Hotel Loyalty is Dead – Revinate https://t.co/1ewsnZ30Zd by @revinate #customerloyalty #hotelmarketing #hetras pic.twitter.com/oMJHrLgl8z

— hetras (@hetras) May 9, 2016

Powody braku lojalności gości MICE

Zawarty w nim wpis od Revinate poszukuje niewątpliwego braku lojalności (potwierdzony badaniami firmy MBLM z 2015) gości hotelowych w trzech przyczynach:


Przestarzałe systemy punktów

Programy lojalnościowe oparte o zdobywane przez podróżnych punkty stały się zautomatyzowane i sztywne. Jednocześnie wprowadzają wśród gości „zdezorientowanie i rozczarowanie” (to z kolei z badań Wyndham). Tym samym zniechęcają potencjalnych beneficjentów do korzystania z nich.


Zawód Millenialsami

O fenomenie pokolenia milenijnego napisano już wiele, jeśli nie wszystko. Z punktu widzenia hotelarzy taka grupa konsumentów, która ma w sobie ogromny potencjał – pisząc kolokwialnie – underdeliver.
Są tego trzy przyczyny: „światopoglądowy” brak lojalności, stosunkowo niska siła nabywcza oraz inny wzór konsumencki – szybka nagroda, zamiast odłożonej w postaci programów lojalnościowych.


Nowy typ lojalności

Hotelarze zamiast porzucić nie działające rozwiązania i dostosować się do zmian, trwają w przeszłości. Powinni koncentrować się na segmentacji, a właściwie personalizacji i konkretnym targetowaniu usług. Do jednostek i grup, które generują rzeczywisty przychód. Zarówno jako konsumenci, ale też (w czasie social media) poprzez wpływ na innych. Pisząc inaczej – budować lojalność wśród tych grup, które taką wolę wyrażają. I maksymalizować taki przychód.

Powyższe refleksje Revinate koncentrujące się na rezerwacjach indywidualnych, spokojnie możemy przełożyć na interesujące nas w tym wpisie segmenty MICE.

Gościnność nie służy lojalności

Do przyczyn dodam jeszcze od siebie, że gościnność (i nasz biznes profesjonalnie się nią zajmujący) paradoksalnie nie służy lojalności. Wśród teorii socjologicznych można znaleźć i taką która mówi, że gościnność służy do minimalizowania negatywnych i wrogich zachowań obcych. Tak przynajmniej jest ona interpretowana w społeczeństwach mniej rozwiniętych. Oczywiście piszę to w bardzo dużym skrócie.

A jak się to odnosi do nas, hotelarzy?

Według tychże przemyśleń można wnioskować, że lojalność w naszej branży jest niestety jednokierunkowa. Oczekuje się jej od gospodarza, często rozliczając go z niej (dostępność, atrakcyjna lub stała cena). Jednocześnie sami goście nie są przywiązani żadnymi zobowiązaniami. A jeśli już to pozornymi – jak np. stawki korpo.

Jak kiedyś pisałem już tutaj na blogu. Gościnność, również usługowa, ma w sobie dużo naiwności

Zamykając temat przyczyn braku lojalności, jedyne podsumowanie jakie się nasuwa to nudny już slogan, że jedyną stałą jest zmiana. I pewnie do tej nieustannej zmiany wśród zachowań konsumenckich gości, musimy się przyzwyczaić i ją zaakceptować.

Strategie budowania lojalności gości MICE

Przejdźmy jednak do strategii budowania lojalności gości hotelowych z akcentem położonym na segmenty MICE.

W mojej ocenie powinniśmy się koncentrować na następujących działaniach:

Relacje

Budowanie trwałych, naturalnych relacji biznesowych opartych o interakcje interpersonalne oraz cały marketing mix, a nie tylko cenę to klucz.

O budowaniu relacji przez hotelarzy na blogu już pisałem:

CZYTAJ WIĘCEJ >>> 3 kluczowe elementy skutecznej sprzedaży hotelu – #2 RELACJE

Długookresowe umowy

Jeśli gentlemańskie relacje przychodzą nam z trudem warto rozważyć formalne związanie kontrahentów z hotelem. Z wyjątkiem stawek korporacyjnych, rzadko kiedy spotykam się w hotelach z długofalową formą współpracy na inne usługi, np. konferencyjne. Skoro można związać się umową na pojedyncze wydarzenie na 2 lata naprzód, to dlaczego podobnie nie można zrobić, na kilka mniejszych wydarzeń?

Atuty

Zapominamy o cenie. Komunikację marketingową usług MICE koncentrujemy na poza cenowych atutach naszego obiektu. Pomimo znacznego podobieństwa całej oferty szkoleniowej na rynku zawsze można znaleźć coś czym się wyróżnimy. Listę wartości dodanych można tworzyć w nieskończoność: interaktywne ekrany, ściany z możliwością pisania, dedykowane sieci WiFi z pakietami konferencyjnymi, telekonferencje czy dedykowany koordynator wydarzenia. Wbrew pozorom ostatni usługa nieczęsto jest spotykana. Zazwyczaj jest to sprzedawca-marketingowiec mający dziesiątki innych obowiązków.

Jakość

W sytuacji kiedy rynek jest nasycony homogenicznymi usługami i to w zbliżonych cenach, pozostaje nam odwołać się do ostatecznej instancji – jakości.
Jest to taka płaszczyzna w działalności usługowej, że zawsze może być lepiej. Zawsze! Dlatego koncentrujmy nasze wysiłki:
po pierwsze, aby obsługa konferencji zawsze była lepsza aniżeli poprzednio; a
po drugie, aby zawsze przewyższać konkurencję.
Zwróćmy uwagę, że w tym miejscu, cały czas poruszać się będziemy w dotychczasowych zasobach hotelu. Przy właściwej kadrze jedyną inwestycją będzie czas pracowników.

Segmentacja

Patrząc z boku na branżę hotelarską można odnieść wrażenie, że największą jej bolączką jest kiepska segmentacja własnych usług. Prowadzi ona do próby sprzedaży oferty osobom i grupom, które w większości przypadków nie są segmentami docelowi. Co skutkuje generowaniem niepotrzebnych kosztów, spadkiem przychodów i personalnie patrząc frustracją zespołu.

Szerzej o segmentacji pisałem w następujących wpisach:

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Od czego rozpocząć tworzenie segmentów gości hotelowych?

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Jak zdefiniować docelowe segmenty gości hotelowych?

Personalizacja

Aktualnie segmentacja wydaje się nie wystarczać. Współczesne wyzwania konsumenckie zmuszają nas do znacznej specjalizacji usług i oferty hotelowej. Także w segmentach MICE.
Mały przykład. Tak popularny segment jak biznes indywidualni, jeśli nie posiada sub-segmentów, sam w sobie jest mocno niejednorodny. Mogą przecież do niego należeć: właściciele firm, C-level, kadra średniego szczebla, specjaliści, handlowcy, freelancerzy czy własna działalność gospodarcza. Każda z tych grup ma inne potrzeby, inny budżet oraz inną siłę nabywczą.
Z naszej strony stratą potencjału więc jest traktowanie tychże osób jako jednolitej grupy.
Propozycje dedykowane MICE powinny więc być tworzone z myślą o specjalnie wybranych grupach.

Cross-segmentacja

Nawet jeśli nie uda nam się związać klientów MICE z hotelem to mamy alternatywę. Koncentrujemy wtedy działania, aby z uczestników wydarzenia zrobić gości indywidualnych.
Oczywiście proces ten musimy rozpocząć w momencie rozpoczęcia koordynacji wydarzenia. Choćby po to, aby mieć imienną listę osób, najlepiej z jakimś kontaktem. Przygotowujemy również oferty indywidualne i rodzinne dedykowane takim segmentom gości, które w nienarzucający się sposób będziemy kolportować w trakcie wydarzenia firmowego.
Możliwości jest naprawdę mnóstwo. Większość można tak połączyć, iż korzyści z promocji sprzedaży będzie miała każda ze stron – organizator (wartość dodana dla uczestników), uczestnicy (preferencyjne oferty) i hotel (przychód).

Nieformalne relacje

Już nawet tajemnicą poliszynela nie jest, że pewne wydarzenia ściągamy w sposób mocno nieformalny. Tym bardziej zatrzymanie u siebie firmy i związanie jej z hotelem, wymaga podobnych wysiłków.
Temat jest na tyle delikatny a zarazem złożony, że nie będę go tutaj rozwijał. Częściowo pisałem o nim już wcześniej:

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Biznes grupowy – 6 skutecznych rozwiązań, które przyniosą zysk


Niestety, choćbym bardzo chciał, nie jestem w stanie przedstawić 100% gotowców dla każdego z
czytelników z osobna. Mam jednak nadzieję, że wyżej przedstawione działania zainspirują i
pozwolą odnaleźć konkretne rozwiązania dla Was. Powodzenia!

Zatem zapraszam do pierwszego!

Temat zasugerowany został przez jednego z czytelników na naszym Facebook’u. Oczywiście zachęcam polubić fanapage aby być na bieżąco z nami w mediach społecznościowych! Inspiratorowi tematu dziękuję za pomysł!

Na wstępie przyjmujemy, że nasz hotel lojalności takiego segmentu gości nie ma. Przynajmniej znacznej jego części. Potrzebujemy takie założenie przyjąć ponieważ w zależności od hotelu, sytuacja może przedstawiać się odmiennie.

Dla przykładu. Kilka lat temu, kiedy jeszcze czynnie pracowałem na stanowiskach sprzedażowych w MICE, na lojalność firm narzekać nie mogłem. Zresztą do tego wrócę w kolejnym wpisie. Jestem sobie w stanie również wyobrazić obiekty, które nie mają kłopotów z przywiązaniem do siebie firmowych gości konferencyjnych. Z tym, że ten wpis nie będzie bezpośrednio do nich kierowany. Na pewno jednak wyciągną wnioski również dla siebie.

Zakładając, że mamy problem z segmentami gości MICE należałoby się zastanowić nad przyczynami.

Sam widzę dwie główne. Aczkolwiek bardzo chętnie poznam Wasze zdanie w komentarzach. Każdy z Was na pewno ma własne przemyślenia wynikające z doświadczenia.

Przyczyny braku lojalności segmentów MICE

Tak się składa, że o poniższych przyczynach mówiłem już na III Kongres Menedżerów i Właścicieli Hoteli w październiku ubiegłego roku. Trochę w innym kontekście i znacznie szerzej. Całą prezentację można sprawdzić tutaj >>>

Polityka cenowa

Koncentracja na cenie w sprzedaży naszych usług, również konferencyjnych, nie jest najbardziej fortunnym rozwiązaniem. I w dużym skrócie – świadczy o braku pomysłu na hotel i jego działania marketingowe. Co oczywiście w sposób bezpośredni przedkłada się na wyniki również segmentów MICE. Tym bardziej, że w znacznej mierze, składają się one ze specjalistów i profesjonalistów znacznie lepszych od nas. Niestety. Choćby na płaszczyźnie negocjacji handlowych.

Dominacja ceny w komunikacji i negocjacjach świadczyć również może (i często tak jest) o braku umiejętności sprzedażowych. Takich umiejętności, które ze specjalisty MICE zrobią nie tylko koordynatora wydarzeń, ale również dobrego sprzedawcę. Znającego produkt, rynek docelowy, atuty hotelu, destynacji i okolicy oraz umiejącego w sposób właściwy prowadzić negocjacje handlowe.

Sam również organizuję szkolenia lub pomagam w tym. I często jestem zaskoczony z jak wielką nonszalancją podchodzi się do zapytań, ceny a później koordynacji wydarzenia. Jest to stwierdzenie faktu, a nie krytyka

Dominuje cena i to cena najniższa z możliwych. Czyli nie pozostawiająca zbyt wiele miejsca na negocjacje i „rabaty” o których za moment. Z punktu widzenia technik sprzedaży jest to błąd. Znaczny. Ponieważ osoby doświadczone w sprzedaży – a przyjmujemy, że MICE takimi stoi – bezwzględnie takie nasze słabości wykorzystają.

Rabaty to druga strona tego samego medalu, niezbyt przemyślanej polityki cenowej. Sam najbardziej „lubię” rabatowanie niczego. Tzn. ogłaszanie ogólnej, procentowej zniżki od usług.
Sami nie wiemy jeszcze jakie to będą w szczególe usługi, komu sprzedane, w jakim terminie i po jakich cenach (tym bardziej kosztach!) a już udzielamy rabatu!
To z kolei świadczyć może o braku wiedzy i umiejętności marketingowych. Jak też o koncentracji na najprostszych i już bardzo ogranych rozwiązaniach.

Tylko czy one działają? No właśnie, chyba nie… A jeśli już to tylko w interesie zamawiających usługi MICE.

Szybki przykład z samych już negocjacji cenowych, który często jest powielany i w mojej opinii jest to niezbyt rozsądne rozwiązanie. Wydarzenie składające się z listy usług: pokoje, catering&gastronomia, sala konferencyjna, atrakcje dodatkowe itd., kontrahent negocjuje upusty dla każdej z osobna. We własnym interesie oczywiście. W interesie hotelu jest, aby w takiej sytuacji – jeśli w ogóle – dać rabat albo od całości, albo tylko i wyłącznie od jednej, wybranej usługi. „Oddając” nieodpowiedzialnie cenę, rabatując wszystko po kolei, możemy po prostu skończyć z wydarzeniem, które zorganizujemy po kosztach.

I najważniejsze.

Ceną nie zbudujemy lojalności. Nigdy.

Oczywiście, może nam się uda przywiązać osobę/firmę na czas jakiś. Jednak jeśli przywiązanie to wynika tylko z ceny, to tak szybko jak przestanie być ona korzystna, tak szybko pozbędziemy się „lojalnego” kontrahenta.

Cena jest istotnym czynnikiem wyboru, zwłaszcza jednostkowego wydarzenia. Jednak w długofalowej perspektywie, w naszym planie marketingowym musimy znaleźć szereg innych atutów i pomysłów na związanie gościa konferencyjnego z nami.

O czym będzie w kolejnym wpisie.

Nasycenie rynku hoteli

W wielu miastach i miejscowościach podaż przestrzeni konferencyjnych przewyższa popyt na nie. Trudno jest się więc dziwić, że osoby organizujące wydarzenia z tego korzystają. Tak działa rynek. Tym bardziej, że miejsca najczęściej walczą ze sobą o klienta MICE jedynie wyżej opisaną ceną.

Mając wybór, organizator chcąc urozmaicić swoje wydarzenia firmowe, siłą rzeczy będzie szukał nowości. Tym razem w interesie swoich klientów czy uczestników. Bierzmy to pod uwagę konstruując ofertę, ponieważ w takich okolicznościach nawet niska cena może go u nas nie zatrzymać. Skoro na rynku ceny są porównywalne będzie to jednym z czynników wpływających na poszukiwanie nowych obiektów.

Zamiast walczyć ceną, zacznijmy analizować zarówno rynek konkurencji, ale też potencjalnych kontrahentów. Każdy szuka urozmaicenia, ale też indywidualizacji/personalizacji usług. Bez właściwego rozeznania rynku i przygotowania się do wyzwań, nie jesteśmy w stanie przygotować konkurencyjnej oferty nie koncentrującej się tylko na cenie.

Pomysły na budowanie lojalności gości konferencyjnych zostaną przedstawione w kolejnym wpisie.

Dopisz się do newslettera aby go nie przegapić!
[optinform] ]]>