Najpierw kilka słów komentarza.

4 reklamy

Rozszerzenie pierwszych wyników wyszukiwania do 4 reklam, „zrzuca” naturalne wyniki wyszukiwania na 3 ekran użytkownika. Tym samym tradycyjne pozycjonowanie na frazy i pozycje w Google (pierwsza strona, 1 pozycja, pozycje 1-3, itp.), w dużej mierze może być niepotrzebnym kosztem z uwagi na swoją nieskuteczność w osiąganiu celów.

Paradoksalnie większa liczba reklam może być rozwiązaniem bardziej sprawiedliwym. Ponieważ zasady licytowania reklam AdWords są przejrzyste w przeciwieństwie do algorytmów pozycjonowania naturalnego (zwłaszcza dla laików). Nasza pozycja zależeć więc będzie tylko od naszego budżetu i sprawnej strategii reklamowej.

Podsumowane opinie

Kosmetyczna wydawać by się mogło zmiana, która może mieć znaczny wpływ na postrzeganie hotelu. Zamiast listy opinii umieszczonych przez gości otrzymujemy ich podsumowanie. Nie mamy na nie wpływu i nie znamy zasad na jakiej postawie, taki zagregowany obraz hotelu powstaje.

Z punktu widzenia szerszej strategii marketingowej, w której pomysł na narrację hotelu w internecie mamy przemyślany i spójny, jest to duże zagrożenie. Funkcja ta, nie pozostanie też bez wpływy na nasze działania content marketingowe. Ponieważ tutaj również, próba budowy własnej narracji może zostać łatwo zaburzona przez Google i TrustYou, którzy wspólnie odpowiadają za to nowe rozwiązanie.

Aktualny wygląd wyników wyszukiwania hoteli w Google przedstawia się następująco:

Pierwszy ekran na zapytanie „hotel + miasto”

4 pierwsze wyniki to reklamy

Na ekranie monitora i laptopa o rozdzielczości 1366 x 768 (jednej z popularniejszych) reklamy zajmują cały pierwszy widok użytkownika – tzw. above the fold.

Kolejnym widokiem – jeśli użytkownik scrolluje stronę przeglądarki – jest tzw. three pack (trzypak). W rozdzielczości podanej wyżej, zajmuje on kolejny cały ekran. Trzypak jest to organiczna prezentacja wybranych hoteli na podstawie algorytmu Google.

Jakie zmienne bierze pod uwagę tenże algorytm? Ranking wyników lokalnych – do których należy three pack – opiera się na 3 głównych czynnikach: trafności, odległości i rozpoznawalności. Google rozwija je na swoim blogu.

Trafność

określa, jak dokładnie wizytówka lokalnej firmy pasuje do wyszukiwanego hasła.

Odległość

jak daleko od wybranej lokalizacji znajdują się potencjalnie dopasowane firmy

Rozpoznawalność

określa, jak znana jest dana firma. (…) opiera się również na informacjach o firmie zbieranych przez Google z różnych miejsc w internecie (np. z linków, artykułów czy katalogów).

Opinie są również istotne ponieważ

Liczba opinii i uzyskane oceny również na ranking lokalnych wyników wyszukiwania – im jest ich więcej i im bardziej są pozytywne, tym wyższa pozycja firmy w rankingu. Znaczenie ma również pozycja firmy w zwykłych wynikach wyszukiwania(…).

Poza czynnikami niezależnymi do końca od nas (rozpoznawalność czy opinie) nie mamy żadnego wpływu na kolejność w prezentowanych wynikach lokalnych:

Nie możesz poprosić o podniesienie pozycji w rankingu lokalnych wyników wyszukiwania w Google ani za to zapłacić. Informacje o algorytmie wyszukiwania są poufne, aby system rankingowy był jak najbardziej sprawiedliwy dla wszystkich.

Dopiero po tych dwóch ekranach i dwukrotnym przewinięciu, pojawiają się „tradycyjne” wyniki naturalne, na których sukces pracuje kosztowne pozycjonowanie.

Po czym następuje, kończąca pierwszą stronę lista 3 reklam.

Proszę też zwrócić uwagę, że Google usunął kolumnę reklam, które znajdowały się po prawej stronie listy wyników.

W wynikach wyszukiwania dla mniejszych miejscowości liczba rozpoczynających stronę reklama może się wahać pomiędzy 2 a 4.

Ekran trzypaka

Po wyborze obiektu z listy three pack’a przechodzimy na szczegółowy widok wyszukiwania hoteli wg podstawowych zmiennych – data pobytu, cena, ocena i standard obiektu. Pierwszy domyślny ekran rozpoczyna prezentację odzwierciedlając trzypak ze strony głównej.

Warto zwrócić uwagę na zmianę jaka nastąpiła w prezentacji opinii. Najpierw publikowane jest podsumowanie opinii nt. pokoi, lokalizacji i udogodnień. Są to opinie zebrane przez TrustYou we współpracy z Google i pochodzą one z różnych źródeł. Aktualnie nie mamy żadnego wpływu na to, jak ten agregat opinii opisuje nasz hotel.

Przy niektórych obiektach otrzymamy poglądową informację nt. popularności danego miejsca w ciągu dnia.

Dopiero po podsumowaniu pojawiają się indywidualne opinie użytkowników napisane w serwisie Google.

Ekran wyszukiwania wg nazwy hotelu

Prezentowanych reklam może być od 1 do 4 w zależności od tego w jakiej destynacji i jakiego konkretnie obiektu szukamy.

Proszę zwrócić uwagę, że w polskich hotelach nie są jeszcze prezentowane udogodnienia sugerowane przez Google. Tej funkcjonalności nie ma również na innych, wspomnianych wyżej ekranach SERP.

Podsumowanie

Na pewno nie są to zmiany trwałe. Dlatego istotne jest abyśmy na bieżąco śledzili co nam Google nowego serwuje. Zwłaszcza, że często są to zmiany z dnia na dzień, mogące diametralnie wpływać na nasze dotychczasowe działania.


Źródło: google.com
Foto: google.com

Aktualnie w większości, zwłaszcza dużych miejsc, prezentacja SERP (search engine ranking page – wyniki wyszukiwania) wygląda tak, że pierwsze trzy miejsca zajmują wyszukiwania płatne, kolejne trzy to tzw. three pack, następnie „tradycyjne” wyniki naturalne.

Trzypak to ramka z prezentacją trzech wybranych hoteli według algorytmu Google, zawierająca porównanie cen i opinii wraz z mapką ich lokalizacji. W tym miejscu jakiś czas temu Google wprowadził możliwość bezpośredniej rezerwacji (instant booking) z poziomu serwisu, bez odsyłania do zewnętrznych stron.

Właśnie w tym trzypaku pojawiła się nowa funkcjonalność. Prezentuje ona udogodnienia danego obiektu w formie ikon.

Drobna z pozoru zmiana może jednak w sposób znaczący wpłynąć na proces decyzyjny użytkowników. Porównując dwa hotele o podobnych cenach, standardzie i opiniach, ten właśnie drobiazg może być języczkiem u wagi.

Tym bardziej, że nie mamy jako hotel wpływu na to, które udogodnienia są prezentowane.

Google zbiera takie informacje z różnych źródeł, by ułatwić klientom wybór hotelu. Obecnie nie można dodawać ani usuwać udogodnień w panelu Google Moja Firma.

– czytamy na stronie Google.


Źródło: google.com, 4hoteliers.com
Foto: google.com

Porzucenie przez OTA parytetu cenowego wiele mówi, w którą stronę zmierza rynek.

Strategia oparta tylko na stawkach cenowych to model wymierający.

Hotele stają teraz przed szansą zrozumienia nadchodzących zmian, aby szybko się dostosować.

Konsument dzisiaj – nie tylko w hotelarstwie – poszukuje doświadczeń. Oczywiście to truizm.

Hotelarze często jednak zapominają, co jest ich fundamentalnym biznesem: gościnność.

Najlepsze doświadczenie może zostać zapewnione tylko poprzez świetny serwis, który przekracza oczekiwania gościa. Cena jest tutaj wtórna.
Celem każdego hotelu powinna być właściwa segmentacja gości, która zbuduje lojalnych klientów.


Jakim procentem ceny pokoju, powinien być maksymalny koszt jego nabycia (acquisition cost)?


Pojawia się coraz więcej możliwości reklamy. Oznacza to większy zwrot z inwestycji, ale też wyższe koszty. Jeśli weźmiesz pod uwagę reklamę w wyszukiwarkach, w platformach metasearch, remarketing, opłaty za channel manager i podobne wydatki to bardzo łatwo jest się pogubić i przepłacić.

Jest to delikatny temat i każdy hotel powinien być analizowany indywidualnie.
Moją złotą zasadą jest, że koszt nabycia powinien być na poziomie połowy średniej prowizji płaconej OTA.
Jeśli więc hotel płaci średnie prowizje 22%, to 11% w celu ściągnięcia rezerwacji bezpośredniej jest dobrym CTA (cost per acquisition).


Jaka jest Twoja prognoza na 2016 rok? Jakie trendy mogą okazać się innowacyjne lub przynieść nowe możliwości sprzedaży?


Platformy metasearch stają się istotne. Zwłaszcza Google Hotel Price Ads mogą znacznie zwiększyć bezpośredni przychód jeśli będą właściwie zarządzane. Zaawansowane zarządzanie takimi kanałami wymaga jednak znajomości tematu. Ponadto hotele niezależne nie mogą samodzielnie połączyć się z Google HPA czy Trivago.

Dlatego w mojej opinii rok 2016 może należeć do metasearch channel managers. Interesującym będzie jakie funkcjonalności takie narzędzia dostarczą i ile w ogóle takich aplikacji będzie dostępnych na rynku. Aktualnie właściwe są tylko dwie – Meta I/O oraz DerbySoft.

Big data oraz aplikacje przeznaczone do ich analizy również mogą odegrać sporą rolę.

Jednak bez całościowego, holistycznego podejścia, które harmonicznie łączy ze sobą wszystkie działania marketingowe, powodzenie naszych działań będzie niskie.

Simone Puorto
Obserwuj @puortosimone

Z hotelarstwem Związany od 15 lat.

Aktualnie (od 2012 roku) Director of Global Accounts w WIHP Hotels – interaktywnej agencji marketingowej dla hoteli. Zarządza zespołem odpowiedzialnym za ponad 500 obiektów na całym świecie.

Jest autorem bloga i dwóch książek o hotelowym marketingu.