Wyndham Hotels & Resorts informuje o rozszerzeniu wykorzystania narzędzi sztucznej inteligencji w obszarze rezerwacji, obsługi gości oraz wsparcia operacyjnego dla franczyzobiorców. Działania obejmują wdrożenie agentów AI, rozwój platformy komunikacyjnej dla hoteli oraz integracje z zewnętrznymi dostawcami technologii.

250 agentów AI w obsłudze rezerwacji

Spółka podała, że wdrożyła około 250 agentów AI, którzy obsługują zapytania klientów dotyczące m.in. zmian rezerwacji, rekomendacji oraz dodatkowych usług. Rozwiązania mają skrócić czas obsługi i zwiększyć udział rezerwacji bezpośrednich.

W ekosystemie technologicznym wykorzystywane są narzędzia dostawców takich jak OpenAI, Salesforce czy Oracle. Według informacji publikowanych w mediach branżowych, rozwiązania działają w środowisku produkcyjnym i obsługują znaczące wolumeny interakcji.

Rozwój platformy Wyndham Connect

Firma rozwija również platformę Wyndham Connect (w tym wersję Connect PLUS), służącą do komunikacji z gośćmi. System umożliwia m.in. automatyczne wiadomości, mobilny check-in oraz wsparcie głosowe. Rozwiązanie jest wdrażane w hotelach franczyzowych w Ameryce Północnej.

Celem platformy jest usprawnienie komunikacji hotel–gość oraz wsparcie sprzedaży usług dodatkowych. Spółka wskazuje, że narzędzia te mają ograniczyć obciążenie recepcji i poprawić efektywność operacyjną.

Wdrożenie AI Voice z Canary

Wyndham udostępnił hotelom w swojej sieci rozwiązanie Canary AI Voice, które automatyzuje obsługę połączeń telefonicznych. System ma odpowiadać na zapytania dotyczące dostępności pokoi, stawek i zasad pobytu oraz kierować rozmowy wymagające interwencji pracownika.

Rozwiązanie jest dostępne dla tysięcy hoteli w globalnej sieci franczyzowej.

Integracje z platformami AI (Google, Anthropic)

Spółka informowała również o współpracy z firmami technologicznymi, w tym Google i Anthropic, w zakresie integracji danych hotelowych z narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji. Celem jest umożliwienie użytkownikom wyszukiwarek i asystentów AI uzyskania informacji o dostępności i cenach oraz potencjalne przejście do procesu rezerwacji bezpośredniej.

Według zapowiedzi cytowanych w mediach branżowych, rozwój funkcji rezerwacyjnych w środowisku AI ma być kontynuowany w 2026 roku.

Wsparcie dla właścicieli hoteli

W raportach kierowanych do franczyzobiorców Wyndham wskazuje, że sztuczna inteligencja ma wspierać zarówno działania sprzedażowe, jak i operacyjne. Firma podkreśla rosnące zainteresowanie technologiami AI wśród właścicieli hoteli, przy jednoczesnej potrzebie centralnego wsparcia i standaryzacji wdrożeń.

Podsumowanie

Wyndham Hotels & Resorts rozszerza wykorzystanie AI w swojej globalnej sieci franczyzowej. Spółka wdrożyła setki agentów AI obsługujących zapytania rezerwacyjne, rozwija platformę komunikacyjną Wyndham Connect oraz implementuje rozwiązania voice AI we współpracy z Canary Technologies. Równolegle firma pracuje nad integracją danych hotelowych z narzędziami opartymi na AI, m.in. Google i Anthropic, aby umożliwić wyszukiwanie i potencjalne rezerwacje bezpośrednie w środowisku asystentów AI. Celem działań jest zwiększenie efektywności operacyjnej oraz udziału kanałów direct booking.

Źródło: skift.com, investor.wyndhamhotels.com

Grafika: AI/ChatGPT

Nowy etap w dystrybucji hotelowej opartej na sztucznej inteligencji

Marriott International rozpoczął integrację swojego systemu rezerwacyjnego z funkcją Google AI Mode – nowym rozwiązaniem opartym na sztucznej inteligencji w wyszukiwarce Google. Informacje o współpracy zostały opublikowane w lutym 2026 r. przez branżowe media, m.in. Travhotech i Skift.

Rozwiązanie ma umożliwić użytkownikom wyszukiwanie i inicjowanie rezerwacji hoteli bezpośrednio w interfejsie konwersacyjnym Google.

Czym jest Google AI Mode?

Google AI Mode to rozwijana przez Google funkcja wyszukiwarki oparta na modelach generatywnej sztucznej inteligencji. Narzędzie działa w formule asystenta konwersacyjnego i łączy:

• wyszukiwanie informacji,

• planowanie podróży,

• prezentowanie ofert hoteli i lotów,

• inicjowanie procesu rezerwacji.

W odróżnieniu od klasycznego modelu wyszukiwarki opartego na linkach, AI Mode agreguje informacje i prezentuje je w formie dialogu, umożliwiając użytkownikowi przejście do kolejnych etapów zakupu bez opuszczania środowiska Google.

Na czym polega integracja z Marriott?

Zgodnie z opublikowanymi informacjami:

• użytkownik może wyszukać hotel Marriott w AI Mode,

• sprawdzić dostępność i ceny,

• rozpocząć proces rezerwacji z poziomu interfejsu Google.

Google nie występuje jako sprzedawca. Transakcja jest realizowana przez partnera hotelowego – w tym przypadku Marriott.

Rozwiązanie jest obecnie wdrażane i rozwijane.

Znaczenie dla dystrybucji hotelowej

Integracja wpisuje się w szerszy trend automatyzacji i cyfryzacji sprzedaży usług turystycznych. W publikacjach branżowych wskazano, że:

• AI Mode może stać się dodatkowym kanałem dystrybucji obok stron brand.com i OTA,

• kluczowe znaczenie ma udostępnianie ofert w formacie przystosowanym do odczytu przez systemy AI (machine-readable API),

• widoczność w środowisku AI zależy od jakości i kompletności danych produktowych.

Zgodnie z informacjami zawartymi w analizach, integracja ma na celu uproszczenie ścieżki zakupowej i skrócenie procesu przejścia od wyszukiwania do rezerwacji.

Szerszy kontekst rynkowy

Wdrożenie rozwiązania przez Marriott jest jednym z pierwszych przykładów praktycznego wykorzystania tzw. funkcji agentowych AI w procesie rezerwacji hotelowych.

Trend ten obejmuje:

• rozwój narzędzi planowania podróży w oparciu o AI,

• integracje API pomiędzy dostawcami usług turystycznych a platformami technologicznymi,

• rosnącą rolę interfejsów konwersacyjnych w sprzedaży online.

Integracja Marriott z Google AI Mode pokazuje kierunek, w którym rozwija się cyfrowa dystrybucja w hotelarstwie – w stronę systemów opartych na sztucznej inteligencji, które łączą wyszukiwanie, rekomendacje i transakcję w jednym środowisku.

Podsumowanie

Integracja Marriott z Google AI Mode umożliwia realizację procesu wyszukiwania i rozpoczęcia rezerwacji hotelu w środowisku konwersacyjnym Google. Google nie pełni roli sprzedawcy – transakcja realizowana jest przez Marriott. Rozwiązanie wpisuje się w rozwój kanałów dystrybucji opartych na AI i automatyzacji sprzedaży usług turystycznych. Kluczowe znaczenie ma dostępność ofert w formacie przystosowanym do odczytu przez systemy sztucznej inteligencji.

Źródło: travhotech.com, skift.com

Sztuczna inteligencja przestaje być dodatkiem do dystrybucji bezpośredniej hoteli. Analiza Mirai pokazuje, jak model AI-driven direct distribution zmienia logikę sprzedaży – z zestawu narzędzi w zintegrowany system decyzyjny oparty na danych, automatyzacji i predykcji popytu.

Artykuł Mirai porządkuje temat wykorzystania AI w dystrybucji bezpośredniej, pokazując go nie jako zbiór narzędzi, lecz jako spójny model operacyjny. Kluczowym założeniem jest odejście od silosowego myślenia o sprzedaży, marketingu i revenue management na rzecz jednego ekosystemu decyzyjnego opartego na danych i automatyzacji.

Najważniejsze założenia modelu AI-driven direct distribution

Autorzy identyfikują sześć „bloków budulcowych” nowej dystrybucji bezpośredniej – od danych i predykcji popytu, przez dynamiczne ceny i personalizację, po integrację booking engine, CRM i działań marketingowych.

AI pełni w tym modelu rolę warstwy koordynującej. Analizuje sygnały rynkowe i zachowania użytkowników, a następnie synchronizuje decyzje, które wcześniej były podejmowane osobno. W efekcie direct booking przestaje być statycznym kanałem sprzedaży, a zaczyna działać jak system reagujący na zmiany w czasie zbliżonym do rzeczywistego – zgodnie z kierunkiem opisanym w analizach dotyczących integracji technologii i danych w hotelarstwie.

Rekomendacje wynikające z analizy Mirai

Najważniejsza rekomendacja nie dotyczy zakupu konkretnej technologii, lecz zmiany podejścia. Hotele powinny myśleć o dystrybucji bezpośredniej jako o procesie ciągłym, w którym dane, ceny, komunikacja i dostępność są ze sobą ściśle powiązane.

Artykuł wskazuje, że realna przewaga konkurencyjna będzie wynikać z jakości integracji systemów oraz zdolności do automatyzacji decyzji, a nie z pojedynczych „AI-funkcji”. Ten sposób myślenia wpisuje się w szerszą debatę o tym, jak algorytmy AI wpływają na decyzje cenowe i popytowe hoteli.

Ograniczenia i warunki brzegowe wdrożenia AI

Model Mirai nie jest uniwersalnym rozwiązaniem dla każdego hotelu. Wymaga dojrzałości danych, spójnej architektury technologicznej oraz gotowości organizacyjnej do oddania części kontroli algorytmom.

Bez tych elementów AI może zwiększyć złożoność operacyjną zamiast ją redukować. Artykuł pośrednio wskazuje również, że wdrożenie takiego ekosystemu to proces długofalowy, a nie szybka optymalizacja wyników – co koresponduje z doświadczeniami branży z ostatniej dekady transformacji technologicznej hotelarstwa.

Wniosek: analiza Mirai pokazuje, że AI w dystrybucji bezpośredniej nie jest kolejnym „narzędziem do sprzedaży”, lecz katalizatorem zmiany sposobu zarządzania całym procesem.

Kluczowy wniosek dla hotelarzy jest prosty, choć niewygodny: przewaga konkurencyjna w direct bookingach nie będzie już wynikać z posiadania konkretnego systemu, lecz z tego, jak te systemy są ze sobą połączone i jak szybko potrafią reagować na sygnały rynkowe.

AI w tym ujęciu nie „optymalizuje sprzedaży”, lecz porządkuje chaos decyzyjny rozproszony dotąd między zespoły, dostawców i kanały.

Podsumowanie

Model opisany przez Mirai redefiniuje pojęcie dystrybucji bezpośredniej w hotelarstwie. AI nie pełni tu roli kolejnej technologii wspierającej sprzedaż, lecz staje się mechanizmem koordynującym dane, ceny, komunikację i decyzje w jednym ekosystemie.

Podejście to premiuje hotele zdolne do integracji systemów i zmiany sposobu zarządzania dystrybucją, jednocześnie jasno pokazując ograniczenia – bez dojrzałości danych i gotowości organizacyjnej AI nie stanie się realną przewagą konkurencyjną.

Pełną analizę koncepcji AI-driven direct distribution ecosystem przygotowaną przez Mirai można przeczytać tutaj.

Źródło: mirai.com
Grafika: mirai.com

Universal Commerce Protocol (UCP) zapowiada głęboką zmianę w hotelowej dystrybucji. Nowy standard umożliwia agentom AI finalizowanie rezerwacji i płatności bezpośrednio w interfejsie wyszukiwania lub asystenta, omijając tradycyjne checkouty hoteli i OTA. Dla branży oznacza to redefinicję pojęcia sprzedaży bezpośredniej oraz nowe wyzwania strategiczne.

Universal Commerce Protocol (UCP) to pozornie techniczna inicjatywa, która w praktyce dotyka fundamentów hotelowej dystrybucji. Nie jest nowym OTA, nie jest kolejnym metasearch’em i nie jest też narzędziem stricte marketingowym. To standard, który umożliwia agentom AI przeprowadzenie pełnej transakcji – od wyszukania oferty, przez rezerwację, po płatność – bez potrzeby przechodzenia na stronę hotelu lub OTA.

Dla branży hotelowej oznacza to jedno: zmianę architektury sprzedaży, a nie tylko kolejny kanał.

Dystrybucja hotelowa dziś: wiele kanałów, jeden cel

Obecny model dystrybucji hoteli opiera się na równoległym funkcjonowaniu kilku środowisk:

• OTA, takich jak Booking.com czy Expedia, z własnymi checkoutami i prowizjami,
• sprzedaż direct przez stronę hotelu i booking engine,
• metasearch, który przekierowuje ruch,
• kanały B2B (GDS, touroperatorzy).

Każdy z nich wymaga osobnych integracji, logiki cenowej i kontroli dostępności. Kluczowym punktem wspólnym jest jednak jedno: finalizacja rezerwacji odbywa się zawsze w systemie kanału, nie w miejscu, w którym zapada decyzja.

UCP: przesunięcie checkoutu tam, gdzie jest decyzja

UCP wprowadza wspólny „język” pomiędzy:

• agentem AI (np. w wyszukiwarce lub asystencie podróży),
• systemami hotelu (CRS, booking engine, płatności).

W praktyce oznacza to, że:

• gość pyta agenta o hotel,
• agent porównuje oferty i warunki,
• rezerwacja i płatność odbywają się w tym samym interfejsie.

Hotel nie traci inventory – traci natomiast monopol na własny checkout.

„Direct booking” w nowym znaczeniu

Jednym z najważniejszych skutków UCP jest redefinicja pojęcia sprzedaży bezpośredniej. W nowej architekturze:

• direct ≠ własna strona www,
• direct = brak pośrednika prowizyjnego pomiędzy hotelem a gościem,
• interfejs sprzedaży może należeć do platformy lub agenta.

Jeżeli agent AI komunikuje się bezpośrednio z systemem hotelowym, omijając OTA, prowizja może zniknąć – kosztem kontroli doświadczenia zakupowego.

OTA i platformy technologiczne pod presją

Dla OTA UCP jest wyzwaniem strukturalnym. Ich przewaga historycznie opierała się na:

• doskonałym UX checkoutu,
• zapisanych danych płatniczych,
• zaufaniu użytkownika.

UCP przenosi te elementy na poziom agenta lub platformy. OTA stają się jednym z wielu dostawców ofert, a nie właścicielem relacji transakcyjnej. W praktyce wraca też fundamentalny problem relacji hotele – platformy rezerwacyjne (OTA).

Jednocześnie platformy technologiczne – w tym Google – zyskują możliwość przejścia z roli porównywarki do miejsca finalizacji zakupu, bez formalnego bycia OTA.

Co to oznacza dla hoteli

Szanse

• zmniejszenie zależności od OTA,
• nowe źródła popytu generowane przez AI,
• możliwość powrotu do realnej sprzedaży bezpośredniej (bez prowizji).

Ryzyka

• utrata kontroli nad lejkiem sprzedażowym i UX,
• dalsza komodytyzacja oferty hotelowej,
• marginalizacja marki na rzecz agenta rekomendującego.

Hotel staje się dostawcą zdolności transakcyjnych: ceny, dostępności, warunków anulacji i realizacji rezerwacji – a nie właścicielem procesu sprzedaży.

Perspektywa rynku polskiego

Wdrożenia UCP nie nastąpią z dnia na dzień. Najpierw skorzystają na nim:

• duże platformy technologiczne,
• sieci hotelowe,
• rynki o wysokiej adopcji AI.

Jednak już dziś:

• dostawcy PMS, CRS i booking engine będą musieli dostosować swoje systemy,
• hotele niezależne staną przed pytaniem, czy chcą być tylko inventory providerem,
• pojęcie „kanałów sprzedaży” zacznie tracić znaczenie na rzecz warstw technologicznych.

Wnioski

Universal Commerce Protocol nie jest kolejnym trendem w dystrybucji.
To zmiana architektury handlu.

Dla hotelarstwa – branży opartej na dostępności, cenie i zaufaniu – oznacza to konieczność strategicznego myślenia nie tylko o tym, gdzie sprzedajemy, ale w czyim interfejsie i na czyich zasadach.

FAQ – Universal Commerce Protocol w hotelarstwie

Źródło: developers.google.com/merchant/ucp, ucp.dev
Grafika: AI / ChatGPT

W opublikowanym na blogu TravelBoom Marketing artykule Featured Snippets for Hotels autorzy zwracają uwagę na obszar SEO, który w hotelarstwie wciąż bywa traktowany marginalnie, mimo że realnie wpływa na sposób podejmowania decyzji przez gości. Chodzi o featured snippets – odpowiedzi Google wyświetlane ponad klasycznymi wynikami wyszukiwania.

Artykuł pokazuje, że dla hoteli nie jest to wyłącznie kwestia „ładnej ekspozycji”, ale zmiana logiki obecności w wyszukiwarce. Snippety premiują treści, które precyzyjnie i strukturalnie odpowiadają na konkretne pytania użytkowników – bez języka sprzedażowego, bez marketingowych ozdobników.

Autorzy zwracają uwagę, że pytania wpisywane przez podróżnych – dotyczące lokalizacji, dojazdu, najlepszych terminów pobytu czy atrakcji w okolicy – pojawiają się na długo przed samą rezerwacją. Zdobycie featured snippetu na tym etapie oznacza przechwycenie uwagi gościa zanim trafi on na OTA lub porównywarki cenowe.

Jednocześnie artykuł podkreśla ograniczenia tego formatu. Featured snippets nie są gwarantowane, nie da się ich „ustawić” technicznie, a część zapytań kończy się tzw. zero-click search, bez wejścia na stronę hotelu. Z tego powodu autorzy jasno wskazują, że snippety nie powinny być celem samym w sobie, lecz elementem szerszej strategii contentowej i SEO.

Wniosek z analizy jest spójny z szerszym trendem w marketingu hotelowym: strona obiektu przestaje być wyłącznie wizytówką, a zaczyna pełnić rolę źródła wiedzy i punktu odniesienia dla decyzji gościa. Featured snippets są tego naturalnym efektem ubocznym – a nie celem osiąganym „na skróty”.

Pełną analizę, przykłady oraz rekomendacje techniczne można znaleźć w oryginalnym artykule opublikowanym na blogu TravelBoom Marketing.

Źródło: travelboommarketing.com via hotelnewsresource.com

Foto: AI/ChatGPT

To podsumowanie konfrontuje prognozy sprzed dziesięciu lat z dzisiejszą rzeczywistością branży – bez zachwytu nad narzędziami, za to z naciskiem na strategię, dystrybucję, wideo, dane i realną skuteczność operacyjną hoteli.

Dziesięć lat w hotelarstwie to dziś więcej niż jedna epoka ale równocześnie nic (ale o tym napiszę odrębny tekst). To czas, w którym marketing przestał być dodatkiem do operacji, technologia zeszła z prezentacji do codziennej pracy, a wiele „branżowych prawd” zwyczajnie się rozsypało.

Punktem wyjścia do tego podsumowania są dwa teksty, które napisałem dekadę temu – o promocji i dystrybucji hoteli w 2015 roku oraz o trendach marketingowych na 2016. Nie były próbą wróżenia z fusów. Były zapisem obserwacji rynku w momencie, gdy wiele zmian dopiero się zapowiadało, a część z nich była wręcz ignorowana.

Dziś, z perspektywy 2025 roku, można je spokojnie zestawić z rzeczywistością i sprawdzić:
co się sprawdziło, co zostało źle zrozumiane, a co przybrało zupełnie inny wymiar, niż zakładaliśmy.

Internet jako fundament, nie przewaga

Jedna z najbardziej oczywistych, a jednocześnie kluczowych prognoz dotyczyła pełnej dominacji internetu w dystrybucji. W 2015 roku pisałem o „uzależnieniu” hoteli od sieci – dziś to określenie nikogo już nie razi, bo stało się faktem.

Obecność online 24/7 nie jest przewagą konkurencyjną. Jest warunkiem wejścia do gry.
Hotel, który nie istnieje cyfrowo, w praktyce nie istnieje wcale.

To, co wówczas było jeszcze tematem do dyskusji, dziś jest operacyjną higieną:

• aktualna strona,

• sprawna rezerwacja online,

• widoczność w wyszukiwarce,

• spójna informacja w kanałach sprzedaży

• nieustanna obecność w mediach społecznościowych.

Rynek nie nagradza już za „bycie w internecie”. Rynek karze za jego brak.

Dystrybucja: od sprzedaży do utraty (i odzyskiwania) kontroli

W tamtych prognozach bardzo wyraźnie pojawiał się wątek dystrybucji jako systemu naczyń połączonych, a nie zestawu niezależnych kanałów. To dziś widać jeszcze mocniej.

OTA nie zniknęły – i nigdy nie miały zniknąć.
Stały się natomiast:

• droższe,

• bardziej dominujące,

• coraz silniej wpływające na model biznesowy hotelu.

Największym problemem ostatniej dekady nie była obecność OTA, ale fakt, że wielu hotelarzy oddało im zarządzanie swoim przychodem, myląc dystrybucję ze sprzedażą.

Kanał bezpośredni przez lata funkcjonował bardziej jako hasło marketingowe niż realna strategia. Dopiero po czasie rynek zrozumiał, że direct booking nie jest funkcją strony, lecz efektem całego ekosystemu: ceny, oferty, UX, komunikacji i jakości serwisu.

Google i metasearch – niedoszacowany przeciwnik

W tekstach sprzed dekady pojawiał się wątek porównywarek cenowych i rosnącej roli Google w procesie decyzyjnym. Dziś widać wyraźnie, że był to jeden z najbardziej niedoszacowanych trendów.

Google przestał być tylko wyszukiwarką.
Stał się bramą do decyzji zakupowej, a często wręcz platformą dystrybucyjną.

Hotel nie konkuruje już wyłącznie z innym hotelem.
Konkuruje z:

• interfejsem Google,

• agregacją ofert,

• algorytmem, na który nie ma wpływu.

To zmieniło logikę widoczności, ceny i komunikacji bardziej niż jakakolwiek kampania marketingowa.

Mobile – kierunek trafiony, praktyka bardziej złożona

Prognoza rosnącej roli urządzeń mobilnych sprawdziła się w pełni. Strategia mobile-first stała się standardem, a nie wyborem.

Jednocześnie praktyka pokazała coś więcej. Proces decyzyjny gościa jest rozciągnięty w czasie i pomiędzy urządzeniami. Inspiracja często zaczyna się na telefonie, ale finalna decyzja wciąż bywa domykana na desktopie. Bądź odwrotnie.

To ważna lekcja ostatnich lat: technologia zmienia narzędzia, ale nie zawsze zmienia ludzkie nawyki w takim tempie, jak zakładają trendy.

Social media: od obecności do kupowania uwagi

W 2016 roku pisałem o końcu darmowych zasięgów i przejściu na model pay-to-play. To był jeden z najbardziej przewidywalnych scenariuszy dekady.

Media społecznościowe nigdy nie stały się realnym kanałem sprzedaży hoteli.
Stały się natomiast kanałem uwagi.

Dziś to oczywiste:

• zasięgi organiczne są marginalne,

• komunikacja jest płatna,

• obecność bez budżetu jest iluzją działania.

Problem w tym, że rynek potrzebował na zrozumienie tego niemal dziesięciu lat.

Wideo – trend trafiony, sens długo zagubiony

Wideo pojawiało się w prognozach bardzo wcześnie. Kierunek był trafny, ale jego interpretacja przez rynek – błędna.

Wideo przez lata było:

• kosztowne,

• estetyczne,

• kompletnie nieskuteczne.

Nie dlatego, że format był zły. Dlatego, że był oderwany od strategii, oferty i procesu decyzyjnego.

Dopiero gdy wideo zaczęło:

• pokazywać realny produkt,

• odpowiadać na pytania gościa,

• redukować jego niepewność,

• wspierać konkretną decyzję zakupową,

zyskało sens operacyjny.

Z perspektywy dekady to jeden z najbardziej zmarnowanych, a jednocześnie najlepiej przewidzianych trendów.

Dane, automatyzacja i AI – szybciej, niż zakładałem

W połowie poprzedniej dekady pisałem głównie o marketing automation, CRM i e-mail marketingu. Kierunek był słuszny, ale nie doszacowałem dwóch rzeczy:

• regulacji dotyczących prywatności – aczkolwiek projekty RODO/GDPR były już chyba za rogiem,

• tempa rozwoju sztucznej inteligencji.

Problem hoteli nigdy nie polegał na braku danych. Polegał na braku umiejętności ich wykorzystania operacyjnego.

Dopiero połączenie danych z procesami – a dziś z AI – zaczęło przynosić realną wartość. Co ważne, technologia zeszła z marketingu wprost do operacji: check-in, obsługa, planowanie, integracja systemów.

To zmieniło sens automatyzacji: nie chodzi już o oszczędność ludzi, ale o odzyskanie czasu na kontakt z gościem.

Strategia ponad narzędzia – wniosek, który się nie zestarzał

Jeśli jest jedna rzecz, którą ostatnia dekada potwierdziła bezdyskusyjnie, to ta: narzędzia nigdy nie mogą rządzić strategią.

SEO, social media, wideo, AI – wszystko to jest tylko wsparciem. Bez jasnego:

• pozycjonowania,

• oferty,

• kontroli kosztów,

• jakości serwisu,

technologia jedynie maskuje problemy zamiast je rozwiązywać.

Podsumowanie dekady

Patrząc dziś na swoje prognozy z lat 2015–2016, widzę, że ich największą wartością nie było przewidywanie konkretnych platform czy formatów, ale kierunku zmian.

Platformy upadały, algorytmy się zmieniały, trendy ewoluowały. Sens pozostał ten sam.

Wygrywają nie ci, którzy mają najwięcej narzędzi, ale ci, którzy wiedzą:

• komu sprzedają,

• dlaczego mają być wybrani,

• i gdzie realnie tracą pieniądze.

Reszta to tylko interfejs. Dekada technologii nauczyła branżę jednego: strategia wciąż jest ważniejsza niż moda. I wszystko wskazuje na to, że kolejne dziesięć lat tej zasady nie zmieni.

Podsumowanie

Ostatnie dziesięć lat w hotelarstwie pokazało jedno bardzo wyraźnie: technologia zmienia formę działania, ale nie zastępuje myślenia. Prognozy z lat 2015–2016 w dużej mierze się potwierdziły, jednak ich realizacja często poszła w uproszczonym, powierzchownym kierunku. Internet stał się fundamentem, OTA przejęły kontrolę nad dystrybucją, Google stał się pośrednikiem decyzji, a wideo i social media długo funkcjonowały bez realnego celu biznesowego. Dopiero dziś branża zaczyna rozumieć, że narzędzia mają sens wyłącznie wtedy, gdy wynikają ze strategii, a dane i AI służą procesom, a nie modzie. To nie dekada technologii była największą zmianą – to dekada weryfikacji dojrzałości hotelarstwa jako biznesu.

Ci, którzy mnie znają, wiedzą, że przez lata uważałem inaczej. Dziś widzę to zupełnie inaczej.
Zmiana perspektywy nie wynika z teorii, lecz z praktyki – z pracy z wieloma obiektami, analiz przychodów i rozmów z hotelarzami, którzy realnie wdrożyli model „direct-first” lub nawet „direct-only”.

I właśnie na tej praktyce opiera się wniosek: direct booking to przede wszystkim decyzja tożsamościowa oraz wizerunkowa. Nie strategiczna.

Direct only – model, który działa pod warunkiem spójności

Na polskim rynku da się funkcjonować w formule „direct only”. Mówię to na podstawie danych revenue, nie GOP – komunikowanych samodzielnie przez hotele, które w tej formule sprzedają.

Z mojej praktyki wynika jednak, że również z perspektywy GOP, w wybranych lokalizacjach (góry, resorty, morze) model bezpośredni może być nie tylko możliwy, ale wręcz naturalny – na pewno w najwyższych sezonach.

Czym różni się decyzja strategiczna od decyzji tożsamościowej?

Decyzja strategiczna to taka, która niesie ze sobą ryzyko egzystencjalne dla biznesu – może zmienić strukturę kosztów, przychodów lub operacji na tyle głęboko, że wpływa na zdolność firmy do przetrwania.

Model direct-only tego ryzyka nie niesie.

Owszem, wymaga:

• konsekwentnej komunikacji,

• dobrze poukładanych procesów sprzedażowych,

• zrozumienia własnego gościa,

• jakości w obsłudze i produkcie.

Jednak hotele, które działają w ten sposób, potrafią funkcjonować stabilnie i z zyskiem. Mogą rosnąć. Mogą budować markę. Nie jest to zakład „o być albo nie być”.

Dlatego nie klasyfikuję tego jako decyzji strategicznej w sensie biznesowym.

Direct booking jako manifest marki

Dla mnie direct booking to przede wszystkim wybór tożsamościowy.
Jest to deklaracja dotycząca tego, jak hotel chce istnieć na rynku i jak chce rozmawiać z gościem.

To manifest mówiący:

• kim jesteśmy jako marka hotelowa,

• komu ufamy w procesie sprzedaży,

• jaką historię chcemy opowiadać o naszym obiekcie,

• jakie wartości są dla nas ważne,

• z kim – i na jakich zasadach – chcemy budować relacje.

Sprzedaż bezpośrednia nie jest więc wyłącznie systemem rezerwacyjnym i kampaniami marketingowymi.

Jest sposobem myślenia o relacji z gościem: bezpośredniej, autentycznej i pozbawionej pośredników, którzy sprowadzają hotel do jednej z wielu opcji w wyszukiwarce.

To wybór komunikacji, który mówi: potrafimy sami generować popyt i konwertować gości, bo znamy ich najlepiej.

Czym direct booking NIE jest

Dla jasności warto podkreślić, czym direct booking nie jest:

• nie jest strategią obronną przed OTA,

• nie jest próbą uniknięcia prowizji jako głównego celu,

• nie jest chwilowym trendem,

• nie jest gwarantem wyższej marży w każdej sytuacji.

Traktowanie sprzedaży bezpośredniej wyłącznie jako sposobu na tańszy kanał prowadzi do uproszczeń i rozczarowań. Bez spójnej marki i wartości dodanej hotel szybko trafia w pułapkę konkurowania ceną – a to automatycznie wzmacnia rolę OTA.

Świadoma narracja, która finalnie broni się finansowo

Najciekawsze w całym zjawisku jest to, że podejście tożsamościowe i wizerunkowe bardzo często przynosi twardy rezultat finansowy.
Hotele, które konsekwentnie budują własną narrację i realną wartość dla gości, najczęściej notują:

• wzrost udziału sprzedaży bezpośredniej,

• większą kontrolę nad polityką cenową,

• stabilne wyniki w sezonach wysokich,

• wyższą lojalność gości powracających.

Co więcej – kiedy komunikacja marki jest autentyczna, a produkt solidny, direct booking staje się naturalną konsekwencją jakości, a nie wynikiem walki z OTA.

Podsumowanie: direct booking to decyzja o tym, kim jesteśmy

Direct booking to nie strategia zastępująca inne. To wybór tożsamościowy i komunikacyjny – sposób, w jaki hotel definiuje siebie i swoje miejsce na rynku. Jest fundamentem narracji, która pozwala marce mówić własnym głosem i budować trwałe relacje z gościami.

A czy to się opłaca? Tak. I coraz częściej. Zwłaszcza tam, gdzie za deklaracją niezależności stoi realna wartość, a nie tylko hasło marketingowe.

Foto: Canva/AI

Google wprost deklaruje, że reklamy w AI Overviews i AI Mode nie są nowym typem kampanii, tylko nową powierzchnią w already istniejącej układance Google Ads. Reklamy, które zobaczymy wewnątrz odpowiedzi AI, są wciągane z obecnych kampanii Search, Shopping i Performance Max.

Żeby w ogóle pojawiła się reklama, Google musi „zobaczyć” trzy rzeczy naraz:

• wyraźną intencję komercyjną użytkownika,

• jakościowe i relewantne reklamy dostępne w systemie,

• dopasowanie treści reklamy nie tylko do zapytania, ale też do treści samej odpowiedzi AI.

W komunikacji do rynku Google sprzedaje to jako naturalny krok w ewolucji wyszukiwarki – od listy linków opartych na słowach kluczowych do konwersacyjnych, wielomodalnych odpowiedzi, w których reklama staje się częścią kontekstu, a nie wyłącznie „blokiem nad wynikami”.

3 szybkie wnioski dla hoteli

1. Jeśli Twoje kampanie nie są poukładane, nie istniejesz w AI
   Reklamy w AI biorą się z tego, co już masz w Google Ads. Brak kampanii Search (lub wiecznie wyłączone), brak Performance Max, źle ustawione cele – to praktycznie brak szans na widoczność w warstwie AI, nawet jeśli hotel świetnie wygląda w klasycznym SERP.

2. Kreacje muszą odpowiadać na pytania gości, nie tylko sprzedawać pokoje
   Skoro reklama pojawia się w środku odpowiedzi AI, powinna brzmieć jak naturalna kontynuacja tej odpowiedzi. Zamiast „Luksusowy hotel w centrum” – raczej komunikaty typu: „Hotel przy dworcu, śniadanie od 6:30, idealny na poranne loty z…”.

3. To nie jest osobny kanał – ale może zmienić wyniki wszystkich kampanii
   Nie włączysz ani nie wyłączysz ręcznie „reklam w AI”. Hotele powinny więc monitorować efektywność całych kont, bo zmiany w zachowaniu użytkownika (więcej odpowiedzi AI, mniej klików w tradycyjne wyniki) będą odbijały się na CPA, ROAS i udziałach w wyświetleniach, nawet jeśli w panelu nie pojawi się nowa zakładka „AI”.

Podsumowanie
Reklamy w odpowiedziach AI są ściągane z aktualnych kampanii i pojawiają się tylko wtedy, gdy Google wykryje intencję komercyjną oraz silne dopasowanie kreacji do zapytania i kontekstu odpowiedzi AI. Hotele nie mogą zarządzać tym placementem ręcznie, ale mogą zwiększyć szanse pojawienia się w AI poprzez poprawnie skonfigurowane kampanie Search i Performance Max oraz bardziej problem-rozwiązujące komunikaty reklamowe. To kolejny sygnał, że widoczność w Google staje się coraz bardziej kontekstowa i zależna od jakości całego konta reklamowego, a nie pojedynczych słów kluczowych.

Źródło: google.com

Foto: google.com

Co konkretnie robić jako hotel?

Mirai sugeruje 7 działań:

1. Traktuj Black Friday jak dłuższą kampanię, z przygotowaniem komunikacji i landing page wcześniej.

2. Zbuduj przewagę cenową direct na kluczowe dni, zamiast ślepo dawać „tę samą zniżkę wszędzie”.

3. Zaostrz zasady anulacji na OTA, łagodniejsze oferuj na własnej stronie (ale z przemyślaną, nie dumpingową ceną).

4. W resortach skup się na przedsprzedaży sezonów w direct – OTA i tak będą miały wysokie anulacje.

5. Segmentuj długość pobytu: long staye i lepsze typy pokoi – tylko na stronie, OTA dla krótkich wypadów.

6. Podnieś budżety marketingowe w tych dniach – dane pokazują, że ROAS i konwersja znacząco rosną.

7. Monitoruj ceny i dostępność w czasie dnia, kontrolując wieczory (Booking) i noce (Expedia), żeby direct nie przegrywał.

Podsumowanie

Skuteczny Black Friday w hotelu wymaga przede wszystkim świadomej gry o kanał bezpośredni. Najlepiej przygotowane obiekty zaczynają wcześniej, budują przewagę na własnej stronie, tną ryzyka (anulacje), podnoszą budżety, precyzyjnie segmentują pobyty i kontrolują ceny tam, gdzie poszczególne OTAs „mają swoje godziny”. To wszystko razem tworzy przewagę, której nie da się osiągnąć samym rabatem. Klucz jest w strategii, a nie w wysokości zniżki.

Pełną analizę 7 insightów i 7 działań rekomendowanych przez Mirai znajdziesz w oryginalnym artykule: „7 insights (+7 actions) that will make you say “yes” to Black Friday” dostępny na stronie Mirai.

Źródło: mirai.com

Foto: pexels.com/@Karola G

Nowe funkcje wyszukiwania Google oparte na sztucznej inteligencji – AI Overviews i tryb AI Mode – zaczynają realnie zmieniać zasady gry. W Wielkiej Brytanii, gdzie testy nowego modelu wyszukiwania trwają już od kilku miesięcy, branża hotelarska odczuła to wyjątkowo dotkliwie.

Ruch organiczny w dół. Branża hotelarska najbardziej poszkodowana

Według analizy przeprowadzonej przez Tank, obejmującej ponad 800 firm z 16 sektorów, ruch organiczny w wynikach wyszukiwania spadł średnio z +26,3% do zaledwie +3,7% po wprowadzeniu funkcji AI.
Dla hoteli – to już nie korekta, lecz realny regres: –6,7% rok do roku, podczas gdy jeszcze rok wcześniej wzrost wynosił niemal +48%.

Inne sektory również notują spadki, ale żaden tak mocno jak hospitality. Branża mody straciła 3,4%, a turystyka i podróże – 1,6%. Hotelarze stali się więc pierwszym przykładem, jak duży wpływ na widoczność marki może mieć przesunięcie algorytmu w stronę generatywnych odpowiedzi AI.

Zmiana logiki wyszukiwania

Nowy model Google nie tylko podaje linki – tworzy syntetyczne odpowiedzi oparte na AI, często bez potrzeby wchodzenia na stronę źródłową. To oznacza, że część dotychczasowego ruchu z zapytań informacyjnych, inspiracyjnych czy lokalnych zostaje „wchłonięta” przez samą wyszukiwarkę.
Hotele – które dotąd korzystały z długiego ogona zapytań typu best hotels near me czy where to stay in London – nagle tracą znaczną część organicznej widoczności.

SEO przestaje działać po staremu

Eksperci zwracają uwagę na potrzebę przejścia z klasycznego SEO do GEO – Generative Engine Optimisation. To nowa filozofia optymalizacji, która zakłada dostosowanie treści nie tylko do robotów wyszukiwarek, lecz także do modeli językowych generujących odpowiedzi.
Kluczowe stają się:

• precyzyjny kontekst semantyczny (opis oferty w języku naturalnym, z pełnymi frazami i znaczeniami),

• markup schema (oznaczenia danych strukturalnych jak Hotel, Offer, Review),

• spójność brandu i reputacji online, która zwiększa szansę, że AI uzna dany obiekt za wiarygodne źródło.

Co mogą zrobić hotelarze?

1. Zintegrować dane strukturalne – AI korzysta z nich przy generowaniu odpowiedzi, więc warto uzupełnić elementy schema.org.

2. Budować reputację ekspercką i lokalną – Google AI częściej cytuje źródła z wysokim poziomem zaufania i lokalną autorytetowością.

3. Tworzyć treści „rozumiane przez AI” – pełne kontekstu, narracyjne, oparte na pytaniach gości („Jak wybrać hotel w…?”, „Czym różni się standard 4* od 5*?”).

4. Testować strategie omnichannel – ruch z AI Search może być rekompensowany przez działania w mediach społecznościowych, YouTube czy kampanie performance.

Co dalej?

Jeśli brytyjski rynek jest probierzem nadchodzących zmian – to branżę hotelarską czeka kolejna rewolucja w digital marketingu. Tym razem nie chodzi o nową platformę ani trend w social media, lecz o fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki użytkownik trafia do hotelu. Hotelarz przyszłości musi więc myśleć nie tylko w kategoriach SEO, ale – dosłownie – w kategoriach AI visibility.

Źródło: tank.co.uk via hotelnewsresource.com