O zarządzaniu reputacją napisano już prawdopodobnie wszystko. Są nawet setki jak nie tysiące badań naukowych w tym temacie. Jest to chyba najmocniej przeanalizowana i opisana płaszczyzna marketingu.

Po czym.

W zderzeniu z rzeczywistością operacyjną tej wiedzy po prostu nie ma. Mamy otwarcie obiektu. Jakieś tam mocne 4,4 na Google. Wydaje się, że sytuacja jest pod kontrolą, ale wtedy do głosu dochodzi branżowa iluzja i nieumiejętne zarządzanie wizerunkiem. Zaczyna się metoda o której kiedyś pisałem (Swoją drogą, lata mijają, a w tamtym case’ie nieustannie bez zmian). Coś na kształt – jedna rzeczywista opinia negatywna, dwie nasze pozytywne.

Cel to pudrowanie problemów. Skutek to prawdopodobnie systemowy i wizerunkowy dalszy zjazd.

Sztuczne pompowanie jeszcze bardziej napędza kolejne negatywne opinie z oczywistych względów. Mechanizm jest bezlitosny:

• Zaburzenie systemu decyzyjnego. Fałszywe pozytywy zakłamują obraz sytuacji. Nikt nie leczy faktycznych przyczyn, bo w raportach dyrekcja widzi pozornie stabilną sytuację.

• Rozjazd oczekiwań. Zafałszowany wizerunek przyciąga gości spodziewających się poziomu serwisu, którego infrastruktura hotelu nie jest w stanie dowieźć. Zderzenie z prawdą to uderzenie w ścianę.

I prawdopodobnie zaczyna się równia pochyła w dół.

Goście nie są naiwni i bezbłędnie wyłapują dysonans między internetową fikcją a rzeczywistością na recepcji czy w restauracji. Brak operacyjnej prawdy zabija lojalność i ponowną konwersję.

Aktualnie już jest 4,3. Za chwilę wskaźniki sprzedażowe zaczną spadać proporcjonalnie do oceny, bo goście przestaną widzieć w obiekcie wartość uzasadniającą stawkę.

Podsumowanie

Fałszowanie ocen to najkrótsza droga do destrukcji wskaźników finansowych. Zarządzanie reputacją musi opierać się na twardych danych i naprawie procesów na linii frontu, a nie na tanich sztuczkach marketingowych. Jeśli ocena spada to znak, że coś zawodzi. Gość zawsze ostatecznie weryfikuje prawdę na miejscu, a koszt tego zderzenia z rzeczywistością pokrywa właściciel z własnej marży.

Wstęp

Zmiana algorytmu ocen Booking.com nie była kosmetyczną aktualizacją. Była zmianą logiki.
Od wczesnego 2025 roku platforma stopniowo odchodzi od „zamrożonej” reputacji na rzecz ocen, które w znacznie większym stopniu odzwierciedlają aktualne doświadczenia gości. To oznacza, że historia obiektu ma dziś mniejsze znaczenie niż jego codzienna jakość operacyjna.

Dla części hoteli to długo oczekiwana korekta systemu. Dla innych – moment, w którym okazało się, że dobra ocena nie jest już tarczą chroniącą przed konsekwencjami słabszej obsługi. Nowy model wymusza inne podejście do reputacji, zarządzania jakością i pracy z opiniami gości.

Nowy system ocen Booking.com funkcjonuje od wczesnego 2025 roku – a dziś, z perspektywy kolejnych miesięcy, widać jego realne skutki operacyjne.

Punktem wyjścia do tej analizy jest artykuł opublikowany przez Shiji Group na platformie Shiji Insights, w którym autorzy szczegółowo wyjaśniają mechanikę nowego modelu ocen oraz jego wpływ na zachowanie wyników hoteli w czasie.

Problem w tym, że wielu hotelarzy wciąż interpretuje oceny tak, jakby działały według starej logiki. A ona po prostu przestała obowiązywać.

Od „zamrożonej” reputacji do oceny w czasie rzeczywistym

Jak pokazuje analiza zespołu Shiji Group, przez lata ocena na Booking.com była w dużej mierze historycznym zapisem reputacji, opartym na średniej z długiego okresu. Model ten stabilizował wyniki, ale jednocześnie słabo reagował na realne zmiany jakości operacyjnej.

Wczesny 2025 rok przyniósł zmianę tej logiki.
Booking.com przeszedł na dynamiczne ważenie recenzji, w którym nowsze opinie mają wyraźnie większy wpływ na końcowy wynik. W badanym przez Shiji przykładzie widać, że po wdrożeniu nowego systemu ocena obiektu zaczęła reagować szybciej i wykazywać większą zmienność.

Efekt?
Ocena zaczęła funkcjonować jak bieżący wskaźnik jakości doświadczenia gościa, a nie archiwum przeszłych ocen.

Co dokładnie zmieniło się w algorytmie

Zgodnie z analizą Shiji Group:

– aktualność recenzji ma dziś znacznie większe znaczenie niż wcześniej,
– oceny są bardziej dynamiczne, zarówno w górę, jak i w dół,
– powtarzalność doświadczenia liczy się bardziej niż pojedyncze okresy poprawy jakości.

Booking.com nie ujawnia szczegółowych wag algorytmu, jednak obserwowane zmiany jednoznacznie wskazują na przesunięcie akcentu z historii na teraźniejszość.

Co to oznacza dla hoteli w praktyce

Wnioski płynące z analizy Shiji są jednoznaczne:

Szansa dla hoteli, które realnie poprawiły jakość

Obiekty, które faktycznie uporządkowały operacje, poprawiły obsługę lub standard, zaczęły widzieć szybsze przełożenie tych działań na ocenę.

Koniec ochrony wynikającej z dawnej reputacji

Hotele, które przez lata „jechały” na historycznie dobrej ocenie, przy jednoczesnym spadku jakości, zaczęły tracić punkty szybciej niż wcześniej.

Marketing nie kompensuje operacji

Analiza pokazuje, że nowy system znacznie słabiej toleruje niespójność między obietnicą a realnym doświadczeniem gościa.

Podsumowanie

Analiza opublikowana przez Shiji Group pokazuje, że zmiana systemu ocen Booking.com, wdrożona w 2025 roku, nie była korektą algorytmu, lecz zmianą logiki oceny hoteli. Reputacja przestała być uśrednioną historią, a zaczęła działać jak bieżący wskaźnik jakości doświadczenia gościa.

Dla hoteli oznacza to przejście od zarządzania wizerunkiem do zarządzania operacjami. Świeże opinie szybciej wpływają na wynik, błędy operacyjne są widoczne niemal natychmiast, a historycznie dobra ocena nie pełni już funkcji ochronnej. System premiuje powtarzalność jakości, a nie jednorazowe poprawy czy działania marketingowe.

W praktyce wygrywają obiekty, które traktują reputację jako efekt codziennych decyzji, procesów i pracy zespołu. Pozostałe muszą liczyć się z tym, że ocena na Booking.com stała się narzędziem weryfikacji rzeczywistej jakości, a nie potwierdzeniem dawnego standardu.

Źródło: Booking.com’s new review scoring explained: What hoteliers need to know in 2026

Foto: AI/ChatGPT

jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Dlaczego warto odpowiadać na opinie?

Oprócz zwykłej uprzejmości i poczucia obowiązku, udzielanie odpowiedzi na opinie gości wiąże się z wymiernymi korzyściami. Również finansowymi!

There’s a stat for that!

Statystyk o potrzebie odpowiadania na zaangażowanie gości w internecie jest mnóstwo. Przedstawię wybrane trzy.

Odpowiedź na co drugą opinię, wpływa na wzrost obłożenia o 6,8%.

84% gości widząc odpowiedzi na opinie, poprawia zdanie o hotelu.

78% uważa, że odpowiedzi hotelu świadczą o jego trosce.

Nie powinniśmy mieć więc wątpliwości czy odpowiadać gościom na ich wpisy, tylko ewentualnie jak mamy to robić.

Oto moje propozycje.

Jak odpowiadać na opinie gości?

Podziękuj

Za każdy feedback powinniśmy być wdzięczni gościom-użytkownikom. Słowa podziękowań w zasadzie powinny rozpoczynać odpowiedź na opinię. Jeśli stylistycznie nie pasują na początku to pamiętajmy aby umieścić je w dalszej treści naszej wiadomości.

Dziękujemy zarówno za pozytywne jak też negatywne opinie o hotelu. Z tą różnicą, że negatywne wpisy musimy niuansować i dostosować kierunek podziękowań w zależności od kontekstu.

Przykład. Jeśli gość ma uzasadnioną skargę lub rzeczowo i konstruktywnie przedstawia nasze braki to wypada podziękować konkretnie za nie. Natomiast gdy otrzymujemy sfrustrowaną opinię, nie mającą pokrycia w faktach to również dziękujemy. Jednak „ciężar” podziękowań przenosimy na osobę, dziękując za jej czas i zaangażowanie, a nie za treść samej opinii.

Ponieważ w drugim przykładzie niepotrzebnie moglibyśmy dowartościować gościa pretensje, co z kolei mogłoby się obrócić przeciwko nam.

Dlaczego wypada podziękować?

Otrzymujemy wartościowe informacje o nas samych i naszym biznesie. Co w działalności usługowej jest kluczowe i nie do przecenienia.

Gość stracił swój cenny czas na podzielenie się publicznie własnym zdaniem. Warto to docenić. Niezależnie od tego czy jego recenzja jest dla nas miła czy nie.

Odpowiadaj tak jak w realu

Zgodnie z tym co napisałem we wstępie: wykorzystujmy nasze doświadczenie w radzeniu sobie z (zwłaszcza) negatywnymi sytuacjami, które wynosimy z codziennych kontaktów z gośćmi. Większość z pracowników powinno posiadać umiejętność właściwej rozmowy z gościem. W każdej sytuacji.

Odpowiadanie na opinie w internecie nie powinno więc być niczym niezwykłym i trudnym. Jeśli tylko we właściwy sposób wykorzystamy kompetencje z reala. Dostosowując je do medium i kanału komunikacji w internecie.

Stosujemy więc etykietę, techniki i sposoby prowadzenia dialogu wykorzystywane w bezpośrednim kontakcie face to face z gościem do komunikacji w internecie. Zwracając uwagę na różnice wynikające ze specyfiki danego medium społecznościowego. Czyli np. ograniczenie jedynie do komunikatów tekstowych.

Internet też nie jest zwolennikiem długich, rozwlekłych komunikatów więc im krótsza, merytoryczna i prowadząca do puenty wypowiedź tym lepiej.

Nie wdawaj się w pyskówki

Nieelegancki kolokwializm jest tutaj potrzebny

Internet dawno przestał być miejscem anonimowym. Mimo to, wiele zachowań (wpisów) w nim, ma charakter jakby nadal anonimowym medium był. Skąd się to bierze to pewnie zadanie dla psychologów, socjologów czy innych medioznawców

Chciałbym zwrócić jedynie uwagę, że zdecydowanie inaczej osoba artykułuje własne sądy schowana za monitorem i klawiaturą komputera. Wydaje się, że nawet pod własnym nazwiskiem, wpisy w internecie są bardziej zasadnicze (by nie powiedzieć radykalne) aniżeli w bezpośrednim kontakcie interpersonalnym.

Dotyczyć to może obu stron dialogu, nie tylko osoby dzielącej się opinią. Znam sporo przykładów w których hotelarzom udzieliły się emocje. Niepotrzebnie oczywiście.

Wdawanie się w pyskówkę, odpowiadanie niemerytorycznie, personalnie atakując osobę piszącą opinię jest skrajnie nieprofesjonalne. Jak też mocno nieodpowiedzialne w kontekście reputacji marki i miejsca.

Dotyczy to również niepotrzebnego kontynuowania rozmowy z misją aby postawić na swoim, a najlepiej wytknąć błąd czy kłamstwo gościowi.

Oczywiście nie możemy sobie pozwolić na negatywne treści o nas w sytuacji jeśli mijają się one z prawdą. Wtedy jednak musimy cały czas poruszać się w granicach profesjonalnej etykiety rozmowy i sposobu załatwiania tego typu spraw. A nie rozpoczynać otwartą walkę z gościem!

Niektóre miejsca w sieci pozwalają nam tylko na jedno odniesienie się do recenzji gościa. Tym bardziej potrzebujemy więc efektywnie wykorzystać szansę takiego wpisu i z klasą go napisać.

Podsumowanie

Formalnie odpowiedzi piszemy dla osoby, która opinię wystawiła. Jest ona jednak równie ważna dla innych czytających czyli potencjalnie przyszłych gości!

Warto o tym pamiętać. W sytuacjach kontrowersyjnych pozwoli nam to zachować profesjonalizm i właściwy dystans.

Dla sporej części osób reputacja hotelu utożsamiana jest z opiniami na jego temat, które możemy znaleźć online. Opinie nie są jednak tożsame z reputacją online samą w sobie. Są jedynie jej elementem. Gdyby się mocno zastanowić nawet pewnie nie najważniejszym. Moc opinii bierze się stąd, że spośród elementów składowych reputacji, są wyeksponowane, w pewien sposób zobiektywizowane i pełnią funkcję informacyjną dla potencjalnych gości.

Czym jest reputacja hotelu w internecie?

Reputacja hotelu w sieci internet jest sumą elementów wpływających na zobiektywizowane postrzeganie hotelu jako całości.

Postrzeganie to odbywa się na kilku płaszczyznach – obiektywnych faktów, artykułowanych opinii (własnych i obcych), oraz emocji związanych z miejscem i obiektem.

Reputacja budowana jest w oparciu o następujące elementy wchodzące w jej skład (kolejność przypadkowa):
• marka
• budynek (infrastruktura)
• lokalizacja
• dojazd
• goście
• segmenty kluczowe
• kadra zarządzająca
• pracownicy
• liczba pracowników
• struktura organizacyjna
• właściciel/inwestor
• standard obiektu
• serwis
• czystość
• standardy pokoi
• usługi dodatkowe
• infrastruktura dodatkowa
• cena usług
• kontrahenci/partnerzy
• czas obecności na rynku
• kampanie reklamowe (tradycyjne)
• sposoby i techniki sprzedaży
• strona internetowa
• marketing w internecie
• opinie
• obecność hotelu w internecie
• media społecznościowe
• publikacje prasowe
• publikacje elektroniczne
• udział w plebiscytach i konkursach
• zaangażowanie społeczne (CSR)
• konkurencja
Prawda, że sporo?

Wszystkie wymienione elementy są istotne. Z pewnością jedne ważniejsze, inne mniej. Musimy sobie jednak zdać sprawę, że wszystkie one wpływają na odbiór naszego hotelu przez osoby postronne i na ich podstawie budują zdanie o nim.

Dlatego w miarę możliwości i naszych zasobów powinniśmy się o nie troszczyć na bieżąco. Nie jest bowiem tak, że reputacja żyje swoim życiem i nie mamy na nią wpływu. Oczywiście nie możemy zadekretować co każdy z potencjalnych gości ma o nas myśleć. Możemy jednak tak konstruować przekaz marketingowy o nas, aby jego narracją starać się wpływać na odbiór naszego obiektu wśród otoczenia.

Zarówno poprzez rzeczywiste działania (poprawa jakości usług, rozbudowa infrastruktury), jak też symboliczne (komunikaty marketingowe).

To jak jest postrzegany hotelu i jaką reputacją będzie się cieszył zależy wyłącznie od nas. Łatwo jest zrzucić odpowiedzialność, zwłaszcza za kiepskie opinie, na otoczenie. Jednak to my jesteśmy jedynymi kreatorami naszego wizerunku. Dlatego o każdy z wymienionych elementów reputacji musimy w sposób zaplanowany dbać.

W jaki sposób dbać o reputację hotelu w internecie będę mówił podczas 6 Ogólnopolskiego Zjazdu Dyrektorów Hoteli Niezależnych w Bydgoszczy. Serdecznie zapraszam w imieniu organizatorów i własnym!

Tytuł proszę traktować jako prowokację intelektualną, a nie poradę!

Promocja i dystrybucja pokoi hotelowych w internecie jest faktem. Wkrótce będzie to dominujący kanał. Zresztą na wielu rynkach i w wielu obiektach już tak jest. Nawet gdybyśmy, jako pojedynczy obiekt nie mieli ochoty korzystać z internetu jest to właściwie niemożliwe. Ponieważ platformy dystrybucyjne różnego typu rozgościły się na dobre i to one są głównym kanałem pierwszego kontaktu gościa z hotelem jako pojedynczym brandem. Dopiero potem pojawia się strona internetowa hotelu oraz pozostałe, tzw. tradycyjne kanały marketingowe i sprzedażowe hotelu.

Pytaniem więc nie jest, czy wykorzystywać internet, tylko jak to robić, aby optymalnie wykorzystywać własne zasoby (personalne i finansowe) w celu osiągnięcia sukcesu rynkowego. Pytaniem również nie jest czy na obecność i działania w internecie wydawać pieniądze, tylko jak to robić, aby nie były one kosztem tylko inwestycją. Inwestycją, z której stopę zwrotu będzie można z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć i obliczyć.

Jak zabrać się do marketingu i sprzedaży hotelu w internecie?

Oczywiście nie ma jednej odpowiedzi. Pierwsze, świadome kroki i działania zależeć muszą od naszej obecnej sytuacji, a przede wszystkim od dotychczasowych działań. Każdy sam musi przeanalizować w jakim miejscu się znajduje, jakie błędy popełnił lub popełnia, jakie są jego potrzeby, a wreszcie jakie będą jego cele związane z obecnością obiektu w internecie.

Prezentację naszego hotelu w internecie rozważać musimy co najmniej w czterech aspektach, tj. marketingu, sprzedaży, zarządzania przychodem oraz reputacji. Są one oczywiście komplementarne względem siebie i tak powinny być rozpatrywane oraz planowane. Zwłaszcza pary marketing – reputacja oraz sprzedaż – zarządzanie przychodem.

Ponadto pamiętać musimy, że WSZYSTKIE nasze działania w internecie powinny wynikać z, lub być uzupełnieniem naszych globalnych strategii i planów marketingowo-sprzedażowych. Co najmniej z dwóch powodów…
Po 1. wizerunek – nasz obiekt przedstawiał się będzie jako spójny i dobrze przemyślany projekt.
Po 2. względy praktyczne – ułatwimy sobie pracę ponieważ nasze działanie w internecie będzie przedłużeniem, a właściwie wdrożeniem tradycyjnych rozwiązań.

Marketing

Mówiąc o internecie, nie tylko w kontekście branży hotelarskiej, marketing to bardzo szerokie pojęcie. Tak też i my powinniśmy je odbierać. Dla uproszczenia, możemy nawet pokusić się o stwierdzenie, że wszystko co związane z naszym hotelem w internecie jest marketingiem: wizerunek, promocja, komunikacja i nasza obecność na rynku wraz z jego badaniem.

Truizmem będzie stwierdzenie, że aktualnie internet jest początkiem jakichkolwiek procesów zakupowych potencjalnych gości. Nawet kiedy pierwsze informacje pochodzą z tradycyjnych źródeł to internet jest miejscem ich konfrontacji z opiniami innych lub oficjalnymi danymi, np. na stronie internetowej lub w profilach w mediach społecznościowych.

Dlatego też, mając na uwadze jeden z akapitów wyżej, tworząc ogólną strategię marketingową hotelu pamiętajmy o internecie jako immanentnym, często dominującym jej elemencie. Jednocześnie jednak internet ma być wsparciem naszych właściwych celów, a nie celem samym w sobie.

Zarządzanie reputacją

W ostatnim czasie na fali nowo pojawiających się trendów pojawił się temat zarządzania reputacją hotelu w internecie. Dotychczas, temat ten był utożsamiany z opiniami gości w wiodących portalach rezerwacyjnych lub metasearch.

Jednak zarządzanie reputacją jest to zdecydowanie coś więcej i odbywa się na wielu płaszczyznach. Opinie są jedną z nich.

Kolejnymi mogą być employer i employee branding, płaszczyzna wizualna (fotografie i filmy), CSR oraz wszelkie inne płaszczyzny naszej działalności, które w jakikolwiek sposób wpływają na nasz wizerunek względem osób zewnętrznych. Ponieważ w przeciwieństwie do sfery sprzedażowej, w której zainteresowani jesteśmy tylko realnymi gośćmi, tzn. profilem osób, które należą do naszych segmentów, zarządzając reputacją musimy dbać również o zdanie osób, które nigdy nie będą naszymi gośćmi.

Deprecjonując istotność internetu, naszą w nim obecnością mogą zająć się „życzliwi” nam goście. Mam tu na myśli sytuację kiedy, nie troszcząc się o swoją opinię w sieci, oddajemy reputację obiektu pod samowolny osąd często bardzo przypadkowych osób. Opinię może wyrazić dzisiaj każdy i jest to jego święte prawo. „Odpuszczając” internet przestajemy jednak nad nimi panować. Szkoda, ponieważ przy pomocy dzisiejszych narzędzi-aplikacji jesteśmy w stanie dużą ich część okiełznać. Tym samym, samodzielnie budować naszą reputację.

Wiadomo, że opinie o hotelu mają wpływ na jego popularność. Szeroko rozumiana reputacja hotelu w wielu kanałach komunikacji w internecie w znaczny i bezpośredni sposób wpływa na nasze wyniki finansowe. Ponieważ skorelowana jest z naszą popularnością, zainteresowaniem naszymi usługami, obłożeniem, poziomem cen, przychodem oraz oczywiście potencjalnym zyskiem.

Sprzedaż

Platformy rezerwacyjne OTA w ciągu ostatnich kilku lat całkowicie przewartościowały procesy sprzedaży pokoi hotelowych. Zarówno w internecie jak też tradycyjnymi kanałami. To one wyznaczają trendy i rozwiązania do których hotele, jeśli chcą być nadal konkurencyjne, niestety muszą się dostosować.
Nie oznacza to, że hotele są na straconej pozycji.*

Zdanie sobie sprawy z panujących warunków i wzięcie ich pod uwagę w tworzeniu planu sprzedaży oraz prognozowanych budżetów, pozwala nam na zminimalizowanie ich wpływu na nasz przychód.

Internet otworzył nam nowe możliwości sprzedaży nie tylko pokoi, ale również pozostałych usług oferowanych przez hotel: imprez okolicznościowych, stolików restauracyjnych, zabiegów SPA. Każda taka transakcja sprzedaży przeniesiona z osoby fizycznej na zautomatyzowany proces sprzedaży internetowej pozwala nam zaoszczędzić czas i zasoby. Paradoksalnie więc nie uciekamy od kontaktu z gościem, tylko mamy możliwość przeznaczenia więcej czasu na odpowiedni serwis osób, które naprawdę tego potrzebują.

Zarządzanie przychodem

Często revenue management utożsamiany jest z samym zarządzaniem ceną. Jest to jednak bardziej złożony proces. Zwłaszcza na potrzeby naszej sprzedaży w internecie powinniśmy go rozpatrywać jako właściwe zarządzanie kanałami dystrybucji.

Głównym celem oczywiście jest przeniesienie sprzedaży do kanałów bezpośrednich. Czy to internetowych czy tradycyjnych. Jednak nie za wszelką cenę. Pod uwagę musimy również wziąć koszt pozyskania pokoju w danym kanale dystrybucji. Może się bowiem zdarzyć tak, że bezpośrednie kanały sprzedaży nie muszą być tymi najtańszymi.

Każdy obiekt sam musi ocenić na jakim poziomie kształtują się takie koszty i wziąć je pod uwagę w tworzenie strategii sprzedaży internetowej.

Podsumowanie

Ważne jest, aby w naszych działaniach odróżnić cele i plany ich osiągnięcia od narzędzi do tego służących. Zarówno tych długookresowych i szerokich – definiując je jako strategie; jak też krótkookresowych celów i ścieżek ich realizacji – czyli planów.

Dlatego nasza obecność w internecie i jego poszczególnych kanałach (strona www, media społecznościowe, OTA, blog, itp.) powinno być tylko narzędziem osiągania konkretnych celów przychodowych hotelu.

Internet jest inwestycją w konkretne rozwiązania przynoszące realny przychód, np. poprzez wybór profesjonalnego silnika rezerwacyjnego, a nie generowanym kosztem z potrzeby zaistnienia np. na FB ponieważ tak robią inni.


Zagadnienia przedstawione we wpisie są tematem przewodnim szkolenia E-commerce & Digital Marketing dla Hoteli, które prowadzę jako warsztaty otwarte lub indywidualne konsultacje w hotelach.

Najbliższe szkolenie otwarte, które zostało objęte patronatem gospodarkapodkarpacka.pl, odbędzie się w Rzeszowie 19 maja br. Serdecznie zapraszam!

Jeśli w internecie chcesz:

– zadbać o wizerunek i komunikację hotelu
– sprzedawać skutecznie pokoje i pozostałe usługi hotelu
– sprzedawać pokoje mądrze, optymalnymi kanałami dystrybucji

to koniecznie weź udział w szkoleniu!

Również tylko na szkoleniu:

– sprawdzone case studies
– statystyki i wyniki badań naukowych
– skuteczne i indywidualne rozwiązania

Szczegóły i zapisy >>>


* Ostatnie działania potentatów w branży dystrybucji online (Sabre, Amadeus, Booking.com) świadczyć mogą, że jednak hotele są na równi pochyłej. Wejście w rynek rezerwacji bezpośrednich i korporacyjnych może być początkiem drogi do zdominowania allotmentu pokoi oferowanych przez hotele. Czego wynikiem będzie stracenie kontroli nad swoją własnością. Formalnie pokoje będą w posiadaniu hotelu, wirtualnie jednak ich sprzedaż będzie w pełni uzależniona od portali rezerwacyjnych.

Dedykowany niezależnym, butikowym hotelom serwis rezerwacyjny Stayful wprowadził możliwość rezerwacji pokoju w wybranych miejscach za pomocą Twitter’a.

Wystarczy napisać bezpośredni tweet według podanego szablonu, a zespół OTA zajmie się resztą.
Szablon wygląda następująco:

@stayful #tweetstay
I’m going to [destination] & want a [price] hotel, [arrival date], [# of nights]

a przykładowy tweet osoby zainteresowanej tak*:

@stayful #tweetstay I’m going to Amsterdam & want a budget hotel, 23/1, 3 nights

— Kate Russell (@katerussell) January 8, 2015

Usługa #Tweetstay kierowana jest do gości poszukujących pokoju na ostatnią chwilę, dla których zespół Stayful po otrzymaniu zapytania wyszukuje i negocjuje najlepsze możliwości z dostępnych hoteli.
Serwis Stayful specjalizuje się w negocjowaniu najkorzystniejszych stawek w butikowych hotelach niezależnych. Możliwość rezerwacji za pomocą aplikacji Twitter jest więc rozwinięciem dotychczas oferowanej przez nich usługi.

Usługa dostępna jest na razie tylko w USA, w 24 wybranych miastach.

W piątek pisaliśmy o możliwości rezerwacji pobytu w sieci Conrad Hotels za pomocą serwisu Instagram.

* Usługa nie jest dostępna jeszcze w Europie.

Cudowny świat Airbnb

Boston University przeprowadził badania nt. reputation management w portalu rezerwacyjnym Airbnb.
Wyniki są bardzo interesujące!

Kilka zdań o Airbnb jeśli jeszcze ktoś nie zna serwisu. Jest to platforma rezerwacyjna dedykowana wynajmowi własnych mieszkań. Aktualnie znajdują się w niej również obiekty noclegowe innego typu, nie tylko mieszkania. W wielu krajach toczy się mocna dyskusja na temat Airbnb, ponieważ jest on traktowana jako nieuczciwa konkurencja na rynku hospitality ponieważ początkowo usługi nie były obciążone żadnych podatkiem. A w wielu miejscach nadal nie są.

Wróćmy jednak do badań.
Okazało się, że wśród recenzji i ocen obiektów znajdujących się w serwisie Airbnb przytłaczająco dominują opinie pozytywne.
600000 przebadanych nieruchomości miało ocenę 4,5 lub wyższą. W 5-cio stopniowej skali. Porównując te wyniki np. z serwisem TripAdvisor to na blisko 500000 obiektów (większość hoteli) z niego przeanalizowanych średnia wyniosła 3,8. Również w skali 5-cio stopniowej.

Porównując szczegółowo obiekty mające swoją prezentację w obu serwisach, znajdujące się w Airbnb otrzymywały więcej ocen pozytywnych.

Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele i oczywiście są one złożone. Badacze w opublikowanych raporcie zwrócili uwagę na cztery z nich:
Zachowanie stadne, które dodatkowo jest potęgowane wpływem wcześniejszych opinii.
Niepublikowanie negatywnych opinii obawą przed równie negatywnym rewanżem. Serwis umożliwia komentarze dwóch stron.
Self-selection – własny wybór. Osoba potencjalnie bardziej zainteresowana produktem, będzie z niego zadowolona co wyrazi pozytywną oceną. Sam wybór determinuje późniejszą opinię.
Manipulacja opiniami – sztuczne i celowe zawyżanie opinii prowadząc do „inflacji” skali ocen.

Wykres przedstawiający porównanie wyników skali ocen pomiędzy Airbnb a TripAdvisor:

Badanie przeprowadzili Georgios Zervas, Davide Proserpio, John W. Byers z wspomnianego wyżej Boston University.
Pełny tekst publikacji z badań do pobrania tutaj >>>

Źródło: nbtworld.com, stayful.com, tnooz.com, cs-people.bu.edu/dproserp
Foto: stayful.com

Głównym celem jest oczywiście możliwość prostowania negatywnych wpisów. Mają służyć publikowaniu naszej wersji wydarzań na przedstawione przez gościa niedogodności.

Odpowiadamy w języku w którym recenzja została napisana. Nie możemy skomentować samej oceny numerycznej, opinia musi zawierać tekst. Odpowiadamy raz, gość nie ma możliwości ustosunkowania się do naszego wpisu.

Booking.com wraz z wiadomością o nowej opcji przedstawił również sugestie jak najlepiej odpowiadać na opinie gości:

· Warto postarać się, aby wiadomość była spersonalizowana i napisana z myślą o konkretnym gościu.

· Nawet jeśli otrzymają Państwo negatywną opinię, warto zachować spokój i obiektywnie przedstawić swoją wersję wydarzeń. Mogą Państwo także napisać o ulepszeniach, które zostaną wprowadzone w związku z opinią.

· Na każdą opinię można odpowiedzieć tylko raz (goście także mogą napisać opinię tylko raz), dlatego przed wysłaniem odpowiedzi warto upewnić się, że znalazły się tam wszystkie informacje, które chcieli Państwo w niej zawrzeć.

· Dopóki nie dopracujemy nowej funkcji, prosimy o pisanie odpowiedzi w tym samym języku, w którym została dodana opinia. Klienci przeglądający opinie spodziewają się odpowiedzi w tym samym języku. W celu przetłumaczenia swojej odpowiedzi mogą Państwo skorzystać z narzędzi dostępnych online, np. Tłumacz Google.

Całość informacji znajdziecie w skrzynce pocztowej extranetu.

Poznaj swoich gości

Za pomocą WiFi możemy zidentyfikować więcej gości niż są to w stanie zrobić pracownicy recepcji.
Jak to możliwe? Każda osoba, która skorzysta z sieci w hotelu, pozostawia informacje, które trafiają do bazy danych gości hotelu.

Danych jest więcej, jeśli warunkiem dostępu do internetu jest logowanie się za pomocą mediów społecznościowych lub maila. Wtedy jesteśmy w stanie ustalić płeć, miejsce zamieszkania i częstotliwość odwiedzin hotelowych gości. Zebrane w ten sposób informacje możemy przeliczać, analizować i dążyc do ich monetyzacji.

Takie rozwiązanie proponuje np. usługa Social WiFi, dzięki której można czerpać również inne dodatkowe korzyści, o których mowa niżej.

WiFi jako kanał dystrybucji

Instalacja WiFi w hotelu umożliwia hotelarzom gromadzenie informacji o swoich gościach jak również komunikowanie się z nimi podczas pobytu i po opuszczeniu hotelu. Oznacza to, że za pomocą sieci możemy integrować działania marketingowe i sprzedażowe.

Jak to wygląda w praktyce? Przykładowo, Hotelarz może przesyłać obecnym i byłym gościom, specjalne kampanie sprzedażowe z wybraną ofertą. Reklamy mogą mieć różną formę – np. dedykowanej grafiki czy filmu YouTube.

Niezależnie od formy, promocja może odsyłać do strony internetowej hotelu, a w ten sposób generować na niej ruch i zwiększać ilość rezerwacji dokonywanych z pominięciem OTA.

Remarketing mobilny

Hotspot może być też narzędziem służącym do remarketingu. Plusem takiego rozwiązania jest jego 100% precyzyjność. W przeciwieństwie do remarketingu, który stosowany jest na stronach www hoteli, dzięki WiFi docieramy z reklamą wyłącznie do gości danej lokalizacji, którzy połączyli się z siecią podczas swojego pobytu w hotelu.

Podwyższenie jakości serwisu

Do sprawdzenia i podwyższenia jakości serwisu, można użyć sieci WiFi.

Jak to działa? Istnieje kilka opcji.

Po pierwsze, goście w każdej chwili mogą przesłać managerowi osobistą wiadomość. Dzięki temu obsługa czuje się cały czas obserwowana i oceniana, a hotelarz jest w stanie bardzo szybko zareagować na wszelkie niedogodności, z którymi Gość miał do czynienia.

Po drugie, dzięki funkcji internetowych ankiet każda osoba, która podczas pobytu w hotelu skorzysta z sieci WiFi, po kilku godzinach dostanie informację z prośbą o ocenę odwiedzanego miejsca. Może to być specjalnie przygotowana internetowa ankieta z bieżącym podglądem statystyk. Krótszą formą ankiety jest formularz oceny za pomocą gwiazdek. Na życzenie Hotelarza, jeśli gość oceni swój pobyt na 4 lub 5 gwiazdek, może zostać przekierowany na portale opiniotwórcze takie jak tripadvisor.com czy holidaycheck.com.

Z doświadczenia wiemy, że w miejscach, w których stosowane są rzetelne, internetowe ankiety, jakość serwisu znacznie się poprawia. Śpiący recepcjoniści, strzeżcie się – goście hotelowi za pomocą powiadomień mogą bardzo szybko dać znać przełożonemu o Waszym chrapaniu…


Wpis gościnny.


Artur Racicki

Prezes zarządu firmy Social WiFi, dostarczającej usługę wspierającą sprzedaż i marketing za pomocą kanału Wi-Fi w sektorach: hospitality (hotele, kawiarnie, restauracje) oraz retail.

Ekonomista, absolwent studiów MBA w Akademii Leona Koźmińskiego z 11-letnim doświadczeniem w sektorze e-commerce / Internet. Twórca startupów internetowych, w tym serwisu www.inPRL.pl, nagrodzonego tytułem najlepszego polskiego serwisu roku 2011 w konkursie Webstar Festival.

Wiceprezes założonego wraz z Mariuszem Czerkawskim Stowarzyszenia Sport7 promującego uprawianie sportów zimowych wśród dzieci i młodzieży. Pasjonat sportu: uprawia karting, gra w golfa, pływa i biega.