz zrobić aby wpłynąć na decyzję gościa. Zaskakujące, że w dobie szeroko promowanych serwisów rezerwacyjnych i ich funkcji opiniotwórczych, jak również mediów społecznościowych to doświadczenie pobytu jest czterokrotnie istotniejszym czynnikiem wyboru.

Oczywiście bardzo wielu gości korzysta zarówno z platform rezerwacyjnych jak i social media w procesie wyboru hotelu. Z w/w wyników możemy jednak założyć, że służą one bardziej do zbierania informacji i ewentualnej rezygnacji z pewnych opcji, aniżeli wyboru.

Wcześniejszy pobyt gości jest kluczem do przyszłych rezerwacji. Doświadczenie buduje lojalność, zwiększa rekomendacje i kreuje pozytywne opinie zarówno bezpośrednie jak i online.

Zawsze było wśród najważniejszych rzeczy, które turyści biorą pod uwagę wybierając hotel. W ostatnich latach jednak jego znaczenie istotnie wzrosło, jednocześnie pozostawiając czynnik położenia i ceny na stałym poziomie.

Podsumowanie wyników

Jaki czynnik decyduje o wyborze hotelu?
Położenie 30,2%
Cena 15,7%
Wcześniejsze doświadczenie 11,9%
Wybór kogoś innego 7,5%
Rekomendacja przyjaciela, znajomego 6,8%
Reputacja hotelu, marki 5,5%
Akcja promocyjna 5%
Uczestnictwo w konferencji 4%
Program lojalnościowy 3,8%
Opinie internautów 2,9%
Dodatki 2,7%


Wyniki na podstawie 40 000 odpowiedzi ankietowych od turystów z całego świata w 2012 r.