Autor: Arnold Amrhein | Działa na styku hotelarstwa, nieruchomości i kapitału. Obecnie pełni funkcję Wiceprezesa ds. Inwestycji w CREO Capital – firmie doradczej i funduszu private equity na rynku nieruchomości, zorientowanym na Amerykę Łacińską. Wcześniej zajmował stanowiska w Rosewood Hotels & Resorts oraz Hotel Investment Partners, największym właścicielu hoteli wypoczynkowych w Europie Południowej i platformie należącej do funduszu Blackstone.

Najstarsze wzmianki o zajeździe pochodzą z około 500 r. p.n.e. Od 2500 lat praca w usługach gościnnych polega dokładnie na tym samym. Ktoś przybywa zmęczony. Ktoś inny sprawia, że czuje się otoczony opieką.

To, czego ta praca tak naprawdę wymaga, jest zrozumiałe od dawna. Nie przez wszystkich, ale przez ludzi, którzy robią to najlepiej.

W credo jednej z najlepiej zbadanych kultur obsługi na świecie kryje się pewne zdanie. Głosi ono, że zadaniem jest spełnianie wyrażonych i niewyrażonych życzeń gościa. To właśnie w tej niewyrażonej części tak naprawdę żyje gościnność.

Pamięć jest podłogą. Antycypacja jest sufitem.

Gość, który wraca i zostaje zapamiętany, czuje się rozpoznany. Gość, który przybywa i którego potrzeby zostały przewidziane, czuje się kimś znajomym. To dwa różne uczucia. Rozpoznanie jest ciepłe. Poczucie bycia kimś znajomym jest bliższe uczuciu bycia w domu.

Cały kunszt hotelarstwa, od zajazdu w Pompejach po prowadzony przez rodzinę pensjonat w wiosce, z której pochodzi twoja babcia, zawsze był cichą rywalizacją o zniwelowanie dystansu między tymi dwoma uczuciami. Hotele, które wygrywają, robią to dzięki ludziom. Ludziom, którzy zauważają. Ludziom, którym zależy na tyle, by zacząć działać, zanim w ogóle zostaną o to poproszeni. Ludziom, którzy traktują zmęczenie nieznajomego jak swój własny problem do rozwiązania.

To nigdy nie był problem technologiczny. To był problem ludzki. I aż do teraz, technologia w większości nie pomagała w jego rozwiązaniu.

Dlaczego systemy, które zbudowaliśmy, stanęły nam na drodze

Przez dwadzieścia pięć lat branża kupowała oprogramowanie, które było bardzo dobre w jednej rzeczy: rejestrowaniu tego, co już się wydarzyło. Założonych rezerwacji. Posprzątanych pokoi. Wysłanych faktur. W gruncie rzeczy, były to szafy na dokumenty wyposażone w ekran logowania.

Szafy na dokumenty pamiętają. Nie potrafią jednak przewidywać. Dlatego też operatorzy, którzy chcieli zaoferować coś głębszego, musieli to robić tak, jak robiono to od zawsze. Ręcznie. Z sercem. Zatrudniając odpowiednich ludzi i ufając, że ci coś zauważą.

To działało pięknie na małą skalę. Ale załamywało się gdzieś w okolicach setnego gościa. Informacje istniały. Były jednak rozsiane po systemie zarządzania obiektem (PMS), systemie rezerwacyjnym, CRM-ie, arkuszu kalkulacyjnym zapisanym na czyimś pulpicie i w głowie kierownika recepcji, który właśnie szykował się do odejścia z pracy. Żaden pojedynczy człowiek nie był w stanie tego wszystkiego spamiętać. I żaden system nie potrafił przechować tego za nich.

Więc branża poszła na kompromis. Antycypacja stała się luksusem. Pamięć stała się celem. A większość gości, nawet w drogich hotelach, nauczyła się oczekiwać pobytu, podczas którego zostaną uprzejmie obsłużeni i w pełni kompetentnie zapomniani.

Zmiana

Z natury jestem technooptymistą. Wierzę, że większość technologii w ostatecznym rozrachunku oddaje ludziom czas i pozwala im wykonywać lepszą pracę. Sztuczna inteligencja jest pierwszą technologią, jaką widziałem w hotelarstwie, która robi obie te rzeczy naraz.

Po raz pierwszy operator nie musi wybierać między skalą a duszą. Dane, które obiekt już gromadzi – rezerwacja, rozmowa, preferencje śniadaniowe, mimochodem rzucona uwaga podczas zeszłorocznego zameldowania – mogą wreszcie znaleźć się w jednym miejscu i zostać odczytane przez coś, co faktycznie myśli.

To nie jest chatbot. To nie jest automatyzacja. To coś zbliżonego do najlepszego konsjerża, jakiego kiedykolwiek zatrudniłeś, z tą różnicą, że ten nie śpi o 3 nad ranem, mówi w każdym języku i nigdy nie zapomina.

Właśnie o tym myślę jako o Warstwie Antycypacji (The Anticipation Layer). To nie jest po prostu produkt. To coś, co nadbudowuje się na każdym systemie, który branża do tej pory zbudowała, i zamienia zapisane informacje w kontekst pociągający za sobą konkretne działanie. Parasol czekający przy drzwiach, zanim w ogóle zacznie padać deszcz. Pokój o dwa stopnie chłodniejszy niż domyślne ustawienia, ponieważ system o tym wiedział. Oddychające wino, ponieważ gość osiemnaście miesięcy temu wspomniał, że preferuje je właśnie w ten sposób.

Infrastruktura pod to rozwiązanie jest kładziona właśnie teraz. Wczesne sygnały są już widoczne w raportach analityków. Do końca dekady znaczna część wszystkich wydatków na technologię w branży hotelarskiej zostanie przeznaczona na to, co obecnie nazywa się przewidywaniem preferencji. Ta kategoria ma już swoją nazwę w arkuszach kalkulacyjnych w Nowym Jorku. Nie ma jej jeszcze po stronie biurka, za którym siedzą operatorzy.

A powinna.

Dlaczego tym razem jest inaczej

Każda poprzednia fala technologii w hotelarstwie nagradzała skalę. Sieciówki zindustrializowały budowę i rozwój. Platformy zindustrializowały proces wyszukiwania. Z każdym cyklem hotele niezależne traciły część swojego technologicznego stosu i część swojej marży.

Warstwa Antycypacji nie działa w ten sposób. Nie nagradza tego, kto ma najwięcej gości. Nagradza tego, kto zna ich najlepiej. Sieci mają arkusze kalkulacyjne. Niezależni mają rozmowę. Po raz pierwszy od stu lat rozmowa staje się znacznie cenniejszym zasobem.

To zmiana strukturalna i to taka, która daje nadzieję. Przewaga, którą wielcy niezależni operatorzy mieli od zawsze – zwracanie uwagi, słuchanie, zapamiętywanie drobiazgów – to dokładnie ta sama przewaga, do której wzmacniania zbudowano AI. Ekonomia wreszcie wskazuje w tym samym kierunku, co rzemiosło.

Co to oznacza dla ludzi, którzy są właścicielami budynków

Większość mojej kariery spędziłem po stronie kapitałowej tej branży. Analizując ryzyko transakcji inwestycyjnych, zasiadając w komitetach inwestycyjnych, obserwując właścicieli i operatorów zmagających się z tym samym zestawem pytań rok po roku. Chcę więc nazwać to, co ta zmiana dla nich oznacza, ponieważ hotelarstwo to także biznes, a pełna optymizmu teza, która ignoruje rachunek zysków i strat (P&L), jest tylko ładnym wierszem.

Zmieniają się trzy rzeczy.

Po pierwsze, dane o gościach stają się osobną klasą aktywów. Dla większości niezależnych właścicieli wartością nieruchomości historycznie był budynek, lokalizacja, marka (jeśli istnieje) i przepływy pieniężne. Lista gości była jedynie marketingowym dodatkiem. W świecie Warstwy Antycypacji obiekt dysponujący pięcioletnim zbiorem czystego, uporządkowanego kontekstu o gościach jest wart znacznie więcej niż identyczny obiekt pozbawiony takich danych. To właśnie dane zasilają system, który dostarcza doświadczenie napędzające wyższą cenę za dobę. Właściciele, którzy wcześnie zdadzą sobie z tego sprawę, zaczną traktować historię swoich gości tak, jak dobry restaurator traktuje piwniczkę z winami. Jako coś, co z czasem zyskuje na wartości dzięki procentowi składanemu.

Po drugie, marża operacyjna zostaje odblokowana z miejsca, w którym tkwiła od dziesięcioleci. Dwoma największymi pozycjami w kosztach bezpośrednich zawsze były koszty pracy i prowizje dla OTA (internetowych biur podróży). Dobrze zrealizowana antycypacja przesuwa wskaźniki w obu z nich. Powracający goście rezerwują bezpośrednio, ponieważ ich doświadczenie jest nie do powtórzenia gdzie indziej. Personel spędza mniej czasu na rutynowych zadaniach transakcyjnych, a więcej na momentach, które faktycznie uzasadniają stawkę za pobyt. Hotele, które zrozumieją to jako pierwsze, nie będą przypominać tych, które tego zaniechały. Ta przepaść uwidoczni się we wskaźniku RevPAR, w odsetku rezerwacji bezpośrednich, w konwersji przychodów na zysk i w retencji gości. W liczbach, na których inwestorom zależy naprawdę.

Po trzecie, tezy inwestycyjne dla butikowego i niezależnego hotelarstwa przestają być jedynie romantycznymi pobudkami. Przez długi czas kapitał napływający do niezależnych obiektów musiał niemalże przepraszać za siebie. Konkurencja ze strony sieciówek zawsze była bardziej wydajna, bezpieczniejsza dla banków i bardziej nudna. Warstwa Antycypacji zmienia układ sił. Niezależny operator, który potrafi zaoferować pobyt, któremu żadna sieć nie jest w stanie dorównać, przy marżach, do których osiągnięcia nie trzeba już sieciowej skali, przestaje być sentymentalnym zakładem. Staje się tym racjonalnym.

Istnieje wersja nadchodzącej dekady, w której najlepsze zwroty z inwestycji ważone ryzykiem w branży noclegowej pochodzą nie z kupowania znanej franczyzy, ale ze wspierania operatorów, którzy rozumieją, że ich prawdziwą fosą obronną jest głębia kontekstu ich gości, i którzy dysponują systemami, aby na tej podstawie działać. Uważam, że właśnie w tę wersję przyszłości wkraczamy.

Czym to pozwala stać się branży

To jest ta część, którą uważam za najbardziej poruszającą. Gościnność w swoim najlepszym wydaniu to jedna z niewielu branż, której absolutnym celem jest sprawienie, by zupełnie obcy człowiek poczuł, że komuś na nim zależy. Spędziliśmy mnóstwo czasu na usprawiedliwianiu się z przepaści między tym celem a tym, co pozwalała nam zrealizować technologia.

Ta przepaść właśnie znika.

Praca, która jest przed nami, nie polega na zautomatyzowaniu ludzkiego ciepła tak bardzo, by wyparowało z pokoju. Chodzi o to, by dać człowiekowi w tym pokoju lepsze instrumenty. Aby recepcjonista nie musiał tonąć w ekranie, lecz miał pełną swobodę nawiązania kontaktu wzrokowego. Aby mały obiekt mógł zaoferować taki rodzaj pobytu, który kiedyś wymagał pięćdziesięciu pracowników i budżetu szkoleniowego, którego nikt z nich nie posiadał. Aby operator, który wszedł w ten biznes, ponieważ uwielbiał witać ludzi, mógł spędzić większość swojego dnia na faktycznym robieniu tego.

Era systemów PMS dobiega końca. Cokolwiek je zastąpi, powinno być mierzone według standardu znacznie starszego niż jakiekolwiek oprogramowanie. Czy gość poczuł się kimś znajomym. Czy pokój zapamiętał go, zanim w ogóle do niego wszedł. Czy praca w hotelarstwie, ta prawdziwa praca, stała się łatwiejsza dla ludzi, którzy ją wybrali.

Temu właśnie służy Warstwa Antycypacji. To nie jest po prostu nowe narzędzie. To najstarszy zawód w tej branży, który wreszcie otrzymuje technologię, na jaką zawsze zasługiwał.

Autorem artykułu jest Arnold Amrhein i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The Anticipation Layer: What AI Finally Lets Hospitality Become.

Kusi, żeby automatyzować wszystko. Narzędzia są coraz lepsze, AI coraz szybsze, a workflowy wciąż obiecują „10x produktywności”. Tyle że po drodze ryzykujemy automatyzację dokładnie tych rzeczy, których automatyzować nie powinniśmy.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> What you shouldn’t automate might matter more.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Jest jedna zasada, która – moim zdaniem – ma sens: jeśli celem końcowym jest przesunięcie procesu do przodu, automatyzuj. Jeśli celem jest poruszenie człowieka – nie rób tego.

Zdecydowanie powinniśmy automatyzować powtarzalne procedury: aktualizacje cen, synchronizację dostępności, raporty wewnętrzne, maile z fakturami, wiadomości check-inowe. To są wejścia i wyjścia, które podążają przewidywalną ścieżką. Systemy uwielbiają przewidywalność.

Ludzie zresztą też.

Ale komunikacja międzyludzka – czy to mail do gościa, post marketingowy, odpowiedź w social mediach, czy nawet zdjęcie otwierające kampanię reklamową – nie jest tylko „outputem”. To sygnał. A ludzie mają szósty zmysł, który podpowiada im, kiedy ten sygnał jest fałszywy. Tak jak od razu wyczuwamy, że fizyka w skoku CGI „nie gra” albo że aktor dziwnie ląduje w animacji. Możemy nie wiedzieć dlaczego, ale natychmiast czujemy, że coś jest nie tak.

Dokładnie to samo dzieje się wtedy, gdy treści, które mają połączyć się z człowiekiem, są wypychane automatycznie. Wysłanie faktury czy potwierdzenia nie ma nikogo „poruszyć”.

Problemem nie są obrazy generowane przez AI. Problemem nie jest automatyzacja sama w sobie. Problem zaczyna się wtedy, gdy to automatyzacja uruchamia komunikację lub działanie. Gdy maszyna decyduje o czasie, tonie i sposobie dostarczenia przekazu (który jest skierowany do człowieka) – odczuwamy, że coś się rozjeżdża.

Nawet hiperpersonalizowane rekomendacje (tak, Spotify, Netflix, YouTube – o was myślę) wciąż brzmią mechanicznie. Wiesz, że to maszyna udająca, że cię zna, a nie ktoś, kto naprawdę cię rozumie. Pogodziliśmy się z tym, że maszyna „trafia” w około 20% przypadków – ale od człowieka nigdy byśmy tego nie zaakceptowali.

Najbardziej niebezpieczną formą automatyzacji – reputacyjnie – jest ta, która próbuje udawać ludzką intencję. Bo ludzie czują intencję. A gdy jej nie ma, zaufanie pęka.

Automatyzuj więc, ile chcesz – tylko nie automatyzuj tego, co ludzkie. Maila, który ma kogoś poruszyć. Postu, który ma angażować. Powitania, które ma sprawić, że ktoś poczuje się doceniony. Concierge’a, który jest tylko wyszukiwarką. Te elementy potrzebują intencji. A intencja to wciąż (przynajmniej na razie) ludzka robota.

Bo w momencie, gdy ludzie orientują się, że po drugiej stronie jest system, a nie człowiek – wycofują się. Wtedy automatyzacja staje się spamem.

Dlatego spojrzenie na to, czego nie automatyzować, może dać ci więcej podpowiedzi, co faktycznie warto automatyzować. I – jak dobrze satyryzuje Chaplin – wszystkiego jednak nie da się zautomatyzować.

Źródło & Foto: martinsoler.substack.com/p/140-to-automate-focus-on-what-not

Sztuczna inteligencja nie jest już „kolejnym kanałem”. Staje się nowym systemem operacyjnym podróżowania. Do 2026 r. nawet 50% wyszukiwań hotelowych ma odbywać się w silnikach AI – od ChatGPT, przez Google AI Overviews, po Bing Copilot czy Perplexity. A to oznacza, że tradycyjny SEO właśnie przechodzi na emeryturę.

Hotele, które nie zbudują widoczności w świecie AI, przestaną istnieć w świadomości przyszłych gości. Raport Milestone How AI is Changing the Hospitality Customer Journey pokazuje, jak szybko zmienia się cała branża – i jakich decyzji wymagają kolejne miesiące.

1. Ścieżka gościa już nie jest liniowa – AI ją spłaszcza

Jeszcze niedawno proces wyboru hotelu wyglądał jak spiralny labirynt: Google → OTA → recenzje → strona hotelu → porównywarka → znowu OTA.

Dziś wygląda jak jedno zdanie:

Znajdź mi najlepszy hotel z widokiem na ocean i dodaj plan na trzydniowy wyjazd.

AI w kilka sekund tworzy listę rekomendacji, gotowy plan i sugestię rezerwacji. Zero linków. Zero porównań. Zero przypadkowych kliknięć.

Jeśli hotel nie jest „odczytywany” przez modele AI – nie pojawia się w ogóle.

2. Koniec SEO. Czas na GEO – Generative Engine Optimization

GEO to odpowiednik SEO, ale zaprojektowany pod wyszukiwarki generatywne. Modele AI nie przeszukują wyników – one konsumują treści i przetwarzają je we własny język.

Aby w ogóle istnieć w tym ekosystemie, hotel potrzebuje:

• pełnego schema markup dla pokoi, usług, lokalizacji, wydarzeń i ofert,

• treści w formatach intencyjnych (FAQ, przewodniki lokalne, treści „najczęściej pytane”),

• szybkiej indeksacji (IndexNow + szybki CMS),

• monitoringu widoczności w AI – narzędzia typu GEO Dashboard pokazują, czy i jak AI „widzi” hotel.

To nie jest kosmetyka. To pełna przebudowa logiki działań marketingowych.

GEO nie jest opcją – jest koniecznością. Daje przewagę pierwszego ruchu w świecie wyszukiwania AI.

3. AI Agents – nowa generacja obsługi gościa

Raport pokazuje, że główną rewolucją nie jest sama automatyzacja, ale agentowy model obsługi.
AI Agents działają w tle przez cały cykl gościa:

Przed pobytem

• odpowiadają na pytania o obiekt,

• podpowiadają aktywności,

• planują pobyt.

W trakcie rezerwacji

• sprawdzają dostępność i ceny,

• integrują płatności,

• sugerują podwyższenie standardu.

Po pobycie

• obsługują lojalność,

• proponują kolejne pobyty,

• pomagają w zmianach rezerwacji.

Ich przewaga?
Szybkość, spójność, brak chaosu – gdy zapytanie jest niestandardowe, agent płynnie przekazuje je do człowieka.

Efekty potwierdzają wdrożenia:

• +56% konwersji leadów,

• 68,5% pytań rozwiązanych samodzielnie,

• 574 000 USD oszczędności operacyjnych.

4. Personalizacja + zaufanie = nowa lojalność

Personalizacja nie jest już „dobrą praktyką”. Stała się warunkiem wejścia do gry.

AI umożliwia:

• dynamiczne dopasowanie treści na stronie,

• personalizację procesu rezerwacji,

• szyte na miarę oferty w czasie rzeczywistym.

Ale raport podkreśla twardo: bez silnych zasad data governance – przejrzystości, bezpieczeństwa i minimalizacji danych – hotele ryzykują utratę zaufania.

A zaufanie to waluta rynku AI.

5. Content Flywheel – jak hotele mogą produkować treści 80–95% szybciej

Milestone opisuje model, który już powinien być „must-have” w hotelarstwie: Content Flywheel.

Składa się z czterech etapów:

1. Insights – system wykrywa braki tematyczne i pytania użytkowników.

2. Creation – AI generuje treści (FAQ, opisy, wpisy o wydarzeniach).

3. Publishing – CMS publikuje w wielu kanałach.

4. Indexing – schema + IndexNow dbają, by AI natychmiast „widziało” aktualizacje.

Efekt? Produkcja treści spada z godzin do minut, a hotel przestaje być reaktywny – zaczyna działać z wyprzedzeniem.

6. Hotele potrzebują platform AI-native. Legacy systems tego nie udźwigną

Raport wskazuje, że większość obecnych systemów hotelowych nie jest przygotowana na świat AI.

Platforma przyszłości (AI-native) łączy:

• Customer Data Platform,

• AI Content Studio,

• CMS,

• zarządzanie schema,

• agentów AI,

• dane z call center i obsługi klienta.

To nie jest dodatek. To fundament spójnego doświadczenia gościa.

7. Nowe KPI w erze AI

Ruch organiczny? CTR? To miary minionej dekady.

Nowe KPI dla hoteli to:

• AI Visibility – jak często hotel pojawia się w odpowiedziach AI,

• Sentiment & Citations – jak AI opisuje markę i na co się powołuje,

• Conversion Impact – realny wpływ AI na rezerwacje, upsell i retencję.

To one będą decydować o budżetach marketingowych i ROI w nowej rzeczywistości.

Co z tego wynika dla hoteli? 6 kluczowych decyzji

1. Przestawić strategię z SEO na GEO.

2. Wdrożyć agentów AI w obsłudze gościa.

3. Zautomatyzować produkcję i publikację treści.

4. Uspójnić dane i wdrożyć governance.

5. Zmodernizować stack technologiczny do AI-native.

6. Raportować nowe KPI – widoczność i wpływ AI, nie sam ruch.

Ograniczenia raportu

1. Źródło komercyjne
   Raport jest materiałem Milestone – firmy oferującej narzędzia AI. Wnioski mogą być lekko „product-driven”.

2. Brak danych ilościowych z rynku
   Oprócz case studies, raport nie podaje szerokich badań branżowych potwierdzających skalę efektów.

3. Mocne założenie o 50% udziale AI w wyszukiwaniach
   Prognoza jest atrakcyjna, ale nie poparta pełnym modelem analitycznym.

4. Brak obszaru ryzyk regulacyjnych i etycznych
   AI → personalizacja → dane osobowe, ale raport opisuje to powierzchownie.

5. Silny fokus na digital, ograniczone spojrzenie operacyjne
   Aspekty pobytu (guest experience on property) są potraktowane skrótowo.

Podsumowanie

AI nie tylko zmienia zachowania gości. Zmienia architekturę całego rynku hotelowego.
Widoczność, personalizacja i automatyzacja stają się nowymi przewagami konkurencyjnymi – dokładnie takimi, jak lokalizacja czy standard obiektu dwadzieścia lat temu.

Hotele, które zaczną działać teraz, nie tylko nadążą za zmianą – one ją wykorzystają.
Hotele, które poczekają, po prostu przestaną istnieć w odpowiedziach AI.
A to znaczy: przestaną istnieć dla gościa.

4 Wszystko co myślisz, że wiesz, jest nieprawdą (prawdopodobnie)

Optymalizując personalizację, zacznij od założeń na jakie pytania chcesz udzielić gościowi odpowiedzi i jakie oferty przedstawić. Możesz wtedy zauważyć, że prawdopodobnie robiłeś to źle.

Istnieje niewielka korelacja między zaufaniem eksperta co do jego osądu, a jego dokładnością. Innymi słowy, eksperci nie wiedzą, kiedy czegoś nie wiedzą

– James Surowiecki

Najważniejszy element personalizacji polega na znalezieniu możliwych do zastosowania schematów. Dopóki nie masz danych do tworzenia tych wzorów, musisz je wymyślić w oparciu o intuicję i dotychczasowe doświadczenie. Z biegiem czasu, z prawdziwymi danymi, możesz zweryfikować (lub obalić) te założenia.

Nawet z wzorami zebranymi z danych nadal musisz je interpretować, aby właściwie korzystać z nich w praktyce. Każdy system personalizacji wymaga nadzoru i korekty człowieka. Hotelarze powinni tak samo ufać danym w odkrywaniu schematów, jak sobie w ich interpretacji.

Przed 1697 r. nauczyciele w Europie uczyli dzieci w wieku szkolnym, że wszystkie łabędzie są białe. Nie mieli powodu, by myśleć inaczej, ponieważ każdy spotkany łabędź miał takie samo, śnieżne upierzenie. Ale wtedy holenderski odkrywca Willem de Vlamingh wylądował w Australii i znalazł… czarne łabędzie. Raz zaobserwowane zmusiły Europejczyków do zrewidowania na zawsze ich koncepcji “łabędzia”

– Nassim Nicholas Taleb “Czarny łabędź. O skutkach nieprzewidywalnych zdarzeń”

Przykład ten opisuje jak instynkt nazbyt może ufać danym. Wszyscy cierpimy na błąd konfirmacji (confirmation bias), ponieważ mamy tendencję do selektywnego skupiania się na informacjach potwierdzających nasze wcześniejsze przekonania – to, że nie widzieliśmy czarnego łabędzia, nie oznacza to, że nie ma czarnych łabędzi.

Dlatego w analizie danych istnieją dwa wewnętrzne zagrożenia: nadmierne zaufanie do danych lub pomijanie tego, co nie potwierdza naszej hipotezy. W emocjonującym i zorientowanym na człowieka świecie gościnności musimy znaleźć właściwą równowagę między tym, co mówią dane, a tym, co mówi nasze doświadczenie.

Przykład. Hotelarz „wie”, że gość pochodzący z Rosji chce pić szampana i grać w golfa. Ponieważ to właśnie mówią nasze doświadczenia (i kilka innych stereotypów), więc podobne pakiety oferowane są domyślnie każdemu odwiedzającemu stronę z Rosji. Ale patrząc na dane, możemy odkryć, że większość rosyjskich gości w rzeczywistości przyciąga fakt, że hotel oferuje rosyjskie kanały telewizyjne, są zainteresowani SPA i żaden z nich nie pije dużo szampana.

Nie ufaj zanadto danym i unikaj efektu potwierdzenia.

5 Wartość średnia zawsze jest myląca

Aby zrozumieć dane potrzebujesz wizualizować średnie. Pomogą ci opracować przepływ użytkowników. Ale średnie zawsze są w błędzie. Mając dane, potrzebujesz doświadczenia, aby zrobić z nich trafny użytek.

Zrozumienie oczekiwań Twoich gości, znając pytania, które zadają dzwoniąc lub wysyłając e-mail do hotelu, to tylko jeden z krytycznych punktów, które musisz znać, aby stworzyć odpowiedni schemat podróży gości. Średnie pomogą ci spojrzeć we właściwym kierunku, ale nie zastąpią prawdziwego doświadczenia.

Analizuj dane i szukaj rzeczy, o których nie pomyślałeś. Wykorzystaj swoje doświadczenie, aby umieścić je w kontekście i zbudować sensowne opcje oraz ścieżkę zakupową gości.

Według AdWeek 52% internautów jest zainspirowanych podróżowaniem z powodu zdjęć znajomych z Facebooka. Teoretycznie jest to interesujące, ale co to znaczy? Co powinieneś zrobić z tymi informacjami? Przecież można mieć głowę w piekarniku a stopy w lodówce, i rozpatrując średnią, czuć się bardzo dobrze. Tak samo jest w przypadku podróży klientów. Łatwo jest je uprościć za pomocą absolutystycznych stwierdzeń. Każdy hotel jest inny, podobnie jak każdy gość.

Nawet ten sam hotel z czasem będzie świadkiem zmian w zachowaniu gości. Dlatego personalizacja jest ciągle zmieniającym się celem, wymagającym ciągłego doskonalenia i dostrajania. Sztuczna inteligencja może pomóc w znalezieniu wzorów i wykrywaniu zmian we wzorach. Ale (na razie) potrzeba doświadczenia, aby interpretować ich konteksty.

Przykład. analizując witrynę, można łatwo dać się zwieść przeciętnej ścieżce zmierzającej do rezerwacji. Można pokusić się o założenie, że strony, które liczą się najbardziej to Strona główna, Ceny i Lokalizacja, ponieważ tak wygląda przeciętna ścieżka zakupowa. Takie założenie ignoruje rzeczywistą ścieżkę np. pani Jane Smith, która doprowadziła ją do zarezerwowania w OTA. Czemu? Ponieważ nie otrzymała odpowiedzi na swoje pytania na stronie brand.com (hotelu).

Każdy hotel jest inny i zmienia się z czasem, podobnie jak goście się zmieniają i wzory ich zachowań.

6 Jeśli nie możesz wyciągnąć wniosków, zwiększ rozmiar próbki

Jeśli nie jesteś w stanie wskazać jakie rozwiązania działają na twoich gości, musisz zwiększyć wielkość próby, którą testujesz.

Często śledzimy trendy aby tworzyć rozwiązania i udogodnienia w hotelach. Przy niektórych trendach może to działać, z uwagi na efekt poznawczy jakimi dysponują goście, przyzwyczajeni do niektórych rozwiązań. Ale jeśli wyniki są niejednoznaczne i widzisz prawie dokładnie taką samą liczbę osób korzystających z jednej lub drugiej opcji, najszybszym rozwiązaniem jest zwiększenie próby. To nie jest absolutne, ale jest to najbardziej skuteczny sposób na rozwiązanie testów nie przynoszących konkluzji.

W większości przypadków zobaczysz, że jedna opcja rośnie szybciej niż druga, a jeśli tak nie jest, opcje są prawdopodobnie zbyt podobne.

Powoli przyzwyczajamy się do takich pojęć jak Big Data, że ​​trudno sobie wyobrazić scenariusze, gdy nie mamy wystarczających informacji aby dojść do konkluzji. Możesz mieć pięć tysięcy próbek, ale jeśli test A/B powróci z wynikiem 49% do 51%, nadal będziesz musiał zwiększyć rozmiar próbki. W obliczu takich okoliczności hotelarze powinni po prostu zaakceptować niejednoznaczność badania i zacząć od nowa. Możemy ulec pokusie, aby wymusić jakieś znaczenie z tych liczb, ale w ten sposób sabotujemy własne działania. Jeśli chodzi o decyzję strategiczną, nie ma czegoś takiego jak zbyt wiele danych, warto więc poświęcić trochę czasu na testowanie, dopóki wynik nie zostanie poprawnie zinterpretowany.

Przykład. Próbujesz ustalić na co powinieneś kłaść większy nacisk w prezentacji hotelu. Na personel posługujący się językiem mandaryńskim, czy akceptację płatności WeChat dla odwiedzających z Chin. Wyniki pokazują, że zainteresowanie jest prawie takie samo dla obu opcji. Twoim pierwszym krokiem powinno być dłuższe testowanie, aby mieć większy rozmiar próby.

Nie wyciągaj wniosków na podstawie niejednoznacznych danych, niezależnie od ich wielkości.

Personalizacja to coś normalnego

W swojej książce „Mądrość tłumu” James Surowiecki powiedział: „W kategoriach ekonomicznych wszystko co szyte na miarę, ma tę zaletę, że zapewnia klientów”. Koncepcja nie jest niczym odkrywczym. Jest to coś, co świetne hotele robią od dziesięcioleci, chociaż głównie w trybie offline. Z drugiej strony, OTA i metasearch osiągnęły taki poziom cyfrowej personalizacji klientów, z którym trudno konkurować hotelom.

Prawda jest taka, że ​​personalizacja jest konsekwencją 20 lat ewolucji w wyszukiwaniu podróży i goście tego oczekują. Niezależnie od tego, czy nam się to podoba, czy nie. Sposoby w jaki klienci szukają, wchodzą w interakcje, kupują produkty i usługi, będą nadal się rozwijały.

Obecnie użytkownicy oczekują, aby firmy były w stanie przewidywać i personalizować wiadomości w zależności od ich potrzeb. Wyobraź sobie kobietę korzystającą z Amazon, której prezentowane są tylko męskie produkty. Oczekujemy personalizacji do momentu, kiedy jej brak uważany jest za wręcz obraźliwy.

Patrząc wstecz, łatwo jest zidentyfikować kluczowe momenty, które na nowo zdefiniowały planowanie podróży. Na przykład w połowie lat 90. algorytmy rankingu wyszukiwarek były znacznie prostsze i mniej wydajne niż obecnie. Słabość ta stworzyła okazję, którą niektórzy wykorzystali (np. Black Hat SEO). Złote lata SEO w końcu się skończyły, gdy wyszukiwarki zaczęły personalizować wyniki wyszukiwania w oparciu o preferencje, historię wyszukiwania, lokalizację i wiele innych czynników.

Ostatecznie hotele musiały dostosować się do tej optymalizacji (płacąc za reklamy w wyszukiwarce), aby nadążyć za aktualnymi rozwiązaniami. Niedawno, gdy Google otwarcie zwiększyło widoczność reklam hotelowych kosztem reklam Google i wyników organicznych, TripAdvisor zmienił swoją koncepcję w kierunku medium społecznościowego, a OTA podkopouje oferty brand.com stawkami B2B2C. Niezależne hotele stoją przed kolejnymi wyzwaniami i zwiększonymi kosztami akwizycji rezerwacji.

Wniosek – rozpocznij personalizację

Analitycy oczekują, że OTA osiągną ponad 40% udziału w rynku do 2020 r. Hotelarze pozostają więc w zasadzie, tylko z dwiema opcjami: nadal korzystać z własnych stron internetowych jako statycznych broszur HTML; lub rozpocząć wdrażanie spersonalizowanych doświadczeń, które pomagają potencjalnym gościom rezerwować hotel. Krótko mówiąc, musimy naśladować to, co robią świetne hotele, oraz działać online zdecydowanie wcześniej przed przybyciem gościa.

Nasze porady dla hotelarzy, obiektów noclegowych, agencji i menedżerów marketingu cyfrowego są proste. Niezależnie od technologii, z której korzystasz, musisz zaprzyjaźnić się z personalizacją. Budowanie odpowiednich modeli, które działają w Twoim hotelu, wymaga czasu.

Zacznij budować już dziś. Zacznij od małych działań, które można teraz spersonalizować, a następnie stopniowo zwiększaj ich zakres. Doskonała obsługa zaczyna się od poznania gościa i jego indywidualności. Jednym z pierwszych miejsc kontaktu z hotelem jest Twoja strona internetowa. I jak mówi powiedzenie, nie masz drugiej szansy na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia.

Wszystkie przedstawione zasady do pobrania w formie plakatu

Frank Reeves

Artykuł pochodzi z bloga Avvio. Został przetłumaczony i opublikowany za zgodą autorów.

Foto: avvio.com, picjumbo.com

Jak poprawić przychody i doświadczenia gościa, dzięki personalizacji strony internetowej hotelu?

Kiedy wchodzisz na stronę hotelową poszukując ofert na weekend, wycieczkę rodzinną lub spotkanie biznesowe, istnieje duże prawdopodobieństwo, że treść strony będzie dokładnie taka sama. Tym samym można argumentować, że statyczny plik PDF do pobrania, dostarczyłby podobnego doświadczenia.

Strony internetowe hoteli, wciąż często są zwykłymi wersjami broszur online, do których dołączono silnik rezerwacyjny. Potencjalni goście doświadczają wielu wspaniałych, aczkolwiek statycznych treści, zanim ostatecznie klikną przycisk „Rezerwuj”. Wtedy zostają przeniesieni do drugiego, często całkowicie innego systemu.

Nie ma w tym nic osobistego. Nic jednak nie zostało dostosowane do potrzeb gości. W czasach gdy ludzie oczekują, że odpowiedni film lub produkt zostanie im zasugerowany, nawet go nie szukając (np. algorytm Netflix). Według Pepijna Rijversa, CEO Booking.com: „50% obrotów Alibaba w zeszłym roku zostało wygenerowane dzięki spersonalizowanym promocjom, a tylko niewielki wolumen dzięki wyszukiwarce”. Nie wspominając o Google, Facebooku, Twitterze i tysiącach innych osobistych rekomendacji, uruchamianych automatycznie i bez aktywnej interakcji użytkownika.

OTAs dawno temu zrezygnowało ze statycznego prezentowania treści. Dostosowują wszystko w oparciu o to, co zdaniem systemu użytkownicy chcą zobaczyć. Oczywiście strona internetowa hotelu nie może konkurować z platformami rezerwacyjnymi na wszystkich frontach, powinna jednak przynajmniej, być w stanie dopasować doświadczenie do swoich potencjalnych gości.

Mając to na uwadze, w 2009 roku rozpoczęliśmy projekt badawczo-rozwojowy, eksperymentujący ze sztuczną inteligencją (AI) i personalizacją, abyśmy mogli wykorzystać je do poprawy doświadczenia w rezerwacjach bezpośrednich. W tamtych czasach serwis internetowy Booking.com nie był jeszcze zbyt dobrze znany poza Europą, iPhone istniał tylko od kilku lat, a chmura były jedynie hasłem.

Naszym początkowym celem było udowodnienie, że strona internetowa hotelu może (i powinna) być czymś więcej niż zwykłą cyfrową kopią broszury. Czuliśmy, że strony internetowe hoteli muszą przejść z pasywnego modelu broszurowego w coś znacznie bardziej spersonalizowanego, skuteczniej wykorzystującego wszystkie dostępne technologie.

Strony hotelowe jako systemy komunikacyjne

Uważaliśmy, że strony internetowe hoteli mogą dynamicznie dostosowywać się w oparciu o intencje użytkowników i odpowiadać na ich potrzeby, a nie tylko próbować zmusić ich do kliknięcia przycisku „Zarezerwuj teraz”. W ten sposób mogliśmy w końcu przekształcić witryny e-commerce w systemy komunikacji, będące w stanie odpowiedzieć na pytania gości lub zasugerować istotne informacje dotyczące ich pobytu. Np. jeśli gość powrócił na stronę internetową po wcześniejszym odwiedzeniu strony pokoi, lepiej byłoby poinformować go o innych usługach (takich jak zabiegi spa lub specjalności restauracji) lub zasugerować – na bazie celu podróży – co może robić w okolicy w czasie pobytu. Nie chodzi o to, aby skomplikować doświadczenie gościa, ale o to, jak intuicyjne może być dla niego.

Aby pomóc hotelarzom i dostawcom usług noclegowych na całym świecie, we wdrażaniu personalizacji na ich stronach internetowych, skupiliśmy nasze wysiłki na sześciu kluczowych zasadach, którymi się tutaj dzielimy. Zachęcamy do korzystania z grafiki, aby pamiętać o tym, do czego powinieneś dążyć.

1 Nie wymusisz konwersji 

Goście są sprytni. Znajdą przycisk „zarezerwuj teraz”, jeśli zdecydowali się zarezerwować hotel. Nie zmusisz ich do rezerwacji, możesz co najwyżej odpowiedzieć na nurtujące ich pytania i upewnić się, że wiedzą, co zrobić dalej.

Próba “pchania” użytkowników serwisu przez ścieżkę rezerwacji nie zwiększy konwersji, a jedynie frustrację. Podczas tworzenia strony internetowej projektanci powinni zawsze zaczynać od założenia, że ​​w czasie odwiedzin na stronie internetowej hotelu użytkownicy wiedzą, czego szukają. Przed dokonaniem rezerwacji podróży konsumenci odwiedzają średnio 38 witryn turystycznych. Oznacza to, że gdy są na oficjalnej stronie internetowej hotelu mają dość dokładne pojęcie o obiekcie, jego reputacji, średniej cenie, itp.

Jeśli użytkownicy poświęcili czas na odwiedzenie strony brand.com, zamiast trzymać się informacji zawartych w OTA, serwisach z opiniami i metasearch, to hotele powinny ich nagradzać, zamiast karać, próbując manipulować ich zachowaniem. Dobra witryna hotelowa nie powinna być wielkim, gigantycznym, czerwonym przyciskiem ZAREZERWUJ! z niektórymi informacjami wokół. Powinna natomiast dostarczyć użytkownikom informacje, których w tym momencie poszukują.

Przykład. Większość rezerwacji nie odbywa się przy pierwszej wizycie na stronie internetowej hotelu, więc próba narzucania „najlepszej stawki” jako komunikacji początkowej nie pomoże gościom w odkrywaniu i badaniu hotelu.

2 Ważniejsze jest co ludzie robią, a nie lubią

Intencja użytkownika daje o wiele więcej danych do działania, niż zachowanie w mediach społecznościowych. Intencja dzieje się w teraźniejszości i najlepiej analizować ją za pomocą kliknięć i sesji.

Myśląc o personalizacji, pomysł zbierania danych osobowych jest nieunikniony. Na stronie internetowej hotelu, poprzednie polubienia, płeć lub wiek są o wiele mniej wartościowe niż liczba wizyt na stronie, wzorce kliknięć i kraj odwiedzin. Zrozumienie, czego szuka użytkownik, czy posiada już rezerwację, ile razy odwiedził stronę lub kraj pochodzenia dostarczają danych, które prawdopodobnie są tak cenne (jeśli nawet nie więcej) jak dane wrażliwe, umożliwiające osobistą identyfikację. Powinny być o wiele bardziej istotne niż liczba hoteli butikowych, które zostały przez użytkowników polubione w mediach społecznościowych i tym podobne informacje.

Przeglądanie danych osobowych zwykle zwiększa ryzyko stereotypów i upraszczania zachowań użytkowników do tego kim są, a nie co robią (ich intencji). Natomiast analiza wzorców wyszukiwania i kliknięć na stronie internetowej hotelu zapewnia dokładne i natychmiastowo dostępne informacje o tym, co należy personalizować.

Żadna z tych metod nie jest doskonała, ale jedna jest mniej inwazyjna i bardziej trafna niż druga. Dzięki nowym, bardziej rygorystycznym przepisom dotyczącym ochrony prywatności (RODO/GDPR), skoncentrowanie się na mniej wrażliwych danych personalnych może być najlepszą strategiczną decyzją w perspektywie średnio- i długoterminowej.

Przykład. Zrozumienie, że potencjalny gość znajduje się na stronie internetowej po raz trzeci i już zarezerwował pokój, jest ważniejsze niż to, że polubił Ritz London lub Hong Kong. Dzięki tym informacjom można założyć, że jego intencją jest dowiedzieć się więcej o hotelu przed przybyciem. Pokazanie więc jemu kolejny raz przycisku „Zarezerwuj teraz” byłoby w najlepszym wypadku zbędne, a w najgorszym frustrujące.

3 Zbyt duży wybór to nie wybór

Dobry system AI potrzebuje wielu opcji i propozycji wyboru do zaoferowania gościom, aby prezentować tylko wybrane i właściwe w danym momencie.

Nadal zagadką jest jaka liczba typów pokoi, cen i ich kombinacji powinno być dostępnych na stronie internetowej. W przypadku statycznej strony internetowej problem staje się bardziej oczywisty, ponieważ treść się nie zmienia. Pojawia się paradoks wyboru. W tym miejscu może pomóc AI. Dzięki wielu pakietom, stawkom i rodzajom dostępnych pokoi według różnych scenariuszy, spersonalizowana strona internetowa przedstawi ograniczony wybór w oparciu o przeanalizowane wzorce intencyjne.

Pokoje i stawki, wraz z pakietami i udogodnieniami, powinny istnieć w systemie w nadmiarze, ale prezentowane winne być wybiórczo.

„Nauka wyboru jest trudna. Nauka dobrego wyboru jest trudniejsza. A nauka dobrego wyboru w świecie nieograniczonych możliwości jest jeszcze trudniejsza, być może za trudna” – takie są słowa amerykańskiego psychologa Barry’ego Schwartza, zaczerpnięte z jego wpływowej książki Paradoks wyboru. Jednym z najciekawszych ujęć książki jest pojęcie niewykorzystanych możliwości (w ekonomii pojęcie to jest znane pod nazwą koszt alternatywny). Według Schwartza, kiedy ludzie muszą wybierać tylko jedną opcję spośród wielu, zaczynają oceniać wszystkie opcje w kategoriach utraconych możliwości, a nie ich potencjału. Posiadanie wielu opcji wpływa na poziom zadowolenia, jaki ludzie odczuwają po podjęciu decyzji.

Przykład. Stworzenie pakietu dla pokoju ze śniadaniem i SPA, ale publikacja go tylko tym, którzy wykazali zainteresowanie SPA. Dodatkowo w zależności od długości pobytu, liczba proponowanych zabiegów.

Niebawem druga część wpisu. Tymczasem przedstawione zasady do pobrania w formie plakatu

Frank Reeves

Artykuł pochodzi z bloga Avvio. Został przetłumaczony i opublikowany za zgodą autorów.

Foto: avvio.com, picjumbo.com

Przyznam, ?e trudno jest mi zrecenzowa? #MarketerDay 2015 w kt?rym mia?em okazj? uczestniczy? 15 pa?dziernika. Sporo ciekawych – wcale nie oczywistych – tre?ci. ?wietni prelegenci praktycy, racz?cy nas „mi?skiem” w postaci studi?w przypadku i success story, a nie dyrdyma?ami z sufitu. Do tego ch?odny, akademicki oddech od Pani dr Jolanty Tkaczyk analizuj?cej wyzwania wsp??czesnego marketingu.

Pomimo to, pewien niedosyt pozostaje. Jednak nie jest on win? organizatora czy zaproszonych go?ci. Wynika z obecnej kondycji marketingu. Jest w permanentnym chaosie. Charakteryzuje go eklektyzm tre?ci, form, rozwi?za? i paradygmat?w.

Takie te? by?y prezentacje i poruszane tre?ci. Prosz? mnie jednak dobrze zrozumie?, by?y one bardzo warto?ciowe, jak te? warto?ciowy i skuteczny jest wsp??czesny marketing. Tyle tylko, ?e odbi?r specjalistycznych tre?ci i komunikacja o wspomnianym chaosie marketingowym jest mocno utrudniona. Przynajmniej dla mnie. Do teraz przegryzam niekt?re w?tki. Jak s?dz? jest to niew?tpliwy plus wydarzenia poniewa? wiele po sobie pozostawi?o.

Podaruj? sobie szczeg??ow? analiz? wyst?pie?. Przedstawi? za to trendy i pewne s?owa klucze, jakie praktycznie w ka?dym z nich, przewija?y si? przez ca?y #MarketerDay. I jak s?dz? b?d? dominowa? w?r?d skutecznych marketer?w w 2016 roku.

Internet

O obecno?ci w internecie hotelarzom nie trzeba przypomina?. Promocja i dystrybucja naszych us?ug w?a?ciwie w 100% uzale?niona jest od niego. To wiemy. Mimo to, szereg dzia?a? w dalszym ci?gu jest bagatelizowanych, a nie powinny. Prezentacja hotelu w internecie musi by? procesem aktywnym. Nieustannie musimy by?, dzia?a?, rozmawia? i reagowa? 247.

Bud?ety z tradycyjnych form promocji i reklamy powinny pow?drowa? do internetu. W jakim zakresie, to ju? indywidualna decyzja ka?dego hotelu, po konkretnej analizie segment?w go?ci i pozycjonowania obiektu na rynku.
Poniewa? to w internecie zostan? optymalnie wykorzystane. Ponadto b?dziemy mogli ca?y czas monitorowa? ich skuteczno??.

Warto zwr?ci? uwag?, cho? b?dzie to truizm, ?e internet maksymalnie skraca dystans dotarcia go?cia.

Segmenty go?ci kt?re kiedy? wydawa?y nam si? nierealne, przy dobrze przemy?lanej strategii marketingowej, pozwol? nam zauwa?y? nowe mo?liwo?ci zwi?kszenia przychodu.

I na koniec argument dla najbardziej nieprzejednanych w temacie internetu.
Czy chcemy, czy nie chcemy musimy w nim by?. Dlatego, ?e s? ju? w nim nasi go?cie!
I nic nie zapowiada, ?e mieliby go opu?ci?.

Visual storytelling

Najskuteczniejsz? metod? komunikacji w internecie jest visual storytelling – wizualne opowiadanie historii, kt?re anga?uj? u?ytkownika.
Rozwini?cie tego tematu pojawi si? niebawem we wpisie-wywiadzie z Danielem Zellingiem, specjalist? od visual storytelling”u.

Wracaj?c jednak do #MarketerDay to w?a?ciwie ka?dy prelegent m?wi?, ?e jest to fundament komunikacji w internecie.

Dobrze opowiedziana historia, maj?ca pocz?tek, ?rodek i koniec (oraz cel!) jest najbardziej anga?uj?c? form? przekazywania tre?ci w internecie.

Dlaczego? Poniewa? obraz jest najszybciej przyswajalny przez m?zg, a informacja w formie opowie?ci jest lepiej zapami?tywana ani?eli lista suchych fakt?w. Nie m?wi?c ju? o tek?cie w postaci be?kotu marketingowego.

Nale?y jednak podkre?li?, ?e musi to by? HISTORIA, opowiedziana w spos?b wizualny. K?ad? tutaj nacisk dlatego, i? takie popularne ostatnio produkty jak spacer wirtualny, timelaps (poza wyj?tkami) czy nawet klip wideo kr?cony w pierwszej osobie to jeszcze nie jest visual storytelling. St?d mog? pojawia? si? nieporozumienia dlaczego to, tak zachwalane rozwi?zanie u nas nie przynosi efekt?w.

Eksperyment

Marketing jest nieustann? zmian?. Jest dzia?aniem praktycznym, bardzo cz?sto w oparciu o eksperymenty a szczeg?lnie w?asne i innych b??dy. Jest nieustann? nauk?. Nie tylko nowych narz?dzi, aplikacji, rozwi?za? i podej??, ale przede wszystkim w?a?ciwego ich wdra?ania w celu osi?gni?cia sukcesu rynkowego.

I jest to najprawdopodobniej najtrudniejszy element z analizowanych w tym wpisie. Najtrudniejszy w uzasadnieniu prze?o?onym. Poniewa? musimy zracjonalizowa? konieczno?? fiaska cz??ci naszych dzia?a?.

Pisa?em ju?, ?e zarz?dzanie zmian? jest najtrudniejszym z proces?w. A co zrobi? kiedy jeste?my w procesie permanentnej zmiany? Nale?y j? po prostu w ko?cu zaakceptowa?. I tak tworzy? zesp?? marketer?w, aby sk?ada? si? z os?b, kt?re zdaj? sobie z tego spraw?.

Monitoring & Analiza

Jeden z najwi?kszych plus?w internetu. W rozumieniu dzia?an marketingowo-sprzeda?owych.

W?a?ciwie wszystko jeste?my w stanie monitorowa? i zmierzy?. Dzi?ki temu potrafimy odpowiedzie? sobie na wiele pyta? dotycz?cych naszych dzia?a? i ich skuteczno?ci.

W zasadzie, tych danych ju? teraz jest za du?o, aby z nich w pe?ni skorzysta?. A jeszcze tak naprawd? nie zacz?li?my (m?wi? o hotelarzach), w og?le tego robi?.

Analiza danych pozwala nam na optymalne wykorzystywanie w?asnych zasob?w. Umo?liwia koncentrowanie si? na dziedzinach i aspektach, kt?re s? skuteczne i przynosz? najwi?ksze zwroty. Pozwala nam te? przewidywa? i reagowa? z wyprzedzeniem na potencjalne zagro?enia. De facto wi?c jest sprzymierze?cem w walce z nieustann? zmian?.

Zaniechanie w tej dziedzinie, jak w ?adnej innej, w spos?b bezpo?redni wp?ywa na wynik finansowy hotelu. Zar?wno od strony przychodowej, jak te? kosztowej.

Personalizacja

Jeden krok dalej od segmentacji go?ci, kt?ra powinna by? chlebem powszednim ka?dego hotelarza. Czyli dalsza, jak najbardziej szczeg??owa segmentacja typ?w go?ci, ale w granicach rozs?dku Nie da si? by? dla wszystkich.

Jednak np. wyr??nienie z jak?e popularnego segmentu biznes indywidualni, takich person jak w?a?ciciel, c-level, w?asna dzia?alno?? gospodarcza czy handlowiec stawia ten segment go?ci w ca?kiem innym ?wietle. Ka?dy z typ?w tych os?b ma inne potrzeby, inne bud?ety i inny styl ?ycia. R?wnie? wi?c nasze podej?cie do nich i zestaw oferowanych im us?ug powinien to odzwierciedla?. Oczywi?cie w kontek?cie komunikacji marketingowej i kana??w dotarcia do tych?e uszczeg??owionych person. A nie innego traktowania go?ci ju? w samym hotelu. Wtedy ka?dy go?? bez wyj?tku, zas?uguje na najlepszy mo?liwy serwis.

Jednak?e personalizacja us?ug jest zagadnieniem szerszym ani?eli sam marketing. Go?cie oczekuj? r?wnie? bardzo indywidualnego podej?cia w tradycyjnym serwisie i do?wiadczeniu pobytu. Z powod?w o kt?rych wspomnia?em wy?ej, jest to dla nas hotelarzy trudne. Jednak w miar? mo?liwo?ci r?wnie? tak? personalizacj? starajmy si? zapewni?. Cho?by z przyczyn utylitarnych – jest to kolejna mo?liwo?? zwi?kszenia przychodu.

Automatyzacja

Skoro mo?emy mierzy?, analizowa? i personalizowa? to mo?emy r?wnie? nasze dzia?ania automatyzowa?.

Pytanie, po co? Aby nasze dzia?ania by?y bardziej skuteczne. Ka?dy automatyzm oparty jest o pewien algorytm, kt?ry za nas decyduje co zrobi?. Narz?dzia e-mail marketingu lub re-marketingu, za nas podejm? w?a?ciwe dzia?ania, zoptymalizowane do wcze?niejszych zachowan naszych lead?w i/lub go?ci. W celu oczywi?cie jak najskuteczniejszego wyniku, cho?by w postaci zwi?kszenie konwersji czy zaanga?owania.

Gra jest warta ?wieczki poniewa? kolejn? korzy?ci? jest optymalizacja zasob?w ludzkich. Prac?, kt?r? do tej pory wykonywa? recepcjonista czy marketer, mo?na w du?ym stopniu zautomatyzowa?. Zaoszcz?dzony za? czas zainwestowa? w bezpo?redni kontakt z go?ciem.

Poniewa? tak naprawd? to nasz serwis i go?cia do?wiadczenia z niego, jest punktem wyj?cia i fundamentem wszystkich naszych dzia?a?.


Je?li preferujecie mniej autorsk?, a bardziej reportersk? relacj? z wydarzenia #MarketerDay to zach?cam do sprawdzenia recenzji Ilony Bajorek na jej blogu Manager Praktyczny >>>.


Disclaimer

Przepraszam prelegent?w, za ewentualne nadinterpretacje w powy?szych punktach. Wszystko co dobre – przedstawione trendy i znaczna cz??? tre?ci – pochodzi od nich. Reszta to moje lu?ne interpretacje poruszanych w?tk?w na potrzeby bran?y hotelarskiej.