Mam wiele teorii na temat tego, dlaczego tak się dzieje i nie są one szczególnie pochlebne. Moim zdaniem ci, którzy naprawdę nie wiedzą, jak dobrze wykonywać swoją pracę, unikają wskaźników KPI, które podkreślają odpowiedzialność. To zrozumiałe: niekomfortowo jest widzieć, że kampanie marketingowe mają zerowy wpływ poza wskaźnikami próżności. Nikt nie jest na to odporny; nawet legendy takie jak Ogilvy i Bernbach miały swój udział w porażkach.

Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsi marketingowcy często mają doświadczenie w sprzedaży. Musieli przekonać kogoś jeden na jeden do zakupu produktu. Nie muszą być najlepszymi przedstawicielami handlowymi, ale powinni mieć za sobą przynajmniej kilka sukcesów.

Kiedy nauczysz się sprzedawać jednej osobie, rozwiniesz głębokie zrozumienie każdego kluczowego kroku w dobrym planie marketingowym: umów się na spotkanie, znajdź punkt styku, wymyśl, jak pozycjonować produkt, zaprezentuj go, zamknij transakcję, przypieczętuj umowę. Jeśli osoba zajmująca się marketingiem potrafi to wszystko zrobić, może skalować to do szerszej strategii marketingowej.

Głównym wnioskiem jest to, że marketing i przychody są ze sobą ściśle powiązane. Marketing, sprzedaż i przychody (globalne lub dodatkowe) powinny działać w ramach jednej spójnej pętli sprzężenia zwrotnego, współpracując w celu napędzania wzrostu.

Oczywiście nie można mierzyć wszystkich działań marketingowych wyłącznie na podstawie tygodniowych lub miesięcznych przychodów. Niektóre działania związane z budowaniem marki przynoszą efekty dopiero po latach. Ale ostatecznie każde przedsięwzięcie marketingowe powinno mieć na celu generowanie większej sprzedaży.

Właśnie dlatego żart o CMO, którzy zaczynają od zmiany marki lub przebudowy strony internetowej, brzmi prawdziwie. Podkreśla to, jak niektórzy ludzie wspinają się po drabinie korporacyjnej w oparciu o manewrowanie, a nie wyniki. W rzeczywistości pierwszą rzeczą, jaką robi większość dobrych marketerów po przybyciu, jest unikanie natychmiastowego dotykania marki i zamiast tego szukanie szybkich zwycięstw. Albo identyfikują prawdziwy problem i naprawiają go – a tym problemem rzadko jest logo.

Żądaj więc od swojego zespołu marketingowego mierzenia przychodów.

PS: Ryzyko polega na tym, że zafiksują się na przychodach jako wskaźniku KPI – po prostu licząc fasolę – zamiast wykorzystywać te dane strategicznie. Ale alternatywa, ignorowanie przychodów, jest znacznie gorsza.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The relationship between Revenue and Marketing. Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Foto: sagmeister.com via Martin Soler

Nie raz i nie dwa mówiłem (i oczywiście nie tylko ja), że branża hotelarska jest na tyle uprzywilejowana, że posiada znaczną, jeśli nie pełną wiedzę o konsumentach swoich usług. Od danych personalnych zaczynając (również członków rodziny) przez psychograficzne, na detalicznych decyzjach zakupowych na miejscu (rodzaj usług, czas, wartość) kończąc.

Segmentując z kolei gości, raportując kanały i źródła sprzedaży mamy kolejny obraz zachowań zakupowych gości. Dodając do tego dane z narzędzi i działań marketingowych posiadamy niemalże pełny zestaw danych i zasobów na podstawie których możemy podejmować merytoryczne, właściwe a przede wszystkim skuteczne decyzje biznesowe.

Najprostsza nawet analiza ustrukturyzowanych odpowiednio danych, chociażby statystyką opisową czy nie skomplikowanymi tabelami, pozwala szybko zdiagnozować niedociągnięcia i zagrożenia. Natomiast aktualne możliwości analizy danych, big data, automatyzacja, w końcu AI pozwalają oczywiście na zdecydowanie więcej.

Nie bądźmy już naprawdę w XXI wieku zakładnikami opinii Heńka z górki czy kuzynki Grażynki. Bowiem czas dowodów anegdotycznych i mniemania, dawno już minął. Nie warto pozostawiać los milionów złotych inwestorów losowi. Lepiej zarabiać je bazując na wielowymiarowych danych.

„Without data you’re just another person with an opinion”
– W. Edwards Deming

Foto: https://www.pexels.com/@cottonbro

jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Potrzebujesz wsparcia?

Napisz!

Imię i nazwisko *

Email *

Numer telefonu *

Nazwa obiektu *

Wyślij

Pisemny plan najważniejszych działań, jakie chcemy zrealizować w najbliższym roku

Wiedzą potoczną jest, że spisanie celów i zadań wspomagających ich realizację ułatwia nam ich osiągnięcie. Lista zadań stworzona według metodologii SMART (koniecznie!), już na etapie planowania pomaga wyłowić działania, które potencjalnie są nieistotne i nieosiągalne. Gdyż posiłkując się Peterem Druckerem “Nie ma nic bardziej nieefektywnego niż robienie efektywnie czegoś, co nie powinno być robione wcale”.

Spisanie planu służy też możliwości późniejszej rzetelnej oceny jego realizacji. Zarówno pod względem finansowym, jak też skuteczności działań operacyjnych (planowania, wdrażania, realizacji). Pozwoli nam to na wyciągnięcie wniosków na przyszłość.

Cenną wartością spisania priorytetów, jest również to, iż pełnią rolę drogowskazu. W sytuacji kiedy, w ciągu najbliższego roku, będziemy kuszeni wprowadzeniem takich czy innych rozwiązań, spojrzenie w plan da nam szybką odpowiedź czy warto. Jeśli bowiem nie założyliśmy, że będziemy z takowych korzystać, to temat zamknięty. Nie koncentrujemy w tym momencie uwagi i zasobów na nieplanowane działania.

Aktualizacja polityki cenowej

Zmiany makroekonomiczne (inflacja, wzrost/spadek PKB) i mikroekonomiczne są nieuniknione, dlatego polityka cenowa w każdym roku powinna brać je pod uwagę. Właściwie to jedno zdanie wystarczy za uzasadnienie.

Chciałbym jednak przedstawić jeszcze inny aspekt zarządzania cenami w hotelu. Nawet najlepszy revenue manager nie osiągnie optymalnych wyników, jeśli strategia cenowa na której pracuje hotel jest źle przygotowana. Porusza się on wtedy doskonale w pewnym określonych ramach. Tylko co z tego, jeśli same ramy są wyznaczone niewłaściwie. Błędnie kalkulując bottom rate (lose-it rate), np. o 5%, nawet przy doskonałym yield management czy działaniach taktycznych, w skali roku tracimy sporo przychodu. Gdyż punkt wyjściowy naszej polityki cenowej zakłada potencjalną stratę.

Rezygnacja z kosztów marketingowych, które nie są inwestycją

Zasadą w tworzeniu budżetu marketingowego powinno być nie generowanie kosztów, których skuteczności i zwrotu z inwestycji nie jesteśmy w stanie ocenić. Niekoniecznie muszą być to wskaźniki finansowe. Mogą nimi być również inne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Jeśli więc rozważając inwestycję w wybraną formę promocji, nie jesteśmy w stanie określić zasad późniejszej ewaluacji, powinniśmy jej zaniechać.

Unikalna komunikacja

Zdaję sobie sprawę, iż wyróżnienie się na tle konkurencji  jest banałem. Jednak, jak kiedyś już pisałem, wcale nie jest to takie oczywiste jeśli spojrzymy na komunikację marketingową hoteli. Powtórzę więc za wpisem o innowacjach w hotelu: Sprawdźcie proszę oferty konkurencji – 99% propozycji nie różni się właściwie niczym. A jeśli nie różni się niczym, to nikt żadnej przewagi konkurencyjnej na rynku nie osiąga. Trwa status quo i każdy pozornie jest zadowolony. Wiem, że często trudno jest stworzyć wyróżnik konkurencyjny na etapie produktu/usługi chociażby z uwagi na podobieństwa infrastrukturalne obiektów. Zawsze jednak możemy różnić się komunikacją marketingową.

Nie patrz na konkurencję

Temat konkurencji wiąże się z powyższym. Dlaczego nie powinniśmy zwracać uwagi na poczynania konkurencji? Ponieważ nie mamy wystarczających danych, aby ocenić przyczyny i skuteczność jej działań. Poza tym, nawet dwa najbliższe sobie hotele w compsecie, diametralnie różnią się na wielu płaszczyznach analizy. Na tej podstawie wyciąganie jakichkolwiek wiążących wniosków może być zgubne.

Oczywiście nie oznacza to, że konkurencję ignorujemy. Bowiem potencjalni goście tego nie robią. Przesłaniem mojego skrótu myślowego jest raczej to, iż powinniśmy koncentrować się na własnych propozycjach (oferty, ceny, komunikacja), a nie działać reaktywnie, ścigając się bez wizji z konkurencją. Taki wyścig prowadzi nas na drogę krótkoterminowych celów, które nierzadko burzą kluczowe (strategiczne i ekonomiczne) cele naszego hotelu.

Wszystko 3 miesiące wcześniej

Oczywiście termin powyżej jest umowny i przykładowy. Każdy hotel przecież może się różnić wzorcami rezerwacji swoich gości. Ideą jednak jest, aby działania i oferty, które planujemy, publikować odpowiednio wcześniej. Na nic zdadzą się koszty poniesione na promocję, kiedy będzie ona prowadzona zbyt późno. Osobiście dziwi mnie, że hotele często czekają na ostatnią chwilę z publikacją ofert. I to takich, o których wiadomo, że się odbędą. Podnoszony argument, że i tak się sprzedadzą, kompletnie do mnie nie trafia. Ponieważ w takiej sytuacji, można wyciągnąć wniosek, że sprzedawane są po niższej cenie, aniżeli by mogły.

Skoro wiemy, że i tak musimy kiedyś poświęcić czas na przygotowanie oferty i promocję jej sprzedaży, to dlaczego nie zrobić tego z wyprzedzeniem? Zwłaszcza w przypadku cyklicznych ofert (np. Andrzejki, Sylwester, Karnawał), które z roku na rok właściwie niczym się nie różnią. Reasumując, robimy to co w punkcie 1., tylko “dwa razy wcześniej”!

Potrzebujesz pomocy w planowaniu marketingowym?

Wyślij zapytanie lub zadzwoń!

Należąca do Shangri-La Hotels sieć Hotel Jen, świętuje pierwszą rocznicę powstania serią klipów „24 hours in 24 seconds”. Są to mini-przewodniki wideo, trwające około 30 sekund, przedstawiające najciekawsze miejsca wybranego miasta.

Rozwinięcie treści wideo, już w formie pisanej wraz z rocznicowymi promocjami, zainteresowani znajdą na dedykowanej stronie www.hoteljen.com/cityguide >>>

Filmy przedstawiają się następująco:

Wszystkie filmy są dostępne tutaj >>>


Źródło: 4hoteliers.com, hoteljen.com

Analiza minionego roku

Na starcie należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań, aby ocenić w jakim miejscu znajdujemy się na koniec roku.
Dobrze prowadzony PMS jest dla nas kopalnią liczb. W celu ich jak najlepszej analizy, warto również spojrzeć z dystansem na złożoność sytuacji i procesów w hotelu. Zadanie to ma być zdroworozsądkową analizą dostępnych twardych danych statycznych.

Pytania na jakie warto sobie odpowiedzieć

Jaki jest nasz udział w rynku? Zmienił się na korzyść czy zmalał? Co było przyczyną?
Jak zmieniły się nasze mocne i słabe strony?
Czy uległa zmianie założona segmentacja rynku oraz zakres proponowanych usług i produktów?
Jakie działania marketingowe okazały się sukcesem, a jakie nim nie były?
Jakie znaleźliśmy rozwiązania ku zapełnieniu hotelu w sezonach niskich?
Jaka przygotowana promocja lub usługa osiągnęła sukces przychodowy?
Jakie usługi przygotowujemy ponownie, a z których rezygnujemy?
Jakie nowe oferty wprowadzamy do sprzedaży?

Ewaluacja i plan na następny rok

Czas na wszelkie nowinki i promocje jest właśnie teraz. Tzn. planujemy z wyprzedzeniem, na chłodno wszelkie działania w nowym roku. I w trakcie jego trwania, z wyjątkiem naprawdę koniecznych sytuacji, trzymamy się ich co by się nie działo.

Takie rozwiązanie nie jest doskonałe, ale na pewno jest lepsze od impulsywnych decyzji marketingowo-sprzedażowych podejmowanych bez odpowiedniej analizy kosztowo-przychodowej.

Nie jesteśmy w stanie mierzyć skutecznie naszych wyników jeśli nie realizujemy planów, tylko działamy re-aktywnie.

Ponadto nie wierzę w zmiany z dnia na dzień w hotelu. Zmiana działania obiektu noclegowego, w domyśle zwiększenie przychodu (zysku), jest procesem czasochłonnym i długookresowym. Nie oznacza to, że takiej zmiany dokonać nie można. Można. Jednak wymaga ona wtedy najwyższego zaangażowania wszystkich pracowników hotelu i gotowości jej przyjęcia. Patrząc obiektywnie, osiągnięcie wystarczającej synergii działań w celu szybkiego osiągnięcia zmiany, graniczy z cudem.
Oznacza to więc, że może być ona raczej tylko efektem długiej i żmudnej pracy.

Opieramy ją o krótko i długookresowe plany.

Cele i działania

Ten wpis nie jest o biznes planie czy strategii marketingowej jako takich. Trudno jednak całkowicie je pominąć.
Dlatego skoncentruję się tylko na dwóch ich elementach, których tutaj będziemy potrzebować – cele i zadania, które przed nami stoją.

Cele i działania jakie musimy podjąć w ich realizacji, dotyczyć powinny co najmniej czterech płaszczyzn funkcjonowania hotelu – jest to niezbędne minimum:

Marketing

Dystrybucja – Sprzedaż

Revenue Management – Polityka cenowa

Budżet

Stawiamy więc możliwe do osiągnięcia i mierzalne cele. Po czym obmyślamy dla nich strategie działania umożliwiające ich osiągnięcie.

Najpierw cele, potem działania i narzędzia ich realizacji.

W dobie nowych trendów marketingowych, zwłaszcza w internecie, często widać działania odwrotne. Najpierw wybieramy narzędzie, które wydaje się interesujące, a potem obmyślamy jak i co możemy za jego pomocą promować lub sprzedać.

Jakie te cele powinny być to zależy tylko od aktualnej sytuacji i potrzeb naszego obiektu.
Nie mogą być jednak one utrzymaniem status quo, choćby nie wiadomo jak dobrze hotel funkcjonował.

Pamiętajmy, że poruszamy się w szerszym planie długookresowym, który powinniśmy posiadać. Na nowy rok poddajemy go jedynie ewaluacji, wprowadzając odpowiednie poprawki na poziomie liczb-prognoz, jak i merytoryczno-jakościowe.

Do zgarnięcia jest tytułowa pozycja:



Marketing usług turystycznych, której autorem jest Adam Oleksiuk. Książka o wartości 40 PLN.
Więcej o pozycji do przeczytania na stronie wydawcy.






Zadania są dwa:
1. zapisujesz się do newslettera

2. lajkujesz Pasjonatów Gościnności na FB

3. jeśli pkt. 1 i 2 wykonałeś wcześniej, nie musisz robić nic

Na koniec miesiąca wybierzemy jedną osobę, która otrzyma książkę.
Chcąc pomóc swojemu szczęściu możesz napisać do nas maila z opinią nt. bloga i/lub propozycją zagadnień o których chcesz u nas przeczytać!

Powodzenia!


Grafika: http://www.ksiegarnia.difin.pl/

Nowy trend wśród hoteli… pakiety 'wyśpij się dobrze’! Naprawdę! – ENG – http://bit.ly/1cfNvsh

Rozpoczyna się dyskusja (na razie wśród hotelarzy) o cenach w trakcie przyszłorocznych Mistrzost Świata w piłce nożnej – ENG – http://bit.ly/1hZhyqD

W e-mail marketingu równie ważny jest design na urządzenia mobilne – ENG – http://bit.ly/1hZgS4z

W marketingu hotelu należy skoncentrować się na prostocie – ENG – http://bit.ly/JPRLmd

Dlaczego odwiedzający stronę internetową hotelu nie robią na niej rezerwacji? – ENG – http://bit.ly/18Ft1bI

Fakty i mity o dystrybucji online hotelu – ENG – http://bit.ly/1a0Ew8K

Publikacja zdjęć znalezionych w Internecie, kiedy jest możliwa? – http://bit.ly/1ccd6Rw

LEKTURA TYGODNIA

1. O 8 wpisach z 2013, które marketer powinien przeczytać – ENG – http://bit.ly/1fPTrY5

2. Zestawienie 30 największych stron/portali branżowych – ENG – http://bit.ly/1huVn8R


Poprzednie Weekend Catch Up:
#3 Weekend Catch Up 13/12/13
#2 Weekend Catch Up 6/12/13
#1 Weekend Catch Up 29/11/13