Jak technologia, popkultura i nowe potrzeby klientów zmieniają branżę szybciej, niż jesteśmy w stanie nadążyć.

Rok 2026 zapowiada się jako najbardziej futurystyczny moment współczesnej turystyki. Świat podróży przyspiesza – a razem z nim przyspiesza hotelarstwo. Nowe samoloty otwierają trasy, których dotąd nie było. Popkultura buduje popyt większy niż kampanie marketingowe. Psy zaczynają latać w kabinie, a goście wybierają pokój nie według kategorii, ale… według zestawu cech jak w konfiguratorze Tesli.

Na bazie raportu Amadeus Travel Trends 2026 przedstawiamy sześć globalnych trendów, które mogą kształtować decyzje gości, inwestycje branży i sposób, w jaki hotele powinny projektować swoją ofertę. Dane i przykłady pochodzą z dokumentu Amadeus Insights Travel Trends 2026.

1. The Pawprint Economy: zwierzęta stają się pełnoprawnymi podróżnymi

To już nie jest moda. To rynek wart pół biliona dolarów do 2030 r., rosnący o 45% (prognoza Bloomberg). 56% ludzi posiada zwierzęta, a prawie połowa to nowi właściciele. I nie chcą zostawiać pupili w domu.

Co napędza trend?
– nowe regulacje umożliwiające podróże ze zwierzętami (np. przywrócenie pet passport w UK)
– linie lotnicze, które wprowadzają loty transoceaniczne z psami w kabinie (SkyePets)
– hotele, które tworzą lojalnościowe kluby dla psów (AKA Canine Club), z pakietami powitalnymi, przewodnikami po psich miejscówkach i dedykowanymi udogodnieniami
– technologia, która wspiera zwierzęta zostające w domu: AI-karmniki, AI-obroże z teleopieką weterynaryjną

Co to oznacza dla hoteli?
Nowy segment gości – wymagający, lojalny, gotowy płacić więcej za komfort zwierzaka. Warto traktować ten trend jak nowy standard, nie jak dodatek.

2. Travel Mixology: goście miksują AI, społeczność i wideo

Planowanie podróży przestaje być liniowe. Goście łączą narzędzia AI z treściami społecznościowymi, aby uzyskać obraz „z wielu źródeł”.

Najważniejsze dane:

• korzystanie z generatywnego AI w planowaniu wzrosło z 11% do 18% r/r (+64%)

• 42% twierdzi, że AI skraca czas planowania, 37% używa go po personalizację

• jednocześnie 25% gości dostało błędne informacje od AI, a zaufanie do systemów wynosi tylko 46%

• Reddit rośnie jako „źródło prawdy” – 1,9 mln użytkowników w r/travel, wzrost +31%

• narzędzia takie jak Google Flight Deals czy Expedia Trip Matching umożliwiają konwersję zdjęcia/filmu w pełną trasę

Co to oznacza dla hoteli?
Widoczność w erze AI wymaga nowej dyscypliny: generative search optimization. Jednocześnie hotele muszą budować wiarygodność w kanałach społecznościowych – bo tam goście weryfikują to, co „powie im” sztuczna inteligencja.

3. Point-to-Point Precision: nowe samoloty skracają świat

Nowa generacja wąskokadłubowych samolotów dalekiego zasięgu (A321XLR) zmienia mapę połączeń.

Kluczowe liczby i fakty:

• ponad 500 zamówień na A321XLR

• Iberia: do 2026 r. 10% lotów między Madrytem a Amerykami obsłużą narrow-body jets

• Aer Lingus: wzrost ruchu na trasach do USA o +171% i +102%

• Qantas Project Sunrise: loty Sydney–Londyn bez przesiadek, krótsze nawet o 4 godziny, strefy wellness, oświetlenie LED minimalizujące jet lag

• 69% podróżnych zaakceptowałoby bramki biometryczne zamiast kontroli paszportowej

Co to oznacza dla hoteli?
Destynacje „drugiego rzędu” staną się bardziej dostępne – a z nimi nowi klienci. Hotele w miastach, które otrzymają nowe bezpośrednie połączenia, mogą liczyć na dynamiczne wzrosty ADR i okupacji.

4. Pop Culting: popkultura napędza ruch turystyczny lepiej niż reklama

To jeden z najsilniejszych trendów roku. Treści filmowe i muzyczne generują ruch do miejsc, w których powstały – często natychmiast po premierze.

Przykłady z raportu:

• KPop Demon Hunters (ponad 300 mln wyświetleń):
  – +19% rezerwacji lotniczych do Seulu
  – +33% z Japonii, +30% z USA

• Bridgerton: Bath zyskuje ok. 5 mln GBP rocznie

• The Last of Us: Alberta
  – +20% rezerwacji ogółem
  – +47% z UE
  – ADR wzrósł z 137,50 USD do 148,63 USD w 2 lata

• ruszają: Universal Studios Great Britain (2026) i Disneyland Abu Dhabi (2032)

Co to oznacza dla hoteli?
Najwięcej zyskują ci, którzy potrafią „podpiąć się” pod IP:
– pakiety tematyczne,
– trasy filmowe,
– doświadczenia typu storyliving.
Popkultura zastępuje tradycyjny marketing – bo emocje kupują szybciej niż reklama.

5. Pick ’n’ Stays: hiperpersonalizacja w hotelach

Goście nie chcą już „standardowych pokoi”. Chcą konfiguracji.

Dane z raportu:

• 63% gości dopłaci za konkretne atrybuty pokoju

• 17% podróżnych biznesowych dopłaci 20% za usługi biurowe w pokoju

• 12% Gen Z zapłaci 25% za Xbox/premium TV

• Hotelverse umożliwia wybór pokoju na cyfrowym twinsie 3D

• hotele zaczynają „rozpakowywać pobyt”:
  – płatne drzemki,
  – płatne prysznice po check-out,
  – minibary tematyczne,
  – zapachy premium w łazienkach.

Co to oznacza dla hoteli?
Personalizacja przestaje być „miłym dodatkiem”. Staje się rdzeniem przewagi konkurencyjnej, a CRS i PMS muszą ją obsłużyć.

6. Innovation Tourism: turyści jadą tam, gdzie dzieje się przyszłość

Coraz więcej podróżnych chce „dotknąć jutra”. Technologia staje się nową formą atrakcji.

Najmocniejsze przykłady:

• Shenzhen: wzrost wyszukiwań lotów +48% po viralach z futurystycznego spa

• Austin: otwarcie Submersive – immersyjnego spa z sensorykami reagującymi na emocje

• San Francisco: wycieczki obejmują przejazdy autonomicznymi taksówkami

• rządy inwestują miliardy:
  – Chiny: ¥1 bln w robotykę
  – USA: 1 bln USD w AI
  – Korea: lider humanoidalnej robotyki
  – Japonia: „New Robot Strategy”

Co to oznacza dla hoteli?
Hotele w hubach technologicznych mogą zyskać nową, rosnącą grupę gości – „turystów przyszłości”. To klienci ciekawi, świadomi i skłonni płacić za doświadczenia.

Podsumowanie

Rok 2026 przynosi fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki goście planują podróże, wybierają destynacje i konsumują hotelowe doświadczenia. Zwierzęta domowe stają się pełnoprawnymi uczestnikami podróży. AI przestaje być ciekawostką, a staje się jednym z głównych źródeł inspiracji i planowania – choć wciąż wymaga weryfikacji przez „ludzkie” kanały. Nowe samoloty i technologie lotniskowe skracają świat, a popkultura tworzy fale ruchu turystycznego silniejsze niż kampanie promocyjne. Goście oczekują wyboru pokoju jak konfiguracji produktu premium, a rosnąca grupa turystów podróżuje po to, by „doświadczyć przyszłości”.

Dla hoteli to jasny sygnał: nadchodzi era hiperpersonalizacji, technologicznej transparentności i tworzenia ofert, które odpowiadają na potrzeby wysoce zróżnicowanych, dynamicznych segmentów gości. Ci, którzy dostosują się jako pierwsi, zyskają przewagę na rynku, który nigdy nie zmieniał się szybciej.

Źródło: amadeus.com

Foto: amadeus.com

Nowe kierunki, nowe zachowania, nowe technologie

Marriott Bonvoy opublikował raport Ticket to Travel 2026, który jest jednym z najbardziej kompleksowych przeglądów nastrojów podróżnych w regionie EMEA. W badaniu przeprowadzonym przez Mortar Research wzięło udział ponad 22 000 respondentów z Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.
Wynik? Optymizm. I to nie byle jaki – 79% ankietowanych planuje w 2026 roku tyle samo lub więcej wyjazdów niż w 2025.

Apetyt na podróże nie maleje

Średnio planujemy pięć wyjazdów rocznie, a w Zjednoczonych Emiratach Arabskich aż siedem.
W regionach takich jak Wielka Brytania czy Niemcy podróże są planowane z dużym wyprzedzeniem (ok. 5 miesięcy), podczas gdy w Arabii Saudyjskiej – niemal spontanicznie, zaledwie 1,6 miesiąca wcześniej.

Dla większości badanych podróż to wciąż sposób na regenerację, relacje i przyjemność.
Najważniejsze powody:

• czas z rodziną i przyjaciółmi (43%)

• dobra kuchnia i napoje (38%)

• przyjemność i nagroda dla siebie (36%)

• kontakt z naturą (35%)

Nie zmienia się też to, że czystość, lokalizacja i obsługa są nadal podstawą zaufania do marki hotelowej.

Nowe zjawiska podróżne: lux-scaping, passion pursuits, country-hopping

Raport wskazuje trzy wyraźne trendy, które w 2026 roku będą kształtować podróże:

Lux-scaping – krótkie, luksusowe ucieczki na początku lub końcu wyjazdu.
Aż 72% osób w wieku 18–24 lat przyznało, że choć raz „dodało” element luksusu do swojej podróży – dla przyjemności, relaksu lub celebracji chwili.

Passion pursuits – podróże wokół pasji.
Dla 68% badanych to już nie moda, a styl życia. Młodsze pokolenia planują wyjazdy wokół wydarzeń muzycznych, sportowych, kursów kulinarnych czy jogowych.

Country-hopping – zwiedzanie kilku krajów w ramach jednej podróży.
W 2026 roku planuje to aż 25% podróżnych, a kolejnych 27% – „prawdopodobnie”. Zjawisko szczególnie silne wśród Europejczyków i mieszkańców Bliskiego Wschodu.

AI w roli osobistego doradcy podróży

Po raz pierwszy połowa respondentów (50%) korzystała z AI przy planowaniu podróży – i taka sama liczba deklaruje, że byłaby gotowa zlecić jej rezerwację hotelu.
W regionie Bliskiego Wschodu wskaźnik ten sięga 70%, w Europie – 35%.

Największe zaufanie do sztucznej inteligencji mają oczywiście młodsze pokolenia:
62% Gen Z i 67% millenialsów czuje się komfortowo, pozwalając AI „zarządzić” procesem rezerwacji.

To moment przełomowy: AI staje się nowym kanałem dystrybucji i inspiracji podróżniczej, a nie tylko narzędziem pomocniczym.

Świadome podróżowanie i odpowiedzialny luksus

Zrównoważony rozwój wchodzi w mainstream.
73% badanych zwraca uwagę na ekologiczny aspekt podróży, a w RPA aż 59% deklaruje, że sprawdza zrównoważenie hotelu jeszcze przed rezerwacją.

Jednocześnie zmienia się postrzeganie luksusu – coraz częściej to nie „więcej”, ale „mądrzej”.
Dla pokolenia młodych podróżnych „luxury” oznacza dostęp, autentyczność, emocję, niekoniecznie marmur i srebro.

Nowe destynacje 2026

Na podium marzeń: Włochy, Hiszpania, Francja, Grecja, Anglia.
Wśród nowych kierunków wyróżniają się: Oslo, Muskat, Tbilisi, Split, Rabat i Mauritius – destynacje łączące kulturę, klimat i bezpieczeństwo.

Co z tego wynika dla hotelarzy?

Bądź AI-ready – treści o hotelu muszą być zoptymalizowane pod narzędzia generatywne.

Projektuj doświadczenia wokół pasji – sport, kultura, wellbeing.

Buduj „luxury moments” – krótkie, emocjonalne punkty kulminacyjne pobytu.

Zielony marketing = realne działania ESG, nie tylko deklaracje.

Personalizacja > promocja – doświadczenie wygrywa z rabatem.

Podsumowanie

Raport Ticket to Travel 2026 rysuje obraz podróżnika nowej ery: młodego, technologicznie świadomego, ciekawego świata i poszukującego sensu w podróży.
Hotel przyszłości to nie tylko miejsce noclegu – to scenariusz doświadczenia, w którym technologia, emocje i odpowiedzialność spotykają się w jednym punkcie.

Źródło

Foto

Spędziłem trochę czasu analizując, co najbardziej zaprząta głowy hotelowych liderów. Lista, którą zebrałem, nie zaskakuje – na samej górze znajdują się ludzie, talenty i kultura organizacyjna. Znalezienie i zatrzymanie dobrych pracowników jeszcze nigdy nie było tak trudne.

Co mnie uderzyło, to jak bardzo te wyzwania są ze sobą powiązane. Talenty i efektywność operacyjna mogłyby znacząco zyskać dzięki technologii. Narzędzia już są dostępne – aplikacje mobilne dla pracowników, AI w kontroli stanów magazynowych, automatyzacje procesów, nowej generacji PMS. To nie są futurystyczne prototypy – one istnieją i działają tu i teraz.

Dlaczego więc adopcja przebiega tak wolno? Ostrożność. Konserwatyzm. Czasem wręcz strach. Hotele reagują na technologię wolniej niż linie lotnicze, handel czy gastronomia. A przecież dokładnie tego – większej efektywności, niższych kosztów, lepszej obsługi – hotelowi liderzy chcą najbardziej. I dokładnie to dzisiejsza technologia daje.

Radykalna myśl: hotele powinny przyjąć jeden nadrzędny, główny wskaźnik oceny technologii.

Każda godzina, którą pracownik spędza patrząc w ekran zamiast w oczy gościa, to godzina stracona.

To może brzmieć nienaukowo (bo jest), ale warto się nad tym zatrzymać. Gościnność żyje dzięki ludzkiej interakcji. Jeśli technologia odciąga ludzi od gości – działa przeciwko swojemu celowi.

Najlepsza hotelowa technologia jest niewidzialna: usuwa tarcia, pracuje w tle, daje pracownikom przestrzeń, by robili to, czego żadna sztuczna inteligencja nie potrafi – sprawiali, że goście czują się mile widziani.

Oczywiście nie każde wyzwanie da się rozwiązać kodem. Ale bądźmy szczerzy – jeśli nie uporządkujemy podstaw, jeśli morale pracowników nadal będzie niskie, rotacja wysoka, koszty rosnące, a oczekiwania gości jeszcze wyższe, będziemy kręcić się w kółko.

A przecież wystarczy, że zadbamy o to, by ludzie w hotelu mogli pracować lepiej. Wtedy wszyscy wygrywają: pracownicy są dumni i wdzięczni, a goście gotowi zapłacić więcej.

Narzędzia istnieją. Okazja jest tu i teraz. Prawdziwe pytanie brzmi: czy branża nadal będzie traktować technologię jako koszt, który trzeba minimalizować, czy jako niewidoczny mnożnik, dzięki któremu wszystko inne działa lepiej.

Być może przyszłość przywództwa w hotelarstwie nie polega na szukaniu kolejnych nowych problemów. Może chodzi o to, by w końcu rozwiązać te, które znamy od dawna – narzędziami, które już mamy.

Top 10 Wyzwań Branży Hotelarskiej – jesień 2025

1. Ludzie, talenty i kultura organizacyjna – trudno o dobrych pracowników, potrzebne lepsze szkolenia, wyższe morale i atrakcyjna ścieżka kariery.
2. Doświadczenie i obsługa gościa – goście oczekują personalizacji, spójności i niezapomnianych wrażeń.
3. Koszty operacyjne i efektywność – koszty pracy, ubezpieczeń i podatków rosną szybciej niż przychody; potrzebna automatyzacja i kontrola wydatków.
4. Technologia i systemy cyfrowe – konieczna modernizacja systemów oraz wykorzystanie AI i danych w obsłudze i produktywności.
5. Rozwój i pozycjonowanie rynkowe – strategiczny rozwój, wypełnianie nisz i wyróżnianie się na tle konkurencji.
6. Dystrybucja i zależność od OTA – mniejsza zależność od OTA dzięki rezerwacjom bezpośrednim i programom lojalnościowym.
7. Wartość i spójność dla właścicieli/franczyzobiorców – zapewnienie właścicielom rentowności i satysfakcji, aby rozwijać portfel hoteli.
8. Zrównoważony rozwój i zmiany klimatyczne – realizacja celów ESG, ograniczanie śladu węglowego i atrakcyjność dla gości świadomych ekologicznie.
9. Finansowanie i kapitał rozwojowy – wysokie stopy procentowe i koszty budowy utrudniają finansowanie nowych projektów.
10. Zmienność makroekonomiczna i geopolityczna – gotowość na wahania gospodarki, niestabilność polityczną i globalne kryzysy.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> Top 10 Hotel Industry Concerns, thoughts.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Foto: Martin Soler, AI/ChatGPT

PhocusWire, powołując się na badanie Amadeus, przedstawił wyniki, które dają do myślenia. Nie tylko większość podróżnych jest gotowa zapłacić za wsparcie AI w trakcie podróży, ale także dokładnie wiemy, czego oczekują.

Kluczowe dane procentowe

• 64% podróżnych globalnie deklaruje gotowość zapłaty za asystenta AI dostarczającego informacji w czasie rzeczywistym.

• W tym:

  • 17% oczekuje, że taki asystent będzie aktywnie reagował – np. proponował zmiany planów, szukał alternatywnych połączeń czy sugerował rozwiązania w nagłych sytuacjach.

  • 47% wystarczyłoby, by asystent podpowiadał i doradzał, np. w kwestii lokalnych atrakcji, restauracji czy prognozy pogody, ale bez podejmowania za nich decyzji.

• 36% podróżnych nie jest jeszcze przekonanych – część z nich obawia się o prywatność danych, inni mają wątpliwości co do dokładności informacji czy realnej wartości usługi.

Co nam mówią te proporcje?

Dwie trzecie rynku jest gotowe. To ogromny potencjał, który można zagospodarować od razu, rozwijając narzędzia AI jako dodatkową usługę premium.

Połowa z tych chętnych szuka prostoty. Nie wszyscy chcą, by AI przejmowała kontrolę – dla wielu wystarczy, że będzie inteligentnym przewodnikiem „pod ręką”.

Mniejszość sceptycznych to nie grupa stracona. Ich obawy dotyczą barier, które można usunąć: transparentność, lepsze dane, kontrola nad ustawieniami prywatności.

Perspektywa dla hotelarzy i branży turystycznej

Jeśli 64% podróżnych deklaruje gotowość do płacenia, to dla hoteli oznacza to szansę na stworzenie nowej linii przychodów.

• Można wyobrazić sobie pakiety pobytowe z opcją „AI concierge”, który wspiera gościa od momentu rezerwacji po wymeldowanie.

• OTA czy biura podróży mogą budować przewagę, oferując personalizowane usługi zintegrowane z asystentem AI.

• Hotele muszą być gotowe ze swoją infrastrukturą do działania w modelach MCP/A2A aby nie tracić dystrybucji przez pośredników, którzy są lepiej przygotowani do zmian.

Wniosek

64% – gotowych zapłacić. 17% – oczekujących proaktywności. 47% – zadowolonych z doradztwa. 36% – jeszcze nieprzekonanych.
Liczby pokazują bardzo wyraźnie: rynek jest otwarty, oczekiwania są zróżnicowane, ale kierunek jest jeden – AI w podróży stanie się standardem szybciej, niż się spodziewamy.

Źródło: amadeus.com via phocuswire.com

Nowe modele hotelarstwa w świecie niedoboru ludzi

W artykule Humans-as-Luxury: The Future of Hospitality in an AI-Driven Age, Simone Puorto przygląda się wpływowi automatyzacji i sztucznej inteligencji na branżę hotelarską, stawiając odważną tezę: obecność człowieka w obsłudze gościa może stać się w niedalekiej przyszłości synonimem luksusu. W dobie pogłębiających się niedoborów kadrowych i spadającego zainteresowania tradycyjnymi zawodami hotelarskimi, autor proponuje trzy modele funkcjonowania hoteli: technocentryczny (oparty głównie na automatyzacji), antropocentryczny (zorientowany w pełni na ludzką obsługę) oraz hybrydowy (częściowo łączący kompetencje człowieka i maszyn).

Nie tylko technologia – wymiar duchowy i estetyczny

Tekst nie ogranicza się wyłącznie do analizy technologicznej czy ekonomicznej. Puorto wprowadza także perspektywy kulturowe, duchowe i estetyczne – odwołując się do filozofii zen, buddyzmu mahajany czy refleksji Mario Pernioli o inwazji „inorganicznego”. Pokazuje, że granica między człowiekiem a maszyną nie tylko się zaciera, ale też nabiera nowych znaczeń – niekiedy zaskakująco głębokich i nieoczywistych.

Luksus empatii i paradoks autentyczności

Choć dla stałych czytelników Puorto niektóre z tez mogą wydawać się znajome, wartością artykułu jest ich ujęcie w zwartej, akademickiej formie. A jednak autor przemyca też nowe, intrygujące intuicje. Jedną z nich jest myśl, że maszyny mogą w pewnych sytuacjach… przewyższać ludzi w kompetencjach miękkich. Już dziś – nie chcąc generalizować – zdarzają się przypadki, gdy obsługa ludzka wypada gorzej od dobrze zaprogramowanego bota. Co jeśli klient zacznie odbierać AI jako bardziej empatyczną, responsywną i zaangażowaną niż „żywy” pracownik? Gdzie wtedy ulokujemy wartość „czynnika ludzkiego”? Pytania te dotyczą zarówno gospodarzy, jak i gości. I są bardziej aktualne, niż mogłoby się wydawać. Uncanny valley może nas czekać tuż za rogiem – tyle że z odwróconym wektorem.

W tym kontekście warto przywołać jeszcze jedną, niepokojącą refleksję: pokolenia skorodowane przez ekrany i patologiczne rozwiązania technologiczne będą bardziej upośledzone interpersonalnie i emocjonalnie aniżeli kolejne generacje tej technologii. Innymi słowy, to nie maszyny będę gonić człowieka, lecz człowiek może zacząć przegrywać z maszyną w dziedzinach, które dotąd uważaliśmy za wyłącznie ludzkie.

Automatyzacja bez entuzjazmu

Wątek automatyzacji pojawia się w branży hotelarskiej od lat – długo przed AI i ChatGPT. Jednak, jak słusznie zauważa autor, często towarzyszy mu neoficki, nadmiernie optymistyczny entuzjazm. Tymczasem wciąż nie opłaca się robotyzować wielu nisko płatnych zadań – nie dlatego, że nie da się ich zautomatyzować, ale dlatego, że to po prostu nieekonomiczne. Co ciekawe, Puorto wskazuje na paradoks: stanowiska, które niosą ryzyko błędu ludzkiego (np. związane z bezpieczeństwem danych i finansami), nadal często nie są automatyzowane – mimo że potencjalne konsekwencje błędu są znaczne.

Nowe kryteria kategoryzacji?

Na zakończenie warto zadać pytanie: czy dyskusje nad przyszłością systemów kategoryzacji hoteli powinny uwzględniać modele zaproponowane przez Simone Puorto? Być może technocentryczność, antropocentryczność i hybrydowość staną się w przyszłości równie ważnymi kryteriami klasyfikacji jak liczba gwiazdek czy oferta wellness. W dobie redefinicji luksusu – z „człowiekiem jako dodatkiem” – to rozróżnienie może mieć fundamentalne znaczenie dla doświadczenia gościa.

Cały artykuł naukowy do przeczytania m.in. tutaj -> Humans-as-Luxury: The Future of Hospitality in an AI-Driven Age.

Foto: Travel Singularity via Hospitality Net