Nie musimy się oszukiwać – w branży zdominowanej przez promocje cenowe każdy kolejny rabat jest plasterkiem na ranę, nie rozwiązaniem problemu. Goście reagują coraz słabiej, marża rośnie coraz wolniej, a komunikacja wygląda tak samo u wszystkich.

I wtedy pojawia się storytelling. Nie w formie modnego hasła, ale narzędzia, którego działanie można pokazać w liczbach.

Badanie przeprowadzone w luksusowym hotelu w Marrakeszu nie tylko potwierdza, że storytelling działa – pokazuje jak działa, w jakim stopniu oraz dlaczego.

Dlaczego historia sprzedaje mocniej niż rabat

Hotel w badaniu oparł swoją komunikację na opowieściach o rzemieślnikach, lokalnej kulturze, kuchni, architekturze i gościnności. Innymi słowy – na tym, czego nie da się skopiować.

Okazało się, że te opowieści były kluczowe.

1. Storytelling znacząco zwiększa chęć rezerwacji

(w badaniu wyszło to jako „silny pozytywny wpływ na intencję zakupu”)

Co to znaczy w praktyce?

Hotel, który opowiada ciekawą historię:

• częściej zostaje wybrany zamiast konkurencji,

• jest postrzegany jako bardziej wartościowy,

• wywołuje wyobrażenie pobytu jeszcze zanim gość kliknie „rezerwuj”.

W badaniu okazało się, że prawie połowa decyzji o rezerwacji wynikała z jakości storytellingu.

Przekład na język hotelarza:
Jeśli dwóch hoteli kosztuje tyle samo, to ten z lepszą historią wygrywa. I to wygrywa często.

2. Storytelling działa, bo angażuje gościa

(w badaniu nazwano to mediacją customer engagement)

Prosto mówiąc:

Gość najpierw musi się „zatrzymać” – zatrzymać scrollowanie, wejść w treść, obejrzeć, przeczytać, zainteresować się.

Im silniejsze to zaangażowanie:

• tym dłużej gość jest „w historii hotelu”,

• tym więcej treści chłonie,

• tym bardziej zaczyna traktować hotel jak realny wybór.

W badaniu wyszło, że jedna trzecia całego efektu storytellingu działa WYŁĄCZNIE dlatego, że gość się angażuje.

Przekład na język praktyki:

Zaangażowanie to nowa waluta rezerwacji.
Jeśli gość nie był zaangażowany – nie kupi.
Jeśli gość był zaangażowany – rośnie szansa, że kupi właśnie u Ciebie.

3. Emocjonalna więź jest najmocniejszym sprzedawcą w hotelarstwie

(w badaniu: „mediatorem” w skuteczności promocji sprzedażowych)

Po ludzku – o co chodzi?

Gdy gość:

• czuje, że hotel „pasuje do niego”,

• widzi w nim wartości, które są mu bliskie,

• reaguje emocjonalnie na opowieść,

to wtedy:

• akceptuje wyższą cenę,

• przestaje porównywać hotele,

• lepiej reaguje na promocje i kampanie sezonowe.

Badanie pokazało, że aż 42% skuteczności promocji wynika z emocji, a nie z konstrukcji oferty.

Prościej się nie da:

Emocje sprzedają bardziej niż rabaty.

Co to oznacza dla hoteli? 

1. Nie opowiadaj o hotelu. Opowiadaj o ludziach.

Goście nie angażują się w informacje.
Angażują się w bohaterów.

Twoimi bohaterami są:

• lokalny kucharz,

• rzemieślnik z sąsiedniej wioski,

• ogrodnik dbający o zioła,

• gość, który odkrył coś wyjątkowego dzięki Twojemu hotelowi.

Opowiadaj o nich – to działa.

2. Emocje muszą stać się metryką, nie dodatkiem

Hotele mierzą wejścia na stronę, kliknięcia, CPC…

Ale rzadko mierzą:

• czas spędzony na treści,

• liczbę zapisanych postów,

• komentarze pełne emocji,

• interakcje,

• powroty do treści.

A to właśnie są najważniejsze sygnały, że storytelling działa.

3. Unikaj sztuczności – „opowieści pod turystę” nie działają

Jeśli opowieść jest stereotypowa, przesłodzona albo nieprawdziwa – odbiorca traci zaufanie.

Badanie potwierdziło:
autentyczność jest kluczem, bo emocjonalnie rezonuje.

4. Storytelling to nie kampania. To system.

Najlepsze wyniki osiągają hotele, które:

• mają jedną spójną opowieść w każdym kanale,

• opowiadają historię także w obiekcie,

• nie zmieniają narracji co miesiąc,

• tworzą struktury: motywy, elementy wizualne, bohaterów, mapę historii.

To nie działanie jednorazowe.
To przewaga konkurencyjna.

Ograniczenia badania 

• To jedno miejsce badawcze, czyli jeden hotel – potrzeba więcej danych.

• To dane deklarowane przez gości, nie „twarde” rezerwacje.

• Nie sprawdzano, które elementy opowieści są najsilniejsze (bohater, konflikt, sensoryczność).

• To kontekst marokański, więc kultura mogła wzmocnić efekt.

Ale mimo tego – to najprawdopodobniej jedno z najmocniejszych badań storytellingu w hotelarstwie, jakie mamy dziś na świecie.

Podsumowanie

Storytelling nie jest romantycznym dodatkiem. Nie jest czymś „ładnym na Instagram”. Nie jest drogą zabawką marketingową.

Storytelling jest najbardziej niedocenianym narzędziem sprzedaży hotelowej, które:

• zwiększa intencję rezerwacji,

• buduje zaangażowanie,

• wzmacnia emocjonalną więź,

• podnosi skuteczność promocji,

• pozwala odejść od rabatów jako głównego języka komunikacji.

A najważniejsze? To wreszcie da się zmierzyć.

W erze, gdzie hotel sprzedaje się jak produkt cyfrowy, przewaga będzie należeć do tych, którzy opowiadają lepiej, głębiej i prawdziwiej.

Źródło:

Fareh, M., & Idrissi, K. (2025). Digital Storytelling and Its Impact on Sales Promotion Effectiveness in the Moroccan Hospitality Industry: Case of a Moroccan Hotel. International Journal of Research in Economics and Finance, 2(10), 192–204.

Foto: pexels.com/@MarkNeal

Co konkretnie robić jako hotel?

Mirai sugeruje 7 działań:

1. Traktuj Black Friday jak dłuższą kampanię, z przygotowaniem komunikacji i landing page wcześniej.

2. Zbuduj przewagę cenową direct na kluczowe dni, zamiast ślepo dawać „tę samą zniżkę wszędzie”.

3. Zaostrz zasady anulacji na OTA, łagodniejsze oferuj na własnej stronie (ale z przemyślaną, nie dumpingową ceną).

4. W resortach skup się na przedsprzedaży sezonów w direct – OTA i tak będą miały wysokie anulacje.

5. Segmentuj długość pobytu: long staye i lepsze typy pokoi – tylko na stronie, OTA dla krótkich wypadów.

6. Podnieś budżety marketingowe w tych dniach – dane pokazują, że ROAS i konwersja znacząco rosną.

7. Monitoruj ceny i dostępność w czasie dnia, kontrolując wieczory (Booking) i noce (Expedia), żeby direct nie przegrywał.

Podsumowanie

Skuteczny Black Friday w hotelu wymaga przede wszystkim świadomej gry o kanał bezpośredni. Najlepiej przygotowane obiekty zaczynają wcześniej, budują przewagę na własnej stronie, tną ryzyka (anulacje), podnoszą budżety, precyzyjnie segmentują pobyty i kontrolują ceny tam, gdzie poszczególne OTAs „mają swoje godziny”. To wszystko razem tworzy przewagę, której nie da się osiągnąć samym rabatem. Klucz jest w strategii, a nie w wysokości zniżki.

Pełną analizę 7 insightów i 7 działań rekomendowanych przez Mirai znajdziesz w oryginalnym artykule: „7 insights (+7 actions) that will make you say “yes” to Black Friday” dostępny na stronie Mirai.

Źródło: mirai.com

Foto: pexels.com/@Karola G

Digitalizacja w hotelarstwie weszła w nową fazę. Automatyzujemy nie tylko check-in, ale coraz częściej także… komunikację marketingową. Coraz więcej hoteli testuje roboty i chatboty do sprzedaży, rekomendacji czy wysyłania kuponów promocyjnych. Ale czy rzeczywiście są one w tym lepsze od ludzi?

Badanie opublikowane w International Journal of Hospitality Management (2024) wreszcie daje na to odpowiedź. I to nie taką, jakiej można by się spodziewać.

Nie wszystko, co cyfrowe, sprzedaje lepiej

Naukowcy z Xiamen University przeprowadzili eksperyment w chińskiej sieci restauracyjnej, porównując skuteczność promocji prowadzonych przez roboty i ludzi. Wykorzystali tzw. benefit congruency framework, czyli model, który zakłada, że komunikat marketingowy jest skuteczniejszy, gdy jego forma i treść są ze sobą spójne.

W praktyce oznacza to tyle:

• promocje oparte na korzyściach użytkowych (np. rabaty, zniżki) lepiej odbieramy, gdy przekazuje je robot,

• natomiast promocje oparte na przyjemności (np. gratisowy deser, upgrade pokoju, zaproszenie na masaż) skuteczniej działa, gdy mówi o nich człowiek.

Robot w oczach gościa jest „precyzyjny, szybki, rzeczowy” – więc dobrze sprzedaje korzyści racjonalne. Człowiek natomiast „emocjonalny, empatyczny, elastyczny” – więc lepiej komunikuje doświadczenia.

Słowa robią różnicę

Kiedy jednak robot zaczyna mówić „po ludzku”, różnice zaczynają się zacierać.
Badacze zastosowali tzw. antropomorficzny język – robot w komunikacie używał emotikonów i emocjonalnych zwrotów („Cieszę się, że wróciłeś!”, „Mam dla Ciebie małą niespodziankę”).

Efekt? Goście reagowali na takiego robota niemal tak samo dobrze, jak na człowieka.
Wystarczy więc odrobina emocji i ciepłego tonu, by maszyna zaczęła działać bardziej jak człowiek – przynajmniej w oczach odbiorcy.

Co z tego wynika dla hotelarzy

Badanie prowadzi do prostego, ale strategicznego wniosku: roboty i ludzie nie są konkurencją – są uzupełnieniem.
Zamiast zastępować człowieka maszyną, warto rozdzielić między nimi role:

Technologia, która sprzedaje – ale z umiarem

Hotele mogą dzięki temu badaniu uporządkować sposób, w jaki wykorzystują AI i automatyzację w marketingu.
Roboty świetnie działają w kampaniach rabatowych, automatycznych przypomnieniach o rezerwacji, wiadomościach SMS. Ale tam, gdzie chodzi o doświadczenie, emocję czy storytelling – nadal potrzebny jest człowiek.

Zamiast więc pytać „czy roboty zastąpią ludzi?”, warto zapytać „jak ich połączyć, żeby sprzedaż działała lepiej?”.

Ograniczenia i pułapki

Autorzy badania uczciwie zaznaczają, że ich eksperyment przeprowadzono w Chinach, w kontekście kulturowym sprzyjającym technologicznym innowacjom. W kulturach bardziej relacyjnych – jak w Europie – rola człowieka w komunikacji może być jeszcze ważniejsza.
Poza tym technologia AI dynamicznie się zmienia: chatboty nowej generacji potrafią dziś prowadzić rozmowy niemal jak ludzie. To oznacza, że skuteczność robotów w promocji będzie rosnąć – ale niekoniecznie kosztem ludzi.

Podsumowanie

Hotel, który potrafi połączyć chłodną precyzję algorytmu z ciepłem ludzkiej relacji, wygra.
Roboty mogą liczyć, analizować, przypominać – ale to człowiek potrafi opowiedzieć historię, zbudować emocję i sprawić, że gość naprawdę poczuje się mile widziany.

Automatyzacja nie jest więc końcem ludzkiego marketingu w hotelarstwie. Jest początkiem nowej współpracy.
Bo najlepsze wyniki sprzedaży – jak pokazuje badanie – osiąga się wtedy, gdy robot liczy, a człowiek przekonuje.