Podczas konferencji Explore 2026 Expedia Group ogłosiła wdrożenie nowych funkcji opartych na sztucznej inteligencji (AI) oraz modyfikacje w systemach rezerwacyjnych. Ogłoszone innowacje bezpośrednio wpłyną na sposób, w jaki oferty hotelowe są wyszukiwane, porównywane i prezentowane klientom.

Najważniejsze funkcje AI i zmiany dotyczące hoteli:

• Wsparcie AI w analizie opinii i porównywaniu obiektów (Hotels.com): Do końca roku na platformie pojawią się narzędzia AI Property Compare oraz Property Expert. Pierwsze z nich pozwoli użytkownikom na precyzyjne zestawianie hoteli pod kątem wybranych udogodnień czy specyfiki lokalizacji. Drugie wykorzysta sztuczną inteligencję do szybkiego analizowania opinii gości, aby automatycznie odpowiadać na szczegółowe pytania podróżnych dotyczące konkretnego obiektu noclegowego.

• Wyszukiwanie noclegów w języku naturalnym: Integracja zaawansowanych asystentów AI umożliwi podróżnym wpisywanie złożonych zapytań własnymi słowami. Zmiana ta wpłynie na mechanizmy pozycjonowania ofert – systemy będą dokładniej dopasowywać specyfikę i opisy hoteli do niestandardowych wymagań użytkowników.

• Wskaźniki cenowe dla pakietów (Package Price Insights): Nowa funkcja będzie informować klientów o atrakcyjności cenowej rezerwacji łączonych (lot + hotel). Narzędzie to ma na celu wsparcie sprzedaży usług hotelowych w ramach szerszych pakietów turystycznych.

• Profile biznesowe i segmentacja ofert: Od lipca na platformie Hotels.com zaczną funkcjonować dedykowane profile dla osób podróżujących służbowo, co ułatwi hotelom dotarcie do segmentu gości korporacyjnych. Jednocześnie wprowadzono filtry „Family Highlights”, które pomogą w lepszym eksponowaniu hoteli przyjaznych rodzinom z dziećmi.

• Rozszerzenie bazy klientów premium: Dzięki nowemu partnerstwu z International Workplace Group (IWG), członkowie tej sieci w USA zyskają darmowy status Gold w programie lojalnościowym Hotels.com. Krok ten ma szansę zwiększyć liczbę rezerwacji dokonywanych przez klientów biznesowych o wyższym statusie.

Wszystkie ogłoszone decyzje skupiają się na wykorzystaniu algorytmów uczenia maszynowego do automatyzacji procesu wyboru hotelu, co od właścicieli obiektów będzie wymagało jeszcze większej dbałości o jakość recenzji i precyzyjność opisów udogodnień.

Podsumowanie

Wprowadzone przez Expedia Group innowacje technologiczne dla branży hotelarskiej opierają się głównie na integracji sztucznej inteligencji na każdym etapie planowania podróży. Nowe narzędzia, takie jak AI Property Compare, Property Expert oraz wyszukiwanie oparte na języku naturalnym, znacząco zmienią proces pozycjonowania i rezerwacji obiektów. Zmiany te wymuszą na hotelarzach jeszcze większą dbałość o szczegółowe opisy udogodnień oraz zarządzanie opiniami gości. Usprawnienia w kategoryzacji (profile biznesowe, filtry rodzinne) pozwolą z kolei na skuteczniejszą segmentację i przyciągnięcie konkretnych grup docelowych.

Źródło: hotelnewsresource.com, expedia.com

Zdjęcie: expedia.com

W zderzeniu z rzeczywistością innych branż, sprzedaż w hotelach to mityczny konstrukt.

Przez lata wypracowaliśmy zestaw rytuałów, które nazywamy „aktywną sprzedażą”, podczas gdy zdecydowanej większości jest to jedynie reaktywne zarządzanie spływającym zapytaniem.
Szeroko rozumianym bowiem mam tu na myśli zarówno segmenty indywidualne (również z OTA) jak grupowe.

Analizując inne branże i traktując siebie chłodno acz obiektywnie:
hotelarstwo nie ma pojęcia, czym jest proces sprzedaży.

My nie sprzedajemy. My jedynie konsumujemy popyt, który już istnieje – a i to robimy często z łaską.

Performance to nie sprzedaż

Wpadliśmy w pułapkę technologii i pozornych procesów. Wydaje nam się, że wyrafinowane taktyki revenue managementu, kampanie performance online to sprzedaż.

Otóż nie. To jest optymalizacja ekspozycji produktu.

Nawet „agenci na słuchawce”, którzy dwoją się i troją, żeby domknąć rezerwację indywidualną, wciąż działają w modelu reaktywnym.
Oni odbierają impuls, który przyszedł z zewnątrz.

Jeśli gość nie zadzwoni, jeśli algorytm nie wyświetli reklamy, jeśli popyt zniknie na poziomie kanału – „dział sprzedaży” zamienia się w grupę ludzi patrzących w głuche telefony.

MICE i B2B

Najbardziej bolesny obraz nędzy widać w segmencie konferencyjnym i korporacyjnym – oczywiście są chlubne wyjątki!

Ośmielam się jednak stwierdzić, że w polskim hotelarstwie pojęcie „sprzedaży B2B” w zasadzie nie występuje w formie procesowej.

To, co nazywamy sprzedażą MICE, to zazwyczaj:

• Odebranie maila z RFP.
• Wysłanie PDF-a z menu i cennikiem sal.
• Modlitwa, by klient nie wybrał hotelu obok, który dał kawę 2 złote taniej.

Gdzie jest aktywne pozyskiwanie decydentów?
Gdzie jest budowanie bazy potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie wiedzą, że zorganizują u was event za rok?

Nie ma.

Jest tylko reakcja na impuls. Jeśli branża automotive czy IT przestaje organizować eventy z powodów losowych, działy sprzedaży B2B stają się bezużyteczne, bo nie posiadają kompetencji kreowania popytu po tym, gdzie on naturalnie wygasł.

Jesteśmy zakładnikami popytu, nie jego twórcami

Uzależniliśmy się od zewnętrznych dostarczycieli gości – od OTA po sezonową modę na dany region.

Błąd strategiczny polega na myśleniu, że sprzedaż to obsługa transakcji.

Prawdziwa sprzedaż to system, który dostarcza gości w sposób przewidywalny i powtarzalny, niezależnie od tego, czy akurat jest „high season”, czy rynek właśnie zanurkował.

Jeśli popyt znika – czy to przez algorytm, pogodę, czy kryzys – zostajemy z pustym budynkiem.

Dlaczego?

Bo nie potrafimy, a często po prostu nie chcemy sprzedawać w sposób proaktywny.
Bo to wymaga wysiłku, ramy procesowej i wyjścia poza strefę komfortu „odpisywania na maile”.

Podsumowanie:
Hotelarstwo wciąż myli sprzedaż z obsługą zapytań i optymalizacją kanałów dystrybucji. Brak realnych procesów sprzedaży – szczególnie w segmencie B2B i MICE – sprawia, że obiekty stają się zakładnikami popytu zamiast jego kreatorami. Bez zmiany podejścia i wdrożenia proaktywnych działań sprzedażowych, hotele pozostają bezradne w momentach spadku zainteresowania rynku.

23 marca 2026 roku uruchomiono inicjatywę EU-Booking.com — nową platformę rezerwacyjną rozwijaną przez Hotel.eu (Fairtual France SARL). Projekt ma na celu wzmocnienie udziału europejskich podmiotów w rynku dystrybucji usług noclegowych oraz zwiększenie transparentności i dostępności w turystyce.

Czym jest EU-Booking.com

EU-Booking.com funkcjonuje jako część szerszego ekosystemu Hotel.eu, który łączy:

• wyszukiwarkę ofert
• narzędzia rezerwacyjne
• rozwiązania wspierające rozwój zrównoważonej i inkluzywnej turystyki

Platforma integruje również system ACCESSIBLE®, oparty na audytach i standardach dostępności (m.in. zgodnych z European Accessibility Act), dostarczając szczegółowych informacji dla osób z ograniczeniami mobilności lub sensorycznymi.

Model działania i mechanizm nagród

W ramach inicjatywy wprowadzono model oparty na mechanizmie nagród dla użytkowników.

Jak działa system:

• uczestnik dokonuje rezerwacji przez platformę
• uzyskuje prawo do wynagrodzenia w wysokości 3,5% wartości kolejnych rezerwacji w tym samym obiekcie
• nagrody są przyznawane po zakończeniu pobytu
• środki mogą być konwertowane na:
  • vouchery hotelowe
  • środki na podróże lotnicze

System działa na zasadzie „first-come, first-served” — tylko pierwszy użytkownik, który dokona kwalifikującej rezerwacji w danym obiekcie, uzyskuje prawo do czerpania korzyści z przyszłych rezerwacji tego obiektu w ramach programu.

Zrównoważony rozwój i dostępność

Hotel.eu deklaruje przeznaczenie 6,5% wartości rezerwacji realizowanych w ramach inicjatywy na działania związane ze:

• zrównoważonym rozwojem
• dostępnością

Środki te są zarządzane niezależnie od systemu nagród dla użytkowników.

Szerszy kontekst rynkowy

Projekt wpisuje się w szerszy kontekst dążenia do zwiększenia autonomii cyfrowej Europy w sektorze turystycznym.

Według twórców platformy inicjatywa ma:

• ograniczać zależność od globalnych, pozaeuropejskich pośredników rezerwacyjnych
• wspierać utrzymanie większej części wartości ekonomicznej w Europie

Dostępność i warunki udziału

EU-Booking.com jest dostępny poprzez:

• stronę internetową
• powiązane aplikacje Hotel.eu

Udział w programie jest dobrowolny i wymaga:

• akceptacji regulaminu
• spełnienia kryteriów uczestnictwa
• rejestracji konta użytkownika

Podsumowanie:
EU-Booking.com to inicjatywa Hotel.eu, która wprowadza alternatywny model dystrybucji noclegów oparty na bezpośrednim zaangażowaniu użytkowników i redystrybucji części wartości rezerwacji. Platforma łączy funkcje wyszukiwania i rezerwacji z systemem nagród oraz komponentem dostępności (ACCESSIBLE®), jednocześnie deklarując wsparcie dla zrównoważonego rozwoju. Projekt ma na celu zwiększenie udziału europejskich podmiotów w rynku OTA i ograniczenie zależności od globalnych pośredników.

FAQ

Czym jest EU-Booking.com?
EU-Booking.com to europejska platforma rezerwacyjna rozwijana przez Hotel.eu, będąca częścią szerszego ekosystemu turystycznego opartego na transparentności, dostępności i zrównoważonym rozwoju.

Kiedy uruchomiono EU-Booking.com?
Platforma została uruchomiona 23 marca 2026 roku.

Jak działa system nagród w EU-Booking.com?
Użytkownik, który dokona rezerwacji, może otrzymywać 3,5% wartości kolejnych rezerwacji w tym samym obiekcie, dokonanych przez innych użytkowników — pod warunkiem spełnienia określonych kryteriów.

Na czym polega zasada „first-come, first-served”?
Tylko pierwszy użytkownik, który dokona kwalifikującej rezerwacji w danym obiekcie, uzyskuje prawo do czerpania nagród z przyszłych rezerwacji tego obiektu.

Czym jest ACCESSIBLE® w Hotel.eu?
To system certyfikacji i informacji o dostępności obiektów, oparty na audytach i standardach zgodnych m.in. z European Accessibility Act, wspierający osoby z ograniczeniami mobilności lub sensorycznymi.

Czy EU-Booking.com wspiera zrównoważony rozwój?
Tak. Hotel.eu deklaruje przeznaczenie 6,5% wartości rezerwacji na działania związane ze zrównoważonym rozwojem i dostępnością.

Kto może korzystać z EU-Booking.com?
Osoby pełnoletnie, które spełniają warunki uczestnictwa, założą konto i zaakceptują regulamin platformy.

Źródło: hotel.eu, linkedin.com/in/diegodupont via 10minhotel.com

Grafika: hotel.eu

OpenAI modyfikuje sposób rozwijania funkcji zakupowych w ChatGPT. Zamiast budować uniwersalny mechanizm Instant Checkout bezpośrednio w czacie, firma przesuwa ten model do ekosystemu ChatGPT apps, czyli aplikacji tworzonych przez partnerów. W praktyce oznacza to, że ChatGPT ma pełnić głównie rolę interfejsu wyszukiwania i rekomendacji, a sama finalizacja transakcji będzie odbywać się w systemach partnerów.

Wśród firm rozwijających aplikacje w tym środowisku znajdują się m.in. Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor oraz Lighthouse. Taki model zakłada, że sztuczna inteligencja pomaga użytkownikowi w znalezieniu oferty i przeprowadza go przez proces decyzyjny, natomiast sprzedaż i obsługa transakcji pozostają po stronie wyspecjalizowanych platform turystycznych.

Zmiana kierunku pokazuje, że dystrybucja usług podróżniczych jest bardziej złożona niż klasyczny e-commerce. Rezerwacje obejmują bowiem dostępność w czasie rzeczywistym, zasady taryfowe, zmiany rezerwacji czy obsługę posprzedażową. W efekcie ChatGPT może stać się nowym punktem wejścia w proces planowania podróży, ale infrastruktura sprzedażowa branży turystycznej nadal pozostaje kluczowa.

Podsumowanie
OpenAI przesuwa rozwój funkcji zakupowych ChatGPT do modelu aplikacji partnerów. Oznacza to, że sztuczna inteligencja może stać się nowym interfejsem wyszukiwania i planowania podróży, ale infrastruktura sprzedażowa branży – w tym OTA i platformy technologiczne – nadal będzie odgrywać kluczową rolę w finalizacji rezerwacji.

Źródło: phocuswire.com

Grafika: AI/ChatGPT

Stawiam hipotezę, że hotele mogłyby być tańsze – a jednocześnie bardziej rentowne – gdyby bardziej świadomie zarządzały dystrybucją w niskocennych OTA.

Odnoszę bowiem wrażenie, że wysokie ceny direct w hotelach są często wynikiem konieczności załatania luki w ADR i TRevPOR, która powstaje w wyniku sprzedaży w kanałach pośrednich – zwłaszcza tych najbardziej budżetowych.

Powstaje sytuacja dość osobliwa.
Odium wysokiej ceny bierze na siebie hotel, podczas gdy partner-pośrednik pozostaje w roli tego „dobrego policjanta”.

Najpierw oddajemy wolumen, potem próbujemy odbudować cenę

Mechanizm jest zwykle podobny.

Najpierw oddajemy wolumen w kanały pośrednie, akceptując niższą cenę, bo „trzeba sprzedać”.

Następnie pojawiają się kolejne elementy kosztowe:

• prowizja OTA

• kampanie sponsorowane

• programy widoczności

• dodatkowe rabaty

Średnia cena realnie spada, a koszt dystrybucji rośnie.

W pewnym momencie wynik przestaje się spinać.

Wtedy pojawia się pomysł – zresztą całkowicie logiczny:
podnieśmy cenę na stronie. Musimy odbudować ADR.

Kuriozalny efekt: OTA tańsze niż własna strona

W tym momencie zaczyna się paradoks.

W OTA hotel jest tańszy.
Na własnej stronie – droższy.

Gość widzi różnicę i wyciąga prosty wniosek:

bezpośrednio się nie opłaca.

Nie analizuje struktury kosztów sprzedaży ani prowizji.
Nie zastanawia się nad modelem dystrybucji.

Ocena jest prostsza – i bardzo ludzka.

Gość sprawdza tylko jedno:
czy komunikat hotelu jest spójny i uczciwy.

Hotel traci podwójnie

W takiej sytuacji hotel zaczyna tracić na kilku poziomach jednocześnie.

Po pierwsze – oddaje część marży pośrednikowi.

Po drugie – osłabia wiarygodność własnego kanału direct.

Często pojawia się jeszcze trzecia strata – wizerunkowa.

Obiekt, który w OTA konkuruje ceną, a na własnej stronie próbuje budować pozycję premium, wysyła sprzeczny sygnał rynkowy.

Problem nie leży w cenie

Warto w tym miejscu wrócić do sedna.

Jeżeli hotel konkuruje głównie ceną i goście nie widzą realnej różnicy między ofertami, każda próba podnoszenia ceny – bez zmiany wartości – będzie traktowana jako nieuzasadniona.

Cena jest konsekwencją pozycji rynkowej, a nie narzędziem do jej sztucznego budowania.

Podnoszenie ceny direct nie rozwiązuje problemu

Podnoszenie stawek direct wyłącznie po to, aby „załatać” wynik, jest działaniem krótkoterminowym.

Może poprawić jeden wskaźnik w jednym okresie, ale nie rozwiązuje przyczyny problemu.

A ta zwykle jest bardziej strukturalna:

• brak spójnej struktury przychodów

• brak kontroli nad kosztem dystrybucji

• brak wyraźnie zdefiniowanej wartości, za którą gość jest gotów zapłacić więcej

Lepsze pytanie

Zamiast pytać:

Jak podnieść cenę direct, żeby nadrobić OTA?

warto zapytać coś znacznie ważniejszego:

Dlaczego gość ma wybrać i zapłacić więcej właśnie tutaj?

To już nie jest pytanie o taktykę cenową.

To pytanie o:

• strategię pozycjonowania

• konstrukcję oferty

• doświadczenie gościa

• realne wyróżniki produktu

Revenue management to nie tylko korekta cen

Skuteczność w zarządzaniu przychodami nie wynika z przypadkowych korekt cenowych.

Wynika z operacyjnej świadomości – z rozumienia procesów, liczb i konsekwencji decyzji.

Jeżeli direct ma być droższy, musi to wynikać z wartości.
Nie z próby kompensowania wcześniejszych ustępstw cenowych.

Bo wtedy direct przestaje być strategią.

Staje się tylko plastrem próbującym leczyć skutki decyzji, których konsekwencje – umówmy się – łatwo było przewidzieć.

Podsumowanie
Wysokie ceny w kanałach direct nie zawsze wynikają z rzeczywistej wartości oferty hotelu. Często są próbą kompensowania spadku średniej ceny i rosnących kosztów dystrybucji w OTA. Taki model prowadzi do paradoksu cenowego, w którym rezerwacja bezpośrednia przestaje być dla gościa najbardziej opłacalna. Długoterminowym rozwiązaniem nie jest jednak dalsze manipulowanie ceną, lecz świadome zarządzanie dystrybucją, kontrola kosztów sprzedaży oraz budowanie realnej wartości oferty, za którą gość będzie gotów zapłacić więcej.

Komitet nadzorczy Izby Reprezentantów (House Oversight Committee) skierował zapytania do kilku dużych firm z branży podróży online. Wśród nich znalazły się m.in. Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb oraz TripAdvisor. Celem jest ustalenie, czy stosowane przez te firmy systemy algorytmicznego ustalania cen mogą prowadzić do nieuczciwych praktyk wobec konsumentów.

Zainteresowanie Kongresu dotyczy przede wszystkim wykorzystania sztucznej inteligencji i zaawansowanej analityki danych do dynamicznego kształtowania cen usług turystycznych – w szczególności noclegów i rezerwacji podróży. Komisja chce sprawdzić, czy takie technologie mogą prowadzić do sytuacji, w której ceny są różnicowane na podstawie danych o użytkownikach lub zachowań konsumenckich.

W skierowanych do firm pismach ustawodawcy poprosili o szczegółowe informacje dotyczące stosowanych narzędzi algorytmicznych, sposobu ich działania oraz zakresu wykorzystywanych danych. Chodzi m.in. o to, czy systemy mogą koordynować lub wpływać na poziom cen w sposób ograniczający konkurencję.

Komisja zwróciła również uwagę na rosnące znaczenie algorytmów w gospodarce cyfrowej. Według ustawodawców dynamiczne ustalanie cen przy użyciu AI może potencjalnie zwiększać ryzyko zmów cenowych lub nieprzejrzystych praktyk rynkowych.

Firmy zostały poproszone o przekazanie odpowiedzi i dokumentacji dotyczącej stosowanych technologii w wyznaczonym terminie. Postępowanie ma charakter wstępnego dochodzenia i ma pomóc ustawodawcom ocenić, czy obecne regulacje są wystarczające w kontekście rosnącej roli algorytmów w sektorze turystycznym.

Źródło: phocuswire.com

Grafika: AI/ChatGPT

Nowy etap w dystrybucji hotelowej opartej na sztucznej inteligencji

Marriott International rozpoczął integrację swojego systemu rezerwacyjnego z funkcją Google AI Mode – nowym rozwiązaniem opartym na sztucznej inteligencji w wyszukiwarce Google. Informacje o współpracy zostały opublikowane w lutym 2026 r. przez branżowe media, m.in. Travhotech i Skift.

Rozwiązanie ma umożliwić użytkownikom wyszukiwanie i inicjowanie rezerwacji hoteli bezpośrednio w interfejsie konwersacyjnym Google.

Czym jest Google AI Mode?

Google AI Mode to rozwijana przez Google funkcja wyszukiwarki oparta na modelach generatywnej sztucznej inteligencji. Narzędzie działa w formule asystenta konwersacyjnego i łączy:

• wyszukiwanie informacji,

• planowanie podróży,

• prezentowanie ofert hoteli i lotów,

• inicjowanie procesu rezerwacji.

W odróżnieniu od klasycznego modelu wyszukiwarki opartego na linkach, AI Mode agreguje informacje i prezentuje je w formie dialogu, umożliwiając użytkownikowi przejście do kolejnych etapów zakupu bez opuszczania środowiska Google.

Na czym polega integracja z Marriott?

Zgodnie z opublikowanymi informacjami:

• użytkownik może wyszukać hotel Marriott w AI Mode,

• sprawdzić dostępność i ceny,

• rozpocząć proces rezerwacji z poziomu interfejsu Google.

Google nie występuje jako sprzedawca. Transakcja jest realizowana przez partnera hotelowego – w tym przypadku Marriott.

Rozwiązanie jest obecnie wdrażane i rozwijane.

Znaczenie dla dystrybucji hotelowej

Integracja wpisuje się w szerszy trend automatyzacji i cyfryzacji sprzedaży usług turystycznych. W publikacjach branżowych wskazano, że:

• AI Mode może stać się dodatkowym kanałem dystrybucji obok stron brand.com i OTA,

• kluczowe znaczenie ma udostępnianie ofert w formacie przystosowanym do odczytu przez systemy AI (machine-readable API),

• widoczność w środowisku AI zależy od jakości i kompletności danych produktowych.

Zgodnie z informacjami zawartymi w analizach, integracja ma na celu uproszczenie ścieżki zakupowej i skrócenie procesu przejścia od wyszukiwania do rezerwacji.

Szerszy kontekst rynkowy

Wdrożenie rozwiązania przez Marriott jest jednym z pierwszych przykładów praktycznego wykorzystania tzw. funkcji agentowych AI w procesie rezerwacji hotelowych.

Trend ten obejmuje:

• rozwój narzędzi planowania podróży w oparciu o AI,

• integracje API pomiędzy dostawcami usług turystycznych a platformami technologicznymi,

• rosnącą rolę interfejsów konwersacyjnych w sprzedaży online.

Integracja Marriott z Google AI Mode pokazuje kierunek, w którym rozwija się cyfrowa dystrybucja w hotelarstwie – w stronę systemów opartych na sztucznej inteligencji, które łączą wyszukiwanie, rekomendacje i transakcję w jednym środowisku.

Podsumowanie

Integracja Marriott z Google AI Mode umożliwia realizację procesu wyszukiwania i rozpoczęcia rezerwacji hotelu w środowisku konwersacyjnym Google. Google nie pełni roli sprzedawcy – transakcja realizowana jest przez Marriott. Rozwiązanie wpisuje się w rozwój kanałów dystrybucji opartych na AI i automatyzacji sprzedaży usług turystycznych. Kluczowe znaczenie ma dostępność ofert w formacie przystosowanym do odczytu przez systemy sztucznej inteligencji.

Źródło: travhotech.com, skift.com

Dystrybucja i kontrola decyzji w systemach autonomicznych agentów

W środowisku agentowym sprzedaż nie przegrywa dlatego, że oferta hotelu jest słaba. Przegrywa dlatego, że decyzja zapada poza hotelem. Artykuł wyjaśnia, jak zmienia się rola dystrybucji w erze autonomicznych agentów i dlaczego OTA mogą przejąć kontrolę nad momentem działania – nawet wtedy, gdy hotel jest rekomendowany.

Teza

W agent-era dystrybucja nie polega na widoczności, lecz na kontroli nad wykonaniem decyzji. Hotel może wygrać porównanie i przegrać sprzedaż, jeśli nie jest punktem działania dla autonomicznego systemu.

Most logiczny: co się dzieje po function calling

W poprzednim artykule pokazaliśmy, że:

• agent potrafi wykonać akcję,

• potrzebuje formalnie opisanej funkcji,

• wybiera podmiot gotowy do działania.

To prowadzi do kluczowego pytania:
kto jest tym podmiotem – hotel czy pośrednik?

Problem: jak działała dystrybucja w web-era

W web-era:

• hotel konkurował o klik,

• OTA konkurowały o zasięg,

• użytkownik decydował, gdzie dokona rezerwacji.

Nawet jeśli użytkownik zaczynał na OTA, hotel:

• mógł „odzyskać” klienta,

• mógł przekonać lepszą ofertą,

• mógł przejąć decyzję na własnej stronie.

Decyzja była rozproszona i odwracalna.

Dlaczego to nie działa w agent-era

W środowisku autonomicznych agentów:

• decyzja zapada wcześniej,

• ścieżka jest krótsza,

• moment działania jest jednoznaczny.

Agent:

• nie „przegląda opcji”,

• nie porównuje kanałów dystrybucji,

• wybiera jedno miejsce wykonania akcji.

Jeśli hotel nie jest przygotowany do działania, agent:

• przechodzi do OTA,

• wykonuje rezerwację tam, gdzie może,

• kończy proces bez kontaktu z hotelem.

Nowy standard: czym jest kontrola decyzji

Kontrola decyzji nie wynika z:

• siły marki,

• ceny,

• lojalności.

Wynika z gotowości operacyjnej.

Jak agent „widzi” dystrybucję

Dla agenta:

• hotel i OTA są równoważnymi wykonawcami,

• liczy się:

  • dostępność funkcji,

  • stabilność odpowiedzi,

  • jednoznaczność danych.

Agent nie preferuje OTA z definicji.
Preferuje podmiot, który umożliwia działanie bez tarcia.

Dlaczego OTA wygrywają w agent-era

OTA:

• mają dojrzałe API,

• mają przewidywalne modele danych,

• są projektowane pod masowe zapytania systemowe,

• oferują jednoznaczne odpowiedzi.

Dla agenta OTA są:

• „bezpiecznym wyborem”,

• domyślnym wykonawcą,

• miejscem o wysokim confidence score operacyjnym.

Hotel bez własnej gotowości sam oddaje kontrolę.

Rola hotelu w nowym modelu dystrybucji

Hotel musi zdecydować, czy chce być:

• wyłącznie źródłem informacji,

• czy źródłem decyzji i działania.

Bycie tylko źródłem informacji oznacza:

• rekomendacje bez sprzedaży,

• widoczność bez konwersji,

• zależność od pośredników.

Wymagania techniczne – checklist

Aby odzyskać kontrolę decyzji, hotel powinien:

• oferować własne punkty function calling,

• zapewnić spójność danych z systemem rezerwacyjnym,

• utrzymywać aktualność cen i dostępności,

• jasno komunikować warunki i ograniczenia,

• testować scenariusze agentowe, nie tylko UX.

Typowe błędy

• traktowanie OTA jako „koniecznego zła”,

• przekonanie, że dobra oferta obroni się sama,

• brak inwestycji w warstwę operacyjną,

• oddzielenie marketingu od systemów,

• brak świadomości, gdzie faktycznie zapada decyzja.

W agent-era te błędy są systemowo karane.

Jak to mierzyć

Sygnały utraty kontroli:

• rekomendacje bez bezpośrednich rezerwacji,

• nagły wzrost udziału OTA mimo stabilnej oferty,

• brak zapytań systemowych do własnych endpointów,

• skrócenie ścieżki decyzyjnej poza hotelem.

Podsumowanie

W środowisku agentowym hotel nie konkuruje już o uwagę użytkownika.
Konkuruje o prawo do wykonania decyzji.

Dystrybucja przestaje być kanałem. Staje się mechanizmem kontroli.

Co dalej?

Skoro wiemy już:

• jak agent podejmuje decyzję,

• gdzie ją wykonuje,

• dlaczego często nie u hotelu,

kolejne pytanie brzmi: jak odzyskać tę kontrolę krok po kroku?

Artykuł #8: Strategia odzyskiwania kontroli – jak przygotować hotel na sprzedaż w agent-era

Universal Commerce Protocol (UCP) zapowiada głęboką zmianę w hotelowej dystrybucji. Nowy standard umożliwia agentom AI finalizowanie rezerwacji i płatności bezpośrednio w interfejsie wyszukiwania lub asystenta, omijając tradycyjne checkouty hoteli i OTA. Dla branży oznacza to redefinicję pojęcia sprzedaży bezpośredniej oraz nowe wyzwania strategiczne.

Universal Commerce Protocol (UCP) to pozornie techniczna inicjatywa, która w praktyce dotyka fundamentów hotelowej dystrybucji. Nie jest nowym OTA, nie jest kolejnym metasearch’em i nie jest też narzędziem stricte marketingowym. To standard, który umożliwia agentom AI przeprowadzenie pełnej transakcji – od wyszukania oferty, przez rezerwację, po płatność – bez potrzeby przechodzenia na stronę hotelu lub OTA.

Dla branży hotelowej oznacza to jedno: zmianę architektury sprzedaży, a nie tylko kolejny kanał.

Dystrybucja hotelowa dziś: wiele kanałów, jeden cel

Obecny model dystrybucji hoteli opiera się na równoległym funkcjonowaniu kilku środowisk:

• OTA, takich jak Booking.com czy Expedia, z własnymi checkoutami i prowizjami,
• sprzedaż direct przez stronę hotelu i booking engine,
• metasearch, który przekierowuje ruch,
• kanały B2B (GDS, touroperatorzy).

Każdy z nich wymaga osobnych integracji, logiki cenowej i kontroli dostępności. Kluczowym punktem wspólnym jest jednak jedno: finalizacja rezerwacji odbywa się zawsze w systemie kanału, nie w miejscu, w którym zapada decyzja.

UCP: przesunięcie checkoutu tam, gdzie jest decyzja

UCP wprowadza wspólny „język” pomiędzy:

• agentem AI (np. w wyszukiwarce lub asystencie podróży),
• systemami hotelu (CRS, booking engine, płatności).

W praktyce oznacza to, że:

• gość pyta agenta o hotel,
• agent porównuje oferty i warunki,
• rezerwacja i płatność odbywają się w tym samym interfejsie.

Hotel nie traci inventory – traci natomiast monopol na własny checkout.

„Direct booking” w nowym znaczeniu

Jednym z najważniejszych skutków UCP jest redefinicja pojęcia sprzedaży bezpośredniej. W nowej architekturze:

• direct ≠ własna strona www,
• direct = brak pośrednika prowizyjnego pomiędzy hotelem a gościem,
• interfejs sprzedaży może należeć do platformy lub agenta.

Jeżeli agent AI komunikuje się bezpośrednio z systemem hotelowym, omijając OTA, prowizja może zniknąć – kosztem kontroli doświadczenia zakupowego.

OTA i platformy technologiczne pod presją

Dla OTA UCP jest wyzwaniem strukturalnym. Ich przewaga historycznie opierała się na:

• doskonałym UX checkoutu,
• zapisanych danych płatniczych,
• zaufaniu użytkownika.

UCP przenosi te elementy na poziom agenta lub platformy. OTA stają się jednym z wielu dostawców ofert, a nie właścicielem relacji transakcyjnej. W praktyce wraca też fundamentalny problem relacji hotele – platformy rezerwacyjne (OTA).

Jednocześnie platformy technologiczne – w tym Google – zyskują możliwość przejścia z roli porównywarki do miejsca finalizacji zakupu, bez formalnego bycia OTA.

Co to oznacza dla hoteli

Szanse

• zmniejszenie zależności od OTA,
• nowe źródła popytu generowane przez AI,
• możliwość powrotu do realnej sprzedaży bezpośredniej (bez prowizji).

Ryzyka

• utrata kontroli nad lejkiem sprzedażowym i UX,
• dalsza komodytyzacja oferty hotelowej,
• marginalizacja marki na rzecz agenta rekomendującego.

Hotel staje się dostawcą zdolności transakcyjnych: ceny, dostępności, warunków anulacji i realizacji rezerwacji – a nie właścicielem procesu sprzedaży.

Perspektywa rynku polskiego

Wdrożenia UCP nie nastąpią z dnia na dzień. Najpierw skorzystają na nim:

• duże platformy technologiczne,
• sieci hotelowe,
• rynki o wysokiej adopcji AI.

Jednak już dziś:

• dostawcy PMS, CRS i booking engine będą musieli dostosować swoje systemy,
• hotele niezależne staną przed pytaniem, czy chcą być tylko inventory providerem,
• pojęcie „kanałów sprzedaży” zacznie tracić znaczenie na rzecz warstw technologicznych.

Wnioski

Universal Commerce Protocol nie jest kolejnym trendem w dystrybucji.
To zmiana architektury handlu.

Dla hotelarstwa – branży opartej na dostępności, cenie i zaufaniu – oznacza to konieczność strategicznego myślenia nie tylko o tym, gdzie sprzedajemy, ale w czyim interfejsie i na czyich zasadach.

FAQ – Universal Commerce Protocol w hotelarstwie

Źródło: developers.google.com/merchant/ucp, ucp.dev
Grafika: AI / ChatGPT

Serwis 10 Minutes Hotels opublikował dwa zestawienia, które w uporządkowany sposób mapują globalny rynek online travel agencies. Materiały obejmują zarówno kompletną listę OTA działających na świecie, jak i analityczne opracowania pokazujące ich skalę, zasięg oraz relacje między kluczowymi graczami rynku dystrybucji hotelowej.

Najważniejszym elementem publikacji jest rozbudowana lista OTA, która wykracza daleko poza najczęściej przywoływane marki globalne. Zestawienie obejmuje setki platform – od międzynarodowych gigantów, przez regionalnych liderów, po wyspecjalizowane serwisy niszowe. Celem autorów nie jest rekomendowanie konkretnych kanałów, lecz pokazanie realnej struktury rynku, który w praktyce pozostaje dla wielu hotelarzy nieczytelny.

Uzupełnieniem listy jest analiza The OTA Market, Finally Mapped, w której rynek OTA został przedstawiony jako system powiązań, a nie zbiór niezależnych platform. Publikacje podkreślają skalę koncentracji ruchu po stronie kilku największych graczy, jednocześnie wskazując na istnienie szerokiego „drugiego planu” – kanałów o znaczeniu lokalnym, segmentowym lub sezonowym, często pomijanych w strategicznych dyskusjach o dystrybucji.

Autorzy zestawień zaznaczają jednocześnie ograniczenia takiego podejścia. Lista OTA nie odpowiada na pytanie, które kanały są właściwe dla konkretnego hotelu ani nie uwzględnia dynamiki zmian rynkowych, takich jak fuzje, spadki ruchu czy zmiany modeli biznesowych platform. Publikacje mają charakter informacyjno-analityczny i stanowią punkt odniesienia, a nie gotową mapę decyzji dystrybucyjnych.

Z perspektywy rynku hotelowego zestawienia 10 Minutes Hotels wpisują się w rosnącą potrzebę porządkowania wiedzy o dystrybucji online. Pokazują skalę i złożoność ekosystemu OTA oraz uświadamiają, że zarządzanie kanałami sprzedaży coraz częściej wymaga spojrzenia strategicznego, a nie wyłącznie operacyjnego.

Pełne zestawienia i analizy dostępne są tutaj:
https://en.10minhotel.com/full-ota-list/
https://en.10minhotel.com/2026/01/12/the-ota-market-finally-mapped/

Podsumowanie
Zestawienia przygotowane przez 10 Minutes Hotels wprowadzają porządek w obszarze, który przez lata funkcjonował w uproszczonym obrazie kilku dominujących OTA. Publikacje pokazują rzeczywistą strukturę rynku – z globalnymi liderami, regionalnymi graczami i niszowymi platformami – oraz podkreślają, że dystrybucja online staje się obszarem decyzji strategicznych, a nie wyłącznie operacyjnych. Jednocześnie materiały jasno wskazują swoje ograniczenia: nie są gotową receptą dla hoteli, lecz punktem odniesienia do świadomej analizy własnego portfela kanałów.

Źródło: en.10minhotel.com

Grafika: en.10minhotel.com