Sztuczna inteligencja w hotelarstwie staje się fundamentem nowoczesnej obsługi gości, co potwierdza firma Amadeus, prezentując dwa przełomowe rozwiązania podczas konferencji HITEC 2026. Nowe technologie, AI Commerce oraz Amadeus Max, mają na celu całkowitą transformację sposobu, w jaki hotele zarządzają rezerwacjami oraz analizą danych w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.

Era inteligentnych rezerwacji: AI Commerce

W obliczu rosnącej roli asystentów głosowych i chatbotów, firma Amadeus stawia na płynność zakupową. Sztuczna inteligencja w hotelarstwie w wydaniu narzędzia AI Commerce pozwala na dokonywanie rezerwacji bezpośrednio w kanałach konwersacyjnych. Dzięki temu goście mogą planować swoje pobyty, korzystając z naturalnej komunikacji z agentami AI, co znacząco skraca proces poszukiwania idealnego miejsca noclegowego.

Analiza danych językiem naturalnym: Amadeus Max

Drugim filarem prezentacji był system Amadeus Max. Jest to zaawansowane narzędzie analityczne, które demokratyzuje dostęp do danych hotelowych. Dzięki niemu personel nie musi już polegać na skomplikowanych pulpitach nawigacyjnych – wystarczy, że zada pytanie w języku naturalnym, aby otrzymać precyzyjne informacje o:

• Aktualnym popycie na usługi hotelowe.
• Prognozowanych przychodach.
• Trendach rezerwacyjnych w czasie rzeczywistym.

Tego typu sztuczna inteligencja w hotelarstwie pozwala menedżerom na podejmowanie szybszych i bardziej trafnych decyzji biznesowych, opartych na twardych danych, a nie na intuicji.

Strategia przyszłości: Universal Commerce Protocol

Wprowadzenie tych innowacji to nie tylko odpowiedź na obecne potrzeby rynku, ale przemyślana strategia długoterminowa. Amadeus, współpracując z Google nad protokołem Universal Commerce Protocol (UCP), dąży do ujednolicenia standardów transakcji hotelowych na całym świecie. Celem jest zapewnienie płynności w procesach wyszukiwania, wyceny i płatności, co jest kluczowe, gdy użytkownicy coraz częściej korzystają z agentów AI do organizowania swoich podróży.

Podsumowanie

Wdrażanie nowoczesnych technologii to już nie tylko wybór, ale konieczność dla hoteli chcących pozostać konkurencyjnymi. Rozwój narzędzi takich jak AI Commerce i Amadeus Max pokazuje, że sztuczna inteligencja w hotelarstwie skutecznie łączy potrzeby gości z efektywnością operacyjną hoteli, kształtując przyszłość nowoczesnej turystyki.

Często zadawane pytania (FAQ)

Czym jest AI Commerce od Amadeus?

To rozwiązanie pozwalające na dokonywanie rezerwacji hotelowych bezpośrednio przez asystentów AI, co upraszcza proces planowania podróży dla klienta końcowego.

Jak działa system Amadeus Max?

Amadeus Max to narzędzie analityczne, które pozwala personelowi hotelu uzyskiwać informacje o przychodach i popycie poprzez proste zapytania w języku naturalnym, eliminując potrzebę zaawansowanej obsługi systemów analitycznych.

Dlaczego Amadeus współpracuje z Google?

Współpraca w ramach protokołu Universal Commerce Protocol (UCP) ma na celu stworzenie ujednoliconego standardu transakcji hotelowych, co jest niezbędne dla sprawnego funkcjonowania rezerwacji w środowisku zdominowanym przez sztuczną inteligencję.

Źródło: skift.com

Grafika: AI/Gemini

Wykorzystanie AI do planowania podróży staje się nowym standardem w branży turystycznej, a Wielka Brytania zdecydowanie wyprzedza resztę Europy w adaptacji tych nowoczesnych rozwiązań.

Zgodnie z najnowszym raportem „Portrait of European Travellers”, opublikowanym 11 czerwca 2026 roku przez MMGY Travel Intelligence, brytyjscy turyści przodują w korzystaniu z dobrodziejstw sztucznej inteligencji, zmieniając sposób, w jaki organizujemy nasze wakacje.

Rewolucja technologiczna na brytyjskim rynku

Dane statystyczne nie pozostawiają złudzeń – aż 52% podróżnych z Wielkiej Brytanii deklaruje, że podczas organizacji swoich wyjazdów wspiera się algorytmami sztucznej inteligencji. To imponujący skok o 12 punktów procentowych w stosunku do 2025 roku, kiedy wskaźnik ten wynosił 40%. W zestawieniu z takimi krajami jak Francja, Niemcy, Włochy czy Hiszpania, Brytyjczycy stają się niekwestionowanym liderem innowacji w turystyce.

Dlaczego AI cieszy się taką popularnością?

Głównym motywatorem dla brytyjskich turystów jest poszukiwanie inspiracji. Aż 47% badanych wskazuje, że wykorzystuje AI do generowania pomysłów na wyjazdy. Wśród narzędzi niekwestionowanym zwycięzcą jest ChatGPT, z którego korzysta obecnie 35% respondentów. Sztuczna inteligencja skutecznie pomaga w przełamywaniu barier w wyborze kierunku, oferując spersonalizowane rekomendacje w czasie rzeczywistym.

Rola mediów społecznościowych w planowaniu wakacji

Choć sztuczna inteligencja zyskuje na znaczeniu, nie można pominąć wpływu mediów społecznościowych na proces decyzyjny. 46% Brytyjczyków przyznaje, że platformy społecznościowe kształtują ich plany wakacyjne. Wśród kanałów, które najskuteczniej inspirują do podróży, na prowadzenie wysuwają się YouTube oraz Instagram. Narzędzia te często łączą się z AI, tworząc kompleksowy ekosystem planowania wycieczek.

Podsumowanie

Wzrost popularności technologii w turystyce pokazuje, że nowoczesny podróżnik oczekuje szybkości, personalizacji i łatwego dostępu do informacji. Wykorzystanie AI do planowania podróży to już nie tylko ciekawostka, ale realne narzędzie, które pozwala lepiej zarządzać czasem i odkrywać nowe, dopasowane do naszych potrzeb destynacje.

Często zadawane pytania (FAQ)

Dlaczego Wielka Brytania jest liderem w wykorzystaniu AI do planowania podróży?

Brytyjski rynek turystyczny bardzo szybko adaptuje innowacje technologiczne. Wysoki poziom cyfryzacji społeczeństwa oraz szeroki dostęp do narzędzi takich jak ChatGPT sprawiają, że turyści z tego kraju chętniej eksperymentują z nowymi technologiami w procesie planowania wyjazdów.

Jakie są główne korzyści z używania AI w turystyce?

AI pozwala przede wszystkim na oszczędność czasu. Zamiast przeglądać dziesiątki stron internetowych, podróżni mogą uzyskać skonsolidowane propozycje miejsc, hoteli czy planów zwiedzania, które są dopasowane do ich indywidualnych preferencji.

Czy media społecznościowe nadal odgrywają rolę obok AI?

Tak, media społecznościowe (głównie YouTube i Instagram) pozostają kluczowym źródłem wizualnej inspiracji, podczas gdy AI służy do logistycznego przygotowania wyprawy i szybkiego wyszukiwania informacji.

Źródło: htrends.com

Grafika: AI/Gemini

Wpływ sztucznej inteligencji na płatną reklamę w branży hotelarskiej jest obecnie najbardziej istotnym wyzwaniem dla managerów marketingu, którzy muszą dostosować swoje strategie do dynamicznie zmieniającego się krajobrazu cyfrowego. Branża hotelarska stanęła przed koniecznością gruntownej rewizji działań promocyjnych, gdyż rozwój narzędzi AI fundamentalnie zmienia sposób, w jaki potencjalni goście odkrywają i rezerwują noclegi.

Spadek skuteczności tradycyjnych reklam

Najnowsze analizy wskazują na alarmujący trend: tradycyjne reklamy w wyszukiwarkach tracą na swojej sile przyciągania. Kluczowym czynnikiem jest rosnąca popularność funkcji AI Overviews w Google, która sprawia, że użytkownicy otrzymują gotowe odpowiedzi bez konieczności klikania w linki do stron zewnętrznych.

• Spadek CTR: Dla zapytań obsługiwanych przez AI Overviews współczynnik klikalności (CTR) spadł aż o 68%.
• Trend zero-click: Już 77% wyszukiwań na urządzeniach mobilnych kończy się brakiem przejścia na stronę hotelu.
• Koszty CPC: Mimo spadku zaangażowania, konkurencja o ograniczoną przestrzeń reklamową utrzymuje koszty pozyskania klienta (CPC) na wysokim poziomie.

Wpływ sztucznej inteligencji na płatną reklamę w branży hotelarskiej widać również w ogólnych statystykach – płatny CTR spadł z 19,7% w czerwcu 2024 roku do zaledwie 6,34% we wrześniu 2025 roku.

Zmiana układu sił na rynku reklamowym

W obliczu problemów z wydajnością w wyszukiwarkach, hotele coraz częściej przenoszą swoje budżety na platformy Meta. Facebook i Instagram, dzięki zaawansowanym narzędziom automatyzacji takim jak „Advantage+”, oferują wyższy zwrot z inwestycji niż tradycyjne kampanie ustawiane manualnie.

Google nie pozostaje jednak bierne, promując model Performance Max (PMax). Ten w pełni zautomatyzowany system wykorzystuje AI do inteligentnego zarządzania stawkami w różnych kanałach – od YouTube po Mapy Google – starając się odzyskać przewagę w walce o uwagę użytkownika.

Wyzwania dla hotelarzy i przyszłość marketingu

Głównym wyzwaniem pozostaje atrybucja konwersji. Tradycyjne narzędzia często nie są w stanie „zrozumieć” złożonej ścieżki zakupowej, na której znaczną część procesu edukacyjnego klient przechodzi wewnątrz interfejsów AI. Aby przetrwać ten okres transformacji, eksperci zalecają:

• Optymalizację danych strukturalnych (Schema Markup).
• Aktywne budowanie bazy opinii i recenzji, które są kluczowe dla systemów AI.
• Wdrożenie zaawansowanych modeli atrybucji opartych na danych (Data-Driven Attribution).

Podsumowanie

Wpływ sztucznej inteligencji na płatną reklamę w branży hotelarskiej wymusza na hotelarzach odejście od prostego kupowania kliknięć na rzecz budowania autorytetu marki w sieci. Sukces w 2026 roku zależy od zdolności do szybkiej adaptacji technologicznej i głębokiego zrozumienia ścieżki użytkownika w świecie zdominowanym przez AI.

Często zadawane pytania (FAQ)

Dlaczego CTR reklam hotelowych tak drastycznie spadł?

Spadek wynika głównie z pojawienia się funkcji AI Overviews, które dostarczają użytkownikom gotowych odpowiedzi bezpośrednio w wyszukiwarce, eliminując potrzebę odwiedzania strony hotelu.

Czy warto rezygnować z Google Ads na rzecz Meta?

Nie należy całkowicie rezygnować z Google, jednak warto zdywersyfikować budżet. Narzędzia Meta Advantage+ pokazują obecnie o 22% wyższy zwrot z inwestycji, co czyni je atrakcyjnym uzupełnieniem strategii.

Jak przygotować hotel na erę „zero-click”?

Kluczowe jest skupienie się na danych strukturalnych, aby systemy AI mogły łatwo pobierać informacje o hotelu, oraz budowanie silnego profilu w wizytówkach Google, co zwiększa szansę na wyświetlenie Twojego obiektu w odpowiedziach AI.

Źródło: vikram-singh.com via hotelnewsresource.com

Grafika: AI/Gemini

Przyszłość pracy a sztuczna inteligencja to wyzwanie, w którym – jak dowodzi najnowszy raport Hiltona „The Hospitality Mindset” – to właśnie czynnik ludzki staje się najważniejszym fundamentem sukcesu każdej organizacji. Choć technologia zmienia oblicze biznesu, badania wskazują, że zaangażowanie pracowników wciąż opiera się na relacjach, wsparciu i poczuciu celu, a nie tylko na algorytmach.

Raport, oparty na badaniach Ipsos i Morning Consult z lat 2025-2026, pokazuje, że transformacja cyfrowa nie zastępuje potrzeby bycia częścią społeczności. Zamiast obawiać się cyfryzacji, menedżerowie powinni zrozumieć, czego naprawdę potrzebują ich zespoły w świecie, w którym przyszłość pracy a sztuczna inteligencja stają się nierozłączne.

Kluczowe wnioski: Co motywuje pracowników w dobie AI?

Wyniki badań są jednoznaczne: technologia może być narzędziem, ale to człowiek pozostaje sercem firmy. Oto co najbardziej liczy się dla współczesnych pracowników:

• Potrzeba obecności: Aż 94% ankietowanych uważa, że praca stacjonarna jest niezbędna do budowania trwałych relacji w zespole.
• Obawy przed technologią: 52% osób odczuwa niepokój związany z AI, a 55% oczekuje od pracodawców konkretnych szkoleń, które pozwolą im odnaleźć się w nowej rzeczywistości.
• Relacje ponad algorytm: Aż 92% pracowników wskazuje, że jakość relacji z bezpośrednim przełożonym jest kluczowym czynnikiem ich lojalności wobec firmy.
• Wartość mentoringu: 77% badanych potwierdza, że mentoring znacząco poprawia ich satysfakcję z pracy, a 75% deklaruje, że chętniej pozostanie w firmie, która inwestuje w ich rozwój.

Jak menedżerowie powinni zarządzać w obliczu zmian?

Zrozumienie, że przyszłość pracy a sztuczna inteligencja wymagają nowego podejścia, to pierwszy krok. Hilton sugeruje wprowadzenie modelu „agencji AI”, w którym lęk przed technologią zamienia się w pewność siebie poprzez edukację. Rekomendacje dla liderów obejmują:

• Wzajemny mentoring: Promowanie kultury, w której wiedza przepływa w obie strony, łącząc doświadczenie z nowymi technologiami.
• Rytuały uznania: Regularne docenianie osiągnięć, które buduje poczucie bezpieczeństwa i bycia zauważonym.
• Zespoły międzyfunkcyjne: Przełamywanie silosów organizacyjnych, by wspierać współpracę międzyludzką.
• Obecność lidera: Fizyczna i zaangażowana postawa menedżerów, która buduje zaufanie w zespole bardziej niż jakiekolwiek narzędzie cyfrowe.

Podsumowanie

Sukces organizacji w najbliższych latach zależy od umiejętnego połączenia innowacji z kulturą pracy skoncentrowaną na człowieku. Przyszłość pracy a sztuczna inteligencja nie oznacza wyboru między jednym a drugim, lecz synergię – technologia powinna wspierać ludzi, podczas gdy liderzy muszą zadbać o to, by pracownicy czuli się docenieni i bezpieczni w swoim miejscu pracy.

Często zadawane pytania (FAQ)

Czy automatyzacja pracy oznacza, że rola lidera stanie się mniej ważna?

Wręcz przeciwnie. Raport Hiltona wskazuje, że w dobie AI rola lidera staje się jeszcze ważniejsza, gdyż to on musi zarządzać emocjami pracowników, wspierać ich w nauce obsługi nowych narzędzi i budować poczucie bezpieczeństwa.

Dlaczego mentoring jest tak istotny w dobie transformacji cyfrowej?

Mentoring buduje kapitał zaufania i ułatwia adaptację do zmian. Pozwala pracownikom poczuć się wspieranymi w rozwoju, co bezpośrednio przekłada się na ich lojalność i chęć pozostania w organizacji.

Jak przekuć lęk przed AI w pozytywną energię w zespole?

Kluczem jest edukacja i szkolenia. Zamiast wprowadzać technologie bez ostrzeżenia, należy zapewnić pracownikom narzędzia i wiedzę, dzięki którym staną się oni „agentami AI”, czyli osobami świadomie korzystającymi z nowoczesnych rozwiązań.

Źródło: hotelnewsresource.com

Grafika: AI/Gemini

Brian Chesky planuje stworzenie laboratorium sztucznej inteligencji, co może stanowić przełomowy moment w strategii technologicznej Airbnb.

Dyrektor generalny giganta branży wynajmu krótkoterminowego znajduje się obecnie na wczesnym etapie prac nad sfinansowaniem nowego przedsięwzięcia, które ma skupić się na innowacjach w świecie AI.

Jak donosi serwis Skift, powołując się na informacje Bloomberga, sam Chesky nie ma zamiaru stawać na czele nowego podmiotu jako jego dyrektor generalny. Zamiast tego chce stworzyć przestrzeń dla innowacji, która w przyszłości może wpłynąć na to, jak korzystamy z technologii w codziennym życiu.

Na czym skupi się nowe laboratorium AI?

Wstępne doniesienia sugerują, że działalność laboratorium, nad którym pracuje lider Airbnb, będzie skoncentrowana na dwóch kluczowych obszarach:

• Tworzeniu zaawansowanych modeli sztucznej inteligencji.
• Projektowaniu innowacyjnych interakcji z użytkownikiem (UI/UX).

Warto podkreślić, że podejście to odzwierciedla wcześniejsze zaangażowanie Chesky’ego w kwestie designu. Zamiast ślepego podążania za trendem integrowania zewnętrznych narzędzi AI, projekt skupia się na jakości doświadczeń cyfrowych. Obecnie szczegóły dotyczące finansowania, struktury organizacyjnej czy ewentualnych powiązań z Airbnb pozostają niejasne, a sama firma odmówiła oficjalnego komentarza w tej sprawie.

Dlaczego to podejście jest unikalne?

Decyzja o tym, że Brian Chesky planuje stworzenie laboratorium sztucznej inteligencji, wpisuje się w szerszą strategię firmy. Podczas gdy wielu konkurentów Airbnb decyduje się na szybką integrację swoich systemów rezerwacyjnych z gotowymi platformami AI, Airbnb wybiera inną drogę. Firma stawia na rozwój własnych systemów, co pozwala jej na większą kontrolę nad interfejsem użytkownika i personalizacją usług.

Podsumowanie

Inicjatywa, w ramach której Brian Chesky planuje stworzenie laboratorium sztucznej inteligencji, pokazuje, że przyszłość technologii leży w rękach twórców, którzy stawiają na autorskie rozwiązania. Dla branży technologicznej to jasny sygnał: kluczem do sukcesu nie jest tylko sama technologia AI, ale przede wszystkim sposób, w jaki projektujemy interakcje użytkownika z inteligentnymi systemami.

Często zadawane pytania (FAQ)

Czy Brian Chesky porzuca Airbnb?

Nie. Raporty wskazują, że Brian Chesky planuje stworzenie laboratorium sztucznej inteligencji jako osobny projekt, przy czym nie planuje obejmować w nim stanowiska dyrektora generalnego, kontynuując swoją pracę w Airbnb.

Jaki jest główny cel nowego laboratorium AI?

Głównym celem ma być tworzenie nowych modeli sztucznej inteligencji ze szczególnym naciskiem na projektowanie doświadczeń użytkownika oraz interfejsów, co ma odróżnić projekt od standardowych rozwiązań rynkowych.

Czy Airbnb oficjalnie potwierdziło te plany?

Na obecnym etapie firma Airbnb odmówiła komentarza w tej sprawie, a wszelkie informacje opierają się na doniesieniach medialnych, m.in. z agencji Bloomberg i serwisu Skift.

Źródło: skift.com

Zdjęcie: GettyImages/Fortune

Cyfrowa transformacja w branży hospitality nabiera tempa, a kluczowymi technologiami kształtującymi przyszłość marketingu i zarządzania danymi stają się sztuczna inteligencja oraz metawersum. Choć globalne prognozy wskazują na dynamiczny wzrost tych rynków, kluczowym czynnikiem sukcesu pozostaje postawa oraz przygotowanie samej kadry zarządzającej. Jak polscy hotelarze oceniają te innowacje i z jakimi wyzwaniami mierzą się w procesie ich wdrażania?

Najnowsze badanie z 2024 roku, opublikowane właśnie w Zeszytach Naukowych Politechniki Śląskiej (2026 r.), przeprowadzone wśród 88 dyrektorów i kierowników działów warszawskich hoteli, rzuca światło na realny poziom adaptacji narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Wyniki są jednocześnie obiecujące i pełne wyzwań.

Twarde zderzenie z rzeczywistością: Poziom adopcji AI

Mimo szumu medialnego wokół sztucznej inteligencji, wdrożenie tych rozwiązań w codziennej pracy hotelarzy jest wciąż ograniczone.

• Zaledwie 39,7% badanych menedżerów korzysta z technologii AI w celach prywatnych lub zawodowych.

• Prawie połowa (48,8%) nigdy nie używała tych narzędzi.

• Biegłość technologiczna ma krytyczne znaczenie: menedżerowie, którzy oceniają swoje kompetencje technologiczne jako „niskie”, mają o 80,8% mniejsze szanse na wdrożenie rozwiązań AI w porównaniu do liderów z wysokimi kompetencjami.

Wynika z tego jasno, że największą barierą nie jest sam dostęp do technologii, ale braki w kompetencjach cyfrowych i doświadczeniu kadry zarządzającej.

Gdzie AI radzi sobie najlepiej? Marketing i analityka

Ci hotelarze, którzy odważyli się sięgnąć po sztuczną inteligencję, dostrzegają jej potężny potencjał, szczególnie w działaniach promocyjnych. Menedżerowie najczęściej wykorzystują narzędzia AI do komunikacji marketingowej, co potwierdza niemal 55% ankietowanych.

Inne popularne obszary zastosowań to:

• Planowanie oferty usługowej.

• Systemy rekomendacji.

• Prognozowanie popytu oraz personalizacja obsługi gości.

Co ciekawe, ankietowani rzadziej wykorzystują AI do zarządzania cenami czy kontroli jakości obsługi, co sugeruje, że hotele wciąż ufają tradycyjnym metodom w kluczowych obszarach operacyjnych i finansowych.

Metawersum: Wirtualna rzeczywistość a realna sprzedaż

Choć metawersum może wydawać się konceptem rodem z gier wideo, i w zasadzie już porzuconym, hotelarze dostrzegają jego biznesowy potencjał. Ponad 55% menedżerów uważa, że technologie oparte na goglach AR/VR mogą realnie wspomóc promocję i sprzedaż ofert hotelowych. Możliwość zaoferowania gościom wirtualnego spaceru po apartamentach, czy też przedsmaku atrakcji turystycznych przed dokonaniem rezerwacji, staje się kuszącą perspektywą dla działów sprzedaży. Aczkolwiek pamiętajmy, że same badanie zostało przeprowadzone w 2024 r. gdzie koncepcje metawersum były mocniej komunikowane aniżeli dzieje się to obecnie.

Bilans zysków i strat: Dlaczego wciąż się wahamy?

Menedżerowie mają pełną świadomość, że inwestycja w AI przyniesie hotelom długoterminowe korzyści (zgadza się z tym 80% badanych). Zestawienie głównych zalet oraz największych obaw związanych z wdrażaniem innowacji ukazuje jednak wyraźny kontrast między teorią a praktyką.

Największe korzyści według menedżerów	Kluczowe bariery i obawy organizacyjne
Skuteczniejsze kampanie reklamowe (51,4% zdecydowanych odpowiedzi).	Brak wykwalifikowanych specjalistów AI (główna bariera na rynku pracy).
Łatwiejsza i szybsza analiza danych.	Brak jasnej strategii wdrożeniowej na szczeblu zarządczym.
Zwiększona personalizacja oferty dla gości.	Zagrożenie dla jakości relacji interpersonalnych (obawy o utratę „ludzkiej twarzy” hotelarstwa).

Jednym z najważniejszych wniosków płynących z badania jest strach przed utratą esencji gościnności (hospitality). Prawie połowa respondentów martwi się, że automatyzacja może negatywnie wpłynąć na jakość obsługi klienta. Osobisty kontakt, uśmiech i empatia to wartości, których maszyny wciąż nie potrafią w pełni zastąpić.

Rekomendacje: Od czego zacząć cyfrową transformację?

Badanie Agnieszki Tul-Krzyszczuk i Weroniki Stańczak niesie konkretne wskazówki dla branży. Aby sztuczna inteligencja z obietnicy stała się realnym narzędziem wspierającym biznes, organizacje hotelowe powinny:

1. Postawić na edukację liderów: Podnoszenie kompetencji cyfrowych menedżerów to fundament. Bez zrozumienia technologii na najwyższym szczeblu, wdrożenia będą budzić opór.

2. Opracować kompleksową strategię: Wprowadzenie AI nie powinno być przypadkowe. Wymaga holistycznego planu, który obejmuje aspekty technologiczne, organizacyjne i minimalizuje opór pracowników.

3. Wdrażać zmiany stopniowo: Transformacja musi opierać się na przejrzystości, zapewnieniu bezpieczeństwa danych oraz komforcie użytkowników – zarówno pracowników, jak i gości.

Sztuczna inteligencja nie zastąpi dobrego menedżera ani wykwalifikowanego recepcjonisty, ale hotele, w których kadra umiejętnie wspiera się technologią, szybko zdobędą przewagę nad tymi, które pozostaną w epoce analogowej.

Podsumowanie

Pomyślna cyfrowa transformacja obiektów noclegowych wymaga przede wszystkim inwestycji w rozwój kompetencji cyfrowych liderów. Choć sztuczna inteligencja w hotelarstwie oferuje wymierne korzyści – od skuteczniejszych kampanii marketingowych po precyzyjną analitykę i personalizację – jej pełne wykorzystanie jest dziś hamowane przez brak wykwalifikowanych specjalistów oraz obawy o utratę personalnych relacji z gośćmi. Aby skutecznie konkurować na zmieniającym się rynku, hotele muszą przestać ignorować nowe technologie i opracować przemyślaną, kompleksową strategię ich wdrażania.

Źródło:

Tul-Krzyszczuk, A., & Stańczak, W. (2026) . The perception of artificial intelligence and the metaverse by hotel management in marketing and data management: A case study from Poland. Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series, (245), 561–583.

Grafika: AI/Gemini

Google oficjalnie ogłosiło rozszerzenie standardu UCP (Universal Commerce Protocol) o branżę hotelarską, publikując dedykowaną dokumentację „UCP for Lodging”. Jest to otwarty protokół, który umożliwia dokonywanie bezpośrednich, natychmiastowych rezerwacji noclegów w pełni za pośrednictwem interakcji ze sztuczną inteligencją.

Szczegóły techniczne oraz strona informacyjna zostały opublikowane na platformie Google for Developers. Nowe rozwiązanie (rozwijane w następstwie zapowiedzi z majowej konferencji deweloperskiej) pozwala na przeprowadzanie płynnych transakcji bezpośrednio w interfejsach Google, takich jak tryb AI (AI Mode) w wyszukiwarce.

Technologia „UCP for Lodging” została zaprojektowana w celu zminimalizowania utrudnień na ścieżce zakupowej (booking friction) i ograniczenia zjawiska porzucania koszyków, co ma zwiększyć konwersję wśród podróżnych o wysokiej intencji zakupowej. Z punktu widzenia branży, wdrażanie tego standardu ma na celu przygotowanie procesów sprzedażowych na przyszłe, oparte na sztucznej inteligencji cyfrowe środowisko turystyczne.

Najważniejszym założeniem protokołu jest fakt, że Google nie uczestniczy w procesie jako sprzedawca transakcji (Merchant of Record). Hotele oraz firmy zarządzające obiektami w pełni zachowują tę rolę. Oznacza to, że obiekty noclegowe:

• Utrzymują całkowitą kontrolę nad bazą danych klientów i budowaniem relacji.

• Zachowują pełną niezależność w procesie sprzedaży.

• Samodzielnie zarządzają pełną obsługą posprzedażową (post-booking experience).

Obecnie Google uruchomiło zapisy dla firm hotelarskich. Zainteresowane podmioty (w szczególności te operujące na rynku amerykańskim) mogą dołączyć do oficjalnej listy oczekujących (waitlist) dostępnej na stronie dedykowanej projektowi UCP for Lodging.

Podsumowanie

Wdrożenie standardu UCP for Lodging to strategiczny krok Google w stronę przyszłości handlu cyfrowego opartego na sztucznej inteligencji. Dla branży hotelarskiej oznacza to szansę na zwiększenie konwersji wśród użytkowników korzystających z trybu AI Search, przy jednoczesnym zachowaniu statusu sprzedawcy (Merchant of Record). Rozwiązanie to skutecznie eliminuje bariery zakupowe i buduje zaufanie, nie odbierając hotelom kontroli nad relacjami z gośćmi.

Źródło: developers.google.com via aihospitalityalliance.com newsletter.

Grafika: developers.google.com

Podczas konferencji Explore 2026 Expedia Group ogłosiła wdrożenie nowych funkcji opartych na sztucznej inteligencji (AI) oraz modyfikacje w systemach rezerwacyjnych. Ogłoszone innowacje bezpośrednio wpłyną na sposób, w jaki oferty hotelowe są wyszukiwane, porównywane i prezentowane klientom.

Najważniejsze funkcje AI i zmiany dotyczące hoteli:

• Wsparcie AI w analizie opinii i porównywaniu obiektów (Hotels.com): Do końca roku na platformie pojawią się narzędzia AI Property Compare oraz Property Expert. Pierwsze z nich pozwoli użytkownikom na precyzyjne zestawianie hoteli pod kątem wybranych udogodnień czy specyfiki lokalizacji. Drugie wykorzysta sztuczną inteligencję do szybkiego analizowania opinii gości, aby automatycznie odpowiadać na szczegółowe pytania podróżnych dotyczące konkretnego obiektu noclegowego.

• Wyszukiwanie noclegów w języku naturalnym: Integracja zaawansowanych asystentów AI umożliwi podróżnym wpisywanie złożonych zapytań własnymi słowami. Zmiana ta wpłynie na mechanizmy pozycjonowania ofert – systemy będą dokładniej dopasowywać specyfikę i opisy hoteli do niestandardowych wymagań użytkowników.

• Wskaźniki cenowe dla pakietów (Package Price Insights): Nowa funkcja będzie informować klientów o atrakcyjności cenowej rezerwacji łączonych (lot + hotel). Narzędzie to ma na celu wsparcie sprzedaży usług hotelowych w ramach szerszych pakietów turystycznych.

• Profile biznesowe i segmentacja ofert: Od lipca na platformie Hotels.com zaczną funkcjonować dedykowane profile dla osób podróżujących służbowo, co ułatwi hotelom dotarcie do segmentu gości korporacyjnych. Jednocześnie wprowadzono filtry „Family Highlights”, które pomogą w lepszym eksponowaniu hoteli przyjaznych rodzinom z dziećmi.

• Rozszerzenie bazy klientów premium: Dzięki nowemu partnerstwu z International Workplace Group (IWG), członkowie tej sieci w USA zyskają darmowy status Gold w programie lojalnościowym Hotels.com. Krok ten ma szansę zwiększyć liczbę rezerwacji dokonywanych przez klientów biznesowych o wyższym statusie.

Wszystkie ogłoszone decyzje skupiają się na wykorzystaniu algorytmów uczenia maszynowego do automatyzacji procesu wyboru hotelu, co od właścicieli obiektów będzie wymagało jeszcze większej dbałości o jakość recenzji i precyzyjność opisów udogodnień.

Podsumowanie

Wprowadzone przez Expedia Group innowacje technologiczne dla branży hotelarskiej opierają się głównie na integracji sztucznej inteligencji na każdym etapie planowania podróży. Nowe narzędzia, takie jak AI Property Compare, Property Expert oraz wyszukiwanie oparte na języku naturalnym, znacząco zmienią proces pozycjonowania i rezerwacji obiektów. Zmiany te wymuszą na hotelarzach jeszcze większą dbałość o szczegółowe opisy udogodnień oraz zarządzanie opiniami gości. Usprawnienia w kategoryzacji (profile biznesowe, filtry rodzinne) pozwolą z kolei na skuteczniejszą segmentację i przyciągnięcie konkretnych grup docelowych.

Źródło: hotelnewsresource.com, expedia.com

Zdjęcie: expedia.com

Autor: Arnold Amrhein | Działa na styku hotelarstwa, nieruchomości i kapitału. Obecnie pełni funkcję Wiceprezesa ds. Inwestycji w CREO Capital – firmie doradczej i funduszu private equity na rynku nieruchomości, zorientowanym na Amerykę Łacińską. Wcześniej zajmował stanowiska w Rosewood Hotels & Resorts oraz Hotel Investment Partners, największym właścicielu hoteli wypoczynkowych w Europie Południowej i platformie należącej do funduszu Blackstone.

Najstarsze wzmianki o zajeździe pochodzą z około 500 r. p.n.e. Od 2500 lat praca w usługach gościnnych polega dokładnie na tym samym. Ktoś przybywa zmęczony. Ktoś inny sprawia, że czuje się otoczony opieką.

To, czego ta praca tak naprawdę wymaga, jest zrozumiałe od dawna. Nie przez wszystkich, ale przez ludzi, którzy robią to najlepiej.

W credo jednej z najlepiej zbadanych kultur obsługi na świecie kryje się pewne zdanie. Głosi ono, że zadaniem jest spełnianie wyrażonych i niewyrażonych życzeń gościa. To właśnie w tej niewyrażonej części tak naprawdę żyje gościnność.

Pamięć jest podłogą. Antycypacja jest sufitem.

Gość, który wraca i zostaje zapamiętany, czuje się rozpoznany. Gość, który przybywa i którego potrzeby zostały przewidziane, czuje się kimś znajomym. To dwa różne uczucia. Rozpoznanie jest ciepłe. Poczucie bycia kimś znajomym jest bliższe uczuciu bycia w domu.

Cały kunszt hotelarstwa, od zajazdu w Pompejach po prowadzony przez rodzinę pensjonat w wiosce, z której pochodzi twoja babcia, zawsze był cichą rywalizacją o zniwelowanie dystansu między tymi dwoma uczuciami. Hotele, które wygrywają, robią to dzięki ludziom. Ludziom, którzy zauważają. Ludziom, którym zależy na tyle, by zacząć działać, zanim w ogóle zostaną o to poproszeni. Ludziom, którzy traktują zmęczenie nieznajomego jak swój własny problem do rozwiązania.

To nigdy nie był problem technologiczny. To był problem ludzki. I aż do teraz, technologia w większości nie pomagała w jego rozwiązaniu.

Dlaczego systemy, które zbudowaliśmy, stanęły nam na drodze

Przez dwadzieścia pięć lat branża kupowała oprogramowanie, które było bardzo dobre w jednej rzeczy: rejestrowaniu tego, co już się wydarzyło. Założonych rezerwacji. Posprzątanych pokoi. Wysłanych faktur. W gruncie rzeczy, były to szafy na dokumenty wyposażone w ekran logowania.

Szafy na dokumenty pamiętają. Nie potrafią jednak przewidywać. Dlatego też operatorzy, którzy chcieli zaoferować coś głębszego, musieli to robić tak, jak robiono to od zawsze. Ręcznie. Z sercem. Zatrudniając odpowiednich ludzi i ufając, że ci coś zauważą.

To działało pięknie na małą skalę. Ale załamywało się gdzieś w okolicach setnego gościa. Informacje istniały. Były jednak rozsiane po systemie zarządzania obiektem (PMS), systemie rezerwacyjnym, CRM-ie, arkuszu kalkulacyjnym zapisanym na czyimś pulpicie i w głowie kierownika recepcji, który właśnie szykował się do odejścia z pracy. Żaden pojedynczy człowiek nie był w stanie tego wszystkiego spamiętać. I żaden system nie potrafił przechować tego za nich.

Więc branża poszła na kompromis. Antycypacja stała się luksusem. Pamięć stała się celem. A większość gości, nawet w drogich hotelach, nauczyła się oczekiwać pobytu, podczas którego zostaną uprzejmie obsłużeni i w pełni kompetentnie zapomniani.

Zmiana

Z natury jestem technooptymistą. Wierzę, że większość technologii w ostatecznym rozrachunku oddaje ludziom czas i pozwala im wykonywać lepszą pracę. Sztuczna inteligencja jest pierwszą technologią, jaką widziałem w hotelarstwie, która robi obie te rzeczy naraz.

Po raz pierwszy operator nie musi wybierać między skalą a duszą. Dane, które obiekt już gromadzi – rezerwacja, rozmowa, preferencje śniadaniowe, mimochodem rzucona uwaga podczas zeszłorocznego zameldowania – mogą wreszcie znaleźć się w jednym miejscu i zostać odczytane przez coś, co faktycznie myśli.

To nie jest chatbot. To nie jest automatyzacja. To coś zbliżonego do najlepszego konsjerża, jakiego kiedykolwiek zatrudniłeś, z tą różnicą, że ten nie śpi o 3 nad ranem, mówi w każdym języku i nigdy nie zapomina.

Właśnie o tym myślę jako o Warstwie Antycypacji (The Anticipation Layer). To nie jest po prostu produkt. To coś, co nadbudowuje się na każdym systemie, który branża do tej pory zbudowała, i zamienia zapisane informacje w kontekst pociągający za sobą konkretne działanie. Parasol czekający przy drzwiach, zanim w ogóle zacznie padać deszcz. Pokój o dwa stopnie chłodniejszy niż domyślne ustawienia, ponieważ system o tym wiedział. Oddychające wino, ponieważ gość osiemnaście miesięcy temu wspomniał, że preferuje je właśnie w ten sposób.

Infrastruktura pod to rozwiązanie jest kładziona właśnie teraz. Wczesne sygnały są już widoczne w raportach analityków. Do końca dekady znaczna część wszystkich wydatków na technologię w branży hotelarskiej zostanie przeznaczona na to, co obecnie nazywa się przewidywaniem preferencji. Ta kategoria ma już swoją nazwę w arkuszach kalkulacyjnych w Nowym Jorku. Nie ma jej jeszcze po stronie biurka, za którym siedzą operatorzy.

A powinna.

Dlaczego tym razem jest inaczej

Każda poprzednia fala technologii w hotelarstwie nagradzała skalę. Sieciówki zindustrializowały budowę i rozwój. Platformy zindustrializowały proces wyszukiwania. Z każdym cyklem hotele niezależne traciły część swojego technologicznego stosu i część swojej marży.

Warstwa Antycypacji nie działa w ten sposób. Nie nagradza tego, kto ma najwięcej gości. Nagradza tego, kto zna ich najlepiej. Sieci mają arkusze kalkulacyjne. Niezależni mają rozmowę. Po raz pierwszy od stu lat rozmowa staje się znacznie cenniejszym zasobem.

To zmiana strukturalna i to taka, która daje nadzieję. Przewaga, którą wielcy niezależni operatorzy mieli od zawsze – zwracanie uwagi, słuchanie, zapamiętywanie drobiazgów – to dokładnie ta sama przewaga, do której wzmacniania zbudowano AI. Ekonomia wreszcie wskazuje w tym samym kierunku, co rzemiosło.

Co to oznacza dla ludzi, którzy są właścicielami budynków

Większość mojej kariery spędziłem po stronie kapitałowej tej branży. Analizując ryzyko transakcji inwestycyjnych, zasiadając w komitetach inwestycyjnych, obserwując właścicieli i operatorów zmagających się z tym samym zestawem pytań rok po roku. Chcę więc nazwać to, co ta zmiana dla nich oznacza, ponieważ hotelarstwo to także biznes, a pełna optymizmu teza, która ignoruje rachunek zysków i strat (P&L), jest tylko ładnym wierszem.

Zmieniają się trzy rzeczy.

Po pierwsze, dane o gościach stają się osobną klasą aktywów. Dla większości niezależnych właścicieli wartością nieruchomości historycznie był budynek, lokalizacja, marka (jeśli istnieje) i przepływy pieniężne. Lista gości była jedynie marketingowym dodatkiem. W świecie Warstwy Antycypacji obiekt dysponujący pięcioletnim zbiorem czystego, uporządkowanego kontekstu o gościach jest wart znacznie więcej niż identyczny obiekt pozbawiony takich danych. To właśnie dane zasilają system, który dostarcza doświadczenie napędzające wyższą cenę za dobę. Właściciele, którzy wcześnie zdadzą sobie z tego sprawę, zaczną traktować historię swoich gości tak, jak dobry restaurator traktuje piwniczkę z winami. Jako coś, co z czasem zyskuje na wartości dzięki procentowi składanemu.

Po drugie, marża operacyjna zostaje odblokowana z miejsca, w którym tkwiła od dziesięcioleci. Dwoma największymi pozycjami w kosztach bezpośrednich zawsze były koszty pracy i prowizje dla OTA (internetowych biur podróży). Dobrze zrealizowana antycypacja przesuwa wskaźniki w obu z nich. Powracający goście rezerwują bezpośrednio, ponieważ ich doświadczenie jest nie do powtórzenia gdzie indziej. Personel spędza mniej czasu na rutynowych zadaniach transakcyjnych, a więcej na momentach, które faktycznie uzasadniają stawkę za pobyt. Hotele, które zrozumieją to jako pierwsze, nie będą przypominać tych, które tego zaniechały. Ta przepaść uwidoczni się we wskaźniku RevPAR, w odsetku rezerwacji bezpośrednich, w konwersji przychodów na zysk i w retencji gości. W liczbach, na których inwestorom zależy naprawdę.

Po trzecie, tezy inwestycyjne dla butikowego i niezależnego hotelarstwa przestają być jedynie romantycznymi pobudkami. Przez długi czas kapitał napływający do niezależnych obiektów musiał niemalże przepraszać za siebie. Konkurencja ze strony sieciówek zawsze była bardziej wydajna, bezpieczniejsza dla banków i bardziej nudna. Warstwa Antycypacji zmienia układ sił. Niezależny operator, który potrafi zaoferować pobyt, któremu żadna sieć nie jest w stanie dorównać, przy marżach, do których osiągnięcia nie trzeba już sieciowej skali, przestaje być sentymentalnym zakładem. Staje się tym racjonalnym.

Istnieje wersja nadchodzącej dekady, w której najlepsze zwroty z inwestycji ważone ryzykiem w branży noclegowej pochodzą nie z kupowania znanej franczyzy, ale ze wspierania operatorów, którzy rozumieją, że ich prawdziwą fosą obronną jest głębia kontekstu ich gości, i którzy dysponują systemami, aby na tej podstawie działać. Uważam, że właśnie w tę wersję przyszłości wkraczamy.

Czym to pozwala stać się branży

To jest ta część, którą uważam za najbardziej poruszającą. Gościnność w swoim najlepszym wydaniu to jedna z niewielu branż, której absolutnym celem jest sprawienie, by zupełnie obcy człowiek poczuł, że komuś na nim zależy. Spędziliśmy mnóstwo czasu na usprawiedliwianiu się z przepaści między tym celem a tym, co pozwalała nam zrealizować technologia.

Ta przepaść właśnie znika.

Praca, która jest przed nami, nie polega na zautomatyzowaniu ludzkiego ciepła tak bardzo, by wyparowało z pokoju. Chodzi o to, by dać człowiekowi w tym pokoju lepsze instrumenty. Aby recepcjonista nie musiał tonąć w ekranie, lecz miał pełną swobodę nawiązania kontaktu wzrokowego. Aby mały obiekt mógł zaoferować taki rodzaj pobytu, który kiedyś wymagał pięćdziesięciu pracowników i budżetu szkoleniowego, którego nikt z nich nie posiadał. Aby operator, który wszedł w ten biznes, ponieważ uwielbiał witać ludzi, mógł spędzić większość swojego dnia na faktycznym robieniu tego.

Era systemów PMS dobiega końca. Cokolwiek je zastąpi, powinno być mierzone według standardu znacznie starszego niż jakiekolwiek oprogramowanie. Czy gość poczuł się kimś znajomym. Czy pokój zapamiętał go, zanim w ogóle do niego wszedł. Czy praca w hotelarstwie, ta prawdziwa praca, stała się łatwiejsza dla ludzi, którzy ją wybrali.

Temu właśnie służy Warstwa Antycypacji. To nie jest po prostu nowe narzędzie. To najstarszy zawód w tej branży, który wreszcie otrzymuje technologię, na jaką zawsze zasługiwał.

Autorem artykułu jest Arnold Amrhein i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The Anticipation Layer: What AI Finally Lets Hospitality Become.

Sieć hoteli PURO nawiązała współpracę z Agencją Whites, mającą na celu wdrożenie strategii optymalizacji pod kątem generatywnych silników wyszukiwania (GEO – Generative Engine Optimization). Partnerstwo ma na celu dostosowanie widoczności marki do zmieniających się nawyków konsumenckich, w ramach których użytkownicy coraz częściej poszukują rekomendacji noclegowych za pośrednictwem modeli językowych.

Strategia GEO i audyt widoczności

Współpraca obejmuje przygotowanie i realizację strategii GEO, która uwzględnia zarówno tradycyjne mechanizmy wyszukiwania, jak i generatywne narzędzia sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT, Google AI Overviews oraz AI Mode.

Działania rozpoczęto od przeprowadzenia analizy pozycji marki za pomocą opracowanego przez Agencję Whites narzędzia WhiteDog. Narzędzie to weryfikuje obecność oraz przyczyny pojawiania się lub braku obiektów hotelowych w odpowiedziach generowanych przez modele językowe. Na tej podstawie realizowane są wieloaspektowe działania techniczne, wizerunkowe oraz z zakresu marketingu treści (content marketing).

Wzrost rezerwacji bezpośrednich i ekspansja zagraniczna

Głównym celem biznesowym podjętych działań jest zwiększenie widoczności PURO Hotels w kanałach napędzanych przez sztuczną inteligencję. Marka dąży do uniezależnienia się od internetowych platform rezerwacyjnych (OTA – Online Travel Agency) oraz do stymulowania sprzedaży bezpośredniej za pośrednictwem własnej strony internetowej. Dodatkowo projekt ma wesprzeć budowanie rozpoznawalności nowych obiektów sieci, których otwarcie w Pradze i Budapeszcie zaplanowano na 2026 rok.

Podsumowanie

Współpraca PURO Hotels z Agencją Whites to bezpośrednia odpowiedź na rewolucję technologiczną w branży hotelarskiej, gdzie modele językowe przejmują rolę cyfrowego concierge’a. Dzięki wykorzystaniu narzędzia WhiteDog, partnerstwo pozwoli precyzyjnie budować pozycję marki w wynikach AI, zmniejszając zależność od systemów OTA. Projekt zbiega się w czasie z otwarciem nowych hoteli sieci w Pradze oraz Budapeszcie w 2026 roku.

PURO Hotels i Agencja Whites 

PURO to sieć hoteli charakteryzująca się skandynawskimi korzeniami, która posiada swoje obiekty w sześciu polskich miastach (Warszawie, Krakowie, Gdańsku, Wrocławiu, Łodzi i Poznaniu) oraz rozwija działalność na rynkach zagranicznych. Agencja Whites to podmiot specjalizujący się w marketingu cyfrowym, posiadający autorskie narzędzia analityczne do badania środowiska AI.

Źródło: agencjawhites.pl

Grafika: agencjawhites.pl