jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Jednak ostatnie praktyki z którymi zetknąłem się ze strony Booking.com, stawiają pod znakiem zapytania profesjonalizm ludzi tam pracujących. Zarazem politykę samej firmy.

Platformami rezerwacyjnymi (w tym Booking.com) zajmuję się od 2008 roku. Ciąg sytuacji, które przedstawię zdarzyły mi się po raz pierwszy. Generalnie nigdy nie miałem problemów z żadnym OTA. Zresztą nadal nie mam. Z wyjątkiem tego o którym niżej napiszę. Mimo, iż jest to sytuacja jednostkowa (acz w dwóch odsłonach), warto ją przedstawić. Gdyż powoli zaczynają się pojawiać sygnały o podobnych, dziwnych praktykach giganta z Priceline w innych obiektach.

O co się rozchodzi?

Dla klienta zajmuję się sprzedażą apartamentów pod wynajem wakacyjny. W jednym z państw europejskich. Szczegóły lokalizacji (chyba?) nie są istotne. Każdy z apartamentów traktowany jest jako odrębny obiekt. Sprzedany generuje 100% obłożenia i tyleż przychodu. Niesprzedany 0.
Polityka rezerwacji przedstawia się następująco. Pełna przedpłata na konto za cały pobyt, uiszczona maksymalnie do 48h od zrobienia rezerwacji (potwierdzana wyciągiem z konta). Po tym czasie anulacja. Tylko rezerwacje bezzwrotne. Do tego brak możliwości płatności kartą.
Powyższe informacje są oczywiście zamieszczone w prezentacji obiektu na liście Booking.com. Z wyjątkiem deadline’u ponieważ Booking nie udostępnia na to miejsca. Gość otrzymuje wszystkie powyższe informacje (extranetem lub emailem) po dokonaniu rezerwacji. Do tego dane do przelewu, itp.

Współpraca z Booking.com od półtora roku przebiegała normalnie. Z początkiem obecnego czerwca sytuacja diametralnie się zmieniła. Działania firmy stały się co najmniej niezrozumiałe, by nie powiedzieć aroganckie. Co ciekawe dotychczas te same sytuacje były załatwianie „bezboleśnie”. Po czym nagle, stały się problemem.

„Grzechy” Booking.com

Utrudnienia przy anulacji rezerwacji gościa

Próba anulacji niezapłaconej rezerwacji graniczy z cudem. Jak wspomniałem wyżej, dotychczas nie było żadnego kłopotu. Nagle platforma w osobach konsultantów ma listę wymówek, które służą jako uzasadnienie, aby rezerwacji nie anulować.

Oto one:

– gościowi nie został podany deadline zapłaty
Po 1. wcześniej (przez 1,5 roku) nie był potrzebny. Po 2. oczywiście został podany.

– gość podał dane karty
W extranecie jest jednoznaczna informacja zarówno dla gości jak i Booking.com, że płatności kartą nie przyjmujemy.

– gość w kontakcie z Booking.com mówi, że zapłacił
Oczywiście tego nie zrobił. Co potwierdza brak chęci przesłania przez niego potwierdzenia przelewu. Jak też brak środków na koncie obiektu.

– anulacja zostałaby zrobiona, tylko potrzeba czasu. W sytuacjach pilnych należy dzwonić i się ponaglać (!)
Nowy extranet posiada dwa miejsca w których zgłasza się rezerwację do anulacji. Jeśli uda się dodzwonić, prośba o anulację kończy się odesłaniem z powrotem do extranetu. W jakim celu? Oczywiście zgłoszenia anulacji. Raz zdarzyło mi się również zerwanie rozmowy przez konsultanta.

Oprócz listy wymówek jest też milczenie. Ignorowanie zapytań i zgłoszeń z poziomu extranetu. Rozumiem, że to taka taktyka na przeczekanie.

Nacisk na bezkosztową anulację rezerwacji przez gościa

Z kolei na przeciwnym biegunie, nowe praktyki Booking.com, wymagają od nas anulacji bez kosztów dla gościa. Mimo, że polityka rezerwacji oraz anulacji jest jasna, i stanowi inaczej! Dodajmy fakt, że w naszym przypadku ściągalność przy anulacji jest zerowa. Gdyż Booking.com nie bierze żadnej odpowiedzialności za płatność, lub jej brak, ze strony gościa.

Wróćmy jednak do prośby gościa o anulację. W przypadku odmowy przyjęcia jej bezkosztowo zaczynają się naciski. Tak, aroganckie naciski, aby spełnić prośbę gościa.

Dlaczego używam tak ostrego określenia? Ponieważ trudno inaczej nazwać telefony z trzech różnych biur Booking.com w tej samej sprawie i z tą samą prośbą. W sytuacji kiedy stanowisko obiektu zostało przedstawione jednoznacznie za pierwszym razem. Otrzymaliśmy telefony z biura w kraju gdzie anulowany apartament się znajduje, z biura na Wyspach i z biura w… Polsce.

Muszę przyznać, że pomimo znacznego doświadczenia trudno było mi tłumaczyć 4 razy (za pierwszym razem gościowi) dlaczego anulacja obciążona jest kosztami. Skoro informacja z procedurą rezerwacji i płatności, przedstawiona jest jednoznacznie przed jej dokonaniem.
I tutaj uzasadnienie mają moje słowa o naciskach. W sytuacji kiedy procedury stoją jednoznacznie po stronie obiektu. Obiekt jednoznacznie też przedstawił swoje stanowisko. Wtedy pisząc kolokwialnie nie ma tematu – autonomiczna decyzja powinna być uszanowana.

Załatwienia sprawy z gościem i odpowiedzi na jego prośbę anulacji jest osobną kwestią. Sam przychylałbym się do anulacji bezkosztowej. Nie będę jednak w tym wpisie bliżej tego analizował.

Pomimo wielokrotnej argumentacji Booking.com wciąż oczekiwał anulacji bez ponoszenia kosztów. Skończyło się na tym, że w zamian za taką anulację, konsultant zgodził się i anulował rezerwację wspomnianą w sytuacji pierwszej. Dla mnie absurd.

Zmiana polityki anulacji

Najcięższa z przewin. Po przeżytych powyższych perypetiach, sprawdziłem ustawienia polityki rezerwacji w extranecie.

Co się okazało? Booking.com arbitralnie, bez pytania o zgodę i bez poinformowania, zmienił warunki anulacji! Dotychczasową regułę przedpłaconej, bezzwrotnej rezerwacji zmienił na pełny zwrot kosztów przy anulacji do 14 dni przed przyjazdem.

Po czym przy próbie zmiany na stare warunki okazało się, że do takich wrócić nie można. Teraz zamiast bezzwrotnej rezerwacji, maksymalnie co możemy ustawić to 70% wartości rezerwacji do 60 dni przed przyjazdem. Nie wiem czy jest to szersza polityka, czy tylko dla konkretnego miejsca. W polskim, starym extranecie takiej opcji nie znajduję.


Dlaczego o tym piszę?

Raczej nie jestem internetowym malkontentem, wykorzystującym przestrzeń sieci do narzekania i krytykowania. Uważam jednak, że praktyki skrajnie nieprofesjonalne należy wskazywać i opisywać. Tym bardziej w sytuacjach kiedy dopuszcza się ich partner biznesowy.

Niepokoi fakt, że Booking.com uzurpuje sobie prawa, których nie posiada. Np. do zarządzania dostępnością czy polityką anulacji. Nie przestrzegając przy tym zasad ustalonych przez partnera i swoich własnych.

Stawianie się po jednej ze stron, w tym przypadku po stronie interesu gościa, kosztem interesu obiektu również jest zastanawiające. Partner płaci faktury platformie, nie gość. I choćby z tego powodu powinna obowiązywać symetria relacji.

Temat nie jest jednostkowy. Jak pisałem na początku podobne sytuacje mają też inni hotelarze. Co sygnalizowane było choćby na fanpage’u bloga. W hotelach ten problem ma choćby postać nieważnych lub pustych kart płatniczych/kredytowych. Próba anulacji rezerwacji z tego powodu, albo doproszenie się ważnej karty, spotyka się z podobnymi do opisanych praktykami.
Jeden z czytelników obiecał zająć się tematem i mam nadzieję, że wkrótce jego wpis opublikujemy.

Kończąc przyznam, że nadal jestem mocno zaskoczony przedstawionymi sytuacjami. Gdyż tak jak wspomniałem, trudno znaleźć mi w pamięci inne negatywne praktyki. Zresztą w innych miejscach z którymi teraz współpracuję kłopotów z Booking.com nie mamy żadnych… Czego i Wam życzę!

Aktualnie jestem ponownie w tego rodzaju sytuacji z apartamentem. I ponownie czekam na uprzejmość portalu, aby zechciał przestrzegać własnych i klienta procedur. Prawdopodobnie więc dalszy ciąg nastąpi.

Gdyby ktoś uważał, że słowo użyte w tytule wpisu jest za mocne to chciałbym wyjaśnić, iż zostało użyte w znaczeniu słownikowym, a nie potocznym.


Foto: consumeraffairs.com

Użytkownik wybierając na czacie do rozmowy profil Expedia zostanie skomunikowany z botem, którego zadaniem będzie udzielanie odpowiedzi na pytania dotyczące planowanej podróży. Jeśli dostarczone informacje będą niewystarczające, bot zada pytania uzupełniające.

Gość przedstawiając w komunikatorze cel wyjazdu i daty pobytu, otrzyma sugestię obiektów do wyboru. Decydując się na proponowane obiekty klikiem zostanie przeniesiony do głównego serwisu Expedii. Tak samo się stanie, jeśli lista przedstawionych miejsc nie będzie wystarczająca i będzie chciał kontynuować poszukiwania.

Każda zrobiona rezerwacja w serwisie Expedia, a rozpoczęta w Messengerze otrzyma potwierdzenie i plan podróży również w usłudze Facebooka.

Według informacji prasowej z 8 czerwca br. dla języka angielskiego usługa działa globalnie. Jednak testując, nie udało mi się połączyć z botem i otrzymać jakiejkolwiek odpowiedzi.

Inicjatywa OTA jest chęcią dyskontowania jednego z kolejnych trendów w digital marketingu, jakim jest instant messaging. Ponieważ coraz więcej użytkowników internetu, zwłaszcza ludzie młodzi, preferują taką formę kontaktu zamiast emaila.

Prezentacja usługi ze strony Expedia:

Źródło: expedia.com
Foto: expedia.com

Dominacja a nie prowizje

Sam uważam, że problemem w relacjach hotele – OTA nie są prowizje. W każdej działalności biznesowej, a nie tylko hotelarstwie, obecni są pośrednicy. Z większymi lub mniejszymi prowizjami w zależności od skuteczności wybranego kanału. Tak po prostu funkcjonuje rynek ekonomiczny.

Zaskakuje jedynie to, że w innych branżach pośrednicy i ich koszty nie dziwią, tak nas hotelarzy bardzo. Wynika to właśnie z głównego kłopotu jakie hotele mają z OTA. A którym postaram się zająć w tym wpisie.

Jest nim dominacja partnerów zewnętrznych w strukturze kanałów sprzedaży usługi hotelowej. Właśnie dominacja OTA jako wiodącego kanału dystrybucji jest największym kłopotem, i poważnym zagrożeniem w działalności każdego hotelu.

Ostatnie działania sieci hotelowych Marriott, Hilton czy Hayatt mogą potwierdzać trafność mojej intuicji.
Nie jestem specjalistą rynku hotelowego w skali makro. Wyobrazić sobie jednak mogę (i zbyt wiele się nie pomylę), że prowizje OTA nie są żadną przeszkodą dla dużych sieci hotelowych. Wkalkulowane są one po prostu w strategię marketingową, plan sprzedaży i globalną politykę cen. Duży może więcej i korzystając ze znacznego skrótu myślowego – prowizje dla niego nie są kłopotem.

Całkiem inaczej sprawa się ma natomiast z OTA jako wiodącym kanałem dystrybucji. Taka sytuacja, dominacji jednego (kilku) podmiotów zewnętrznych, które odpowiadają za naszą sprzedaż jest skrajnie nieodpowiedzialna z punktu widzenia działania na rynku ekonomicznym. Najpierw zaczęły zdawać sobie z tego sprawę sieci ponieważ paradoksalnie im większy łańcuch hoteli, tym większe ryzyko dla niego, jeśli większość dystrybucji opieramy o jeden kanał.

Znam hotele, których sprzedaż oparta jest w 70-90% (!) o portale rezerwacyjne. Z czego z kolei ok. 90% przynależy do dominującego w Polsce Booking.com. Jeśli wierzyć informacjom live tego serwisu, które wyświetlają ilość sprzedawanych pokoi, to podobna struktura dystrybucji ma miejsce w większości, większych polskich miast.

Czy jest w tym coś złego?

I tak i nie. Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Tym bardziej, że hotele, które mam na myśli radzą sobie całkiem sprawnie. Nie mam też powodów sądzić, że pozostałe gorzej.

Jeśli oddanie rynku platformom rezerwacyjnym to przemyślana strategia, zawierająca plan alternatywny, to może być w pewnych ramach uzasadniona. Czasem konieczna, a nawet będzie najkorzystniejszym rozwiązaniem.
Łatwo mogę wyobrazić sobie obiekty, które wkalkulowują OTA jako dominujących sprzedawców. Wtedy łączy się to z innymi działaniami operacyjnymi – nie inwestowanie w marketing lub nie rozbudowywanie działu sprzedaży.

Z drugiej jednak strony sytuacja gdzie kilku/dziesięcio milionowa inwestycja opiera większość własnej dystrybucji o partnera zewnętrznego jest niepokojąca. Ekonomicznie bardzo nierozsądna. Trudno zrozumieć dlaczego tak się dzieje. Dominująca rola platform rezerwacyjnych byłaby zbyt oczywistym wyjaśnieniem.

Widzę też inny kłopot z praktykami portali rezerwacyjnych.

Uzurpacja kompetencji hotelu

Często uzurpują sobie prawo do zarządzania polityką cenową i allotmentem.

Dotychczasowym sztandarowym przykładem to tzw. rate parity. Co rozciąga się teraz również na sposoby płatności i polityki rezerwacji/anulacji.

Jest to o tyle niepokojące, że podmiot zewnętrzny dla nas nadaje sobie prawo do oceny i zarządzania sytuacją o której bardzo często nie ma większego pojęcia. Ponieważ jego ewentualne rozwiązania dotyczą jednej płaszczyzny oraz jednego kanału dystrybucji. Nie rozważają one całej złożoności procesu inwestycyjnego i codziennej działalności hotelu.

Podsumowanie

Dobre praktyki współpracy pomiędzy hotelami a OTA kończą się wtedy, kiedy ci drudzy chcą „posiadać” naszą politykę cenową i pokoje.

W sytuacji kiedy porzucają rolę narzędzia i pośrednika, wcielając się w – sam nie wiem jak nazwać – alfę i omegę? Celowo nie piszę o próbie zostania finalnym dystrybutorem lub właścicielem. Ponieważ platformy wszelką negatywną odpowiedzialność zawsze starają się zrzucić na hotele jako dostarczycieli usługi noclegowej. Dobrze przecież wiemy, że ze wszystkimi negatywami współpracy i dystrybucji OTA, hotele zawsze na końcu zostają same.


Foto: mohdhasrolmis750.blogspot.com

W jego trakcie odbyło się kilka prezentacji oraz cztery panele dyskusyjne.
Na jeden z nich chciałbym szczególnie zwrócić Waszą uwagę. Dotyczył on dystrybucji internetowej, a sam jego tytuł Hotel-Wars the trilogy – OTA’s, Wholesalers, Hotels, może sugerować tok odbytej dyskusji.

Wśród tematów, które rozmówcy poruszyli i próbowali przedstawić z własnego punktu widzenia, znajdziemy:

– czy istnieje życie poza Booking.com
– konkurencja z OTAs i brandjacking marki w pozycjonowaniu w Google
– stawki hurtowników i ich dystrybucja
– stawki online vs offline
– szkodliwe praktyki afiliantów wholesalers
– właściwa segmentacja dystrybucji
– rate parity
– nierówne traktowanie hoteli przez OTA
– jak sprzedawać przez pośredników
– sprzedaż bezpośrednia a sprzedaż dzięki pośrednikom
– czy hotele różnicują gości według ceny zakupu

Na zachętę do obejrzenia całości (wideo trwa 1 godzinę!) proponuję refleksje pani Marty Hancock:

OTA narzędziem do pozyskiwania klientów, tam gdzie nas nie ma.

Im marka ma silniejszy system lojalnościowy, tym jest mniej zależna od OTA.

Zwróciła też uwagę, że hotelarze powinni koncentrować się na długofalowym planowaniu, a nie krótkookresowych strategiach reaktywnych, które przynoszą więcej złego niż dobrego.

Na koniec z kolei pani Agnieszka Sapa podniosła bardzo istotną kwestię, która pokrywa się z moimi obserwacjami. Hotelarze pytani przez przedstawicieli HRS, czego oczekują od platformy, jakiej pomocy lub działań, nie udzielają konkretnych odpowiedzi. Hotelarze więc sami do końca nie wiedzą czego chcą. Nie są tym samym w stanie określić celów dla partnerów.

Zapraszam do obejrzenia filmu:





W panelu wzięli udział:

Moderacja: Edyta Kowalczyk-Kość, Partner, Z—Factor
Marta Hancock, Director of Revenue Management Eastern Europe, AccorHotels
Krzysztof Bronk, Regional Revenue Director- Warsaw Market Leader, AccorHotels
Agata Cerynger, Contracts Manager, Hotelbeds
Agnieszka Sapa, Director of Hotels Solutions Central Europe & Russia, HRS
Jakub Ryznar, Head of Hotel Solutions Poland, HRS
Tomasz Wacławski, Head of Travel, Groupon
Jerzy Włodarczyk, Deputy General Manager, Metropolis Design Hotel, Kraków


Źródło: zfactor.pl, hospiquality.pl
Foto: zfactor.pl

Promocja i dystrybucja pokoi hotelowych w internecie jest faktem. Wkrótce będzie to dominujący kanał. Zresztą na wielu rynkach i w wielu obiektach już tak jest. Nawet gdybyśmy, jako pojedynczy obiekt nie mieli ochoty korzystać z internetu jest to właściwie niemożliwe. Ponieważ platformy dystrybucyjne różnego typu rozgościły się na dobre i to one są głównym kanałem pierwszego kontaktu gościa z hotelem jako pojedynczym brandem. Dopiero potem pojawia się strona internetowa hotelu oraz pozostałe, tzw. tradycyjne kanały marketingowe i sprzedażowe hotelu.

Pytaniem więc nie jest, czy wykorzystywać internet, tylko jak to robić, aby optymalnie wykorzystywać własne zasoby (personalne i finansowe) w celu osiągnięcia sukcesu rynkowego. Pytaniem również nie jest czy na obecność i działania w internecie wydawać pieniądze, tylko jak to robić, aby nie były one kosztem tylko inwestycją. Inwestycją, z której stopę zwrotu będzie można z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć i obliczyć.

Jak zabrać się do marketingu i sprzedaży hotelu w internecie?

Oczywiście nie ma jednej odpowiedzi. Pierwsze, świadome kroki i działania zależeć muszą od naszej obecnej sytuacji, a przede wszystkim od dotychczasowych działań. Każdy sam musi przeanalizować w jakim miejscu się znajduje, jakie błędy popełnił lub popełnia, jakie są jego potrzeby, a wreszcie jakie będą jego cele związane z obecnością obiektu w internecie.

Prezentację naszego hotelu w internecie rozważać musimy co najmniej w czterech aspektach, tj. marketingu, sprzedaży, zarządzania przychodem oraz reputacji. Są one oczywiście komplementarne względem siebie i tak powinny być rozpatrywane oraz planowane. Zwłaszcza pary marketing – reputacja oraz sprzedaż – zarządzanie przychodem.

Ponadto pamiętać musimy, że WSZYSTKIE nasze działania w internecie powinny wynikać z, lub być uzupełnieniem naszych globalnych strategii i planów marketingowo-sprzedażowych. Co najmniej z dwóch powodów…
Po 1. wizerunek – nasz obiekt przedstawiał się będzie jako spójny i dobrze przemyślany projekt.
Po 2. względy praktyczne – ułatwimy sobie pracę ponieważ nasze działanie w internecie będzie przedłużeniem, a właściwie wdrożeniem tradycyjnych rozwiązań.

Marketing

Mówiąc o internecie, nie tylko w kontekście branży hotelarskiej, marketing to bardzo szerokie pojęcie. Tak też i my powinniśmy je odbierać. Dla uproszczenia, możemy nawet pokusić się o stwierdzenie, że wszystko co związane z naszym hotelem w internecie jest marketingiem: wizerunek, promocja, komunikacja i nasza obecność na rynku wraz z jego badaniem.

Truizmem będzie stwierdzenie, że aktualnie internet jest początkiem jakichkolwiek procesów zakupowych potencjalnych gości. Nawet kiedy pierwsze informacje pochodzą z tradycyjnych źródeł to internet jest miejscem ich konfrontacji z opiniami innych lub oficjalnymi danymi, np. na stronie internetowej lub w profilach w mediach społecznościowych.

Dlatego też, mając na uwadze jeden z akapitów wyżej, tworząc ogólną strategię marketingową hotelu pamiętajmy o internecie jako immanentnym, często dominującym jej elemencie. Jednocześnie jednak internet ma być wsparciem naszych właściwych celów, a nie celem samym w sobie.

Zarządzanie reputacją

W ostatnim czasie na fali nowo pojawiających się trendów pojawił się temat zarządzania reputacją hotelu w internecie. Dotychczas, temat ten był utożsamiany z opiniami gości w wiodących portalach rezerwacyjnych lub metasearch.

Jednak zarządzanie reputacją jest to zdecydowanie coś więcej i odbywa się na wielu płaszczyznach. Opinie są jedną z nich.

Kolejnymi mogą być employer i employee branding, płaszczyzna wizualna (fotografie i filmy), CSR oraz wszelkie inne płaszczyzny naszej działalności, które w jakikolwiek sposób wpływają na nasz wizerunek względem osób zewnętrznych. Ponieważ w przeciwieństwie do sfery sprzedażowej, w której zainteresowani jesteśmy tylko realnymi gośćmi, tzn. profilem osób, które należą do naszych segmentów, zarządzając reputacją musimy dbać również o zdanie osób, które nigdy nie będą naszymi gośćmi.

Deprecjonując istotność internetu, naszą w nim obecnością mogą zająć się „życzliwi” nam goście. Mam tu na myśli sytuację kiedy, nie troszcząc się o swoją opinię w sieci, oddajemy reputację obiektu pod samowolny osąd często bardzo przypadkowych osób. Opinię może wyrazić dzisiaj każdy i jest to jego święte prawo. „Odpuszczając” internet przestajemy jednak nad nimi panować. Szkoda, ponieważ przy pomocy dzisiejszych narzędzi-aplikacji jesteśmy w stanie dużą ich część okiełznać. Tym samym, samodzielnie budować naszą reputację.

Wiadomo, że opinie o hotelu mają wpływ na jego popularność. Szeroko rozumiana reputacja hotelu w wielu kanałach komunikacji w internecie w znaczny i bezpośredni sposób wpływa na nasze wyniki finansowe. Ponieważ skorelowana jest z naszą popularnością, zainteresowaniem naszymi usługami, obłożeniem, poziomem cen, przychodem oraz oczywiście potencjalnym zyskiem.

Sprzedaż

Platformy rezerwacyjne OTA w ciągu ostatnich kilku lat całkowicie przewartościowały procesy sprzedaży pokoi hotelowych. Zarówno w internecie jak też tradycyjnymi kanałami. To one wyznaczają trendy i rozwiązania do których hotele, jeśli chcą być nadal konkurencyjne, niestety muszą się dostosować.
Nie oznacza to, że hotele są na straconej pozycji.*

Zdanie sobie sprawy z panujących warunków i wzięcie ich pod uwagę w tworzeniu planu sprzedaży oraz prognozowanych budżetów, pozwala nam na zminimalizowanie ich wpływu na nasz przychód.

Internet otworzył nam nowe możliwości sprzedaży nie tylko pokoi, ale również pozostałych usług oferowanych przez hotel: imprez okolicznościowych, stolików restauracyjnych, zabiegów SPA. Każda taka transakcja sprzedaży przeniesiona z osoby fizycznej na zautomatyzowany proces sprzedaży internetowej pozwala nam zaoszczędzić czas i zasoby. Paradoksalnie więc nie uciekamy od kontaktu z gościem, tylko mamy możliwość przeznaczenia więcej czasu na odpowiedni serwis osób, które naprawdę tego potrzebują.

Zarządzanie przychodem

Często revenue management utożsamiany jest z samym zarządzaniem ceną. Jest to jednak bardziej złożony proces. Zwłaszcza na potrzeby naszej sprzedaży w internecie powinniśmy go rozpatrywać jako właściwe zarządzanie kanałami dystrybucji.

Głównym celem oczywiście jest przeniesienie sprzedaży do kanałów bezpośrednich. Czy to internetowych czy tradycyjnych. Jednak nie za wszelką cenę. Pod uwagę musimy również wziąć koszt pozyskania pokoju w danym kanale dystrybucji. Może się bowiem zdarzyć tak, że bezpośrednie kanały sprzedaży nie muszą być tymi najtańszymi.

Każdy obiekt sam musi ocenić na jakim poziomie kształtują się takie koszty i wziąć je pod uwagę w tworzenie strategii sprzedaży internetowej.

Podsumowanie

Ważne jest, aby w naszych działaniach odróżnić cele i plany ich osiągnięcia od narzędzi do tego służących. Zarówno tych długookresowych i szerokich – definiując je jako strategie; jak też krótkookresowych celów i ścieżek ich realizacji – czyli planów.

Dlatego nasza obecność w internecie i jego poszczególnych kanałach (strona www, media społecznościowe, OTA, blog, itp.) powinno być tylko narzędziem osiągania konkretnych celów przychodowych hotelu.

Internet jest inwestycją w konkretne rozwiązania przynoszące realny przychód, np. poprzez wybór profesjonalnego silnika rezerwacyjnego, a nie generowanym kosztem z potrzeby zaistnienia np. na FB ponieważ tak robią inni.


Zagadnienia przedstawione we wpisie są tematem przewodnim szkolenia E-commerce & Digital Marketing dla Hoteli, które prowadzę jako warsztaty otwarte lub indywidualne konsultacje w hotelach.

Najbliższe szkolenie otwarte, które zostało objęte patronatem gospodarkapodkarpacka.pl, odbędzie się w Rzeszowie 19 maja br. Serdecznie zapraszam!

Jeśli w internecie chcesz:

– zadbać o wizerunek i komunikację hotelu
– sprzedawać skutecznie pokoje i pozostałe usługi hotelu
– sprzedawać pokoje mądrze, optymalnymi kanałami dystrybucji

to koniecznie weź udział w szkoleniu!

Również tylko na szkoleniu:

– sprawdzone case studies
– statystyki i wyniki badań naukowych
– skuteczne i indywidualne rozwiązania

Szczegóły i zapisy >>>


* Ostatnie działania potentatów w branży dystrybucji online (Sabre, Amadeus, Booking.com) świadczyć mogą, że jednak hotele są na równi pochyłej. Wejście w rynek rezerwacji bezpośrednich i korporacyjnych może być początkiem drogi do zdominowania allotmentu pokoi oferowanych przez hotele. Czego wynikiem będzie stracenie kontroli nad swoją własnością. Formalnie pokoje będą w posiadaniu hotelu, wirtualnie jednak ich sprzedaż będzie w pełni uzależniona od portali rezerwacyjnych.

System abonencki lub jak ktoś woli zakup pakietów obecny jest również w moim serwisie noclegowym. Dla mnie jest to opcja przejściowa która docelowo ma być jedną z dwóch opcji którą klient sobie będzie mógł wybrać. Opcja abonamentowa wielu z nas kojarzy się z comiesięcznym, przymusowym płaceniem faktury, dlatego my mamy pakiety które dają wybór klientowi i to klient decyduje jak długo ma być widoczna jego oferta w serwisie.

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking – zapomniani frenemies polskiego rynku dystrybucji online

Niektórzy posiadają hotele, inni mają gospodarstwa agroturystyczne i jak dobrze wiemy, nie można ich wrzucać do tego samego worka, nie można tez stworzyć osobnych rozwiązań dla każdego z nich dlatego powinno się stworzyć dwa rozwiązania z których każdy klient będzie mógł skorzystać.

Jedno rozwiązanie, opisałem już powyżej. Drugim rozwiązaniem jest opłata prowizyjna która jest chyba najbardziej fair w rozliczeniu B2B.

Działanie jest bardzo proste, klient publikuje ofertę w serwisie noclegowym i płaci pewną prowizje od dokonanej rezerwacji, którą potencjalni goście dokonują za pośrednictwem serwisu noclegowego.
Oczywiście, serwis noclegowy musi udostępnić klientowi system rezerwacji, a klient musi co dzień monitorować rezerwacje i ceny. Jednak takie rozwiązanie ma sens, bo klient płaci serwisowi za pozyskanego klienta który faktycznie dokonał rezerwacji.

Nieautoryzowane wykorzystanie treści

Zawsze zastanawiało mnie skąd co niektóre duże serwisy mają tak rozległą bazę ofert w swoim serwisie. Znalazłem nawet jedną firmę/serwis, która być możne sprzedaje swoją bazę innym serwisom, czyli handluje wizerunkiem hoteli, moteli, pensjonatów etc.

Pozyskanie klientów jest bardzo trudne, szczególnie gdy w koło jest duża konkurencja już mająca wypracowaną renomę na rynku.

Praktycznie codziennie staram się pozyskać klientów dzwoniąc do nich i zapraszając ich do współpracy z nami.

Rozmowa nie jest długa, a potencjalny klient mówi czy jest zainteresowany czy nie, jeśli jest to może sam sobie dodać swój obiekt lub zezwala nam na dodanie jego oferty. Nigdy natomiast w moim serwisie nie pojawiła się ani jedna oferta bez autoryzacji klienta. Czasem warto jest mieć mniej, ale za to warto trzymać poziom i jakość na najwyższym poziomie, bo ilość nie zawsze znaczy jakość.
Jeśli klient nie ma ochoty na współpracę, to oczywiście wolę klienta należy uszanować, lecz nie można takiego klienta przekreślać. Nie jest powiedziane że ten klient nie ma ochoty na współpracę z nami już do końca życia, może tylko nie jest zainteresowany współpracą na ten sezon, ale może za rok sam do nas zadzwoni i będzie chciał współpracować.

Pewnie nikt z nas nie chciałby, aby ktoś używał jego logo, zdjęć etc. dlatego warto sprawdzać czy ktoś nie wykorzystuje naszej treści.

Według mnie dobrą praktyką serwisów noclegowych powinno być ukrywanie ofert które straciły „swoją ważność” czyli takich, w których skończył się okres obowiązujący w danym pakiecie który został wykupiony (przyjmując że rozliczeniem jest pakiet okresowy).

Duże serwisy noclegowe pozostawiają takie oferty, ukrywając jedynie niektóre dane do gospodarzy obiektów noclegowych. Takim działaniem pokazują że w swojej bazie mają ogrom ofert, tylko że pewien procent tych ofert to oferty nieaktywne, to oferty których właściciele obiektów noclegowych nie mieli ochoty na przedłużenie współpracy z danym serwisem.

Co to oznacza? Taka oferta prawdopodobnie jest zamieszczona bez zgody klienta, a tym samym powinna ona zostać usunięta zaraz po zakończeniu współpracy.

W swoim serwisie, mam taką praktykę, że jeśli klient chce to przedłuża ofertę, jeśli nie to oferta znika z serwisu i nie robi sztucznego wrażenia że serwis jest ogromny. Jeśli klient będzie chciał znowu włączyć ofertę, bo np. prowadzi firmę tylko w danym sezonie, to może on wrócić do serwisu, zalogować się i z poziomu panelu klienta wykupić jeden z pakietów a tym samym wznowić współpracę. Wszystko to, aby klienci mojego serwisu nie musieli tracić czasu na ponowne dodawanie swojej oferty, wgrywanie zdjęć etc.

Opinie o obiektach noclegowych

Opinie gości o danym obiekcie noclegowym powinny być monitorowane, ale nie dlatego aby usunąć negatywne opinie, ale aby wyeliminować opinie nie związane z tematem, linki spamerskie lub obraźliwe teksty.
Ja zdecydowałem się na takie rozwiązanie ponieważ nie mogę sobie pozwolić na różnego typu „śmieci” o których pisałem powyżej.

Opinia ma się tyczyć tylko i wyłącznie pobytu gościa w obiekcie noclegowym, bez znaczenia czy będzie to opinia pozytywna czy też negatywna. Opinie negatywne są równie ważne jak opinie pozytywne. Opinie te dają przede wszystkim pewien punkt odniesienia dla osób które zastanawiają się nad wyborem miejsca noclegowego, pozwoli to m.in. ustrzec takie osoby przed nieuczciwymi gospodarzami.

A co gospodarz obiektu noclegowego będzie miał z negatywnej opinii oprócz braku gości? Taki gospodarz powinien przede wszystkim wyciągnąć wnioski dlaczego takie opinie mają miejsce i starać się poprawić to co gościom nie odpowiada. Absolutnie nie można się załamywać i zamykać biznesu, wręcz przeciwnie – należy czytać opinie klientów, liczyć się z nimi, przeprowadzić zmiany i walczyć od nowa o klientów.

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking – zapomniani frenemies polskiego rynku dystrybucji online


Dariusz Fojt

CEO Travelysta.pl, od 15 lat związany z gastronomią w tym 5 lat pracy w pięciogwiazdkowym hotelu w Katowicach. Po za pracą w hotelu, swoje doświadczenie zdobywał w Klubie Biznesowym w Katowicach. Obecnie pracuje nad rozwojem swojego serwisu noclegowego. Zainteresowań ma mnóstwo, a najważniejsze z nich to turystyka i branża e-commerce. Miłośnik gór i Włoch.


Travelysta.pl – Unikalny design, profesjonalna prezentacja ofertowa, a także możliwość wstępnej rezerwacji miejsca noclegowego. Tak w skrócie można opisać serwis Travelysta.pl który ma zamiar trafić do czołówki polskich serwisów noclegowych. Powstał na początku 2014 roku i stale powiększa swoją ofertę noclegową starając się zgromadzić jak najwięcej obiektów noclegowych, dzięki czemu potencjalni goście mają wszystko w jednym miejscu.


Wpis gościnny.

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking z punktu widzenia właściciela portalu noclegowego Travelysta.pl

Billboard effect rozumiemy jako zjawisko wzmacniania świadomości marki i generowania przychodu w wiodących kanałach, dzięki obecności w innych niszowych (a właściwie gdziekolwiek). Sytuacja odwrotna również jest możliwa, a nawet często spotykana. Wtedy prezentacja obiektu w dominujących platformach dystrybucyjnych wpływa pozytywnie na generowany przychód w mniejszych kanałach.

Brandjacking z kolei to promowanie się podmiotów zewnętrznych, tzw. firm trzecich, oraz czerpanie z tego działania wymiernych zysków, wykorzystując w tym celu markę hotelu. Na zachodzie dotyczy to głównie największych platform rezerwacyjnych, takich jak Booking.com, Expedia, HRS lub też meta wyszukiwarek Trivago bądź Kayak.

Dwa te zjawiska występują na rynku polskim łącznie, aczkolwiek w delikatnie innej postaci, w jakiej oba pojęcia przyszły do nas z Zachodu. Piszę o nich dlatego, że wiążą się z zagrożeniami a nie szansami (jak ma to miejsce w przypadku pierwowzorów) na większy przychód.

Brandjacking uprawiany przez dominujące na rynku OTA w Polsce oczywiście istnieje i ma się całkiem dobrze. Osobiście uważam, że w naszych realiach, choć nie doskonałe, to rozwiązanie działa na korzyść branży. Zwłaszcza mniejszych, niezależnych hoteli. Mało który obiekt byłoby stać na kwoty, jakie są przeznaczane np. przez Booking.com na jego promocję. W szczegóły takiego rozwiązania oraz rachunek plusów i minusów nie będę się tutaj wdawał.

Przejdę natomiast do odmiany brandjackingu stosowanego specyficznie na naszym podwórku. Pojawił się prawdopodobnie wcześniej, aniżeli OTA z prawdziwego zdarzenia zdążyły się u nas zadomowić i trwa nadal do dzisiaj. Mam tu na myśli wszelkiego rodzaju portale rezerwacyjno-noclegowe, które prezentują obiekty w oparciu o model abonencki, a nie prowizyjny. Jest ich wiele i w dalszym ciągu prowadzą aktywną sprzedaż swoich usług hotelom. Znajdując o dziwo chętnych, aczkolwiek sam system abonamentowy nie jest największym zagrożeniem dla hotelarzy ze strony tego typu serwisów.

Problemem jest nieautoryzowane prezentowanie treści zaczerpniętych zazwyczaj ze strony internetowej hotelu. Nagminnie bez wiedzy i zgody zainteresowanych. Portal taki najpierw zamieszcza prezentację obiektu, po czym wysyła zapytanie o wykup abonamentu (czasem od razu FV) lub jego „przedłużenie”. Nie spełnienie prośby ma się wiązać z usunięciem listingu hotelu z ich strony. Tylko że w większości przypadków tak się nie dzieje.

Pojawia się więc wtedy sytuacja wykorzystywania treści wygenerowanych przez hotel – zdjęć, opisów, czasem ofert bez zgody właściciela w celach komercyjnych. Taki wpis może generować ruch, który w ten czy inny sposób można zmonetyzować. Potencjalnie więc obiekt może tracić dwukrotnie – ruch ucieka na stronę nieautoryzowaną, tam też zostają pieniądze. W sytuacji wykupienia abonamentu schemat jest ten sam, z dodatkiem kosztu tegoż abonamentu.

Samo „nieautoryzowane” wykorzystanie treści stworzonych przez hotel, jak je eufemistycznie nazwałem, jest kradzieżą. Już samo to powinno kończyć temat ewentualnej współpracy z takim portalem. I nie dajmy się zwieść zapewnieniom o dobrych intencjach. Aby zbytnio nie rozwijać tematu, pominę kolejne zagrożenia, jak np. negatywne, w żaden sposób nie moderowane opinie.

Jak więc możemy się domyślać, pozytywne gdzie indziej zjawisko billboard effect w takiej sytuacji nie jest w mojej ocenie niczym dobrym. Tym bardziej pożądanym. Wykorzystywanie wizerunku hotelu (marki, znaków) i treści (zdjęcia, opisy, oferty) bez jego zgody jest czymś nagannym. Z czym powinniśmy zresztą walczyć. Nawet przy dopełnieniu wszystkich formalności, możliwość obecności w takich miejscach mocno bym rozważał. O czym niżej.

Jak więc w mądry sposób, wykorzystywać potencjał efektu billboard, bez konieczności poddawania się szkodliwej „kradzieży” marki?

Aktualnie sprawa wydaje się prosta. Angażujemy markę obiektu tylko tam, gdzie jest to po pierwsze konieczne, po drugie – bezpieczne. Do koniecznych i bezpiecznych (przynajmniej teoretycznie) miejsc zaliczyłbym wszystkich potentatów rynkowych w swoich działkach – OTA, GDS, media społecznościowe i serwisy branżowe.

Bezpieczeństwo i potrzebę obecności rozważamy zarówno od strony wizerunkowej, jak i biznesowej. Hotel jest inwestycją na lata. Wizerunkowo więc nie ma dróg na skróty, ponieważ mogą nam one tylko zaszkodzić w dłuższej perspektywie. Finansowo zawsze działamy na ograniczonych zasobach dlatego nie warto inwestować zasobów (personalnych i pieniężnych) tam, gdzie nie przynoszą one zwrotu.

Jedyną sytuacją, w której rozważałbym pojawienie się w różnej maści, nie do końca pewnych portali rezerwacyjnych, byłaby kampania brandingowa nowo powstającego obiektu. Choć i tutaj należałoby rozważyć wszystkie za i przeciw, biorąc pod uwagę to, co wyżej napisałem.

Tematyka poruszona w tym artykule będzie częścią najbliższego szkolenia E-commerce i Digital Marketing w Hotelu, które poprowadzę 23 kwietnia w Krakowie. Zapiszesz się tutaj >>>

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking z punktu widzenia właściciela portalu noclegowego Travelysta.pl

Wpis pierwotnie został opublikowany w serwisie travelmarketing.pl

po zakończonym sukcesem wdrożeniu w Stanach Zjednoczonych nowa aplikacja Booking Now zostanie wprowadzona na rynki na całym świecie.

O Polsce, to już nasze dopowiedzenie. Ponieważ został udostępniony landing page do pobierania aplikacji Booking Now dla użytkowników z Polski.
Aktualnie aplikację można pobrać tylko na urządzenia Apple.

Sama wiadomość, pomijając treści stricte marketingowe, jest lakoniczna i szczegółowych informacji nie podaje.
W celu poznania szczegółów jesteśmy odesłani do extranetu lub do kontaktu z zespołem Booking.com.

W extranecie (starym jak i nowym) nie ma żadnych nowych informacji w tej sprawie.
Z zespołem portalu nie było sensu się kontaktować W dalszym ciągu czekamy (równe 2 miesiące!) na odpowiedź w temacie nowego interfejsu i zniknięcia Booking Buttona.

Źródło: booking.com
Foto: booking.com

Aplikacja dedykowana rezerwacjom last minute, o której pisaliśmy już wcześniej, do tej pory była dostępna jedynie w USA.

Od marca jest ona dostępna dla użytkowników z Wysp Brytyjskich, a w najbliższych tygodniach zostanie udostępniona dla całej Europy.

Na razie jest to aplikacja dla urządzeń Apple. Prace nad wersją Android trwają.

Główną funkcjonalnością aplikacji jest sugerowanie wolnych miejsc w najbliższych hotelach, korzystając z lokalizacji GPS. Kolejnymi czynnikami wpływającymi na listę sugerowanych hoteli użytkownikom są ich wcześniej podane preferencje. Dotyczące m.in. WiFi, śniadania, standardu obiektu.

Booking.com nie będzie narzucał hotelom konieczności obniżania cen na potrzeby aplikacji. Ceny pobierane są z głównego extranetu OTA.

Booking.com dodał możliwość oceny WiFi

W prezentacji hotelu na portalu rezerwacyjnym pojawiła się nowa opcja – ocena hotelowego WiFi.

Trudno jednoznacznie powiedzieć od kiedy funkcjonalności została wprowadzona ponieważ my zauważyliśmy ją dopiero przed weekendem.


Źródło: booking.com
Foto: booking.com

AKTUALIZACJA 17 września 2015

Transakcja została ostatecznie zaakceptowana przez Ministerstwo Sprawiedliwości USA.
Tym samym, według firmy analitycznej Phocuswright, Expedia posiada 75% amerykańskiego rynku rezerwacji z OTA. Do właściciela popularnego w Polsce portalu Booking.com – Priceline, należy 20%.

Formalne przejęcie nastąpi po akceptacji transakcji przez akcjonariuszy i odpowiednie władze.

W ostatnim czasie jest to kolejny duży zakup Expedii. Niedawno pisaliśmy o przejęciu Travelocity.

Zapowiada się więc na to, że rynek OTA będzie duopolem serwisów należących do Priceline i Expedii ze skromny dodatkiem grupy HRS. Przynajmniej w Europie.

Nie na darmo, w dążeniu do tego celu Expedia and Priceline w ostatnich dwóch latach wydały wspólnie 7,6 mld dolarów na wykup „konkurentów” rynkowych. Z czego Expedia 3,2 mld a Priceline 4,4 mld.

Expedia walcząc o jeszcze mocniejszą pozycję na rynku również sporo inwestuje.
Wydatki na samą reklamę w 2014 roku, wszystkich marek z portfolio, wyniosły blisko 3 mld dolarów. Głównie na działania ATL i wyszukiwarki internetowe.
W tym samym roku na rozwój technologii przeznaczyła blisko 700 mln dolarów.

Lista ostatnich przejęć gigantów:

Expedia

Orbitz – 2015 – $1,6 mld
Travelocity – 2015 – $280 mln
Wotif – 2014 – $658 mln
Auto Escape – 2014 – ?
Trivago – 2013 – $632 mln

Priceline

OpenTable – 2014 – $2.6 mld
Buuteeq – 2014 – ?
Hotel Ninjas – 2014 – ?
Qlika – 2014 – $3 mln
Kayak – 2013 – $1.8 mld


Źródło: skift.com, tnooz.com
Grafika: expediainc.com