Jak technologia, popkultura i nowe potrzeby klientów zmieniają branżę szybciej, niż jesteśmy w stanie nadążyć.

Rok 2026 zapowiada się jako najbardziej futurystyczny moment współczesnej turystyki. Świat podróży przyspiesza – a razem z nim przyspiesza hotelarstwo. Nowe samoloty otwierają trasy, których dotąd nie było. Popkultura buduje popyt większy niż kampanie marketingowe. Psy zaczynają latać w kabinie, a goście wybierają pokój nie według kategorii, ale… według zestawu cech jak w konfiguratorze Tesli.

Na bazie raportu Amadeus Travel Trends 2026 przedstawiamy sześć globalnych trendów, które mogą kształtować decyzje gości, inwestycje branży i sposób, w jaki hotele powinny projektować swoją ofertę. Dane i przykłady pochodzą z dokumentu Amadeus Insights Travel Trends 2026.

1. The Pawprint Economy: zwierzęta stają się pełnoprawnymi podróżnymi

To już nie jest moda. To rynek wart pół biliona dolarów do 2030 r., rosnący o 45% (prognoza Bloomberg). 56% ludzi posiada zwierzęta, a prawie połowa to nowi właściciele. I nie chcą zostawiać pupili w domu.

Co napędza trend?
– nowe regulacje umożliwiające podróże ze zwierzętami (np. przywrócenie pet passport w UK)
– linie lotnicze, które wprowadzają loty transoceaniczne z psami w kabinie (SkyePets)
– hotele, które tworzą lojalnościowe kluby dla psów (AKA Canine Club), z pakietami powitalnymi, przewodnikami po psich miejscówkach i dedykowanymi udogodnieniami
– technologia, która wspiera zwierzęta zostające w domu: AI-karmniki, AI-obroże z teleopieką weterynaryjną

Co to oznacza dla hoteli?
Nowy segment gości – wymagający, lojalny, gotowy płacić więcej za komfort zwierzaka. Warto traktować ten trend jak nowy standard, nie jak dodatek.

2. Travel Mixology: goście miksują AI, społeczność i wideo

Planowanie podróży przestaje być liniowe. Goście łączą narzędzia AI z treściami społecznościowymi, aby uzyskać obraz „z wielu źródeł”.

Najważniejsze dane:

• korzystanie z generatywnego AI w planowaniu wzrosło z 11% do 18% r/r (+64%)

• 42% twierdzi, że AI skraca czas planowania, 37% używa go po personalizację

• jednocześnie 25% gości dostało błędne informacje od AI, a zaufanie do systemów wynosi tylko 46%

• Reddit rośnie jako „źródło prawdy” – 1,9 mln użytkowników w r/travel, wzrost +31%

• narzędzia takie jak Google Flight Deals czy Expedia Trip Matching umożliwiają konwersję zdjęcia/filmu w pełną trasę

Co to oznacza dla hoteli?
Widoczność w erze AI wymaga nowej dyscypliny: generative search optimization. Jednocześnie hotele muszą budować wiarygodność w kanałach społecznościowych – bo tam goście weryfikują to, co „powie im” sztuczna inteligencja.

3. Point-to-Point Precision: nowe samoloty skracają świat

Nowa generacja wąskokadłubowych samolotów dalekiego zasięgu (A321XLR) zmienia mapę połączeń.

Kluczowe liczby i fakty:

• ponad 500 zamówień na A321XLR

• Iberia: do 2026 r. 10% lotów między Madrytem a Amerykami obsłużą narrow-body jets

• Aer Lingus: wzrost ruchu na trasach do USA o +171% i +102%

• Qantas Project Sunrise: loty Sydney–Londyn bez przesiadek, krótsze nawet o 4 godziny, strefy wellness, oświetlenie LED minimalizujące jet lag

• 69% podróżnych zaakceptowałoby bramki biometryczne zamiast kontroli paszportowej

Co to oznacza dla hoteli?
Destynacje „drugiego rzędu” staną się bardziej dostępne – a z nimi nowi klienci. Hotele w miastach, które otrzymają nowe bezpośrednie połączenia, mogą liczyć na dynamiczne wzrosty ADR i okupacji.

4. Pop Culting: popkultura napędza ruch turystyczny lepiej niż reklama

To jeden z najsilniejszych trendów roku. Treści filmowe i muzyczne generują ruch do miejsc, w których powstały – często natychmiast po premierze.

Przykłady z raportu:

• KPop Demon Hunters (ponad 300 mln wyświetleń):
  – +19% rezerwacji lotniczych do Seulu
  – +33% z Japonii, +30% z USA

• Bridgerton: Bath zyskuje ok. 5 mln GBP rocznie

• The Last of Us: Alberta
  – +20% rezerwacji ogółem
  – +47% z UE
  – ADR wzrósł z 137,50 USD do 148,63 USD w 2 lata

• ruszają: Universal Studios Great Britain (2026) i Disneyland Abu Dhabi (2032)

Co to oznacza dla hoteli?
Najwięcej zyskują ci, którzy potrafią „podpiąć się” pod IP:
– pakiety tematyczne,
– trasy filmowe,
– doświadczenia typu storyliving.
Popkultura zastępuje tradycyjny marketing – bo emocje kupują szybciej niż reklama.

5. Pick ’n’ Stays: hiperpersonalizacja w hotelach

Goście nie chcą już „standardowych pokoi”. Chcą konfiguracji.

Dane z raportu:

• 63% gości dopłaci za konkretne atrybuty pokoju

• 17% podróżnych biznesowych dopłaci 20% za usługi biurowe w pokoju

• 12% Gen Z zapłaci 25% za Xbox/premium TV

• Hotelverse umożliwia wybór pokoju na cyfrowym twinsie 3D

• hotele zaczynają „rozpakowywać pobyt”:
  – płatne drzemki,
  – płatne prysznice po check-out,
  – minibary tematyczne,
  – zapachy premium w łazienkach.

Co to oznacza dla hoteli?
Personalizacja przestaje być „miłym dodatkiem”. Staje się rdzeniem przewagi konkurencyjnej, a CRS i PMS muszą ją obsłużyć.

6. Innovation Tourism: turyści jadą tam, gdzie dzieje się przyszłość

Coraz więcej podróżnych chce „dotknąć jutra”. Technologia staje się nową formą atrakcji.

Najmocniejsze przykłady:

• Shenzhen: wzrost wyszukiwań lotów +48% po viralach z futurystycznego spa

• Austin: otwarcie Submersive – immersyjnego spa z sensorykami reagującymi na emocje

• San Francisco: wycieczki obejmują przejazdy autonomicznymi taksówkami

• rządy inwestują miliardy:
  – Chiny: ¥1 bln w robotykę
  – USA: 1 bln USD w AI
  – Korea: lider humanoidalnej robotyki
  – Japonia: „New Robot Strategy”

Co to oznacza dla hoteli?
Hotele w hubach technologicznych mogą zyskać nową, rosnącą grupę gości – „turystów przyszłości”. To klienci ciekawi, świadomi i skłonni płacić za doświadczenia.

Podsumowanie

Rok 2026 przynosi fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki goście planują podróże, wybierają destynacje i konsumują hotelowe doświadczenia. Zwierzęta domowe stają się pełnoprawnymi uczestnikami podróży. AI przestaje być ciekawostką, a staje się jednym z głównych źródeł inspiracji i planowania – choć wciąż wymaga weryfikacji przez „ludzkie” kanały. Nowe samoloty i technologie lotniskowe skracają świat, a popkultura tworzy fale ruchu turystycznego silniejsze niż kampanie promocyjne. Goście oczekują wyboru pokoju jak konfiguracji produktu premium, a rosnąca grupa turystów podróżuje po to, by „doświadczyć przyszłości”.

Dla hoteli to jasny sygnał: nadchodzi era hiperpersonalizacji, technologicznej transparentności i tworzenia ofert, które odpowiadają na potrzeby wysoce zróżnicowanych, dynamicznych segmentów gości. Ci, którzy dostosują się jako pierwsi, zyskają przewagę na rynku, który nigdy nie zmieniał się szybciej.

Źródło: amadeus.com

Foto: amadeus.com

Jeśli w ostatnich miesiącach czujesz, że polska turystyka krajowa „rozjeżdża się” na wiele różnych kierunków – masz rację. Nowy raport WiseRabbit („Segmentacja turystów krajowych”, 2025) pokazuje, że nie ma już jednego polskiego turysty. Jest pięć wyraźnych segmentów – pięć sposobów przeżywania podróży, pięć zupełnie różnych motywacji i pięć konkurencyjnych definicji „dobrego wyjazdu”.

Każdy z nich jest ważny. Żaden nie jest marginesem. A każdy wymaga osobnego języka i osobnej obietnicy.

I to właśnie dlatego ten raport – pierwszy tak szeroki psychograficzny podział turystów krajowych – powinien być lekturą obowiązkową nie tylko dla regionów, ale też hoteli, samorządów, touroperatorów i wszystkich, którzy w Polsce budują gościnność.

Polacy podróżują inaczej niż jeszcze kilka lat temu

To nie jest już rynek „jednego urlopu rocznie nad morzem”. Dziś:

• wyjeżdżamy kilka razy w roku,

• najczęściej na krótkie, 4–6-dniowe pobyty,

• z przewagą wyjazdów samodzielnie organizowanych,

• samochodem,

• do apartamentów, domków i małych obiektów,

• a w weekendy – uciekamy do miast.

Morze wciąż wygrywa, ale rośnie znaczenie city breaków i krótkich wypadów, które są bardziej „psychologicznym resetem” niż klasycznymi wakacjami.

To tło jest kluczowe, bo pokazuje jedną rzecz: Polacy podróżują częściej, krócej, świadomiej i bardziej emocjonalnie. A to oznacza, że klasyczne segmentacje demograficzne przestają cokolwiek wyjaśniać.

Pięć segmentów. Pięć sposobów przeżywania podróży

1. Wygoda i atrakcje – 32%

Największy segment. Ludzie, którzy jadą odpocząć i nie chcą niczego organizować.

To oni napędzają popyt na:

• hotele z pełnym zapleczem,

• all inclusive,

• baseny, spa, animacje,

• atrakcje „pod klucz” – aquaparki, parki tematyczne, rejsy, jednodniówki.

Ich definicja idealnych wakacji: „wszystko w jednym miejscu”.
Ich obawa: „żeby się nie okazało, że muszę coś ogarniać sam”.

To segment, który łączy wygodę, przewidywalność i wysokie wymagania wobec standardu. Jednocześnie jest wrażliwy na cenę. To trudna równowaga, ale idealna dla hoteli resortowych.

2. Rodzinne wakacje – 19%

Tu rządzi bezpieczeństwo, przewidywalność i rozsądny budżet.
Nie chodzi o luksus, tylko o to, żeby dzieci były szczęśliwe, a rodzice mogli na chwilę odetchnąć.

Ten segment kupuje:

• proste udogodnienia,

• dobrą cenę,

• lokalne atrakcje w zasięgu spaceru,

• spokojne miejsca bez chaosu.

To najbardziej „stabilny” segment – wie, czego chce, tylko potrzebuje, by ktoś mu to ułatwił.

3. Ciekawość i odkrywanie – 17%

Najbardziej „kulturowy” segment. Ci, którzy jadą po sens, historię, lokalność.
Dla nich wyjazd to:

• poszerzanie horyzontów,

• kolekcjonowanie przeżyć,

• lokalna kuchnia i mikroatrakcje,

• mniej oczywiste miejsca,

• inspiracje z książek, filmów, blogów.

To turyści świadomi, którzy więcej czytają, częściej szukają informacji i są gotowi „przepracować” swój wyjazd.

Ich pytanie nie brzmi: „Gdzie pojechać?”.
Brzmi: „Co tam można przeżyć?”

4. Radość w podróży – 17%

Najbardziej „instagramowy” segment – choć nie chodzi tu o pozowanie, tylko o intensywność życia.

To osoby nastawione na:

• mocne przeżycia,

• festiwale, koncerty, eventy,

• food experience,

• design, noclegi z charakterem,

• pamiątki w postaci historii, którymi można się dzielić.

Tu naprawdę działa storytelling, emocje, niepowtarzalność.
Standardowe oferty ich nie zatrzymają. Oni potrzebują „wow”, nie „ładnie”.

5. Regeneracja w naturze – 16%

Najcichszy, a jednocześnie najbardziej rosnący segment.

To podróże:

• w rytmie slow,

• z dala od ludzi,

• agroturystyki, domki, jeziora, las,

• spacery, kąpiele leśne, joga, wellness,

• „miejsce ciszy”, a nie „miejsce atrakcji”.

Ten segment kupuje… spokój.
A spokój trzeba umieć zakomunikować.

Czego wszyscy oczekują – niezależnie od segmentu

Choć motywacje się różnią, raport pokazuje, że istnieje silna wspólna potrzeba:

wyjazd jest dziś regulacją emocji.

Nieważne, czy ktoś jedzie do spa, na koncert czy w las – wszyscy chcą:

• odpocząć psychicznie,

• wrócić do równowagi,

• poczuć się lepiej.

To zmienia komunikację całej branży.
Wyjazd to nie „produkt”.
To stan ducha, który obiecujesz.

Co z tego wynika dla regionów, hoteli i branży?

1. Pokaż, co można przeżyć – nie tylko, co można zobaczyć

Brak świadomości lokalnych atrakcji i „co tam właściwie robić” to największa bariera wyjazdów krajowych. Treść ma być konkretna, oparta na doświadczeniu, nie ogólnym hasłach.

2. Mów językiem emocji, nie infrastruktury

„Wyjedziesz wypoczęty”, „Oddech wraca po dwóch dniach”, „Tu usłyszysz własne myśli”.
To działa lepiej niż „mamy 120 km szlaków”.

3. Dopasuj narrację do segmentu

• „Wszystko pod klucz” – dla Wygoda i atrakcje.

• „Lokalność i autentyczność” – dla Ciekawość i odkrywanie.

• „Nowoczesny design, wydarzenia, gastro” – dla Radość w podróży.

• „Cisza, natura, prostota” – dla Regeneracja w naturze.

• „Komfort i dzieci szczęśliwe” – dla Rodzinnych wakacji.

4. Buduj dumę z podróży po Polsce

Wciąż część turystów wierzy, że „prawdziwe wakacje” zaczynają się za granicą.
To szansa na pokazanie Polski jako kraju nowoczesnego, różnorodnego i jakościowego – nie gorszego, tylko innego.

Najważniejsza refleksja: turystyka krajowa stała się emocjonalna

Nie wybieramy kierunku – wybieramy uczucie, którego tam szukamy. Nie szukamy oferty – szukamy odpowiedzi na to, jak chcemy się poczuć.

I dopiero na tej osi segmentacja ma dziś sens. Dlatego ten raport jest tak ważny: pokazuje, że polscy turyści są bardziej zróżnicowani, bardziej świadomi i bardziej emocjonalni niż kiedykolwiek.

To nie jest już pytanie: gdzie chcą jechać? Pytanie brzmi: kim chcą być w trakcie tego wyjazdu?

Podsumowanie
Nowa segmentacja turystów krajowych odsłania pięć wyraźnych profili podróżujących Polaków: Wygoda i atrakcje, Rodzinne wakacje, Ciekawość i odkrywanie, Radość w podróży oraz Regeneracja w naturze. Każdy z nich kieruje się inną logiką wyboru destynacji i innym zestawem emocji – od potrzeby beztroski, przez odkrywanie świata i intensywne przeżycia, po głęboką potrzebę spokoju. Wspólne jest jedno: podróż stała się dla Polaków narzędziem regulacji nastroju i sposobem na odzyskanie równowagi. Branża musi więc komunikować nie tylko atrakcje, ale przede wszystkim stany ducha, jakie dany kierunek oferuje. Raport jasno pokazuje, że wzrost turystyki krajowej będzie zależał od zdolności regionów i hoteli do myślenia segmentowego – i opowiadania historii skrojonych pod konkretne emocje, nie pod statystycznego „średniego turystę”.

Źródło: pot.gov.pl/pl/dane-i-wiedza/dane-i-wiedza/badania-i-analizy

Foto: pot.gov.pl