Jeśli w ostatnich miesiącach czujesz, że polska turystyka krajowa „rozjeżdża się” na wiele różnych kierunków – masz rację. Nowy raport WiseRabbit („Segmentacja turystów krajowych”, 2025) pokazuje, że nie ma już jednego polskiego turysty. Jest pięć wyraźnych segmentów – pięć sposobów przeżywania podróży, pięć zupełnie różnych motywacji i pięć konkurencyjnych definicji „dobrego wyjazdu”.

Każdy z nich jest ważny. Żaden nie jest marginesem. A każdy wymaga osobnego języka i osobnej obietnicy.

I to właśnie dlatego ten raport – pierwszy tak szeroki psychograficzny podział turystów krajowych – powinien być lekturą obowiązkową nie tylko dla regionów, ale też hoteli, samorządów, touroperatorów i wszystkich, którzy w Polsce budują gościnność.

Polacy podróżują inaczej niż jeszcze kilka lat temu

To nie jest już rynek „jednego urlopu rocznie nad morzem”. Dziś:

• wyjeżdżamy kilka razy w roku,

• najczęściej na krótkie, 4–6-dniowe pobyty,

• z przewagą wyjazdów samodzielnie organizowanych,

• samochodem,

• do apartamentów, domków i małych obiektów,

• a w weekendy – uciekamy do miast.

Morze wciąż wygrywa, ale rośnie znaczenie city breaków i krótkich wypadów, które są bardziej „psychologicznym resetem” niż klasycznymi wakacjami.

To tło jest kluczowe, bo pokazuje jedną rzecz: Polacy podróżują częściej, krócej, świadomiej i bardziej emocjonalnie. A to oznacza, że klasyczne segmentacje demograficzne przestają cokolwiek wyjaśniać.

Pięć segmentów. Pięć sposobów przeżywania podróży

1. Wygoda i atrakcje – 32%

Największy segment. Ludzie, którzy jadą odpocząć i nie chcą niczego organizować.

To oni napędzają popyt na:

• hotele z pełnym zapleczem,

• all inclusive,

• baseny, spa, animacje,

• atrakcje „pod klucz” – aquaparki, parki tematyczne, rejsy, jednodniówki.

Ich definicja idealnych wakacji: „wszystko w jednym miejscu”.
Ich obawa: „żeby się nie okazało, że muszę coś ogarniać sam”.

To segment, który łączy wygodę, przewidywalność i wysokie wymagania wobec standardu. Jednocześnie jest wrażliwy na cenę. To trudna równowaga, ale idealna dla hoteli resortowych.

2. Rodzinne wakacje – 19%

Tu rządzi bezpieczeństwo, przewidywalność i rozsądny budżet.
Nie chodzi o luksus, tylko o to, żeby dzieci były szczęśliwe, a rodzice mogli na chwilę odetchnąć.

Ten segment kupuje:

• proste udogodnienia,

• dobrą cenę,

• lokalne atrakcje w zasięgu spaceru,

• spokojne miejsca bez chaosu.

To najbardziej „stabilny” segment – wie, czego chce, tylko potrzebuje, by ktoś mu to ułatwił.

3. Ciekawość i odkrywanie – 17%

Najbardziej „kulturowy” segment. Ci, którzy jadą po sens, historię, lokalność.
Dla nich wyjazd to:

• poszerzanie horyzontów,

• kolekcjonowanie przeżyć,

• lokalna kuchnia i mikroatrakcje,

• mniej oczywiste miejsca,

• inspiracje z książek, filmów, blogów.

To turyści świadomi, którzy więcej czytają, częściej szukają informacji i są gotowi „przepracować” swój wyjazd.

Ich pytanie nie brzmi: „Gdzie pojechać?”.
Brzmi: „Co tam można przeżyć?”

4. Radość w podróży – 17%

Najbardziej „instagramowy” segment – choć nie chodzi tu o pozowanie, tylko o intensywność życia.

To osoby nastawione na:

• mocne przeżycia,

• festiwale, koncerty, eventy,

• food experience,

• design, noclegi z charakterem,

• pamiątki w postaci historii, którymi można się dzielić.

Tu naprawdę działa storytelling, emocje, niepowtarzalność.
Standardowe oferty ich nie zatrzymają. Oni potrzebują „wow”, nie „ładnie”.

5. Regeneracja w naturze – 16%

Najcichszy, a jednocześnie najbardziej rosnący segment.

To podróże:

• w rytmie slow,

• z dala od ludzi,

• agroturystyki, domki, jeziora, las,

• spacery, kąpiele leśne, joga, wellness,

• „miejsce ciszy”, a nie „miejsce atrakcji”.

Ten segment kupuje… spokój.
A spokój trzeba umieć zakomunikować.

Czego wszyscy oczekują – niezależnie od segmentu

Choć motywacje się różnią, raport pokazuje, że istnieje silna wspólna potrzeba:

wyjazd jest dziś regulacją emocji.

Nieważne, czy ktoś jedzie do spa, na koncert czy w las – wszyscy chcą:

• odpocząć psychicznie,

• wrócić do równowagi,

• poczuć się lepiej.

To zmienia komunikację całej branży.
Wyjazd to nie „produkt”.
To stan ducha, który obiecujesz.

Co z tego wynika dla regionów, hoteli i branży?

1. Pokaż, co można przeżyć – nie tylko, co można zobaczyć

Brak świadomości lokalnych atrakcji i „co tam właściwie robić” to największa bariera wyjazdów krajowych. Treść ma być konkretna, oparta na doświadczeniu, nie ogólnym hasłach.

2. Mów językiem emocji, nie infrastruktury

„Wyjedziesz wypoczęty”, „Oddech wraca po dwóch dniach”, „Tu usłyszysz własne myśli”.
To działa lepiej niż „mamy 120 km szlaków”.

3. Dopasuj narrację do segmentu

• „Wszystko pod klucz” – dla Wygoda i atrakcje.

• „Lokalność i autentyczność” – dla Ciekawość i odkrywanie.

• „Nowoczesny design, wydarzenia, gastro” – dla Radość w podróży.

• „Cisza, natura, prostota” – dla Regeneracja w naturze.

• „Komfort i dzieci szczęśliwe” – dla Rodzinnych wakacji.

4. Buduj dumę z podróży po Polsce

Wciąż część turystów wierzy, że „prawdziwe wakacje” zaczynają się za granicą.
To szansa na pokazanie Polski jako kraju nowoczesnego, różnorodnego i jakościowego – nie gorszego, tylko innego.

Najważniejsza refleksja: turystyka krajowa stała się emocjonalna

Nie wybieramy kierunku – wybieramy uczucie, którego tam szukamy. Nie szukamy oferty – szukamy odpowiedzi na to, jak chcemy się poczuć.

I dopiero na tej osi segmentacja ma dziś sens. Dlatego ten raport jest tak ważny: pokazuje, że polscy turyści są bardziej zróżnicowani, bardziej świadomi i bardziej emocjonalni niż kiedykolwiek.

To nie jest już pytanie: gdzie chcą jechać? Pytanie brzmi: kim chcą być w trakcie tego wyjazdu?

Podsumowanie
Nowa segmentacja turystów krajowych odsłania pięć wyraźnych profili podróżujących Polaków: Wygoda i atrakcje, Rodzinne wakacje, Ciekawość i odkrywanie, Radość w podróży oraz Regeneracja w naturze. Każdy z nich kieruje się inną logiką wyboru destynacji i innym zestawem emocji – od potrzeby beztroski, przez odkrywanie świata i intensywne przeżycia, po głęboką potrzebę spokoju. Wspólne jest jedno: podróż stała się dla Polaków narzędziem regulacji nastroju i sposobem na odzyskanie równowagi. Branża musi więc komunikować nie tylko atrakcje, ale przede wszystkim stany ducha, jakie dany kierunek oferuje. Raport jasno pokazuje, że wzrost turystyki krajowej będzie zależał od zdolności regionów i hoteli do myślenia segmentowego – i opowiadania historii skrojonych pod konkretne emocje, nie pod statystycznego „średniego turystę”.

Źródło: pot.gov.pl/pl/dane-i-wiedza/dane-i-wiedza/badania-i-analizy

Foto: pot.gov.pl