Przez ostatnie dwie dekady branżowa debata o marketingu kręciła się wokół jednego pytania: „jak być wyżej w Google?”. Odpowiedzią było SEO, walka o „dziesięć niebieskich linków” i desperackie próby przebicia się przez dominację OTA. Dziś ten paradygmat przechodzi do historii. Raport „World’s Best at AI 2025 Index” rzuca brutalne światło na nową rzeczywistość: nastała era Answer Engines (silników odpowiedzi), w której hotel albo jest wymieniony przez AI z nazwy, albo dla klienta po prostu nie istnieje.

Z analizy 2,36 miliona danych wynika jednoznacznie – branża znajduje się w punkcie zwrotnym. Jeśli myśleliście, że AI to tylko nowinka technologiczna, czas na szybką weryfikację strategii.

Niewidzialna większość i dyktatura dużych portfeli

Najbardziej uderzającym wnioskiem z raportu jest skala „cyfrowego wykluczenia”. Aż 84% hoteli na świecie pozostaje niewidocznych dla modeli takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity. AI „zna” tylko co szósty obiekt. Co gorsza, ta widoczność nie jest rozłożona sprawiedliwie. Algorytmy systematycznie faworyzują wielkie sieci, które dysponują ogromną masą ustrukturyzowanych danych.

Globalnym liderem rankingu został Holiday Inn Express (IHG), który dzięki potężnej gęstości treści i spójnym sygnałom z opinii gości osiągnął indeks 100.0. Na podium znalazły się także Ibis Hotels (Accor) oraz flagowa marka Hilton. Dla hoteli niezależnych to sygnał ostrzegawczy: tradycyjne metody budowania wizerunku to dziś za mało, by przebić się przez „bańkę informacyjną” AI.

Wojna o percepcję: AI widzi Cię inaczej niż Ty siebie

Raport ujawnia fascynujące, choć niepokojące zjawisko „wycieku wartości”. Prawie połowa badanych marek (45,9%) doświadcza niedopasowania między tym, jak same się pozycjonują, a tym, jak postrzega je sztuczna inteligencja.

AI nie czyta folderów reklamowych – ono buduje obraz hotelu na podstawie realnych sygnałów cyfrowych: cen, języka opinii, metadanych i treści redakcyjnych. Efekt? Marki takie jak DoubleTree czy Westin, klasyfikowane przez STR jako segmenty wyższe, w oczach algorytmów często lądują w kategorii ekonomicznej. Nawet prestiżowy Mandarin Oriental traci punkty, gdy 20% jego wzmianek AI klasyfikuje jako Upscale zamiast Luxury. To realne zagrożenie dla RevPAR – jeśli AI sprzedaje Twój luksus jako „standard plus”, tracisz kontrolę nad marżą.

AEO i GEO: Nowy alfabet hotelarza

Aby odzyskać tę kontrolę, musimy nauczyć się dwóch nowych akronimów:

• AEO (Answer Engine Optimisation): To dbanie o „zrozumiałość” hotelu. Czy Twoje dane NAP (nazwa, adres, telefon) są wszędzie identyczne? Czy Twoje udogodnienia są opisane językiem naturalnym, na który AI może odpowiedzieć gościowi?

• GEO (Generative Engine Optimisation): To budowanie ekosystemu cytowań. AI wierzy bardziej temu, co o Tobie piszą inni, niż temu, co sam piszesz na stronie. Kluczowe stają się wzmianki redakcyjne, aktywność w niszowych blogach czy nawet dyskusje w społecznościach, które algorytmy traktują jako wiarygodne źródła.

Czas decyzji: 2026 jako rok resetu

Okno możliwości dla „first movers” jest otwarte, ale nie potrwa długo. Hotele, które zoptymalizują swoją obecność pod kątem AI w pierwszej połowie 2026 roku, ukształtują bazę danych, na której algorytmy będą budować rekomendacje przez lata. To klasyczny efekt koła zamachowego – widoczność rodzi zapytania, zapytania rodzą opinie, a opinie cementują widoczność.

Dla liderów branży przekaz jest jasny: widoczność w AI to nie metryka marketingowa, to nowy, krytyczny kanał dystrybucji. Ignorowanie tego faktu to dobrowolne skazywanie się na cyfrowy niebyt. Pytanie nie brzmi, czy AI zmieni układ sił, ale czy Twój hotel będzie przy stole, czy w menu.

Podsumowanie

Wkroczyliśmy w czasy, w których tradycyjna walka o „dziesięć niebieskich linków” w wyszukiwarce staje się pieśnią przeszłości. Dziś to sztuczna inteligencja przejmuje rolę głównego konsjerża i agenta rezerwacyjnego, drastycznie zawężając wybór podróżnego do zaledwie kilku konkretnych nazw. Niestety, brutalna rzeczywistość danych pokazuje, że aż 84% hoteli na świecie pozostaje dla tych algorytmów niewidocznych – dla cyfrowego ekosystemu te obiekty po prostu nie istnieją.

Analizując liderów zestawienia, jak Holiday Inn Express czy Ibis, widzimy, że kluczem do sukcesu nie jest już tylko luksus, ale gęstość i klarowność ustrukturyzowanych danych cyfrowych. AI nie słucha opowieści marketingowych; ono samodzielnie buduje obraz hotelu na podstawie twardych sygnałów: cen, recenzji i konkretnych faktów. To prowadzi do niebezpiecznych „wycieków percepcji”, gdzie niemal połowa marek jest klasyfikowana przez algorytmy poniżej swojej rzeczywistej kategorii, co bezpośrednio uderza w wskaźnik RevPAR.

Stajemy przed szansą na ostateczny reset dystrybucji. Aby przetrwać, hotelarze muszą przestać optymalizować treści „pod wyszukiwarkę”, a zacząć budować ekosystem cytowań i zrozumiałości dla AI. Okno możliwości dla „pierwszych odważnych” (first movers) zamyka się szybko – działania podjęte w pierwszej połowie 2026 roku ukształtują bazę danych, z której algorytmy będą czerpać rekomendacje przez najbliższy czas. Wybór jest prosty: albo staniesz się częścią odpowiedzi generowanej przez AI, albo zostaniesz spektatorem obserwującym, jak inni przejmują popyt, który dotąd należał do Ciebie.

Raport do sprawdzenia i pobrania tutaj >>>

Źródło: hotelworld.ai via phocuswire.com

Grafika: hotelworld.ai

Nowa funkcja rozszerza dotychczasowy sposób wyszukiwania miejsc w Google Maps. Zamiast wpisywać krótkie zapytania, takie jak „hotel w pobliżu” czy „restauracja w centrum”, użytkownicy mogą zadawać bardziej złożone pytania związane z konkretnymi potrzebami lub sytuacjami. System analizuje dostępne dane i generuje odpowiedzi, które mają pomóc w podejmowaniu decyzji przed odwiedzeniem danej lokalizacji.

Według Google rozwiązanie korzysta z aktualnych informacji dostępnych w ekosystemie Maps i ma wspierać przechodzenie użytkowników od wyszukiwania informacji do podjęcia działania – na przykład wyboru miejsca do odwiedzenia. Funkcja wpisuje się w szerszą strategię firmy polegającą na rozwijaniu konwersacyjnych interfejsów opartych na AI w różnych produktach Google.

Rozszerzenie możliwości Google Maps może mieć znaczenie dla branży turystycznej i hotelarskiej, ponieważ platforma jest jednym z głównych narzędzi wykorzystywanych przez podróżnych do odkrywania hoteli, restauracji i atrakcji. Wraz z rozwojem funkcji opartych na AI rośnie znaczenie kompletności informacji o obiektach, opinii użytkowników oraz innych treści publikowanych w ekosystemie Google.

Wprowadzenie Ask Maps jest częścią szerszego wdrażania technologii Gemini w produktach Google. W ostatnich miesiącach firma rozwijała integracje AI m.in. w Mapach, Android Auto oraz narzędziach wspierających eksplorowanie miejsc i planowanie podróży.

Źródło: hotelnewsresource.com, blog.google

Grafika: blog.google

OpenAI modyfikuje sposób rozwijania funkcji zakupowych w ChatGPT. Zamiast budować uniwersalny mechanizm Instant Checkout bezpośrednio w czacie, firma przesuwa ten model do ekosystemu ChatGPT apps, czyli aplikacji tworzonych przez partnerów. W praktyce oznacza to, że ChatGPT ma pełnić głównie rolę interfejsu wyszukiwania i rekomendacji, a sama finalizacja transakcji będzie odbywać się w systemach partnerów.

Wśród firm rozwijających aplikacje w tym środowisku znajdują się m.in. Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor oraz Lighthouse. Taki model zakłada, że sztuczna inteligencja pomaga użytkownikowi w znalezieniu oferty i przeprowadza go przez proces decyzyjny, natomiast sprzedaż i obsługa transakcji pozostają po stronie wyspecjalizowanych platform turystycznych.

Zmiana kierunku pokazuje, że dystrybucja usług podróżniczych jest bardziej złożona niż klasyczny e-commerce. Rezerwacje obejmują bowiem dostępność w czasie rzeczywistym, zasady taryfowe, zmiany rezerwacji czy obsługę posprzedażową. W efekcie ChatGPT może stać się nowym punktem wejścia w proces planowania podróży, ale infrastruktura sprzedażowa branży turystycznej nadal pozostaje kluczowa.

Podsumowanie
OpenAI przesuwa rozwój funkcji zakupowych ChatGPT do modelu aplikacji partnerów. Oznacza to, że sztuczna inteligencja może stać się nowym interfejsem wyszukiwania i planowania podróży, ale infrastruktura sprzedażowa branży – w tym OTA i platformy technologiczne – nadal będzie odgrywać kluczową rolę w finalizacji rezerwacji.

Źródło: phocuswire.com

Grafika: AI/ChatGPT

Nowe kierunki, nowe zachowania, nowe technologie

Marriott Bonvoy opublikował raport Ticket to Travel 2026, który jest jednym z najbardziej kompleksowych przeglądów nastrojów podróżnych w regionie EMEA. W badaniu przeprowadzonym przez Mortar Research wzięło udział ponad 22 000 respondentów z Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.
Wynik? Optymizm. I to nie byle jaki – 79% ankietowanych planuje w 2026 roku tyle samo lub więcej wyjazdów niż w 2025.

Apetyt na podróże nie maleje

Średnio planujemy pięć wyjazdów rocznie, a w Zjednoczonych Emiratach Arabskich aż siedem.
W regionach takich jak Wielka Brytania czy Niemcy podróże są planowane z dużym wyprzedzeniem (ok. 5 miesięcy), podczas gdy w Arabii Saudyjskiej – niemal spontanicznie, zaledwie 1,6 miesiąca wcześniej.

Dla większości badanych podróż to wciąż sposób na regenerację, relacje i przyjemność.
Najważniejsze powody:

• czas z rodziną i przyjaciółmi (43%)

• dobra kuchnia i napoje (38%)

• przyjemność i nagroda dla siebie (36%)

• kontakt z naturą (35%)

Nie zmienia się też to, że czystość, lokalizacja i obsługa są nadal podstawą zaufania do marki hotelowej.

Nowe zjawiska podróżne: lux-scaping, passion pursuits, country-hopping

Raport wskazuje trzy wyraźne trendy, które w 2026 roku będą kształtować podróże:

Lux-scaping – krótkie, luksusowe ucieczki na początku lub końcu wyjazdu.
Aż 72% osób w wieku 18–24 lat przyznało, że choć raz „dodało” element luksusu do swojej podróży – dla przyjemności, relaksu lub celebracji chwili.

Passion pursuits – podróże wokół pasji.
Dla 68% badanych to już nie moda, a styl życia. Młodsze pokolenia planują wyjazdy wokół wydarzeń muzycznych, sportowych, kursów kulinarnych czy jogowych.

Country-hopping – zwiedzanie kilku krajów w ramach jednej podróży.
W 2026 roku planuje to aż 25% podróżnych, a kolejnych 27% – „prawdopodobnie”. Zjawisko szczególnie silne wśród Europejczyków i mieszkańców Bliskiego Wschodu.

AI w roli osobistego doradcy podróży

Po raz pierwszy połowa respondentów (50%) korzystała z AI przy planowaniu podróży – i taka sama liczba deklaruje, że byłaby gotowa zlecić jej rezerwację hotelu.
W regionie Bliskiego Wschodu wskaźnik ten sięga 70%, w Europie – 35%.

Największe zaufanie do sztucznej inteligencji mają oczywiście młodsze pokolenia:
62% Gen Z i 67% millenialsów czuje się komfortowo, pozwalając AI „zarządzić” procesem rezerwacji.

To moment przełomowy: AI staje się nowym kanałem dystrybucji i inspiracji podróżniczej, a nie tylko narzędziem pomocniczym.

Świadome podróżowanie i odpowiedzialny luksus

Zrównoważony rozwój wchodzi w mainstream.
73% badanych zwraca uwagę na ekologiczny aspekt podróży, a w RPA aż 59% deklaruje, że sprawdza zrównoważenie hotelu jeszcze przed rezerwacją.

Jednocześnie zmienia się postrzeganie luksusu – coraz częściej to nie „więcej”, ale „mądrzej”.
Dla pokolenia młodych podróżnych „luxury” oznacza dostęp, autentyczność, emocję, niekoniecznie marmur i srebro.

Nowe destynacje 2026

Na podium marzeń: Włochy, Hiszpania, Francja, Grecja, Anglia.
Wśród nowych kierunków wyróżniają się: Oslo, Muskat, Tbilisi, Split, Rabat i Mauritius – destynacje łączące kulturę, klimat i bezpieczeństwo.

Co z tego wynika dla hotelarzy?

Bądź AI-ready – treści o hotelu muszą być zoptymalizowane pod narzędzia generatywne.

Projektuj doświadczenia wokół pasji – sport, kultura, wellbeing.

Buduj „luxury moments” – krótkie, emocjonalne punkty kulminacyjne pobytu.

Zielony marketing = realne działania ESG, nie tylko deklaracje.

Personalizacja > promocja – doświadczenie wygrywa z rabatem.

Podsumowanie

Raport Ticket to Travel 2026 rysuje obraz podróżnika nowej ery: młodego, technologicznie świadomego, ciekawego świata i poszukującego sensu w podróży.
Hotel przyszłości to nie tylko miejsce noclegu – to scenariusz doświadczenia, w którym technologia, emocje i odpowiedzialność spotykają się w jednym punkcie.

Źródło

Foto

78% sieci hotelowych korzysta już z AI, a 89% planuje kolejne wdrożenia, lecz w większości są to projekty pilotażowe, pojedyncze automatyzacje lub eksperymenty z narzędziami takimi jak ChatGPT.

Prawdziwa rewolucja nadejdzie dopiero wtedy, gdy AI stanie się integralną częścią strategii całej organizacji – obejmującą nie tylko marketing i revenue management, ale także operacje, dane, sprzedaż i komunikację z gościem.

Najważniejsze wnioski raportu

1. Luka między zaufaniem a wykorzystaniem

Branża wierzy w potencjał AI, ale jeszcze nie potrafi go w pełni wykorzystać.

• Średni poziom zaufania: 6,6/10

• Średni poziom faktycznego użycia: 4,7/10
  Oznacza to, że hotele dostrzegają szansę, ale brakuje im odwagi, zasobów i kompetencji, by przełożyć ją na konkretne działania.

2. Obszary o najwyższej wartości biznesowej

Największe korzyści z wdrożeń AI przynoszą dziś:

• Business Intelligence i analityka danych (7,8/10),

• Chatboty i wirtualni asystenci (7,7/10),

• Marketing cyfrowy i automatyzacja kampanii (7,2/10).

To tam hotele najłatwiej mogą przekształcić dane w przychód, usprawnić obsługę gościa i skrócić cykl decyzyjny.

3. Strategia – najsłabsze ogniwo

Tylko 8% hoteli posiada spójną strategię AI obejmującą całą organizację.
Większość działa punktowo, bez koordynacji między działami, co prowadzi do rozproszenia inwestycji i trudności w skalowaniu projektów.

4. Główne bariery

• Brak kompetencji i specjalistów – 62%

• Brak strategii – 51%

• Problemy z jakością danych i brak integracji systemów

To nie technologia blokuje rozwój, ale ludzie, procesy i brak kultury danych.

5. ROI wciąż w cieniu

42% hoteli w ogóle nie mierzy zwrotu z inwestycji w AI, co utrudnia uzasadnianie nowych budżetów. Bez twardych wskaźników trudno udowodnić, że AI realnie zwiększa przychody lub poprawia efektywność.

6. AI w obsłudze gościa

Najbliższe dwa lata przyniosą gwałtowny wzrost zastosowań AI w:

• upsellingu (54%),

• personalizacji rezerwacji (49%),

• automatyzacji komunikacji z gościem (70% hoteli planuje chatboty).

To kierunek, który łączy automatyzację z indywidualnym podejściem – kluczowym elementem współczesnej gościnności.

7. Wpływ na zespoły

AI nie eliminuje etatów, ale zmienia charakter pracy. Automatyzacja przejmuje rutynowe zadania, uwalniając czas pracowników na działania strategiczne i kontakt z gościem. To przesunięcie akcentów – z operacji na relacje.

8. Perspektywa 2030

Do końca dekady najbardziej zautomatyzowane mogą być:

• rezerwacje i call center (48%),

• zarządzanie danymi gości (46%),

• revenue management (44%),

• marketing cyfrowy (43%).

Nowe technologie, które wejdą na rynek w tym czasie, to m.in. RPA (Robotic Process Automation), AI Agents, cyfrowa weryfikacja tożsamości i inteligentna automatyzacja interakcji z gościem.

Rekomendacje dla hotelarzy

1. Buduj strategię AI całościowo.
   Zamiast pojedynczych eksperymentów – spójny plan obejmujący wszystkie działy.

2. Inwestuj w ludzi.
   Kompetencje i edukacja zespołów to warunek wdrożenia każdej technologii.

3. Zadbaj o dane.
   Centralizacja, czystość i spójność danych są podstawą personalizacji i automatyzacji.

4. Mierz efekty.
   Każdy projekt AI musi mieć jasno określone KPI i sposób pomiaru ROI.

5. Zachowaj równowagę między technologią a człowiekiem.
   Automatyzacja ma wspierać, a nie zastępować gościnność.

6. Zaczynaj od szybkich wygranych.
   Chatboty, analityka BI i automatyzacja kampanii marketingowych dają szybki zwrot i budują zaufanie do technologii.

7. Buduj kulturę otwartą na zmiany.
   Transparentna komunikacja wewnętrzna redukuje obawy i zwiększa zaangażowanie zespołów.

Podsumowanie

AI przestaje być modnym dodatkiem – staje się nowym standardem.
Raport h2c jasno pokazuje, że hotele, które dziś inwestują w strategię, dane i ludzi, jutro wyznaczą tempo całej branży.

W ciągu kilku lat automatyzacja obejmie większość procesów – od rezerwacji po revenue management. Ale prawdziwą przewagę zdobędą ci, którzy zrozumieją, że technologia bez ludzkiego kontekstu to tylko narzędzie.

W hotelarstwie – jak zawsze – wygrywa ten, kto potrafi połączyć dane z emocjami, system z doświadczeniem, a algorytm z gościnnością.

Źródło: h2c – AI & Automation in Hospitality, Global Tech Study 2025

Foto: AI

Nowe modele hotelarstwa w świecie niedoboru ludzi

W artykule Humans-as-Luxury: The Future of Hospitality in an AI-Driven Age, Simone Puorto przygląda się wpływowi automatyzacji i sztucznej inteligencji na branżę hotelarską, stawiając odważną tezę: obecność człowieka w obsłudze gościa może stać się w niedalekiej przyszłości synonimem luksusu. W dobie pogłębiających się niedoborów kadrowych i spadającego zainteresowania tradycyjnymi zawodami hotelarskimi, autor proponuje trzy modele funkcjonowania hoteli: technocentryczny (oparty głównie na automatyzacji), antropocentryczny (zorientowany w pełni na ludzką obsługę) oraz hybrydowy (częściowo łączący kompetencje człowieka i maszyn).

Nie tylko technologia – wymiar duchowy i estetyczny

Tekst nie ogranicza się wyłącznie do analizy technologicznej czy ekonomicznej. Puorto wprowadza także perspektywy kulturowe, duchowe i estetyczne – odwołując się do filozofii zen, buddyzmu mahajany czy refleksji Mario Pernioli o inwazji „inorganicznego”. Pokazuje, że granica między człowiekiem a maszyną nie tylko się zaciera, ale też nabiera nowych znaczeń – niekiedy zaskakująco głębokich i nieoczywistych.

Luksus empatii i paradoks autentyczności

Choć dla stałych czytelników Puorto niektóre z tez mogą wydawać się znajome, wartością artykułu jest ich ujęcie w zwartej, akademickiej formie. A jednak autor przemyca też nowe, intrygujące intuicje. Jedną z nich jest myśl, że maszyny mogą w pewnych sytuacjach… przewyższać ludzi w kompetencjach miękkich. Już dziś – nie chcąc generalizować – zdarzają się przypadki, gdy obsługa ludzka wypada gorzej od dobrze zaprogramowanego bota. Co jeśli klient zacznie odbierać AI jako bardziej empatyczną, responsywną i zaangażowaną niż „żywy” pracownik? Gdzie wtedy ulokujemy wartość „czynnika ludzkiego”? Pytania te dotyczą zarówno gospodarzy, jak i gości. I są bardziej aktualne, niż mogłoby się wydawać. Uncanny valley może nas czekać tuż za rogiem – tyle że z odwróconym wektorem.

W tym kontekście warto przywołać jeszcze jedną, niepokojącą refleksję: pokolenia skorodowane przez ekrany i patologiczne rozwiązania technologiczne będą bardziej upośledzone interpersonalnie i emocjonalnie aniżeli kolejne generacje tej technologii. Innymi słowy, to nie maszyny będę gonić człowieka, lecz człowiek może zacząć przegrywać z maszyną w dziedzinach, które dotąd uważaliśmy za wyłącznie ludzkie.

Automatyzacja bez entuzjazmu

Wątek automatyzacji pojawia się w branży hotelarskiej od lat – długo przed AI i ChatGPT. Jednak, jak słusznie zauważa autor, często towarzyszy mu neoficki, nadmiernie optymistyczny entuzjazm. Tymczasem wciąż nie opłaca się robotyzować wielu nisko płatnych zadań – nie dlatego, że nie da się ich zautomatyzować, ale dlatego, że to po prostu nieekonomiczne. Co ciekawe, Puorto wskazuje na paradoks: stanowiska, które niosą ryzyko błędu ludzkiego (np. związane z bezpieczeństwem danych i finansami), nadal często nie są automatyzowane – mimo że potencjalne konsekwencje błędu są znaczne.

Nowe kryteria kategoryzacji?

Na zakończenie warto zadać pytanie: czy dyskusje nad przyszłością systemów kategoryzacji hoteli powinny uwzględniać modele zaproponowane przez Simone Puorto? Być może technocentryczność, antropocentryczność i hybrydowość staną się w przyszłości równie ważnymi kryteriami klasyfikacji jak liczba gwiazdek czy oferta wellness. W dobie redefinicji luksusu – z „człowiekiem jako dodatkiem” – to rozróżnienie może mieć fundamentalne znaczenie dla doświadczenia gościa.

Cały artykuł naukowy do przeczytania m.in. tutaj -> Humans-as-Luxury: The Future of Hospitality in an AI-Driven Age.

Foto: Travel Singularity via Hospitality Net