Dominacja a nie prowizje

Sam uważam, że problemem w relacjach hotele – OTA nie są prowizje. W każdej działalności biznesowej, a nie tylko hotelarstwie, obecni są pośrednicy. Z większymi lub mniejszymi prowizjami w zależności od skuteczności wybranego kanału. Tak po prostu funkcjonuje rynek ekonomiczny.

Zaskakuje jedynie to, że w innych branżach pośrednicy i ich koszty nie dziwią, tak nas hotelarzy bardzo. Wynika to właśnie z głównego kłopotu jakie hotele mają z OTA. A którym postaram się zająć w tym wpisie.

Jest nim dominacja partnerów zewnętrznych w strukturze kanałów sprzedaży usługi hotelowej. Właśnie dominacja OTA jako wiodącego kanału dystrybucji jest największym kłopotem, i poważnym zagrożeniem w działalności każdego hotelu.

Ostatnie działania sieci hotelowych Marriott, Hilton czy Hayatt mogą potwierdzać trafność mojej intuicji.
Nie jestem specjalistą rynku hotelowego w skali makro. Wyobrazić sobie jednak mogę (i zbyt wiele się nie pomylę), że prowizje OTA nie są żadną przeszkodą dla dużych sieci hotelowych. Wkalkulowane są one po prostu w strategię marketingową, plan sprzedaży i globalną politykę cen. Duży może więcej i korzystając ze znacznego skrótu myślowego – prowizje dla niego nie są kłopotem.

Całkiem inaczej sprawa się ma natomiast z OTA jako wiodącym kanałem dystrybucji. Taka sytuacja, dominacji jednego (kilku) podmiotów zewnętrznych, które odpowiadają za naszą sprzedaż jest skrajnie nieodpowiedzialna z punktu widzenia działania na rynku ekonomicznym. Najpierw zaczęły zdawać sobie z tego sprawę sieci ponieważ paradoksalnie im większy łańcuch hoteli, tym większe ryzyko dla niego, jeśli większość dystrybucji opieramy o jeden kanał.

Znam hotele, których sprzedaż oparta jest w 70-90% (!) o portale rezerwacyjne. Z czego z kolei ok. 90% przynależy do dominującego w Polsce Booking.com. Jeśli wierzyć informacjom live tego serwisu, które wyświetlają ilość sprzedawanych pokoi, to podobna struktura dystrybucji ma miejsce w większości, większych polskich miast.

Czy jest w tym coś złego?

I tak i nie. Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Tym bardziej, że hotele, które mam na myśli radzą sobie całkiem sprawnie. Nie mam też powodów sądzić, że pozostałe gorzej.

Jeśli oddanie rynku platformom rezerwacyjnym to przemyślana strategia, zawierająca plan alternatywny, to może być w pewnych ramach uzasadniona. Czasem konieczna, a nawet będzie najkorzystniejszym rozwiązaniem.
Łatwo mogę wyobrazić sobie obiekty, które wkalkulowują OTA jako dominujących sprzedawców. Wtedy łączy się to z innymi działaniami operacyjnymi – nie inwestowanie w marketing lub nie rozbudowywanie działu sprzedaży.

Z drugiej jednak strony sytuacja gdzie kilku/dziesięcio milionowa inwestycja opiera większość własnej dystrybucji o partnera zewnętrznego jest niepokojąca. Ekonomicznie bardzo nierozsądna. Trudno zrozumieć dlaczego tak się dzieje. Dominująca rola platform rezerwacyjnych byłaby zbyt oczywistym wyjaśnieniem.

Widzę też inny kłopot z praktykami portali rezerwacyjnych.

Uzurpacja kompetencji hotelu

Często uzurpują sobie prawo do zarządzania polityką cenową i allotmentem.

Dotychczasowym sztandarowym przykładem to tzw. rate parity. Co rozciąga się teraz również na sposoby płatności i polityki rezerwacji/anulacji.

Jest to o tyle niepokojące, że podmiot zewnętrzny dla nas nadaje sobie prawo do oceny i zarządzania sytuacją o której bardzo często nie ma większego pojęcia. Ponieważ jego ewentualne rozwiązania dotyczą jednej płaszczyzny oraz jednego kanału dystrybucji. Nie rozważają one całej złożoności procesu inwestycyjnego i codziennej działalności hotelu.

Podsumowanie

Dobre praktyki współpracy pomiędzy hotelami a OTA kończą się wtedy, kiedy ci drudzy chcą „posiadać” naszą politykę cenową i pokoje.

W sytuacji kiedy porzucają rolę narzędzia i pośrednika, wcielając się w – sam nie wiem jak nazwać – alfę i omegę? Celowo nie piszę o próbie zostania finalnym dystrybutorem lub właścicielem. Ponieważ platformy wszelką negatywną odpowiedzialność zawsze starają się zrzucić na hotele jako dostarczycieli usługi noclegowej. Dobrze przecież wiemy, że ze wszystkimi negatywami współpracy i dystrybucji OTA, hotele zawsze na końcu zostają same.


Foto: mohdhasrolmis750.blogspot.com

Kolejnymi dystrybutorami których to czeka są Booking.com i Expedia.com. Jednak daty wdrożenia zmian przez nich nie podano ponieważ spór w dalszym ciągu się toczy.

Coraz głośniejszy spór o parytet cenowy narzucany przez OTA hotelom zaczyna przynosić skutki praktyczne w kolejnych krajach.

W Wielkiej Brytanii toczą się rozmowy rozpoczęte przez Office of Fair Trading a dotyczące sieci InterContinental oraz Expedia.com i Booking.com. W tym przypadku urząd staje po stronie dystrybutorów, którzy wzajemnymi umowami z siecią zostali pozbawieni możliwości sprzedaży zrabatowanych stawek.
Do 17 stycznia ma zostać podjęta decyzja jak rozstrzygnąć spór. Jedną z propozycji jest umożliwienie obu stronom (dotyczyłoby to całej branży) oferowania rabatów wybranym grupom gości ale bez możliwości ich reklamowania.

Jak więc widzimy sprawa nie jest tak jednoznaczna jakby widzieli to hotelarze ani też tak prosta jakby chcieli to widzieć przedstawiciele platform rezerwacyjnych.
Urzędy antymonopolowe obu państw koncentrują się na interesie konsumenta, który traci możliwość uzyskania korzystniejszych stawek z uwagi na zapisy umów pomiędzy dystrybutorami online a hotelami.


Źródło: http://skift.com/ 1, 2

Zapisy stosowane przez OTAs są dla wielu hoteli krzywdzące. Nie pozwalają decydować im samodzielnie o strategiach cenowych i traktować uprzywilejowanie gości bezpośrednich (oferując im preferencyjne ceny) ponieważ skutkować to może zerwaniem umowy czego konsekwencją są mniejsze możliwości współzawodnictwa z innymi obiektami w grze rynkowej.

Powołując się m.in. na zapisy prawne Unii Europejskiej i ocenę organizacji antymonopolowych krytykują zapisy umów pomiędzy platformami rezerwacyjnymi a hotelami. Najmocniej krytykowanymi są klauzula największego uprzywilejowania oraz dotyczące parytetów w dostępności stawek oraz allotmentów.

Prezydent HOTREC Kent Nyström zagroził, że jeśli biura turystyczne online nie podporządkują się apelowi organizacja ta wraz z innymi wystąpią na drogę sądową. Prawa unijne i wewnątrzkrajowe, według jego opinii, dają duże szanse powodzenia stronie hotelowej w powoli rodzącym się sporze.

Pierwsze próby podważenia dotychczasowych praktyk rozpoczęły się m.in. w Austrii, Francji, Niemczech, na Węgrzech, w Norwegi, Szwecji, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii gdzie w wielu przypadkach okazało się, że klauzule stosowane przez OTAs łamią prawa narodowe i unijne a tym samym mogą być nielegalne i nieważne.
Na przykład w Niemczech na tapecie jest HRS, którym zajął się Bundeskartellamt (niemiecki urząd antymonopolowy). W umowach z hotelami znaleziono wiele wątpliwych paragrafów.

Studząc jednak optymizm wielu hotelarzy odnotować należy, że jest to druga próba wpłynięcia HOTREC na platformy rezerwacyjne. Poprzednia z minionego roku nic nie wskórała.

Równolegle do prowadzonych działań instytucjonalnych, specjaliści e-commerce w hotelarstwie twierdzą, że parytet cenowy zniknie w ciągu najbliższych 2-3 lat wymuszony zmianami rynkowymi i technologicznymi.
Mówił o tym m.in. Ulrich Pilllau z Hetras.com na ostatniej konferencji #dotcomhotel Warsaw.

Ulrich Pilllau, @hetras on @dotcomhotel: Rate Parity in #hospitality will disappear in the next 2-3 years #warsaw pic.twitter.com/JDdW43EmWO

— opensmjle (@opensmjle) November 26, 2013

Źródło&Foto