Najważniejsze zmiany dotknęły oceny ilości i regularności pojawiających się opinii. W taki sposób, aby platforma nie faworyzowała tzw. fast-risers, jak to miało miejsce dotychczas.

Fist-risers są to obiekty (i inne recenzowane miejsca), które dzięki wysokim, nowym opiniom szybko zdobywały czołowe lokaty rankingu, mimo, że sama liczba opinii była niewielka. Dyskryminowało to – w mniemaniu użytkowników, ale też samego serwisu – hotele, które ciężko pracowały znaczną ilością recenzji na wysokie miejsce w listingu.

Zmiany rozpoczęły się w styczniu br. od restauracji i atrakcji. Nowy algorytm hotelom był wprowadzany od lutego do kwietnia. Aktualnie powinien już obowiązywać w większości miejsc.

Także zagadka znacznych zmian w rankingu, jeśli kogoś dotknęły (znam takie hotele), została rozwiązana

Najważniejsze czynniki, które wpływają na miejsce wg nowego algorytmu:

Quality – Jakość

Wartość recenzji ocenianych i opisywanych za pomocą „bąbelków” nadal ma posiadać istotne znaczenie. Teoretycznie więc obiekty o lepszej jakości ocen powinny być wyżej od tych z mniejszą.

Recency – Nowość

Aktualne opinie cenione będę bardziej aniżeli napisane dawno temu. Dotyczy to zarówno nowo pojawiających się obiektów na liście, jak też już od lat na niej się znajdujących. Warto więc inwestować w świeże opinie.

Quantity – Ilość

Najważniejsza zmiana, temperująca fast-risers. Jak pisze sam TripAdvisor jest to wskaźnik krytyczny dla pozycji obiektu w rankingu. Jednak nie chodzi o samą ilość opinii w liczbach bezwzględnych. A o taką ilość recenzji, które z punktu widzenia statystycznego dają serwisowi możliwość analizy i odniesienia do innych na liście. Niestety portal nie podaje jakie są to liczby.

Uspokaja jednak mniejsze obiekty, które siłą rzeczy mają mniejszy potencjał w otrzymywaniu opinii. Ponieważ wg analizy TA mniejsze hotele otrzymują lepsze, bardziej wartościowe opinie i proporcjonalnie więcej aniżeli większe hotele. Co tym samym nie powinno ich dyskryminować w nowym algorytmie.

Podsumowując.

Wybaczcie poniższe oczywistości ale cytuję je słowo w słowo z oficjalnego komunikatu TripAdvisor

Więcej opinii jest lepsze niż mniej opinii;
Dobre opinie są lepsze niż złe opinie;
Nowe opinie są lepsze niż starsze opinie.

More reviews are better than fewer reviews;
Good reviews are better than poor reviews; and
Recent reviews are better than older reviews.

Źródło: tripadvisor.com
Foto: tripadvisor.com

Powody powstawania i publikacji opinii o naszym hotelu są następujące:

Opinie pozytywne

Dostarczenie wartości dodanej.

Wyjście ponad oczekiwania gościa.

Opinie negatywne

Rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.

Brak synchronizacji treści i komunikacji.

Opinie neutralne

Neutralnymi nie będę się zajmował ponieważ:
po 1. neutralnych opinii nie chcemy;
po 2. trudno mówić o neutralnych czy obiektywnych opiniach.

Rozważmy punkt 1.
Zakładamy, że neutralna opinia jest najbliższa jak to tylko możliwe ocenie obiektywnej. W takim przypadku ocena naszego hotelu wcale nie musi spełniać naszych oczekiwań, pomimo zapewnienia przez nas najlepszej usługi. Ponieważ w recenzji gościa – obiektywna ocena – kończy się zazwyczaj na dwóch typach opinii:
– pozytywnej ocenie numerycznej, ale negatywnych uwagach w treści
– negatywnej ocenie numerycznej, ale pozytywnej semantycznie

Dlaczego? Właśnie, aby spełnić kryterium obiektywizmu-neutralności. Nawet gdybyśmy bardzo się starali nie jesteśmy wstanie zadbać o każdy element naszej reputacji. Zwłaszcza pod kątem gościa, którego wewnętrznym celem jest rzetelna (w jego mniemaniu) opinia o nas.

Uzupełnieniem tego jest punkt 2. – z zasady opinia jest subiektywna, oparta o wrażenia i przekonania jednostki.

Oczywiście możemy dążyć do obiektywizacji opinii o nas, co jest zresztą naszym celem. Jednak z punktu widzenia przydatności,taki cel powinien się odnosić głównie do opinii o nas pozytywnych.


Przejdźmy jednak do głównego tematu wpisu.

Przyczyny opinii negatywnych

Negatywne dla nas opinie publikowane są ponieważ gość odczuwa rozdźwięk pomiędzy własnymi oczekiwaniami a zastaną rzeczywistością. Jak też dlatego, że musiał nastąpić błąd w naszej komunikacji z nim.

Rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.

Gość opierając się na treściach dostępnych w internecie – nasza strona www, prezentacja w OTA, opinie innych, itp. – wyrabia sobie wyobrażenie naszego obiektu i pobytu w nim. Im oczekiwania dalsze od rzeczywistości tym większa frustracja i chęć zniwelowania jej poprzez wyrażenie negatywnej opinii o obiekcie.

Brak zaspokojenia oczekiwań jest mechanizmem psychologicznym charakteryzującym każdego z nas. W każdym aspekcie życia. Dziecko oczekujące prezentu, może być zawiedzione nawet jeśli go otrzyma, tylko dlatego, iż nie spełniło jego oczekiwań. Z dorosłymi podobnie.

Identyczny mechanizm działa w tym przypadku z opiniami. Zwróćmy uwagę, że im bardziej rozbudzamy oczekiwania gości komunikacją marketingową tym wyżej stawiamy sobie samym poprzeczkę, w zaspokojeniu ich potrzeb.

Brak synchronizacji treści i jej komunikacji.

Często jest tak, że na etapie komunikacji z gościem pojawia się kłopot i odbiorca otrzymuje inną informację aniżeli zamierzoną przez nas. Znowu pojawiają się niezaspokojone oczekiwania, ale z innych przyczyn.

Albo źle przygotowaliśmy treść, którą chcemy przekazać konsumentom, albo w niewłaściwy sposób ją zakomunikowaliśmy. Oczywiście za sprawny proces komunikacji odpowiedzialne są dwie strony, ale w tym przypadku zawiniliśmy my. Z kilku powodów:
– treść nie odpowiada wybranemu kanałowi komunikacji
– treść w procesie komunikacji jest uszczuplana
– treść jest nieadekwatna do celu, który chcemy osiągnąć
– komunikowane treści nie są sprofilowane do właściwego segmentu gości

Co prowadzi do szumu komunikacyjnego wpływającego w sposób bezpośredni na odbiór naszych usług. A w konsekwencji do negatywnych opinii.

W przypadku opinii pozytywnych schemat jest podobny. Tylko tworzony w oparciu o przeciwny kierunek sentymentu gościa.

Przyczyny opinii pozytywnych

Otrzymanie wartości dodanej.

Wartością dodaną jest cokolwiek, co nie jest usługą za którą gość płaci i czego od nas oczekuje.

Wachlarz możliwości jest wielki. Począwszy od niemierzalnych (serwis, wrażenie) do całkiem realnych (voucher, rabat, dodatkowa usługa, prezent). Z punktu widzenia naszego i gościa, wydaje się, że te drugie, mają skuteczniejszą moc oddziaływania.

Co nie znaczy, że powinniśmy bagatelizować możliwość zapewnienia najlepszego możliwego serwisu. Zwłaszcza w obiektach o niskim standardzie jest on świetną wartością dodaną.

Wyjście ponad oczekiwania gościa.

Niby tożsame z akapitem powyżej, jednak nie do końca. Wartość dodana jest wyjściem poza standard.

Wyjście ponad oczekiwania gościa z kolei, jest poruszaniem się nadal w standardzie obiektu czy jego segmentu, lecz robieniem tego lepiej (inaczej). W taki sposób, aby gości widział tzw. różnicę.

To mogą być naprawdę detale jak np. szybsze wymeldowanie, późniejszy check-out czy sprawne sprawdzenie jakiejś informacji. Mogą to też być większe zaskoczenia, jak np. zestaw kawowy w pokoju, tablet czy prasa, które gość otrzymuje w cenie pokoju, a o których nie jest informowany w procesie rezerwacji. Czyli de facto ich „nie kupuje”.

Jak łatwo można wywnioskować, daje nam to duże możliwości w kreowaniu wizerunku i usług naszego hotelu. Potrzebujemy tylko umiejętnie połączyć rzeczywiste usługi i oczekiwania gościa z należycie skomponowanymi komunikatami marketingowymi. W ten sposób bez dodatkowych inwestycji i przy zasobach które mamy, będziemy w stanie proponować świeżą (w oczach gościa) ofertę.

Najważniejsze oczywiście na koniec

Nie ważne jak jest, ważne co się komu wydaje.

Pamiętajmy o tym, napędzając tym razem własne oczekiwania odnośnie opinii – zwłaszcza pozytywnych – naszych gości.

Każdy ma prawo do opinii opartej o rzetelnie przedstawione fakty. Nasza opinia o naszym hotelu jest równie z subiektywizowana (a może nawet bardziej) jak ocena naszych gości. Dlatego pozwólmy gościom mieć własne zdanie o nas, tym bardziej, że często to oni mogą mieć rację.

Nie znaczy to, że nie mamy na nie wpływu. Oczywiście, że mamy! Pomocą w tym, służy nam zarządzanie reputacją online hotelu.


Foto: slideshare.net/WajdaHotelConsulting