„Wzrost sprzedaży” to najgroźniejsza metryka sukcesu, jaką może stosować hotel – bo zjada marże, a w dłuższej perspektywie zysk. Brzmi jak paradoks? W praktyce to codzienność wielu obiektów.

Iluzja sukcesu

Hotelarstwo od dekad buduje swoje wskaźniki wokół sprzedaży, nie rentowności. Branżowe benchmarki – obłożenie, ADR, RevPAR – tworzą iluzję sukcesu, bo nagradzają tempo, nie kierunek.

To dlatego wciąż obserwujemy ten sam mechanizm: promocje „dzieci gratis”, doby gratis, rabaty 20%, 30%, 50%. Szybkie strzały mające ratować frekwencję, nie wynik.

Wysokie koszty stałe i presja płynności finansowej tylko wzmacniają tę pułapkę.

Miecz obosieczny niskiej ceny

Prawda stara jak świat: najprostszy sposób na zwiększenie sprzedaży to obniżenie ceny. Ale to miecz obosieczny. W krótkim czasie może podnieść obłożenie – i jednocześnie obniżyć wartość postrzeganą, zjadając marżę.

Tak jak każda cena ma swój sufit, tak i rabat ma swoją podłogę. W pewnym momencie popyt przestaje być elastyczny. Wtedy wzrost sprzedaży nie zrekompensuje utraty zysku – hotel wpada w mechanizm kanibalizacji.

Spirala sprzedaży bez zysku

Koncentracja na wzroście sprzedaży zamiast zysku to spirala, z której trudno się wydostać.
Aby utrzymać wyniki, wzrost musi być ciągły – a żadna gospodarka nie rośnie w nieskończoność.

Dlatego wiele hoteli, mimo wysokiego obłożenia, ma chroniczne problemy z rentownością.

To także spirala emocjonalna: zespół wypalony, menedżerowie sfrustrowani, właściciele zdezorientowani. Bo rynek ma swoje granice – i nie da się zbudować trwałego biznesu w logice „więcej, szybciej, taniej”.

Zysk przed przychodem

Mam lepszą propozycję niż wzrost za wszelką cenę: zysk przed przychodem.

Taki powinien być cel i punkt odniesienia. Wszelkie zobowiązania spłacamy zyskiem, a nie przychodem.

Tak, wiem – dla wielu hoteli to egzotyka. W praktyce wszystkie zobowiązania spłacane są przychodem, bo cała machina hotelowa oparta jest o najprostszy cashflow.

Ale rzeczywistość zawsze weryfikuje podmioty, które operują w tej logice.

Logika zysku zamiast sprzedaży

Hotele funkcjonujące w logice zysku zamiast sprzedaży są zdrowsze finansowo i stabilniejsze organizacyjnie.
Skuteczność mierzą rentownością, nie skalą.
Uczą się optymalizacji, nie redukcji.
Traktują wynik finansowy jako efekt synergii jakości, zarządzania i kultury kosztów.

Zespół ma jasność celu,
właściciel – realną kontrolę nad biznesem.

Co możesz zrobić dziś, żeby odwrócić logikę z przychodu na zysk?

1. Zatrzymaj się i policz.
Nie zaczynaj od pytań „ile możemy sprzedać?”, tylko od „ile naprawdę zarabiamy na każdym pokoju, pakiecie, kanale?”.
Brutalna prawda o marży to najlepszy punkt wyjścia do zmiany strategii.

2. Ogranicz to, co nie zarabia – nawet jeśli „sprzedaje”.
Promocje, które dają ruch, ale nie zysk, to koszt – nie sukces.
Każda złotówka powinna mieć uzasadnienie w zysku, nie w ruchu.

3. Nagradzaj rentowność, nie aktywność.
Jeśli zespół rozliczasz ze wzrostu obłożenia – będzie gonił za wolumenem.
Jeśli rozliczasz ze wzrostu marży – zacznie myśleć jak właściciel.

Odwrócenie logiki z przychodu na zysk to nie rewolucja – to zmiana perspektywy.
Zamiast pytać „ile sprzedaliśmy?”, zacznij pytać „ile zostaje po sprzedaży?”.
Bo to, co zostaje, jest prawdziwą miarą sukcesu.

Podsumowanie
Hotel, który mierzy sukces wyłącznie wzrostem sprzedaży, ryzykuje utratę marży i stabilności finansowej. Branża wciąż nagradza tempo, a nie kierunek – zamiast rentowności promuje rabaty i wolumen. Odwrócenie logiki z przychodu na zysk to klucz do trwałego biznesu. Liczy się nie to, ile sprzedajesz, ale ile zostaje po sprzedaży.

Foto: midjourney.com

Porzucenie przez OTA parytetu cenowego wiele mówi, w którą stronę zmierza rynek.

Strategia oparta tylko na stawkach cenowych to model wymierający.

Hotele stają teraz przed szansą zrozumienia nadchodzących zmian, aby szybko się dostosować.

Konsument dzisiaj – nie tylko w hotelarstwie – poszukuje doświadczeń. Oczywiście to truizm.

Hotelarze często jednak zapominają, co jest ich fundamentalnym biznesem: gościnność.

Najlepsze doświadczenie może zostać zapewnione tylko poprzez świetny serwis, który przekracza oczekiwania gościa. Cena jest tutaj wtórna.
Celem każdego hotelu powinna być właściwa segmentacja gości, która zbuduje lojalnych klientów.


Jakim procentem ceny pokoju, powinien być maksymalny koszt jego nabycia (acquisition cost)?


Pojawia się coraz więcej możliwości reklamy. Oznacza to większy zwrot z inwestycji, ale też wyższe koszty. Jeśli weźmiesz pod uwagę reklamę w wyszukiwarkach, w platformach metasearch, remarketing, opłaty za channel manager i podobne wydatki to bardzo łatwo jest się pogubić i przepłacić.

Jest to delikatny temat i każdy hotel powinien być analizowany indywidualnie.
Moją złotą zasadą jest, że koszt nabycia powinien być na poziomie połowy średniej prowizji płaconej OTA.
Jeśli więc hotel płaci średnie prowizje 22%, to 11% w celu ściągnięcia rezerwacji bezpośredniej jest dobrym CTA (cost per acquisition).


Jaka jest Twoja prognoza na 2016 rok? Jakie trendy mogą okazać się innowacyjne lub przynieść nowe możliwości sprzedaży?


Platformy metasearch stają się istotne. Zwłaszcza Google Hotel Price Ads mogą znacznie zwiększyć bezpośredni przychód jeśli będą właściwie zarządzane. Zaawansowane zarządzanie takimi kanałami wymaga jednak znajomości tematu. Ponadto hotele niezależne nie mogą samodzielnie połączyć się z Google HPA czy Trivago.

Dlatego w mojej opinii rok 2016 może należeć do metasearch channel managers. Interesującym będzie jakie funkcjonalności takie narzędzia dostarczą i ile w ogóle takich aplikacji będzie dostępnych na rynku. Aktualnie właściwe są tylko dwie – Meta I/O oraz DerbySoft.

Big data oraz aplikacje przeznaczone do ich analizy również mogą odegrać sporą rolę.

Jednak bez całościowego, holistycznego podejścia, które harmonicznie łączy ze sobą wszystkie działania marketingowe, powodzenie naszych działań będzie niskie.

Simone Puorto
Obserwuj @puortosimone

Z hotelarstwem Związany od 15 lat.

Aktualnie (od 2012 roku) Director of Global Accounts w WIHP Hotels – interaktywnej agencji marketingowej dla hoteli. Zarządza zespołem odpowiedzialnym za ponad 500 obiektów na całym świecie.

Jest autorem bloga i dwóch książek o hotelowym marketingu.

RevPASH jest w gastronomii tym, czym dla hoteli RevPAR.
Wskaźnik ten informuje nas o średnim przychodzie w restauracji, z dostępnego miejsca i liczby gości na godzinę.

Aplikacja dostępna jest tutaj >>>