Należy w pełni rozumieć ewentualne pretensje (uzasadnione!) gości z powodów kolejek. Wszak tracimy ich czas za który nam płacą. Przy czym trzeba też zrozumieć (również goście), że kolejek uniknąć się nie da. I nie jest to problem tylko hoteli. 

Jedynym rozwiązaniem kolejek i niepotrzebnego oczekiwania, mogłyby być tylko scenariusze sci-fi, gdzie mamy wystarczającą liczbę stanowisk i ludzi do obsłużenia peaku gości. Na zdrowy rozsądek jednak, nie miałoby to uzasadnienia ekonomicznego i infrastrukturalnego. 

Jak więc przeciwdziałać kosztom kolejek? Możemy to robić na dwóch płaszczyznach – psychologicznej i operacyjno-organizacyjnej.

Psychologia kolejek tłumaczy nam negatywne procesy (psychologiczne i społeczne) w nich zachodzące i jak możemy im przeciwdziałać. 

W tej perspektywie najlepszymi rozwiązaniami są następujące:

Nuda się dłuży

Poczucie nudy, nic nie robienia, zaburza nasze poczucie czasu wydłużając subiektywnie nasze oczekiwanie.

Proces wstępny i proces końcowy dłużą się bardziej aniżeli proces w trakcie (właściwy)

Oczekiwanie na właściwe zdarzenie znowu subiektywnie wydłuża nam czas towarzyszących mu procesów pobocznych.

Niepokój wydłuża czekanie

Niewiedza wzmacnia niepokój, a ten wydłuża nam czas oczekiwania, dodając niepotrzebne emocje.

Niepewne czekanie wydaje się dłuższe, aniżeli określone i dające się przewidzieć

Nie wiedząc na co czekamy i dlaczego potęguje nasz niepokój. Znaną rzeczywistość odbieramy z większym spokojem.

Niewytłumaczalne czekanie wydaje się trwać dłużej

Czekanie bez znajomości jego powodu i celu frustruje. Informacja o przyczynach takiego stanu pozwala rozładować frustrację.

Niesprawiedliwe oczekiwanie trwa dłużej niż sprawiedliwe

Traktowanie każdego gościa w hotelu w taki sam sposób nie powinno być tylko domeną kolejek. Natomiast w tej przestrzeni jest to niezwykle istotne ponieważ wszelkie nierówności są automatycznie widoczne, komentowane i mogą eskalować.

Ludzie mogą czekać dłużej na coś wartościowego

Powód i czas oczekiwania powinny mieć uzasadnienie w nagrodzenie – jego zakończeniu.  

Samotne oczekiwanie wydaje się dłuższe aniżeli w grupie

Kolejki z definicji są grupowymi zgromadzeniami. Natomiast w interesie hotelu jest, aby uczestniczyło w nich więcej osób. Wydaje się to mało logiczne. Jednak wtedy ludzie koncentrują się bardziej na sobie (swoim towarzystwie) zamiast negatywnie się nakręcać wśród kolejkowiczów.

Fizyczna niewygoda wydłuża czas oczekiwania

Czekać na leżąco bądź siedząco w hotelu się nie da. Można jednak uprzyjemnić ten czas fizycznymi udogodnieniami – odpowiednią przestrzenią, muzyką, welcome drinkiem czy nawet finger foodem.

Czekanie wydaje się dłuższe dla nowych bądź okazjonalnych gości

Trudno anonsować kolejkę przed przyjazdem, aby nie zniechęcić gości. Nowi goście jednak, żeby nie byli zrażeni pierwszym wrażeniem – siłą rzeczy kolejką – muszą widzieć nasze zaangażowanie i pracę pełną parą. Pusta kasa – proceder powszechny w sieciach marketowych – nie przejdzie.

Płaszczyzna operacyjno-organizacyjna kolejki zostanie omówiona w jednym z kolejnych wpisów.

Literatura:

Maister D., The Psychology of Waiting Lines, 1985.
Ng I. C. L., The Pricing and Revenue Management of Services, 2008.

Foto: https://www.freepik.com/

jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Dla hotelu z kolei każde z 7 doświadczeń jest znakomitą szansą na skuteczne wykorzystanie ich w realizacji celów marketingowo-sprzedażowych. Znowu, każdy z etapów to osobny potencjał na wzbudzenie zainteresowania obiektem, budowanie lojalności gościa oraz przede wszystkim możliwość generowania przychodu.

Traktowanie doświadczenia gościa jako całości, nie uwzględniając różnic pomiędzy etapami kontaktu, oczywiście jest możliwe. Tylko, że w ten sposób tracimy wiele możliwości i zasobów, ponieważ nie są one wykorzystywane optymalnie.

Analogia do segmentacji gości nasuwa się sama. Możemy dedykować naszą ofertę i sprzedawać pokoje wszystkim, tylko po co? Skoro wtedy tracimy potencjalny przychód, tylko dlatego, że szukamy go tam gdzie go nie ma.

– 1 –

Przed rezerwacją (pre-booking)

Wszystkie doświadczenia jakie wiążą gościa z hotelem jeszcze przed rozpoczęciem „formalnej” relacji w postaci rezerwacji. Dotyczą bodźców wpływających na decyzję o wyborze hotelu, poznawaniu go dzięki dostępnym treściom, utwierdzaniu się w wyborze i podjęciu ostatecznej decyzji.

Hotele skazane są na opieranie swoich działań marketingowych i dystrybucji o obecność w internecie. Bądź przy pomocy działań własnych, bądź pośredników (choćby platformy rezerwacyjne – OTA). Dlatego ten etap jest de facto zerowym momentem prawdy, koncepcji wprowadzonej przez Google, poszerzonym o bodźce wzbudzające zainteresowanie.

Czym jest Zero Moment of Truth (ZMOT)? Jest to etap procesu zakupowego, w którym konsument dzięki poszukiwaniom w internecie i obcowaniu z rekomendacjami innych użytkowników, podejmuje decyzję. Znajduje się on pomiędzy bodźcem zakupowym i zamknięciem sprzedaży, a w naszym przypadku zrobieniem rezerwacji.

I tak bodźcami mogą być: rodzina, znajomi, współpracownicy, OTA, TripAdvisor, blogi, tradycyjna prasa czy media społecznościowe. Samymi zaś ZMOT: wyszukiwarki, mapy internetowe, portale opinii, przewodniki i również social media. Różnica jest taka, że teoretycznie wizyta na platformie zaliczanej do ZMOT, bezpośrednio prowadzi do ostatecznej rezerwacji.

Pamiętajmy też o tym, jak głęboki research prowadzi gość przed podjęciem decyzji. Nie rozdrabniając się w statystykach – jest to od kilkunastu do kilkudziesięciu stron internetowych różnych hoteli (ale też OTA, metasearch, itp.) i kilka do kilkunastu opinii o interesującym go obiekcie.

Jak widzimy mamy mnóstwo okazji aby wygrać gościa dla siebie!

– 2 –

Rezerwacja (booking)

Rezerwacja rozpatrywana od technicznej strony zamknięcia transakcji, ponieważ zakładamy, że sama decyzja została podjęta w punkcie pierwszym.

Musimy tutaj zwrócić uwagę, że w dalszym ciągu gość może się rozmyślić trafiając na przeszkody w procesie rezerwacji. Wymienię tylko wybrane przykłady: nieprzygotowanie recepcji, zwrócenie uwagi na inną ofertę korzystając z OTA czy brak preferowanej formy płatności w silniku rezerwacyjnym na stronie. Przeszkody te mogą wpłynąć na zmianę kanału rezerwacji (z mniej na bardziej kosztową) lub prowadzić do całkowitego jej zaniechania.

Tak więc techniczne niuanse zamknięcia rezerwacji (platformy rezerwacyjne, booking engine) lub/oraz procedury działania w źródłach bezpośrednich (mail, telefon, twarzą w twarz), mogą zniweczyć ogrom pracy wykonanej zwłaszcza po stronie marketingu na etapie pierwszym.

– 3 –

Przed przyjazdem (before arrival)

Wszystkie działania, którymi możemy ugruntować podjętą decyzję, jak też rozpocząć kreowanie pozytywnego doświadczenia, nowo zdobytego gościa względem naszego hotelu.

Mogą mieć różną postać w zależności od tego jakiego typu obiektem jesteśmy. Stałymi i powszechnymi dla wszystkim hoteli mogą być np. wstępny kontakt mailowy z pomocnymi informacjami; nie narzucające się (spersonalizowane) propozycje, nie koniecznie tylko z oferty hotelu; pomoc w koordynacji istotnych spraw on site czy popularny transfer z lotniska.

Wbrew pozorom jest to niezwykle istotny etap budowania relacji z gościem. Choć nie ma żadnych konkretnych danych w temacie, to można wnioskować, że właśnie ten etap (wraz z 7) jest czasem kiedy platformy rezerwacyjne wiążą gościa ze sobą. Czynią to systematycznym, nieprzypadkowym i pomocnym kontaktem. Coraz częściej – pomimo milionów klientów – starając się niezwykle precyzyjnie personalizować treści.

– 4 –

Meldowanie (check-in)

Najbardziej rutynowy (wraz z check-outem) proces w hotelu. Tak, wiem, śniadania i sprzątanie pokoi są także żmudnymi i powtarzającymi się zajęciami tylko akurat nie o nich tutaj mowa

Prawdopodobnie równie najbardziej kluczowy w całym doświadczeniu gościa. Z wielu powodów: pierwszego wrażenia, potencjalnego zmęczenia meldowanego, realnego zamknięcia sprzedaży (zabezpieczenie płatności), przedstawiania hotelu i oferty.

Dużo można wygrać ale i stracić!

Gość nawet w tym momencie może zrezygnować z naszych usług lub wyrobić sobie negatywną opinię rzutującą na cały pobyt.

Dlatego niezbędny jest płynny i szybki check-in. Jednak nie zapominający o sprzedażowych interesach hotelu – gość musi otrzymać niezbędne informacje o miejscu i zostać zachęcony do skorzystania z przygotowanych usług.
Jak też otrzymać usługę, którą zamówił czyli wybrany standard pokoju i cenę z rezerwacji.

– 5 –

Pobyt (stay)

O samym pobycie i potrzebach, które musimy jako hotel gościom zapewnić przeczytacie szerzej w cyklu 5 fundamentalnych potrzeb, które musi zaspokoić prawdziwy hotel >>>.

Tutaj dodam jedynie, iż w trakcie pobytu, każdy gość jest tak samo istotny jak każdy inny/następny. Niezależnie ile zapłacił, z jakich usług korzysta i do jakiego segmentu gości należy. Skoro jest już w naszych murach on i jego potrzeby są najważniejsze. Żadna gradacja obsługi nie powinna mieć miejsca.

– 6 –

Wymeldowanie (check-out)

Recepcja powinna skoncentrować się w tym etapie na zneutralizowaniu negatywnych opinii lub wzmacnianiu pozytywnych, zachęcając do dzielenia się nimi dalej. Formalności jako czynności rutynowe powinny być jedynie dodatkiem.

Błyskawiczny, nie zajmujący gościowi więcej czasu aniżeli jest to konieczne check-out, to podstawa. Jednak musimy znaleźć czas na zapytanie gościa o pobyt. W mojej ocenie jest to kluczowa czynność w tym procesie. Pozwala nam ona zniwelować ewentualne negatywne emocje gościa, które w sposób naturalny trafić mogą do internetu.

Wiele opinii, które odbierana są jako negatywne, pojawia się tylko dlatego, że gość nie został w odpowiedni sposób wysłuchany w czasie pobytu. Wymeldowanie jest ostatnią szansą aby to zrobić.

– 7 –

Po wyjeździe (post departure)

Czas w którym pracujemy nad lojalnością gościa. Stały lecz nienachalny kontakt jest bardzo wskazany. Rozpocząć go można np. przesyłając FV z prośbą o wypełnienie ankiety lub podzielenie się opinią. Możliwości jest bardzo wiele.

Ważne aby mieć gościa w orbicie naszych zainteresowań i uwzględnić każdego w działaniach marketingowych. Jeśli nasze propozycje będą przemyślane, gość na pewno będzie traktował je z zainteresowaniem, a nie jako spam i zawracanie głowy.

Zgodnie z tym co napisałem wyżej, pamiętajmy, że jest to etap w którym platformy rezerwacyjne starają się mocno walczyć o gościa. Walczmy więc również i my!

Podsumowanie

W ostatnio opublikowanych przez Cornell University badaniach, oprócz głównych wniosków, jeden, bardzo ciekawy został przedstawiony implicite.

Z tego jaka jest treść publikowanej przez gościa opinii i czego ona dotyczy, możemy wnioskować na jakim etapie pobytu została ona opublikowana. W stronę przeciwną z kolei, etap doświadczenia z hotelem, na którym gość opublikuje opinię o hotelu wpływa na to o czym będzie pisał!

Widzimy więc, że każdy z kroków jest niezwykle ważny i charakteryzuje się indywidualnymi „predyspozycjami”. Istotne jest aby na każdym z etapów umieć odnaleźć własne atuty i skutecznie je wykorzystywać w tworzeniu trwałej relacji z gościem.





Inspiracja: hotelogix.com