Inflacja CV

Wzrost przeciętnego poziomu CV (tj. ścieżki kariery zawodowej w nim przedstawionej), z jednoczesnym spadkiem jego siły nabywczej (tj. realnych kompetencji).

Próg wejścia do branży hotelarskiej jest niemalże zerowy. Jedynym progiem jest język obcy. W czasach gdy podstawowa znajomość jakiegoś języka obcego powinna być czymś naturalnym, jest to żaden wymóg.

Stan rynku pracy w branży hotelarskiej doprowadził do tego, iż znaczną ilość zawodowych CV dotknął proces inflacji. Przejawia się (względnie) uznaną ścieżką kariery zawodowej, często jednak nie korespondującą z rzeczywistymi kompetencjami.
Parafrazując pojęcie inflacji ekonomicznej, zjawisko inflacji CV opisać można jako postępujący spadek umiejętności zawodowych przy jednocześnie rozbudowanym CV.
Przedstawiając opisowo z kolei, inflację CV mamy wtedy, kiedy osoba legitymuje się świetnym CV, pracowała w kilku lub kilkunastu rozpoznawalnych obiektach, jednocześnie poziom doświadczenia i wiedzy, nie pokrywa się z poziomem miejsc i projektów w których brała udział.

Szybki rozwój kariery zawodowej automatycznie przyspiesza realizację zasady Parkera. Nie jest ona wyjątkowa dla branży hotelarskiej. Natomiast specyfika rynku pracy, prowadzi do tego, że owa zasada w naszej branży zbiera niesamowite żniwo.

Stagnacja i wyważanie otwartych drzwi

Trudno wskazać jakąkolwiek innowację w branży, która byłaby dla niej powszechna. Polskie hotelarstwo jest nieustannym wymyślaniem koła na nowo. Dotyczy to zarówno rzeczy błahych jak wielomilionowych projektów inwestycyjnych.

Prowadzi to do ciekawych procesów, gdzie w aspektach wymagających dozy innowacji i kreatywności kultura kopiuj wklej ma się najlepiej. Z kolei w aspektach gdzie najwygodniej byłoby wdrożyć (czytaj skopiować) rozwiązania istniejące od zawsze, inwestorzy i zarządzający silą się na eksperymenty.

Prowadzi to do komicznych sytuacji kiedy to np. w wielomilionowych inwestycjach brakuje elementarnych procesów zabezpieczających płatności za usługi na pokój.

Błędy początkującego szachisty w polityce cenowej

Początkujący w szachach często odpowiadają na ruch przeciwnika, nie biorąc pod uwagę, że jest to ruch dopiero przygotowujący. W ten sposób wpadają w pułapkę. Ponieważ odpowiadając w ten sposób, reagują na markowane zagrożenie bieżące, często lekceważąc mata w kolejnym ruchu.

Podobnie widzę zarządzanie ceną w polskich hotelach. Ceny zamiast być proponowane bazując na docelowym prognozowanym obłożeniu, proponowane są na podstawie bieżącego. Wzrastając wraz z nim. W mojej ocenie, jest to błąd amatora – jak wskazany wyżej w szachach. Dlaczego? Łatwo policzyć.

Strategia im bliżej tym drożej jest całkiem powszechnym działaniem. Przykładów to nawet nie trzeba szukać. W czasie kiedy ten wpis powstawał, co najmniej raz taką radę widziałem na Linkedin. Udzieloną przez doradcę hotelowego.

Mit o rynku pracy

Za gruby mit uważam stwierdzenie o rynku pracownika w branży hotelarskiej.

Tak jak wiele hoteli nie może znaleźć właściwych osób na wiele stanowisk, tak też wielu specjalistów ma problem ze znalezieniem właściwego dla siebie miejsca pracy.

Od ponad dekady mówi się o rynku pracownika w hotelarstwie. W tym samym czasie jednak, wskazać można sporo hoteli, które problemów ze znalezieniem pracowników nie mają wcale. Często hotele te mają cechy wspólne – przyzwoite (celowo używam tego właśnie słowa) wynagrodzenie oraz jakąkolwiek, acz przewidywalną i realną ścieżkę kariery (ewentualnie rozwoju na tym samym stanowisku).

Nie można budować przedsiębiorstwa dbającego o podstawowe potrzeby człowieka, płacąc oby jak najmniej, wymagając jak najwięcej. Warto jest zawsze spojrzeć samemu w lustro, czy problem z pracownikami jest realny. Jeśli bowiem jedyną tego przyczyną są wynagrodzenia to trzeba zrewidować swoje podejście i przekalkulować budżety na nowo.

Wracając do przyzwoitego wynagrodzenia. Powinno ono odpowiadać zakresowi odpowiedzialności jaki spoczywa na pracowniku. Wtedy łatwiej będzie nam zrozumieć dlaczego pracownik w ogóle nie jest zainteresowany stawkami oferowanymi przez niektóre hotele. Ponieważ nijak się one mają do odpowiedzialności jaką pracownik jest obarczany.

Problem nie leży jednak tylko w pieniądzach.

Brak strategicznych procesów HR-owych, które w sposób przemyślany korzystałyby z zasobów personalnych hotelu.

Niewłaściwe dopasowanie osób do stanowisk, które nie pozwala rozwijać się pracownikowi. Jednocześnie ogranicza potencjał lub efektywność stanowiska dla pracodawcy.

Brak awansów wewnętrznych dla wieloletnich i sprawdzonych pracowników. Brak ścieżek kariery aby związać ze sobą pracownika. Brak planów motywacyjnych i premiowych. Brak ocen i ewaluacji kompetencji pracowniczych w celu rozwijania ich samych jak i pod potrzeby pracodawcy.

Pozamerytoryczne ścieżki awansów powodujące, że najbardziej lojalni pracownicy stają się najbardziej niezadowolonymi. I zamiast stać się ambasadorami marki pracodawcy, ich frustracja zrodzić może falę negatywnych opinii w środowisku. A ta bezpośrednio kształtuje chęci podjęcia pracy w danym miejscu.

Zwykłe dyletanctwo

Niski próg wejścia do branży hotelowej powoduje, że pracownikami zostają osoby pozbawione podstawowych kompetencji potrzebnych w miejscu pracy (jakimkolwiek!).

Braki w znajomości obsługi komputera i niezbędnych aplikacji. Braki w wychowaniu, co jeszcze rozwinę. Braki w posługiwaniu się językiem polskim (żeby nawet nie wypominać języków obcych) – i nie mam tu na myśli obcokrajowców.

Istnieją działy marketingu w hotelach, które mają problem z posługiwaniem się mową ojczystą – błędy ortograficzne, stylistyczne, interpunkcyjne. Dział odpowiedzialny za komunikację, ma problem z precyzyjnym i bezbłędnym komunikowaniem w języku ojczystym (!).

Opinie odzwierciedleniem managera – kultury organizacyjnej miejsca

Manager w sposób bezpośredni jest główną przyczyną negatywnych opinii hotelu. Oznacza to, że osoba bądź osoby zarządzające w sposób pośredni (częściej) lub bezpośredni (rzadziej) wpływają na poziom i treść opinii. Nie mam na myśli sytuacji oczywistej, że osoba zarządzająca sama z siebie ma wpływ na styl zarządzania miejscem. Mam tutaj raczej na myśli sytuacje, gdzie ten styl zarządzania, a nawet konkretne działania takiej osoby są artykułowane w opiniach. Zdarza się również, że ciągną się one później przez kolejne obiekty. Jest to jedna strona medalu.

Drugą stroną jest sytuacja kiedy manager zaczyna bezpośrednio zarządzać opiniami o miejscu i sobie. Przykład z życia: zarządzający a jednocześnie właściciel miejsca, na sporadycznie pojawiające się negatywne opinie o sobie i miejscu (ówcześnie 4,3 na Google), poszedł za radą “firmy doradczej dla hoteli” i na każdą negatywną odpowiadał dwoma opiniami pozytywnymi. Dodając do tego czasem pyskówki, bo nie wiem jak inaczej styl tych wypowiedzi można byłoby nazwać. Od czasu wdrożenia tej rady, opinie negatywne zamiast się ograniczyć to przyspieszyły (obecnie 3,7 na Google). I a jakże! Na różnych platformach opinie są zbliżone do siebie, a pyskówki zawędrowały również na GoWork.

Myślę, że o kilku podobnych case’ach było nawet w telewizji w formie ciekawostek.

Brak onboardingu i właściwego wdrażania pracowników

Nie ma zasobów: nie ma czasu, nie ma kto.

Brak formalnej ścieżki wdrożenia. Zarówno stanowiskowego jak też w szersze struktury hotelu i organizacji. Najpopularniejszą formą wdrożenia jest ta po linii najmniejszego oporu. Prowadzi ona do przekazywania minimum wiedzy, rutyn czy rozwiązań.

Patrząc z dystansu czasowego, przy rotacjach personelu, okazuje się, że każda kolejna nowo zatrudniona osoba uczy się mniej. Często bowiem jest tak, że jeśli osobami szkolącymi są osoby z tego samego stanowiska, to przekazują niezbędne minimum. W dużym uproszczeniu – szkolą jak zarobić a się nie narobić.

Prowadzi to do wręcz karykaturalnych sytuacji kiedy powtarzana jest jakaś rutyna a nikt nie wie po co i dlaczego. Od razu przychodzi skojarzenie tej historii o małpach, które nie wspinają się na drabinę po banany.

Hotele sieciowe wcale tu nie są wyjątkiem. Bareizm z jednego z nich. Podczas rezerwacji aby przedstawić cenę gościom, VAT liczono na kalkulatorze. Pracownicy twierdzili bowiem, że PMS w cennikach podawał jedynie ceny netto. Co oczywiście było kompletną bzdurą ponieważ ceny brutto jak najbardziej również były wyświetlane. Wystarczyło tylko spojrzeć w odpowiednią sekcję zakładanej rezerwacji ze stawką cenową brutto. I tak wyszkolony pracował kolejny rzut pracowników.

Takich kwiatków przy tym problemie naszej branży jest bez liku. Ktoś coś kiedyś ustalił, nie wiadomo po co, z jakim zamiarem i tak już zostało. Czy to jest istotne, czy nieistotne. Ważne, że jest a skoro jest to należy to robić.

Brak strategii marketingowej

Z pełnym przekonaniem stwierdzam, że nie ma czegoś takiego jak strategia marketingowa w polskim hotelu.

Działania marketingowo-promocyjne są prowadzone ad hoc, doraźnie, chaotycznie, reaktywnie i bez żadnego szerszego planu. Nie istnieje zaplanowany i celowy proces komunikacyjny. Hotele nie mają pomysłu na siebie. Do obrzydzenia króluje marketing kopiuj-wklej.

Tak jak kiedyś, każdy hotel musiał co najmniej raz w tygodniu wrzucić kawę, a raz w miesiącu kota, tak teraz musi przekazać dalej relacje gości na Instagramie.
Bez żadnego pomysłu, koncepcji i celu. Czasem relacje udostępniane są tak bezwiednie, że udostępniane są treści wcale nie promocyjne a negatywne dla obiektu. Tylko kto miałby się tym przejmować i po co.

Może nie do końca dokładny przykład pod postawioną tezę ale w mojej ocenie znamienny. W roku największego przesilenia i zapaści branży, “największa i najpopularniejsza” konferencja marketingowa się nie odbywa. Rozumiecie? W czasie kiedy hotele walczą o przeżycie (przynajmniej tak twierdzą same obiekty, firmy doradcze, organizacje branżowe), wydarzenie, które w swoim założeniu miało/ma pomagać hotelarzom sprzedawać swoje usługi nie odbywa się. W najbardziej krytycznym momencie. Gdzie każda pomoc byłaby wskazana. Oczywiście oficjalnie wydarzenie (jak i kilka innych) nie odbyło się z przyczyn pandemicznych. Natomiast myślę, że wyjaśnienie jest bardziej prozaiczne – nikt nie miał pomysłu co tym hotelarzom powiedzieć.

I tutaj kolejny przyczynek do refleksji.
Specjaliści i eksperci najbardziej uaktywniają się w dwóch sytuacjach: kiedy za nic nie odpowiadają bo mogą zrzucić odpowiedzialność na czynniki zewnętrzne oraz w czasach koniunktury. Czas koniunktury to czas ekspertów, którzy sprzedają to co samo i tak by się sprzedało. Promują i przepalają budżety na działania, które są kompletnie niepotrzebne. Natomiast trudno ich szukać wtedy, kiedy trzeba zacząć rzeczywiście aktywnie sprzedawać.

Brak kultury osobistej

Motto Ritz-Carltona niesie ze sobą o wiele większy sens aniżeli pewnie wielu z nas mu przypisuje.

Pracujemy w branży usługowej. Pracujemy w branży oferującej gościnność – jeden z najstarszych wzorów kultury. Natomiast poziom etykiety, ogłady i kultury jest na żenująco niskim poziomie.

Mam na myśli relacje pracownicze w zespołach, przełożony – podwładny, inwestor – pracownicy. Przodują w buractwie (pardon my French) inwestorzy. Wciąż trudno jest mi zrozumieć zachowania pozbawione najbardziej podstawowej etykiety: braku szacunku do drugiej osoby; braku dzień dobry, do widzenia, proszę, dziękuję, przepraszam; braku umiejętności zachowania się w podstawowych interakcjach i relacjach międzyludzkich.

Mówimy o branży, która żyje z bycia uprzejmym. Mówimy o latach 30. XXI wieku. Problemem branży hotelowej nie jest brak pracowników, nie jest też brak kompetencji. Największym problemem jest brak kultury i nieumiejętność zachowania się.

Schizofreniczne jest oczekiwanie od pracowników serwisu najwyższej próby samemu nie wykazując minimum szacunku do nich. Brak szacunku względem pracownika, skutkuje brakiem szacunku pracownika względem pracodawcy. To z kolei prowadzi m. in. do lekceważenia obowiązków, nonszalancji i ignorowania negatywnych opinii.

Wiara w compset

Koncepcji compsetu do dziś nie jestem w stanie pojąć.

Jaki głębszy sens ekonomiczny, logiczny i zarządczy ma pozycjonowanie się względem innych hoteli na podstawie porównywania cen (i ich aktualizowania), wcześniej zdefiniowanej konkurencji złożonej z kilku obiektów?

Naprawdę ktoś uważa, że sukces wielomilionowej inwestycji powinien być uzależniony od działań konkurencji? Bowiem do tego sprowadza się prowadzenie swoich działań sprzedażowych w odniesieniu do cenowego compsetu.

Nie ma dwóch identycznych a nawet podobnych obiektów hotelowych. Stąd też porównywanie się z konkurencją czy sąsiadami mija się z czymkolwiek. Według jakich zmiennych? W sposób bezwzględny czy względny?

Oczywiście nie twierdzę, że otoczenie rynkowe i konkurencję należy kompletnie wykluczyć ze spektrum naszych działań. Należy patrzeć na nie w inny sposób.

Dlatego bliższą mi koncepcją jest “rynek”. W szerokim i luźnym rozumieniu.

Czy jest na nasze usługi rynek, czy go nie ma? Analizując rynek, analizujemy i popyt i podaż. I wiele innych ilościowych i jakościowych wskaźników. Dobrym przykładem są obiekty sieciowe. Patrząc po Polsce w pewnym miastach i regionach bardzo mało jest brandów sieciowych. Tam gdzie jest rynek dla takiego czy innego segmentu, one są. A tam gdzie nie ma, nie widzimy nawet prób wejścia. Samo to zachowanie jest wyznacznikiem, np. dla mniejszych acz w polskich realiach liczących się grup hotelowych, aby również tam nie wchodzić.

Oczywiście inwestorów indywidualnych nigdy to nie zastanawia, i mimo tego stawiają kolejne obiekty na mało interesujących rynkach. A jak już postawią, to znowu, zamiast bądź to szukać, bądź to umiejętnie odnajdywać się na rynku, pływają w odmętach compsetu. Przecież nie tylko w hotelarstwie wiadomo, że sąsiad jest przyczyną wszelkiego zła.

Patrząc z perspektywy rynku, patrzymy strategicznie. Z perspektywy compsetu nie patrzymy nawet taktycznie. Dostosowywanie własnych cen względem cen konkurencji (nieistotne w którą stronę) jest reaktywną kapitulacją. Jest zrzuceniem z siebie odpowiedzialności za decyzje i ich skutki.

Rynek mimo, że jest pojęciem bardziej ogólnym, jest paradoksalnie koncepcją bardziej precyzyjną. Perspektywa rynku pozwala poddać nasze działania pod głębszą i szerszą ocenę. Aniżeli analiza obniżki przez inwestora Janusza ceny pokoju o 50 złotych, bo inwestor Grześ z którym winko pijemy twierdzi, że o 100 to za dużo. Lub na odwrót. Żeby nie było – sytuacja rzeczywista, imiona zmienione.

Na szczęście z uwagi na rosnący segment hoteli resortowych w miejscowościach wypoczynkowych, idea compsetu ale i konkurencji zaczyna mieć inne znaczenie. Z uwagi na specyfikę i zaplanowaną indywidualną koncepcję obiektów, konkurencja liczy się mniej albo wcale. Dla wszystkich na rynku. Nie ma na nią czasu.

Obiekty mimo pozornych podobieństw różnią się i przyjeżdża do każdego z nich inny typ gościa. Mamy typową psychograficzną segmentację pomiędzy takimi obiektami. Gdzie również goście mimo pozornych podobieństw stanowią inne grupy konsumentów.

Jedynym ratunkiem dla koncepcji compsetu byłyby pełne dane z konkurencyjnych hoteli. Ale nawet wtedy bez odpowiedniego kontekstu mogłyby okazać się również niewiele warte.

Jedyną konkurencją jaką ma indywidualny hotel jest on sam w perspektywie historycznej.

Foto: https://www.freepik.com/

Najważniejsze zmiany dotknęły oceny ilości i regularności pojawiających się opinii. W taki sposób, aby platforma nie faworyzowała tzw. fast-risers, jak to miało miejsce dotychczas.

Fist-risers są to obiekty (i inne recenzowane miejsca), które dzięki wysokim, nowym opiniom szybko zdobywały czołowe lokaty rankingu, mimo, że sama liczba opinii była niewielka. Dyskryminowało to – w mniemaniu użytkowników, ale też samego serwisu – hotele, które ciężko pracowały znaczną ilością recenzji na wysokie miejsce w listingu.

Zmiany rozpoczęły się w styczniu br. od restauracji i atrakcji. Nowy algorytm hotelom był wprowadzany od lutego do kwietnia. Aktualnie powinien już obowiązywać w większości miejsc.

Także zagadka znacznych zmian w rankingu, jeśli kogoś dotknęły (znam takie hotele), została rozwiązana

Najważniejsze czynniki, które wpływają na miejsce wg nowego algorytmu:

Quality – Jakość

Wartość recenzji ocenianych i opisywanych za pomocą „bąbelków” nadal ma posiadać istotne znaczenie. Teoretycznie więc obiekty o lepszej jakości ocen powinny być wyżej od tych z mniejszą.

Recency – Nowość

Aktualne opinie cenione będę bardziej aniżeli napisane dawno temu. Dotyczy to zarówno nowo pojawiających się obiektów na liście, jak też już od lat na niej się znajdujących. Warto więc inwestować w świeże opinie.

Quantity – Ilość

Najważniejsza zmiana, temperująca fast-risers. Jak pisze sam TripAdvisor jest to wskaźnik krytyczny dla pozycji obiektu w rankingu. Jednak nie chodzi o samą ilość opinii w liczbach bezwzględnych. A o taką ilość recenzji, które z punktu widzenia statystycznego dają serwisowi możliwość analizy i odniesienia do innych na liście. Niestety portal nie podaje jakie są to liczby.

Uspokaja jednak mniejsze obiekty, które siłą rzeczy mają mniejszy potencjał w otrzymywaniu opinii. Ponieważ wg analizy TA mniejsze hotele otrzymują lepsze, bardziej wartościowe opinie i proporcjonalnie więcej aniżeli większe hotele. Co tym samym nie powinno ich dyskryminować w nowym algorytmie.

Podsumowując.

Wybaczcie poniższe oczywistości ale cytuję je słowo w słowo z oficjalnego komunikatu TripAdvisor

Więcej opinii jest lepsze niż mniej opinii;
Dobre opinie są lepsze niż złe opinie;
Nowe opinie są lepsze niż starsze opinie.

More reviews are better than fewer reviews;
Good reviews are better than poor reviews; and
Recent reviews are better than older reviews.

Źródło: tripadvisor.com
Foto: tripadvisor.com

jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Dlaczego warto odpowiadać na opinie?

Oprócz zwykłej uprzejmości i poczucia obowiązku, udzielanie odpowiedzi na opinie gości wiąże się z wymiernymi korzyściami. Również finansowymi!

There’s a stat for that!

Statystyk o potrzebie odpowiadania na zaangażowanie gości w internecie jest mnóstwo. Przedstawię wybrane trzy.

Odpowiedź na co drugą opinię, wpływa na wzrost obłożenia o 6,8%.

84% gości widząc odpowiedzi na opinie, poprawia zdanie o hotelu.

78% uważa, że odpowiedzi hotelu świadczą o jego trosce.

Nie powinniśmy mieć więc wątpliwości czy odpowiadać gościom na ich wpisy, tylko ewentualnie jak mamy to robić.

Oto moje propozycje.

Jak odpowiadać na opinie gości?

Podziękuj

Za każdy feedback powinniśmy być wdzięczni gościom-użytkownikom. Słowa podziękowań w zasadzie powinny rozpoczynać odpowiedź na opinię. Jeśli stylistycznie nie pasują na początku to pamiętajmy aby umieścić je w dalszej treści naszej wiadomości.

Dziękujemy zarówno za pozytywne jak też negatywne opinie o hotelu. Z tą różnicą, że negatywne wpisy musimy niuansować i dostosować kierunek podziękowań w zależności od kontekstu.

Przykład. Jeśli gość ma uzasadnioną skargę lub rzeczowo i konstruktywnie przedstawia nasze braki to wypada podziękować konkretnie za nie. Natomiast gdy otrzymujemy sfrustrowaną opinię, nie mającą pokrycia w faktach to również dziękujemy. Jednak „ciężar” podziękowań przenosimy na osobę, dziękując za jej czas i zaangażowanie, a nie za treść samej opinii.

Ponieważ w drugim przykładzie niepotrzebnie moglibyśmy dowartościować gościa pretensje, co z kolei mogłoby się obrócić przeciwko nam.

Dlaczego wypada podziękować?

Otrzymujemy wartościowe informacje o nas samych i naszym biznesie. Co w działalności usługowej jest kluczowe i nie do przecenienia.

Gość stracił swój cenny czas na podzielenie się publicznie własnym zdaniem. Warto to docenić. Niezależnie od tego czy jego recenzja jest dla nas miła czy nie.

Odpowiadaj tak jak w realu

Zgodnie z tym co napisałem we wstępie: wykorzystujmy nasze doświadczenie w radzeniu sobie z (zwłaszcza) negatywnymi sytuacjami, które wynosimy z codziennych kontaktów z gośćmi. Większość z pracowników powinno posiadać umiejętność właściwej rozmowy z gościem. W każdej sytuacji.

Odpowiadanie na opinie w internecie nie powinno więc być niczym niezwykłym i trudnym. Jeśli tylko we właściwy sposób wykorzystamy kompetencje z reala. Dostosowując je do medium i kanału komunikacji w internecie.

Stosujemy więc etykietę, techniki i sposoby prowadzenia dialogu wykorzystywane w bezpośrednim kontakcie face to face z gościem do komunikacji w internecie. Zwracając uwagę na różnice wynikające ze specyfiki danego medium społecznościowego. Czyli np. ograniczenie jedynie do komunikatów tekstowych.

Internet też nie jest zwolennikiem długich, rozwlekłych komunikatów więc im krótsza, merytoryczna i prowadząca do puenty wypowiedź tym lepiej.

Nie wdawaj się w pyskówki

Nieelegancki kolokwializm jest tutaj potrzebny

Internet dawno przestał być miejscem anonimowym. Mimo to, wiele zachowań (wpisów) w nim, ma charakter jakby nadal anonimowym medium był. Skąd się to bierze to pewnie zadanie dla psychologów, socjologów czy innych medioznawców

Chciałbym zwrócić jedynie uwagę, że zdecydowanie inaczej osoba artykułuje własne sądy schowana za monitorem i klawiaturą komputera. Wydaje się, że nawet pod własnym nazwiskiem, wpisy w internecie są bardziej zasadnicze (by nie powiedzieć radykalne) aniżeli w bezpośrednim kontakcie interpersonalnym.

Dotyczyć to może obu stron dialogu, nie tylko osoby dzielącej się opinią. Znam sporo przykładów w których hotelarzom udzieliły się emocje. Niepotrzebnie oczywiście.

Wdawanie się w pyskówkę, odpowiadanie niemerytorycznie, personalnie atakując osobę piszącą opinię jest skrajnie nieprofesjonalne. Jak też mocno nieodpowiedzialne w kontekście reputacji marki i miejsca.

Dotyczy to również niepotrzebnego kontynuowania rozmowy z misją aby postawić na swoim, a najlepiej wytknąć błąd czy kłamstwo gościowi.

Oczywiście nie możemy sobie pozwolić na negatywne treści o nas w sytuacji jeśli mijają się one z prawdą. Wtedy jednak musimy cały czas poruszać się w granicach profesjonalnej etykiety rozmowy i sposobu załatwiania tego typu spraw. A nie rozpoczynać otwartą walkę z gościem!

Niektóre miejsca w sieci pozwalają nam tylko na jedno odniesienie się do recenzji gościa. Tym bardziej potrzebujemy więc efektywnie wykorzystać szansę takiego wpisu i z klasą go napisać.

Podsumowanie

Formalnie odpowiedzi piszemy dla osoby, która opinię wystawiła. Jest ona jednak równie ważna dla innych czytających czyli potencjalnie przyszłych gości!

Warto o tym pamiętać. W sytuacjach kontrowersyjnych pozwoli nam to zachować profesjonalizm i właściwy dystans.

Powody powstawania i publikacji opinii o naszym hotelu są następujące:

Opinie pozytywne

Dostarczenie wartości dodanej.

Wyjście ponad oczekiwania gościa.

Opinie negatywne

Rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.

Brak synchronizacji treści i komunikacji.

Opinie neutralne

Neutralnymi nie będę się zajmował ponieważ:
po 1. neutralnych opinii nie chcemy;
po 2. trudno mówić o neutralnych czy obiektywnych opiniach.

Rozważmy punkt 1.
Zakładamy, że neutralna opinia jest najbliższa jak to tylko możliwe ocenie obiektywnej. W takim przypadku ocena naszego hotelu wcale nie musi spełniać naszych oczekiwań, pomimo zapewnienia przez nas najlepszej usługi. Ponieważ w recenzji gościa – obiektywna ocena – kończy się zazwyczaj na dwóch typach opinii:
– pozytywnej ocenie numerycznej, ale negatywnych uwagach w treści
– negatywnej ocenie numerycznej, ale pozytywnej semantycznie

Dlaczego? Właśnie, aby spełnić kryterium obiektywizmu-neutralności. Nawet gdybyśmy bardzo się starali nie jesteśmy wstanie zadbać o każdy element naszej reputacji. Zwłaszcza pod kątem gościa, którego wewnętrznym celem jest rzetelna (w jego mniemaniu) opinia o nas.

Uzupełnieniem tego jest punkt 2. – z zasady opinia jest subiektywna, oparta o wrażenia i przekonania jednostki.

Oczywiście możemy dążyć do obiektywizacji opinii o nas, co jest zresztą naszym celem. Jednak z punktu widzenia przydatności,taki cel powinien się odnosić głównie do opinii o nas pozytywnych.


Przejdźmy jednak do głównego tematu wpisu.

Przyczyny opinii negatywnych

Negatywne dla nas opinie publikowane są ponieważ gość odczuwa rozdźwięk pomiędzy własnymi oczekiwaniami a zastaną rzeczywistością. Jak też dlatego, że musiał nastąpić błąd w naszej komunikacji z nim.

Rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.

Gość opierając się na treściach dostępnych w internecie – nasza strona www, prezentacja w OTA, opinie innych, itp. – wyrabia sobie wyobrażenie naszego obiektu i pobytu w nim. Im oczekiwania dalsze od rzeczywistości tym większa frustracja i chęć zniwelowania jej poprzez wyrażenie negatywnej opinii o obiekcie.

Brak zaspokojenia oczekiwań jest mechanizmem psychologicznym charakteryzującym każdego z nas. W każdym aspekcie życia. Dziecko oczekujące prezentu, może być zawiedzione nawet jeśli go otrzyma, tylko dlatego, iż nie spełniło jego oczekiwań. Z dorosłymi podobnie.

Identyczny mechanizm działa w tym przypadku z opiniami. Zwróćmy uwagę, że im bardziej rozbudzamy oczekiwania gości komunikacją marketingową tym wyżej stawiamy sobie samym poprzeczkę, w zaspokojeniu ich potrzeb.

Brak synchronizacji treści i jej komunikacji.

Często jest tak, że na etapie komunikacji z gościem pojawia się kłopot i odbiorca otrzymuje inną informację aniżeli zamierzoną przez nas. Znowu pojawiają się niezaspokojone oczekiwania, ale z innych przyczyn.

Albo źle przygotowaliśmy treść, którą chcemy przekazać konsumentom, albo w niewłaściwy sposób ją zakomunikowaliśmy. Oczywiście za sprawny proces komunikacji odpowiedzialne są dwie strony, ale w tym przypadku zawiniliśmy my. Z kilku powodów:
– treść nie odpowiada wybranemu kanałowi komunikacji
– treść w procesie komunikacji jest uszczuplana
– treść jest nieadekwatna do celu, który chcemy osiągnąć
– komunikowane treści nie są sprofilowane do właściwego segmentu gości

Co prowadzi do szumu komunikacyjnego wpływającego w sposób bezpośredni na odbiór naszych usług. A w konsekwencji do negatywnych opinii.

W przypadku opinii pozytywnych schemat jest podobny. Tylko tworzony w oparciu o przeciwny kierunek sentymentu gościa.

Przyczyny opinii pozytywnych

Otrzymanie wartości dodanej.

Wartością dodaną jest cokolwiek, co nie jest usługą za którą gość płaci i czego od nas oczekuje.

Wachlarz możliwości jest wielki. Począwszy od niemierzalnych (serwis, wrażenie) do całkiem realnych (voucher, rabat, dodatkowa usługa, prezent). Z punktu widzenia naszego i gościa, wydaje się, że te drugie, mają skuteczniejszą moc oddziaływania.

Co nie znaczy, że powinniśmy bagatelizować możliwość zapewnienia najlepszego możliwego serwisu. Zwłaszcza w obiektach o niskim standardzie jest on świetną wartością dodaną.

Wyjście ponad oczekiwania gościa.

Niby tożsame z akapitem powyżej, jednak nie do końca. Wartość dodana jest wyjściem poza standard.

Wyjście ponad oczekiwania gościa z kolei, jest poruszaniem się nadal w standardzie obiektu czy jego segmentu, lecz robieniem tego lepiej (inaczej). W taki sposób, aby gości widział tzw. różnicę.

To mogą być naprawdę detale jak np. szybsze wymeldowanie, późniejszy check-out czy sprawne sprawdzenie jakiejś informacji. Mogą to też być większe zaskoczenia, jak np. zestaw kawowy w pokoju, tablet czy prasa, które gość otrzymuje w cenie pokoju, a o których nie jest informowany w procesie rezerwacji. Czyli de facto ich „nie kupuje”.

Jak łatwo można wywnioskować, daje nam to duże możliwości w kreowaniu wizerunku i usług naszego hotelu. Potrzebujemy tylko umiejętnie połączyć rzeczywiste usługi i oczekiwania gościa z należycie skomponowanymi komunikatami marketingowymi. W ten sposób bez dodatkowych inwestycji i przy zasobach które mamy, będziemy w stanie proponować świeżą (w oczach gościa) ofertę.

Najważniejsze oczywiście na koniec

Nie ważne jak jest, ważne co się komu wydaje.

Pamiętajmy o tym, napędzając tym razem własne oczekiwania odnośnie opinii – zwłaszcza pozytywnych – naszych gości.

Każdy ma prawo do opinii opartej o rzetelnie przedstawione fakty. Nasza opinia o naszym hotelu jest równie z subiektywizowana (a może nawet bardziej) jak ocena naszych gości. Dlatego pozwólmy gościom mieć własne zdanie o nas, tym bardziej, że często to oni mogą mieć rację.

Nie znaczy to, że nie mamy na nie wpływu. Oczywiście, że mamy! Pomocą w tym, służy nam zarządzanie reputacją online hotelu.


Foto: slideshare.net/WajdaHotelConsulting

Wszystko przygotowane w taki sposób, że przy odrobinie odpowiedniej wiedzy każdy jest w stanie korzystać z wyżej wymienionych narzędzi i sprawnie generować sprzedaż miejsc noclegowych. Jak podejść do tematu, aby z wykorzystaniem Facebooka osiągać założone cele biznesowe?

Zwiększaj sprzedaż wykorzystując Facebook Places

Facebookowa geolokalizacja, czyli Facebook Places, to sposób na zwiększenie swojego zasięgu w Internecie i jednocześnie dodatkowa możliwość na pozyskiwanie klientów dla hotelu. Użytkownicy Facebooka bardzo często meldują się, aby pokazać znajomym gdzie aktualnie się znajdują i jak spędzają czas. Jeżeli Twój obiekt noclegowy zostanie zamieszczony w Facebook Places, to klienci będą mogli się w nim meldować, oznaczać swoich znajomych, dodawać opinie. Dzięki temu stworzą skuteczny system rekomendacji, oparty na poczcie pantoflowej.

Informacje o meldunku i dodaniu opinii zawsze pojawiają się na tablicy osoby postującej, co oznacza, że widzą ja wszyscy jej znajomi. Im więcej meldunków, tym więcej punktów rankingowych. Na tej podstawie facebookowy algorytm tworzy bazę najbardziej popularnych miejsc i Twój hotel może być rekomendowany w swojej lokalizacji.

Uruchom wezwanie do akcji i sprzedawaj rezerwacje bezpośrednio z Facebooka

Każda strona firmowa na Facebooku posiada funkcjonalność, która pozwala na niej osadzić przycisk „wezwania do działania”, czyli Call To Action. Dzięki takiemu rozwiązaniu w łatwy i oczywisty sposób zachęcisz swoich potencjalnych klientów do dokonania rezerwacji w Twoim obiekcie noclegowym.

Taki przycisk znajduje się w widocznym miejscu, tuż obok popularnego przycisku „Lubię to”. Po naciśnięciu, użytkownik będzie kierowany do wybranej przez Ciebie strony. Wystarczy, że zamieścisz link odsyłający do Twojej strony internetowej, na której znajduje się kalendarz rezerwacji, wygenerowany z systemu rezerwacji online.
Ponadto przycisk wezwania do akcji posiada własne statystyki, dzięki którym w łatwy sposób możesz sprawdzić ile kliknięć wygenerował w ciągu ostatnich 7 dni.

Niektóre systemy do rezerwacji online posiadają funkcję osadzenia kalendarza bezpośrednio na fanpage. Takie rozwiązanie znacznie zwiększa szanse na pozyskania klienta bezpośrednio z Facebooka.

Bądź szczery, konsekwentny i skrupulatny

Zarządzanie stroną firmową hotelu na Facebooku, czyli tzw. fanpagem powinno na stałe zagościć w planie dnia każdego managera. Jest to miejsce, do którego każdy ma wstęp, niezależnie od tego czy jest Twoim klientem, osobą poszukującą noclegu czy partnerem biznesowym hotelu.

Komentarze pojawiające się przy postach nie powinny być przez Ciebie zignorowane.
Użytkownicy zadają pytania? Odpowiadaj. Użytkownicy składają skargi czy zażalenia? Interweniuj, aby z każdego kryzysu wyjść z twarzą i obrócić go na swoją korzyść.

Traktuj swoją stronę firmową na Facebooku jako narzędzie do generowania pozytywnych opinii. Dla Twoich potencjalnych klientów to miejsce posiada większą wartość, niż strona internetowa, ponieważ na własnej stronie możesz napisać co chcesz, natomiast na fanpage jakość potwierdzają goście Twojego obiektu. Rekomendacje to skuteczna maszynka sprzedażowa, trzeba ją tylko uruchomić, a następnie pielęgnować.

Społeczność, to zaangażowanie

Facebook ma ogromny potencjał marketingowy, oferując wiele skutecznych rozwiązań dedykowanych biznesowi. Jak przystało na media społecznościowe, działanie tych wszystkich narzędzi sprowadza się do budowania zaangażowania wokół marki, a ta jest kluczowym elementem w kreowaniu jej świadomości.

Fanpage w połączeniu z internetowym systemem rezerwacji tworzą świetnie współgrający ze sobą duet. Facebookowy system komentarzy zamieszczony bezpośrednio w kalendarzu rezerwacji buduje zaufanie, a przycisk Call To Action generuje ruch na Twojej stronie internetowej. Bardziej zaawansowani mogą korzystać z facebookowego menedżera reklam. Możliwości jest dużo, wystarczy tylko po nie sięgnąć.

Pewne jest, że obecność marek hotelarskich na Facebooku przekłada się na realizację ich celów biznesowych. Wystarczy poświęcić kilka minut dziennie, a wyniki mogą być spektakularne.


Wpis gościnny.


Igor Podgórski

Od 2015 roku Marketing Manager w IAI S.A., gdzie pracuje nad realizowaniem strategii marki IdoSell Booking.

W branży od 2009 roku jako start-upowiec, marketer i pasjonat e-commerce.

W życiu prywatnym bloger, geek, fan social media, kinomaniak i Apple fanboy.

System abonencki lub jak ktoś woli zakup pakietów obecny jest również w moim serwisie noclegowym. Dla mnie jest to opcja przejściowa która docelowo ma być jedną z dwóch opcji którą klient sobie będzie mógł wybrać. Opcja abonamentowa wielu z nas kojarzy się z comiesięcznym, przymusowym płaceniem faktury, dlatego my mamy pakiety które dają wybór klientowi i to klient decyduje jak długo ma być widoczna jego oferta w serwisie.

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking – zapomniani frenemies polskiego rynku dystrybucji online

Niektórzy posiadają hotele, inni mają gospodarstwa agroturystyczne i jak dobrze wiemy, nie można ich wrzucać do tego samego worka, nie można tez stworzyć osobnych rozwiązań dla każdego z nich dlatego powinno się stworzyć dwa rozwiązania z których każdy klient będzie mógł skorzystać.

Jedno rozwiązanie, opisałem już powyżej. Drugim rozwiązaniem jest opłata prowizyjna która jest chyba najbardziej fair w rozliczeniu B2B.

Działanie jest bardzo proste, klient publikuje ofertę w serwisie noclegowym i płaci pewną prowizje od dokonanej rezerwacji, którą potencjalni goście dokonują za pośrednictwem serwisu noclegowego.
Oczywiście, serwis noclegowy musi udostępnić klientowi system rezerwacji, a klient musi co dzień monitorować rezerwacje i ceny. Jednak takie rozwiązanie ma sens, bo klient płaci serwisowi za pozyskanego klienta który faktycznie dokonał rezerwacji.

Nieautoryzowane wykorzystanie treści

Zawsze zastanawiało mnie skąd co niektóre duże serwisy mają tak rozległą bazę ofert w swoim serwisie. Znalazłem nawet jedną firmę/serwis, która być możne sprzedaje swoją bazę innym serwisom, czyli handluje wizerunkiem hoteli, moteli, pensjonatów etc.

Pozyskanie klientów jest bardzo trudne, szczególnie gdy w koło jest duża konkurencja już mająca wypracowaną renomę na rynku.

Praktycznie codziennie staram się pozyskać klientów dzwoniąc do nich i zapraszając ich do współpracy z nami.

Rozmowa nie jest długa, a potencjalny klient mówi czy jest zainteresowany czy nie, jeśli jest to może sam sobie dodać swój obiekt lub zezwala nam na dodanie jego oferty. Nigdy natomiast w moim serwisie nie pojawiła się ani jedna oferta bez autoryzacji klienta. Czasem warto jest mieć mniej, ale za to warto trzymać poziom i jakość na najwyższym poziomie, bo ilość nie zawsze znaczy jakość.
Jeśli klient nie ma ochoty na współpracę, to oczywiście wolę klienta należy uszanować, lecz nie można takiego klienta przekreślać. Nie jest powiedziane że ten klient nie ma ochoty na współpracę z nami już do końca życia, może tylko nie jest zainteresowany współpracą na ten sezon, ale może za rok sam do nas zadzwoni i będzie chciał współpracować.

Pewnie nikt z nas nie chciałby, aby ktoś używał jego logo, zdjęć etc. dlatego warto sprawdzać czy ktoś nie wykorzystuje naszej treści.

Według mnie dobrą praktyką serwisów noclegowych powinno być ukrywanie ofert które straciły „swoją ważność” czyli takich, w których skończył się okres obowiązujący w danym pakiecie który został wykupiony (przyjmując że rozliczeniem jest pakiet okresowy).

Duże serwisy noclegowe pozostawiają takie oferty, ukrywając jedynie niektóre dane do gospodarzy obiektów noclegowych. Takim działaniem pokazują że w swojej bazie mają ogrom ofert, tylko że pewien procent tych ofert to oferty nieaktywne, to oferty których właściciele obiektów noclegowych nie mieli ochoty na przedłużenie współpracy z danym serwisem.

Co to oznacza? Taka oferta prawdopodobnie jest zamieszczona bez zgody klienta, a tym samym powinna ona zostać usunięta zaraz po zakończeniu współpracy.

W swoim serwisie, mam taką praktykę, że jeśli klient chce to przedłuża ofertę, jeśli nie to oferta znika z serwisu i nie robi sztucznego wrażenia że serwis jest ogromny. Jeśli klient będzie chciał znowu włączyć ofertę, bo np. prowadzi firmę tylko w danym sezonie, to może on wrócić do serwisu, zalogować się i z poziomu panelu klienta wykupić jeden z pakietów a tym samym wznowić współpracę. Wszystko to, aby klienci mojego serwisu nie musieli tracić czasu na ponowne dodawanie swojej oferty, wgrywanie zdjęć etc.

Opinie o obiektach noclegowych

Opinie gości o danym obiekcie noclegowym powinny być monitorowane, ale nie dlatego aby usunąć negatywne opinie, ale aby wyeliminować opinie nie związane z tematem, linki spamerskie lub obraźliwe teksty.
Ja zdecydowałem się na takie rozwiązanie ponieważ nie mogę sobie pozwolić na różnego typu „śmieci” o których pisałem powyżej.

Opinia ma się tyczyć tylko i wyłącznie pobytu gościa w obiekcie noclegowym, bez znaczenia czy będzie to opinia pozytywna czy też negatywna. Opinie negatywne są równie ważne jak opinie pozytywne. Opinie te dają przede wszystkim pewien punkt odniesienia dla osób które zastanawiają się nad wyborem miejsca noclegowego, pozwoli to m.in. ustrzec takie osoby przed nieuczciwymi gospodarzami.

A co gospodarz obiektu noclegowego będzie miał z negatywnej opinii oprócz braku gości? Taki gospodarz powinien przede wszystkim wyciągnąć wnioski dlaczego takie opinie mają miejsce i starać się poprawić to co gościom nie odpowiada. Absolutnie nie można się załamywać i zamykać biznesu, wręcz przeciwnie – należy czytać opinie klientów, liczyć się z nimi, przeprowadzić zmiany i walczyć od nowa o klientów.

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking – zapomniani frenemies polskiego rynku dystrybucji online


Dariusz Fojt

CEO Travelysta.pl, od 15 lat związany z gastronomią w tym 5 lat pracy w pięciogwiazdkowym hotelu w Katowicach. Po za pracą w hotelu, swoje doświadczenie zdobywał w Klubie Biznesowym w Katowicach. Obecnie pracuje nad rozwojem swojego serwisu noclegowego. Zainteresowań ma mnóstwo, a najważniejsze z nich to turystyka i branża e-commerce. Miłośnik gór i Włoch.


Travelysta.pl – Unikalny design, profesjonalna prezentacja ofertowa, a także możliwość wstępnej rezerwacji miejsca noclegowego. Tak w skrócie można opisać serwis Travelysta.pl który ma zamiar trafić do czołówki polskich serwisów noclegowych. Powstał na początku 2014 roku i stale powiększa swoją ofertę noclegową starając się zgromadzić jak najwięcej obiektów noclegowych, dzięki czemu potencjalni goście mają wszystko w jednym miejscu.


Wpis gościnny.

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking z punktu widzenia właściciela portalu noclegowego Travelysta.pl

Billboard effect rozumiemy jako zjawisko wzmacniania świadomości marki i generowania przychodu w wiodących kanałach, dzięki obecności w innych niszowych (a właściwie gdziekolwiek). Sytuacja odwrotna również jest możliwa, a nawet często spotykana. Wtedy prezentacja obiektu w dominujących platformach dystrybucyjnych wpływa pozytywnie na generowany przychód w mniejszych kanałach.

Brandjacking z kolei to promowanie się podmiotów zewnętrznych, tzw. firm trzecich, oraz czerpanie z tego działania wymiernych zysków, wykorzystując w tym celu markę hotelu. Na zachodzie dotyczy to głównie największych platform rezerwacyjnych, takich jak Booking.com, Expedia, HRS lub też meta wyszukiwarek Trivago bądź Kayak.

Dwa te zjawiska występują na rynku polskim łącznie, aczkolwiek w delikatnie innej postaci, w jakiej oba pojęcia przyszły do nas z Zachodu. Piszę o nich dlatego, że wiążą się z zagrożeniami a nie szansami (jak ma to miejsce w przypadku pierwowzorów) na większy przychód.

Brandjacking uprawiany przez dominujące na rynku OTA w Polsce oczywiście istnieje i ma się całkiem dobrze. Osobiście uważam, że w naszych realiach, choć nie doskonałe, to rozwiązanie działa na korzyść branży. Zwłaszcza mniejszych, niezależnych hoteli. Mało który obiekt byłoby stać na kwoty, jakie są przeznaczane np. przez Booking.com na jego promocję. W szczegóły takiego rozwiązania oraz rachunek plusów i minusów nie będę się tutaj wdawał.

Przejdę natomiast do odmiany brandjackingu stosowanego specyficznie na naszym podwórku. Pojawił się prawdopodobnie wcześniej, aniżeli OTA z prawdziwego zdarzenia zdążyły się u nas zadomowić i trwa nadal do dzisiaj. Mam tu na myśli wszelkiego rodzaju portale rezerwacyjno-noclegowe, które prezentują obiekty w oparciu o model abonencki, a nie prowizyjny. Jest ich wiele i w dalszym ciągu prowadzą aktywną sprzedaż swoich usług hotelom. Znajdując o dziwo chętnych, aczkolwiek sam system abonamentowy nie jest największym zagrożeniem dla hotelarzy ze strony tego typu serwisów.

Problemem jest nieautoryzowane prezentowanie treści zaczerpniętych zazwyczaj ze strony internetowej hotelu. Nagminnie bez wiedzy i zgody zainteresowanych. Portal taki najpierw zamieszcza prezentację obiektu, po czym wysyła zapytanie o wykup abonamentu (czasem od razu FV) lub jego „przedłużenie”. Nie spełnienie prośby ma się wiązać z usunięciem listingu hotelu z ich strony. Tylko że w większości przypadków tak się nie dzieje.

Pojawia się więc wtedy sytuacja wykorzystywania treści wygenerowanych przez hotel – zdjęć, opisów, czasem ofert bez zgody właściciela w celach komercyjnych. Taki wpis może generować ruch, który w ten czy inny sposób można zmonetyzować. Potencjalnie więc obiekt może tracić dwukrotnie – ruch ucieka na stronę nieautoryzowaną, tam też zostają pieniądze. W sytuacji wykupienia abonamentu schemat jest ten sam, z dodatkiem kosztu tegoż abonamentu.

Samo „nieautoryzowane” wykorzystanie treści stworzonych przez hotel, jak je eufemistycznie nazwałem, jest kradzieżą. Już samo to powinno kończyć temat ewentualnej współpracy z takim portalem. I nie dajmy się zwieść zapewnieniom o dobrych intencjach. Aby zbytnio nie rozwijać tematu, pominę kolejne zagrożenia, jak np. negatywne, w żaden sposób nie moderowane opinie.

Jak więc możemy się domyślać, pozytywne gdzie indziej zjawisko billboard effect w takiej sytuacji nie jest w mojej ocenie niczym dobrym. Tym bardziej pożądanym. Wykorzystywanie wizerunku hotelu (marki, znaków) i treści (zdjęcia, opisy, oferty) bez jego zgody jest czymś nagannym. Z czym powinniśmy zresztą walczyć. Nawet przy dopełnieniu wszystkich formalności, możliwość obecności w takich miejscach mocno bym rozważał. O czym niżej.

Jak więc w mądry sposób, wykorzystywać potencjał efektu billboard, bez konieczności poddawania się szkodliwej „kradzieży” marki?

Aktualnie sprawa wydaje się prosta. Angażujemy markę obiektu tylko tam, gdzie jest to po pierwsze konieczne, po drugie – bezpieczne. Do koniecznych i bezpiecznych (przynajmniej teoretycznie) miejsc zaliczyłbym wszystkich potentatów rynkowych w swoich działkach – OTA, GDS, media społecznościowe i serwisy branżowe.

Bezpieczeństwo i potrzebę obecności rozważamy zarówno od strony wizerunkowej, jak i biznesowej. Hotel jest inwestycją na lata. Wizerunkowo więc nie ma dróg na skróty, ponieważ mogą nam one tylko zaszkodzić w dłuższej perspektywie. Finansowo zawsze działamy na ograniczonych zasobach dlatego nie warto inwestować zasobów (personalnych i pieniężnych) tam, gdzie nie przynoszą one zwrotu.

Jedyną sytuacją, w której rozważałbym pojawienie się w różnej maści, nie do końca pewnych portali rezerwacyjnych, byłaby kampania brandingowa nowo powstającego obiektu. Choć i tutaj należałoby rozważyć wszystkie za i przeciw, biorąc pod uwagę to, co wyżej napisałem.

Tematyka poruszona w tym artykule będzie częścią najbliższego szkolenia E-commerce i Digital Marketing w Hotelu, które poprowadzę 23 kwietnia w Krakowie. Zapiszesz się tutaj >>>

CZYTAJ WIĘCEJ >>> Billboard effect i brandjacking z punktu widzenia właściciela portalu noclegowego Travelysta.pl

Wpis pierwotnie został opublikowany w serwisie travelmarketing.pl

Dedykowany niezależnym, butikowym hotelom serwis rezerwacyjny Stayful wprowadził możliwość rezerwacji pokoju w wybranych miejscach za pomocą Twitter’a.

Wystarczy napisać bezpośredni tweet według podanego szablonu, a zespół OTA zajmie się resztą.
Szablon wygląda następująco:

@stayful #tweetstay
I’m going to [destination] & want a [price] hotel, [arrival date], [# of nights]

a przykładowy tweet osoby zainteresowanej tak*:

@stayful #tweetstay I’m going to Amsterdam & want a budget hotel, 23/1, 3 nights

— Kate Russell (@katerussell) January 8, 2015

Usługa #Tweetstay kierowana jest do gości poszukujących pokoju na ostatnią chwilę, dla których zespół Stayful po otrzymaniu zapytania wyszukuje i negocjuje najlepsze możliwości z dostępnych hoteli.
Serwis Stayful specjalizuje się w negocjowaniu najkorzystniejszych stawek w butikowych hotelach niezależnych. Możliwość rezerwacji za pomocą aplikacji Twitter jest więc rozwinięciem dotychczas oferowanej przez nich usługi.

Usługa dostępna jest na razie tylko w USA, w 24 wybranych miastach.

W piątek pisaliśmy o możliwości rezerwacji pobytu w sieci Conrad Hotels za pomocą serwisu Instagram.

* Usługa nie jest dostępna jeszcze w Europie.

Cudowny świat Airbnb

Boston University przeprowadził badania nt. reputation management w portalu rezerwacyjnym Airbnb.
Wyniki są bardzo interesujące!

Kilka zdań o Airbnb jeśli jeszcze ktoś nie zna serwisu. Jest to platforma rezerwacyjna dedykowana wynajmowi własnych mieszkań. Aktualnie znajdują się w niej również obiekty noclegowe innego typu, nie tylko mieszkania. W wielu krajach toczy się mocna dyskusja na temat Airbnb, ponieważ jest on traktowana jako nieuczciwa konkurencja na rynku hospitality ponieważ początkowo usługi nie były obciążone żadnych podatkiem. A w wielu miejscach nadal nie są.

Wróćmy jednak do badań.
Okazało się, że wśród recenzji i ocen obiektów znajdujących się w serwisie Airbnb przytłaczająco dominują opinie pozytywne.
600000 przebadanych nieruchomości miało ocenę 4,5 lub wyższą. W 5-cio stopniowej skali. Porównując te wyniki np. z serwisem TripAdvisor to na blisko 500000 obiektów (większość hoteli) z niego przeanalizowanych średnia wyniosła 3,8. Również w skali 5-cio stopniowej.

Porównując szczegółowo obiekty mające swoją prezentację w obu serwisach, znajdujące się w Airbnb otrzymywały więcej ocen pozytywnych.

Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele i oczywiście są one złożone. Badacze w opublikowanych raporcie zwrócili uwagę na cztery z nich:
Zachowanie stadne, które dodatkowo jest potęgowane wpływem wcześniejszych opinii.
Niepublikowanie negatywnych opinii obawą przed równie negatywnym rewanżem. Serwis umożliwia komentarze dwóch stron.
Self-selection – własny wybór. Osoba potencjalnie bardziej zainteresowana produktem, będzie z niego zadowolona co wyrazi pozytywną oceną. Sam wybór determinuje późniejszą opinię.
Manipulacja opiniami – sztuczne i celowe zawyżanie opinii prowadząc do „inflacji” skali ocen.

Wykres przedstawiający porównanie wyników skali ocen pomiędzy Airbnb a TripAdvisor:

Badanie przeprowadzili Georgios Zervas, Davide Proserpio, John W. Byers z wspomnianego wyżej Boston University.
Pełny tekst publikacji z badań do pobrania tutaj >>>

Źródło: nbtworld.com, stayful.com, tnooz.com, cs-people.bu.edu/dproserp
Foto: stayful.com

Głównym celem jest oczywiście możliwość prostowania negatywnych wpisów. Mają służyć publikowaniu naszej wersji wydarzań na przedstawione przez gościa niedogodności.

Odpowiadamy w języku w którym recenzja została napisana. Nie możemy skomentować samej oceny numerycznej, opinia musi zawierać tekst. Odpowiadamy raz, gość nie ma możliwości ustosunkowania się do naszego wpisu.

Booking.com wraz z wiadomością o nowej opcji przedstawił również sugestie jak najlepiej odpowiadać na opinie gości:

· Warto postarać się, aby wiadomość była spersonalizowana i napisana z myślą o konkretnym gościu.

· Nawet jeśli otrzymają Państwo negatywną opinię, warto zachować spokój i obiektywnie przedstawić swoją wersję wydarzeń. Mogą Państwo także napisać o ulepszeniach, które zostaną wprowadzone w związku z opinią.

· Na każdą opinię można odpowiedzieć tylko raz (goście także mogą napisać opinię tylko raz), dlatego przed wysłaniem odpowiedzi warto upewnić się, że znalazły się tam wszystkie informacje, które chcieli Państwo w niej zawrzeć.

· Dopóki nie dopracujemy nowej funkcji, prosimy o pisanie odpowiedzi w tym samym języku, w którym została dodana opinia. Klienci przeglądający opinie spodziewają się odpowiedzi w tym samym języku. W celu przetłumaczenia swojej odpowiedzi mogą Państwo skorzystać z narzędzi dostępnych online, np. Tłumacz Google.

Całość informacji znajdziecie w skrzynce pocztowej extranetu.

Poznaj swoich gości

Za pomocą WiFi możemy zidentyfikować więcej gości niż są to w stanie zrobić pracownicy recepcji.
Jak to możliwe? Każda osoba, która skorzysta z sieci w hotelu, pozostawia informacje, które trafiają do bazy danych gości hotelu.

Danych jest więcej, jeśli warunkiem dostępu do internetu jest logowanie się za pomocą mediów społecznościowych lub maila. Wtedy jesteśmy w stanie ustalić płeć, miejsce zamieszkania i częstotliwość odwiedzin hotelowych gości. Zebrane w ten sposób informacje możemy przeliczać, analizować i dążyc do ich monetyzacji.

Takie rozwiązanie proponuje np. usługa Social WiFi, dzięki której można czerpać również inne dodatkowe korzyści, o których mowa niżej.

WiFi jako kanał dystrybucji

Instalacja WiFi w hotelu umożliwia hotelarzom gromadzenie informacji o swoich gościach jak również komunikowanie się z nimi podczas pobytu i po opuszczeniu hotelu. Oznacza to, że za pomocą sieci możemy integrować działania marketingowe i sprzedażowe.

Jak to wygląda w praktyce? Przykładowo, Hotelarz może przesyłać obecnym i byłym gościom, specjalne kampanie sprzedażowe z wybraną ofertą. Reklamy mogą mieć różną formę – np. dedykowanej grafiki czy filmu YouTube.

Niezależnie od formy, promocja może odsyłać do strony internetowej hotelu, a w ten sposób generować na niej ruch i zwiększać ilość rezerwacji dokonywanych z pominięciem OTA.

Remarketing mobilny

Hotspot może być też narzędziem służącym do remarketingu. Plusem takiego rozwiązania jest jego 100% precyzyjność. W przeciwieństwie do remarketingu, który stosowany jest na stronach www hoteli, dzięki WiFi docieramy z reklamą wyłącznie do gości danej lokalizacji, którzy połączyli się z siecią podczas swojego pobytu w hotelu.

Podwyższenie jakości serwisu

Do sprawdzenia i podwyższenia jakości serwisu, można użyć sieci WiFi.

Jak to działa? Istnieje kilka opcji.

Po pierwsze, goście w każdej chwili mogą przesłać managerowi osobistą wiadomość. Dzięki temu obsługa czuje się cały czas obserwowana i oceniana, a hotelarz jest w stanie bardzo szybko zareagować na wszelkie niedogodności, z którymi Gość miał do czynienia.

Po drugie, dzięki funkcji internetowych ankiet każda osoba, która podczas pobytu w hotelu skorzysta z sieci WiFi, po kilku godzinach dostanie informację z prośbą o ocenę odwiedzanego miejsca. Może to być specjalnie przygotowana internetowa ankieta z bieżącym podglądem statystyk. Krótszą formą ankiety jest formularz oceny za pomocą gwiazdek. Na życzenie Hotelarza, jeśli gość oceni swój pobyt na 4 lub 5 gwiazdek, może zostać przekierowany na portale opiniotwórcze takie jak tripadvisor.com czy holidaycheck.com.

Z doświadczenia wiemy, że w miejscach, w których stosowane są rzetelne, internetowe ankiety, jakość serwisu znacznie się poprawia. Śpiący recepcjoniści, strzeżcie się – goście hotelowi za pomocą powiadomień mogą bardzo szybko dać znać przełożonemu o Waszym chrapaniu…


Wpis gościnny.


Artur Racicki

Prezes zarządu firmy Social WiFi, dostarczającej usługę wspierającą sprzedaż i marketing za pomocą kanału Wi-Fi w sektorach: hospitality (hotele, kawiarnie, restauracje) oraz retail.

Ekonomista, absolwent studiów MBA w Akademii Leona Koźmińskiego z 11-letnim doświadczeniem w sektorze e-commerce / Internet. Twórca startupów internetowych, w tym serwisu www.inPRL.pl, nagrodzonego tytułem najlepszego polskiego serwisu roku 2011 w konkursie Webstar Festival.

Wiceprezes założonego wraz z Mariuszem Czerkawskim Stowarzyszenia Sport7 promującego uprawianie sportów zimowych wśród dzieci i młodzieży. Pasjonat sportu: uprawia karting, gra w golfa, pływa i biega.