Agencja komunikacyjna 5W opublikowała w maju 2026 roku raport Airlines & Hotels AI Visibility Index 2026, analizujący częstotliwość rekomendowania marek turystycznych przez najpopularniejsze silniki sztucznej inteligencji. Badanie wykazało wyraźny podział między rynkową wielkością przedsiębiorstw a ich widocznością w odpowiedziach generowanych przez algorytmy. Największe pod względem przepustowości linie lotnicze oraz sieci dysponujące największą liczbą obiektów hotelowych w USA ustępują miejsca konkurentom budującym silniejszy konsensus w mediach i opiniach konsumenckich.

Metodologia i cel badania

Analiza przeprowadzona przez 5W w drugim kwartale 2026 roku objęła ponad 60 powtarzalnych zapytań konsumenckich, które wprowadzono do pięciu wiodących platform AI: ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini oraz Google AI Overviews (każde zapytanie uruchomiono pięciokrotnie w czystych sesjach). Celem indeksu było ustalenie tzw. udziału w cytowaniach (citation share), czyli wskaźnika określającego, jak często dana marka pojawia się w odpowiedziach na pytania rekomendacyjne, porównawcze oraz decyzyjne (np. „najlepsza linia lotnicza do podróży międzynarodowych” czy „najlepsza sieć hotelowa”). Wskaźnik ten służy celom marketingowym i nie ocenia kwestii bezpieczeństwa ani punktualności przewoźników.

Najważniejsze wyniki rankingu

Z zestawienia obejmującego 25 marek wynika, że najwyższy udział w cytowaniach generowanych przez AI posiadają:

• Delta Air Lines – 10,5% (lider w kategorii linii lotniczych)

• Marriott – 10,0% (lider w kategorii hoteli)

• Hilton – 8,5%

• United Airlines – 7,5%

• American Airlines – 6,5%

Kolejne miejsca w pierwszej dziesiątce zajęły kolejno: Southwest Airlines (5,5%), Hyatt (4,2%), Airbnb (3,8%), Booking.com (3,3%) oraz IHG Hotels & Resorts (2,8%).

Kluczowe wnioski z raportu

• Rozbieżność między skalą a rekomendacją AI: American Airlines, posiadające największą liczbę miejsc pasażerskich w ruchu krajowym w USA, zajęło dopiero 5. miejsce w zestawieniu widoczności. Z kolei sieć Wyndham, dysponująca największą liczbą placówek hotelowych w Stanach Zjednoczonych (~6400 obiektów), odnotowała zaledwie 1,6% udziału w cytowaniach (14. miejsce). Według autorów raportu algorytmy AI promują marki z silniejszą bazą publikacji redakcyjnych oraz wyższym wskaźnikiem niezawodności (Delta) oraz rozpoznawalnymi programami lojalnościowymi klasy premium (Marriott i Hilton), pomijając podmioty franczyzowe z segmentu ekonomicznego.

• Dominacja Airbnb w swojej kategorii: Platforma Airbnb (3,8%) niemal całkowicie zdominowała zapytania dotyczące alternatywnych form zakwaterowania oraz wyjazdów grupowych, nie konkurując bezpośrednio z tradycyjnymi sieciami hotelowymi w ich segmentach wyszukiwań.

• Marginalizacja pośredników (OTA): Serwisy such jak Booking.com, Expedia (2,1%) czy Hotels.com (ze schyłkowym udziałem w ogonie stawki) tracą widoczność. Zjawisko to wynika z faktu, że współczesne silniki AI coraz częściej udzielają bezpośrednich odpowiedzi na zapytania transportowe i noclegowe, pomijając platformy pośredniczące i kierując ruch bezpośrednio do systemów rezerwacyjnych linii lotniczych bądź hoteli.

• Wpływ nisz tematycznych i opinii społeczności: Wyraźny wpływ na wyniki algorytmów mają specjalistyczne media turystyczne (np. The Points Guy, NerdWallet, Conde Nast Traveler) oraz fora internetowe (np. Reddit), z których modele językowe czerpią dane do tworzenia odpowiedzi. Mniejsze sieci, takie jak Hyatt, uzyskują relatywnie wysoką pozycję dzięki dominacji w wąskich, sprecyzowanych zapytaniach o „najlepszy program lojalnościowy”.

Porównanie z rynkiem polskim: Raport PromptEye „Turystyka w Polsce 2026”

Analogiczne zjawiska na polskim rynku turystycznym potwierdza opublikowany w kwietniu 2026 roku raport platformy PromptEye pt. „Turystyka w rekomendacjach AI w Polsce”.

Polskie badanie, oparte na analizie siedmiu modeli językowych (w tym GPT, Gemini, Claude, DeepSeek oraz Google AI Overview) i ponad 180 000 pomiarów, prowadzi do zbieżnych wniosków w kwestii przewagi treści nad fizyczną skalą działalności. Podobnie jak w USA, historyczna ranga czy wielkość obiektu nie gwarantują widoczności w algorytmach.

W polskim segmencie hotelarskim najwyższy wskaźnik Brand Visibility (53,7%) osiągnął niezależny obiekt Zalesie Mazury Active Spa, wyprzedzając tradycyjnych liderów rynku dzięki większej ilości i wyższej jakości ustrukturyzowanego tekstu cyfrowego w bazach treningowych AI.

Raport PromptEye ujawnił jednak istotną różnicę strukturalną względem rynku amerykańskiego w obszarze pośredników (OTA). Podczas gdy w USA agencja 5W odnotowała marginalizację platform takich jak Booking.com na rzecz zapytań bezpośrednich, w Polsce Booking.com pozostaje najbardziej wszechobecną marką, dominującą w odpowiedziach asystentów AI w 29 z 41 badanych kategorii i skutecznie wypierającą marki własne hoteli.

Ponadto polskie badanie uwypukliło problem fragmentacji tożsamości cyfrowej – marka TUI utraciła część widoczności (spadek potencjału do 63,5%) przez funkcjonowanie pod kilkoma różnymi nazwami (np. TUI Poland, TUI Polska), podczas gdy spójna pod jedną nazwą Itaka zmonopolizowała rekomendacje dla biur podróży, osiągając wynik na poziomie do 85,2%.

Podsumowanie

Analiza raportów 5W PR oraz PromptEye z 2026 roku dostarcza przełomowych wniosków dla branży HoReCa. Sztuczna inteligencja redefiniuje pojęcie widoczności marki, opierając swoje rekomendacje na zaufaniu cyfrowym i obecności w eksperckich treściach, a nie na fizycznej wielkości przedsiębiorstwa. Kluczem do przetrwania w dobie transformacji wyszukiwarek staje się bezwzględna spójność tożsamości cyfrowej (co udowadnia sukces Itaki), inwestycja w merytoryczny kontent oraz strategiczne zarządzanie obecnością na zewnętrznych platformach opiniotwórczych.