• 74% – podróżni oczekujący spersonalizowanych i trafnych ofert zamiast ogólnych promocji.

• 66% – wzrost przychodów hotelu Mayfair Hotel & Spa Miami po ograniczeniu nadmiaru opcji podczas rezerwacji.

• 64% – wzrost współczynnika konwersji (rok do roku) w hotelu Mayfair Hotel & Spa Miami po uproszczeniu procesu wyboru.

• 40% – odsetek zakupów usług dodatkowych, które pochodzą z ofert dobieranych adaptacyjnie do konkretnego gościa.

• 3% – odsetek gości, którzy kupują usługi dodatkowe, gdy są one prezentowane w tradycyjny, niespersonalizowany sposób.

• 0,1% – średni udział tradycyjnie oferowanych usług dodatkowych w całkowitych przychodach hotelu.

Podsumowanie

Tradycyjny upselling w hotelu, oparty na zasypywaniu klienta niedopasowanymi propozycjami, odchodzi do lamusa, przynosząc obiektom zaledwie 0,1% całkowitych przychodów. Przyszłością branży jest sprzedaż adaptacyjna. Dostosowanie oferty do profilu gościa, długości pobytu czy rodzaju pokoju potrafi zwiększyć konwersję nawet o 64%. Hotele, które stawiają na trafność zamiast na ilość, nie tylko maksymalizują zyski ze sprzedaży dodatkowej (osiągając z niej nawet 40% zakupów), ale przede wszystkim znacząco poprawiają ogólne doświadczenie swoich gości.

Źródło: guestcentric.com, skift.com via hospitalitynet.org

Rodzina wchodzi do hotelowego lobby. Dorośli mają karty kredytowe. Dziecko ma prawo weta.

I tu zaczyna się coś, czego większość hoteli nie dostrzega: dzieci nie doświadczają gościnności biernie. One ją audytują – głośno, bez filtrów, z opiniami, które potrafią zmienić przebieg całej podróży. A czasem także recenzję na TripAdvisorze.

Najmniejszy gość w hotelu często podejmuje największą decyzję o tym, czy rodzina tu wróci.

To nie jest nisza.

Rodziny zostają dłużej i wydają więcej. Podróże wielopokoleniowe rosną. Rodzice zabierają dzieci w podróże bleisure – łączące pracę i wypoczynek.

A odpowiedź branży?

Łóżeczko turystyczne i kolorowanka.

Gościnność to emocja. Dla rodzin często jest nią… ciasnota

Rynek już przesuwa się pod naszymi stopami.

Marriott rozwija Homes & Villas, Apartments i StudioRes – niestandardowe formy noclegów zaprojektowane tak, jak naprawdę żyją rodziny, a nie tak, jak hotele chciałyby, żeby żyły.

Hyatt rozwija Homes & Hideaway oraz Studios. Hilton wszedł we współpracę z Great Wolf Lodge, a Kalahari dalej się rozbudowuje.

Tradycyjny układ pokoju hotelowego przestaje działać dla współczesnych rodzin.

Wygrywają ci, którzy całkowicie przemyślą przestrzeń.

Duzi gracze są jednak powolni.

Najciekawsze rzeczy dzieją się gdzie indziej – u operatorów, którzy nie powiększają pokoi, ale projektują je mądrzej. Elastycznie. Modułowo.

Rozwiązania takie jak tematyczna przegroda Screenery potrafią w kilka minut zamienić standardowy pokój w pokój rodzinny. Tworzą przestrzeń dla dzieci – bez budowania ścian.

Koncepcja jest prosta. Efekt – nieproporcjonalnie duży.

Moment „wow”, który zmienia całą percepcję hotelu

Wyobraźmy sobie sytuację.

Rodzina wchodzi do pokoju.
Już przy wejściu pojawia się moment „wow”.

Dzieci widzą piękną przestrzeń stworzoną specjalnie dla nich.

Rodzice widzą coś zupełnie innego.
Widzą hotel, który zrozumiał zadanie.

Widzą miejsce, w którym dzieci mogą być – bez zajmowania każdego centymetra rodzicielskiej cierpliwości.

Widzą reakcję dziecka i czują coś, na co hotele wydają fortuny.

Wdzięczność.

Metry kwadratowe są ograniczone.
Kreatywność – nie.

Najlepsi operatorzy nie czekają na większe pokoje. Zadają inne pytanie:

czym może stać się pokój, który już mamy?

Bo kiedy dziecko czuje, że należy do tego miejsca – cała rodzina czuje to samo.

A poczucie przynależności jest tak naprawdę biznesem, w którym działa hotelarstwo.

Rodziny nie chcą być tolerowane. Chcą być przewidziane

Rodziny chcą czuć, że hotel przewidział ich rzeczywistość – a nie tylko ją toleruje.

Branża przez dekady inwestowała miliardy w infrastrukturę dla podróży biznesowych:

• salony klubowe

• łączność

• bezproblemowy check-in

Tymczasem rodziny są dziś większą siłą ekonomiczną niż podróżujący służbowo, a produkt nadal wygląda jak dopisek na końcu projektu.

Rodzina, która znajdzie hotel naprawdę dla siebie:

• nie szuka dalej

• nie poluje na punkty lojalnościowe

• nie czyta trzydziestu opinii

Wraca.

Trudniej znaleźć dobry hotel niż zabrać dziecku smartfon

Prawie wszyscy rodzice wybierają kierunek podróży pod kątem dzieci. Większość mówi, że najlepsze wyjazdy to te, w których dzieci miały coś do powiedzenia.

A jednak większość rodziców z pokolenia millenialsów twierdzi, że znalezienie dobrego noclegu jest trudniejsze niż odciągnięcie dziecka od mediów społecznościowych.

Warto się na chwilę zatrzymać przy tym zdaniu.

Rodzicom łatwiej zabrać smartfon nastolatkowi niż zarezerwować pokój hotelowy, który faktycznie działa dla ich rodziny.

Ekonomia rodzinnej gościnności

A teraz ekonomia.

39% rodziców deklaruje, że zapłaciłoby o 50% więcej za rozwiązanie, które pozwoli wygodnie zakwaterować całą rodzinę.

Nie szukają zniżek.
Szukają rozwiązań.

Pieniądze są.
Gotowość do wydania ich – też.

Brakuje podaży.

Podróżowanie z dziećmi to ciąg małych negocjacji. Rodzice są spragnieni jednego momentu – takiego, w którym hotel jest bohaterem historii, a nie kolejnym problemem do rozwiązania.

Zaprojektuj dla dziecka – wygrasz całą rodzinę

Projektuj dla dziecka. Wygrywasz rodzinę.

A wtedy zaczyna działać ekonomia.

Zadowolone rodziny:

• zostają dłużej

• wydają więcej w F&B

• zostawiają dobre opinie

• polecają hotel innym rodzinom

A to grupa, która ufa rekomendacjom bardziej niż algorytmom.

Chcesz lojalności?

Spraw, żeby dzieci poczuły, że tu należą.

Branża lubi mówić o „belonging”.

Oto prosty test:

czy Twój hotel sprawia, że rodziny czują się jak goście – czy jak niedogodność, która przypadkiem płaci pełną stawkę?

Autorem tekstu jest Bashar Wali i został opublikowany za jego zgodą.

Zdjęcia: linkedin.com/in/basharwali/ & pexels.com/@KhaRuxury

Shiji i ReviewPro opublikowały raport Guest Experience Benchmark Report 2026, prezentujący globalny obraz doświadczeń gości hoteli na podstawie danych z lat 2023–2025.

Opracowanie obejmuje 42 mln recenzji, 127 mln wzmianek oraz dane z 12 000 hoteli w 8 regionach świata, dostarczając porównywalnych wskaźników jakości, reputacji i reakcji hoteli na opinie gości.

Raport został przygotowany przez Shiji we współpracy z ReviewPro i stanowi jedno z najbardziej kompleksowych zestawień danych dotyczących doświadczenia gościa w skali globalnej.

Globalny wzrost jakości doświadczeń

Raport pokazuje globalną poprawę doświadczeń gości mierzoną wskaźnikami reputacji i szybkości reakcji na opinie. W ujęciu zbiorczym rośnie Global Review Index (GRI), a średni czas odpowiedzi hoteli na opinie online ulega skróceniu, co potwierdza trend poprawy jakości.

Z danych zawartych w raporcie wynika, że Global Review Index (GRI) wzrósł do ok. 86,7%, co potwierdza poprawę jakości doświadczeń gości w ujęciu globalnym.

Jednocześnie skrócił się średni czas reakcji hoteli na opinie online, który wynosi obecnie ok. 3,5 dnia.

Autorzy raportu podkreślają jednak, że pozytywny trend globalny nie oddaje w pełni sytuacji rynkowej.

Wzrost jakości nie jest równomierny i w coraz większym stopniu zależy od regionu, segmentu rynku oraz dojrzałości operacyjnej obiektów.

Pogłębiające się różnice regionalne

Różnice regionalne coraz mocniej determinują wyniki doświadczenia gości, przez co globalne średnie tracą na użyteczności w ocenie realnej sytuacji rynkowej. Raport zestawia regiony o odmiennej dynamice wzrostu, stabilności oraz uwarunkowaniach kosztowych i kadrowych, wskazując na rosnącą fragmentację.

Raport wskazuje na wyraźne zróżnicowanie wyników pomiędzy regionami:

• Azja pozostaje regionem o najwyższej stabilności i spójności doświadczeń gości, przy relatywnie niewielkich wahaniach wskaźników jakości.
• Europa i Ameryka Północna notują wolniejsze tempo poprawy wyników, co raport wiąże z presją kosztową, inflacją oraz wyzwaniami kadrowymi.
• Rynki wschodzące, w tym Ameryka Łacińska, Bliski Wschód i Afryka, odnotowują największe wzrosty wskaźników jakości, często wynikające z usprawnienia podstawowych procesów operacyjnych.

Dane pokazują, że globalne średnie coraz słabiej odzwierciedlają realną sytuację na poszczególnych rynkach.

Zmieniająca się rola reputacji online

W raporcie reputacja online jest przedstawiona jako element zarządzania jakością, a nie wyłącznie komunikacji marketingowej. Coraz większe znaczenie ma analiza treści opinii i ich kontekstu, ponieważ to ona pozwala identyfikować problemy operacyjne i punkty styku w podróży gościa, niezależnie od samych ocen liczbowych.

Jednym z kluczowych wniosków raportu jest zmiana znaczenia opinii gości.

reputacja online przestaje być wyłącznie elementem komunikacji marketingowej, a coraz częściej pełni funkcję narzędzia diagnostycznego.

Z raportu wynika, że:

• wolumen recenzji nie rośnie dynamicznie, lecz koncentruje się na ograniczonej liczbie kluczowych platform,
• coraz większe znaczenie ma treść opinii, a nie same oceny liczbowe,
• analiza semantyczna opinii pozwala identyfikować konkretne problemy operacyjne i punkty styku w podróży gościa.

Reakcje hoteli: od szybkości do jakości

Skrócenie czasu reakcji na opinie stało się standardem, ale przestaje być przewagą konkurencyjną. Raport akcentuje przesunięcie ciężaru z szybkości na jakość i adekwatność odpowiedzi, rozumianą jako odniesienie do konkretnych problemów zgłaszanych przez gości oraz wykorzystanie odpowiedzi w procesie zarządzania jakością.

Skrócenie czasu reakcji na opinie stało się standardem rynkowym.

Raport wskazuje, że sama szybkość odpowiedzi przestaje być czynnikiem wyróżniającym.

Coraz większą rolę odgrywa jakość i adekwatność odpowiedzi, w tym odniesienie się do konkretnych problemów zgłaszanych przez gości.

Hotele, które traktują odpowiedzi na opinie jako element procesu zarządzania jakością, osiągają lepsze wyniki reputacyjne niż obiekty, w których jest to wyłącznie zadanie operacyjne.

„Value for money” jako najsłabszy element doświadczenia

Raport identyfikuje „value for money” jako najsłabszy wymiar doświadczenia gościa, a jednocześnie obszar o dużym wpływie na NPS, szczególnie na rynkach dojrzałych. Negatywne oceny są wiązane nie tylko z poziomem cen, ale także z rozbieżnością między komunikowaną ofertą a rzeczywistym doświadczeniem pobytu.

Raport identyfikuje kategorię value for money jako najsłabiej oceniany wymiar doświadczenia gościa w skali globalnej.

Jest to jednocześnie obszar o największym wpływie na Net Promoter Score (NPS), szczególnie na rynkach dojrzałych.

Z danych wynika, że negatywne oceny w tym obszarze są powiązane nie tylko z poziomem cen, ale także z rozbieżnością pomiędzy komunikowaną ofertą a rzeczywistym doświadczeniem pobytu.

Cel i zastosowanie raportu

Guest Experience Benchmark Report 2026 pełni funkcję narzędzia porównawczego dla hotelarzy i zarządzających obiektami. Raport wspiera ocenę wyników na tle rynku globalnego i regionalnego, identyfikację obszarów wymagających poprawy oraz analizę zmian w oczekiwaniach i zachowaniach gości w ostatnich latach.

Celem Guest Experience Benchmark Report 2026 jest dostarczenie hotelarzom i zarządzającym obiektami narzędzia porównawczego, umożliwiającego:

• ocenę wyników własnych hoteli na tle rynku globalnego i regionalnego,
• identyfikację obszarów wymagających poprawy,
• analizę zmian w oczekiwaniach i zachowaniach gości na przestrzeni ostatnich lat.

Raport pokazuje, że w 2026 roku skuteczne zarządzanie doświadczeniem gościa wymaga odejścia od uśrednionych wskaźników na rzecz bardziej szczegółowej, lokalnej i treściowej analizy danych reputacyjnych.

Podsumowanie

Globalne dane z lat 2023–2025 potwierdzają poprawę jakości doświadczeń gości i skracanie czasu reakcji hoteli na opinie online.

Jednocześnie raport wskazuje na rosnącą fragmentację wyników pomiędzy regionami oraz słabnące znaczenie uśrednionych benchmarków.

W 2026 roku reputacja online pełni coraz częściej funkcję narzędzia diagnostycznego, a najsłabszym elementem doświadczenia gościa pozostaje relacja ceny do wartości (value for money).

Źródło & Grafika: insights.shijigroup.com

FAQ

• Co pokazuje Guest Experience Benchmark Report 2026?

  Raport pokazuje globalny obraz doświadczeń gości hoteli na podstawie danych z lat 2023–2025, wskazując na wzrost jakości doświadczeń, skracanie czasu reakcji na opinie oraz rosnące znaczenie różnic regionalnych i analizy treści opinii online.

• Jak zmienia się rola reputacji online według raportu?

  Reputacja online przestaje być wyłącznie elementem komunikacji marketingowej i coraz częściej pełni funkcję narzędzia diagnostycznego, w którym kluczowe znaczenie ma treść opinii oraz analiza semantyczna pozwalająca identyfikować problemy operacyjne.

• Dlaczego globalne średnie coraz słabiej odzwierciedlają sytuację rynkową?

  Ponieważ wzrost jakości doświadczeń nie jest równomierny i w coraz większym stopniu zależy od regionu, segmentu rynku oraz dojrzałości operacyjnej obiektów, co prowadzi do fragmentacji wyników pomiędzy regionami.

• Co jest najsłabszym elementem doświadczenia gościa w skali globalnej?

  Raport identyfikuje „value for money” jako najsłabiej oceniany wymiar doświadczenia gościa w skali globalnej oraz obszar o największym wpływie na Net Promoter Score (NPS), szczególnie na rynkach dojrzałych.

• Do czego raport może służyć hotelarzom i zarządzającym obiektami?

  Raport jest narzędziem porównawczym umożliwiającym ocenę wyników własnych hoteli na tle rynku globalnego i regionalnego, identyfikację obszarów wymagających poprawy oraz analizę zmian w oczekiwaniach i zachowaniach gości na przestrzeni ostatnich lat.