Najważniejsze zmiany dotknęły oceny ilości i regularności pojawiających się opinii. W taki sposób, aby platforma nie faworyzowała tzw. fast-risers, jak to miało miejsce dotychczas.

Fist-risers są to obiekty (i inne recenzowane miejsca), które dzięki wysokim, nowym opiniom szybko zdobywały czołowe lokaty rankingu, mimo, że sama liczba opinii była niewielka. Dyskryminowało to – w mniemaniu użytkowników, ale też samego serwisu – hotele, które ciężko pracowały znaczną ilością recenzji na wysokie miejsce w listingu.

Zmiany rozpoczęły się w styczniu br. od restauracji i atrakcji. Nowy algorytm hotelom był wprowadzany od lutego do kwietnia. Aktualnie powinien już obowiązywać w większości miejsc.

Także zagadka znacznych zmian w rankingu, jeśli kogoś dotknęły (znam takie hotele), została rozwiązana

Najważniejsze czynniki, które wpływają na miejsce wg nowego algorytmu:

Quality – Jakość

Wartość recenzji ocenianych i opisywanych za pomocą „bąbelków” nadal ma posiadać istotne znaczenie. Teoretycznie więc obiekty o lepszej jakości ocen powinny być wyżej od tych z mniejszą.

Recency – Nowość

Aktualne opinie cenione będę bardziej aniżeli napisane dawno temu. Dotyczy to zarówno nowo pojawiających się obiektów na liście, jak też już od lat na niej się znajdujących. Warto więc inwestować w świeże opinie.

Quantity – Ilość

Najważniejsza zmiana, temperująca fast-risers. Jak pisze sam TripAdvisor jest to wskaźnik krytyczny dla pozycji obiektu w rankingu. Jednak nie chodzi o samą ilość opinii w liczbach bezwzględnych. A o taką ilość recenzji, które z punktu widzenia statystycznego dają serwisowi możliwość analizy i odniesienia do innych na liście. Niestety portal nie podaje jakie są to liczby.

Uspokaja jednak mniejsze obiekty, które siłą rzeczy mają mniejszy potencjał w otrzymywaniu opinii. Ponieważ wg analizy TA mniejsze hotele otrzymują lepsze, bardziej wartościowe opinie i proporcjonalnie więcej aniżeli większe hotele. Co tym samym nie powinno ich dyskryminować w nowym algorytmie.

Podsumowując.

Wybaczcie poniższe oczywistości ale cytuję je słowo w słowo z oficjalnego komunikatu TripAdvisor

Więcej opinii jest lepsze niż mniej opinii;
Dobre opinie są lepsze niż złe opinie;
Nowe opinie są lepsze niż starsze opinie.

More reviews are better than fewer reviews;
Good reviews are better than poor reviews; and
Recent reviews are better than older reviews.

Źródło: tripadvisor.com
Foto: tripadvisor.com

jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Dlaczego warto odpowiadać na opinie?

Oprócz zwykłej uprzejmości i poczucia obowiązku, udzielanie odpowiedzi na opinie gości wiąże się z wymiernymi korzyściami. Również finansowymi!

There’s a stat for that!

Statystyk o potrzebie odpowiadania na zaangażowanie gości w internecie jest mnóstwo. Przedstawię wybrane trzy.

Odpowiedź na co drugą opinię, wpływa na wzrost obłożenia o 6,8%.

84% gości widząc odpowiedzi na opinie, poprawia zdanie o hotelu.

78% uważa, że odpowiedzi hotelu świadczą o jego trosce.

Nie powinniśmy mieć więc wątpliwości czy odpowiadać gościom na ich wpisy, tylko ewentualnie jak mamy to robić.

Oto moje propozycje.

Jak odpowiadać na opinie gości?

Podziękuj

Za każdy feedback powinniśmy być wdzięczni gościom-użytkownikom. Słowa podziękowań w zasadzie powinny rozpoczynać odpowiedź na opinię. Jeśli stylistycznie nie pasują na początku to pamiętajmy aby umieścić je w dalszej treści naszej wiadomości.

Dziękujemy zarówno za pozytywne jak też negatywne opinie o hotelu. Z tą różnicą, że negatywne wpisy musimy niuansować i dostosować kierunek podziękowań w zależności od kontekstu.

Przykład. Jeśli gość ma uzasadnioną skargę lub rzeczowo i konstruktywnie przedstawia nasze braki to wypada podziękować konkretnie za nie. Natomiast gdy otrzymujemy sfrustrowaną opinię, nie mającą pokrycia w faktach to również dziękujemy. Jednak „ciężar” podziękowań przenosimy na osobę, dziękując za jej czas i zaangażowanie, a nie za treść samej opinii.

Ponieważ w drugim przykładzie niepotrzebnie moglibyśmy dowartościować gościa pretensje, co z kolei mogłoby się obrócić przeciwko nam.

Dlaczego wypada podziękować?

Otrzymujemy wartościowe informacje o nas samych i naszym biznesie. Co w działalności usługowej jest kluczowe i nie do przecenienia.

Gość stracił swój cenny czas na podzielenie się publicznie własnym zdaniem. Warto to docenić. Niezależnie od tego czy jego recenzja jest dla nas miła czy nie.

Odpowiadaj tak jak w realu

Zgodnie z tym co napisałem we wstępie: wykorzystujmy nasze doświadczenie w radzeniu sobie z (zwłaszcza) negatywnymi sytuacjami, które wynosimy z codziennych kontaktów z gośćmi. Większość z pracowników powinno posiadać umiejętność właściwej rozmowy z gościem. W każdej sytuacji.

Odpowiadanie na opinie w internecie nie powinno więc być niczym niezwykłym i trudnym. Jeśli tylko we właściwy sposób wykorzystamy kompetencje z reala. Dostosowując je do medium i kanału komunikacji w internecie.

Stosujemy więc etykietę, techniki i sposoby prowadzenia dialogu wykorzystywane w bezpośrednim kontakcie face to face z gościem do komunikacji w internecie. Zwracając uwagę na różnice wynikające ze specyfiki danego medium społecznościowego. Czyli np. ograniczenie jedynie do komunikatów tekstowych.

Internet też nie jest zwolennikiem długich, rozwlekłych komunikatów więc im krótsza, merytoryczna i prowadząca do puenty wypowiedź tym lepiej.

Nie wdawaj się w pyskówki

Nieelegancki kolokwializm jest tutaj potrzebny

Internet dawno przestał być miejscem anonimowym. Mimo to, wiele zachowań (wpisów) w nim, ma charakter jakby nadal anonimowym medium był. Skąd się to bierze to pewnie zadanie dla psychologów, socjologów czy innych medioznawców

Chciałbym zwrócić jedynie uwagę, że zdecydowanie inaczej osoba artykułuje własne sądy schowana za monitorem i klawiaturą komputera. Wydaje się, że nawet pod własnym nazwiskiem, wpisy w internecie są bardziej zasadnicze (by nie powiedzieć radykalne) aniżeli w bezpośrednim kontakcie interpersonalnym.

Dotyczyć to może obu stron dialogu, nie tylko osoby dzielącej się opinią. Znam sporo przykładów w których hotelarzom udzieliły się emocje. Niepotrzebnie oczywiście.

Wdawanie się w pyskówkę, odpowiadanie niemerytorycznie, personalnie atakując osobę piszącą opinię jest skrajnie nieprofesjonalne. Jak też mocno nieodpowiedzialne w kontekście reputacji marki i miejsca.

Dotyczy to również niepotrzebnego kontynuowania rozmowy z misją aby postawić na swoim, a najlepiej wytknąć błąd czy kłamstwo gościowi.

Oczywiście nie możemy sobie pozwolić na negatywne treści o nas w sytuacji jeśli mijają się one z prawdą. Wtedy jednak musimy cały czas poruszać się w granicach profesjonalnej etykiety rozmowy i sposobu załatwiania tego typu spraw. A nie rozpoczynać otwartą walkę z gościem!

Niektóre miejsca w sieci pozwalają nam tylko na jedno odniesienie się do recenzji gościa. Tym bardziej potrzebujemy więc efektywnie wykorzystać szansę takiego wpisu i z klasą go napisać.

Podsumowanie

Formalnie odpowiedzi piszemy dla osoby, która opinię wystawiła. Jest ona jednak równie ważna dla innych czytających czyli potencjalnie przyszłych gości!

Warto o tym pamiętać. W sytuacjach kontrowersyjnych pozwoli nam to zachować profesjonalizm i właściwy dystans.

Powody powstawania i publikacji opinii o naszym hotelu są następujące:

Opinie pozytywne

Dostarczenie wartości dodanej.

Wyjście ponad oczekiwania gościa.

Opinie negatywne

Rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.

Brak synchronizacji treści i komunikacji.

Opinie neutralne

Neutralnymi nie będę się zajmował ponieważ:
po 1. neutralnych opinii nie chcemy;
po 2. trudno mówić o neutralnych czy obiektywnych opiniach.

Rozważmy punkt 1.
Zakładamy, że neutralna opinia jest najbliższa jak to tylko możliwe ocenie obiektywnej. W takim przypadku ocena naszego hotelu wcale nie musi spełniać naszych oczekiwań, pomimo zapewnienia przez nas najlepszej usługi. Ponieważ w recenzji gościa – obiektywna ocena – kończy się zazwyczaj na dwóch typach opinii:
– pozytywnej ocenie numerycznej, ale negatywnych uwagach w treści
– negatywnej ocenie numerycznej, ale pozytywnej semantycznie

Dlaczego? Właśnie, aby spełnić kryterium obiektywizmu-neutralności. Nawet gdybyśmy bardzo się starali nie jesteśmy wstanie zadbać o każdy element naszej reputacji. Zwłaszcza pod kątem gościa, którego wewnętrznym celem jest rzetelna (w jego mniemaniu) opinia o nas.

Uzupełnieniem tego jest punkt 2. – z zasady opinia jest subiektywna, oparta o wrażenia i przekonania jednostki.

Oczywiście możemy dążyć do obiektywizacji opinii o nas, co jest zresztą naszym celem. Jednak z punktu widzenia przydatności,taki cel powinien się odnosić głównie do opinii o nas pozytywnych.


Przejdźmy jednak do głównego tematu wpisu.

Przyczyny opinii negatywnych

Negatywne dla nas opinie publikowane są ponieważ gość odczuwa rozdźwięk pomiędzy własnymi oczekiwaniami a zastaną rzeczywistością. Jak też dlatego, że musiał nastąpić błąd w naszej komunikacji z nim.

Rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.

Gość opierając się na treściach dostępnych w internecie – nasza strona www, prezentacja w OTA, opinie innych, itp. – wyrabia sobie wyobrażenie naszego obiektu i pobytu w nim. Im oczekiwania dalsze od rzeczywistości tym większa frustracja i chęć zniwelowania jej poprzez wyrażenie negatywnej opinii o obiekcie.

Brak zaspokojenia oczekiwań jest mechanizmem psychologicznym charakteryzującym każdego z nas. W każdym aspekcie życia. Dziecko oczekujące prezentu, może być zawiedzione nawet jeśli go otrzyma, tylko dlatego, iż nie spełniło jego oczekiwań. Z dorosłymi podobnie.

Identyczny mechanizm działa w tym przypadku z opiniami. Zwróćmy uwagę, że im bardziej rozbudzamy oczekiwania gości komunikacją marketingową tym wyżej stawiamy sobie samym poprzeczkę, w zaspokojeniu ich potrzeb.

Brak synchronizacji treści i jej komunikacji.

Często jest tak, że na etapie komunikacji z gościem pojawia się kłopot i odbiorca otrzymuje inną informację aniżeli zamierzoną przez nas. Znowu pojawiają się niezaspokojone oczekiwania, ale z innych przyczyn.

Albo źle przygotowaliśmy treść, którą chcemy przekazać konsumentom, albo w niewłaściwy sposób ją zakomunikowaliśmy. Oczywiście za sprawny proces komunikacji odpowiedzialne są dwie strony, ale w tym przypadku zawiniliśmy my. Z kilku powodów:
– treść nie odpowiada wybranemu kanałowi komunikacji
– treść w procesie komunikacji jest uszczuplana
– treść jest nieadekwatna do celu, który chcemy osiągnąć
– komunikowane treści nie są sprofilowane do właściwego segmentu gości

Co prowadzi do szumu komunikacyjnego wpływającego w sposób bezpośredni na odbiór naszych usług. A w konsekwencji do negatywnych opinii.

W przypadku opinii pozytywnych schemat jest podobny. Tylko tworzony w oparciu o przeciwny kierunek sentymentu gościa.

Przyczyny opinii pozytywnych

Otrzymanie wartości dodanej.

Wartością dodaną jest cokolwiek, co nie jest usługą za którą gość płaci i czego od nas oczekuje.

Wachlarz możliwości jest wielki. Począwszy od niemierzalnych (serwis, wrażenie) do całkiem realnych (voucher, rabat, dodatkowa usługa, prezent). Z punktu widzenia naszego i gościa, wydaje się, że te drugie, mają skuteczniejszą moc oddziaływania.

Co nie znaczy, że powinniśmy bagatelizować możliwość zapewnienia najlepszego możliwego serwisu. Zwłaszcza w obiektach o niskim standardzie jest on świetną wartością dodaną.

Wyjście ponad oczekiwania gościa.

Niby tożsame z akapitem powyżej, jednak nie do końca. Wartość dodana jest wyjściem poza standard.

Wyjście ponad oczekiwania gościa z kolei, jest poruszaniem się nadal w standardzie obiektu czy jego segmentu, lecz robieniem tego lepiej (inaczej). W taki sposób, aby gości widział tzw. różnicę.

To mogą być naprawdę detale jak np. szybsze wymeldowanie, późniejszy check-out czy sprawne sprawdzenie jakiejś informacji. Mogą to też być większe zaskoczenia, jak np. zestaw kawowy w pokoju, tablet czy prasa, które gość otrzymuje w cenie pokoju, a o których nie jest informowany w procesie rezerwacji. Czyli de facto ich „nie kupuje”.

Jak łatwo można wywnioskować, daje nam to duże możliwości w kreowaniu wizerunku i usług naszego hotelu. Potrzebujemy tylko umiejętnie połączyć rzeczywiste usługi i oczekiwania gościa z należycie skomponowanymi komunikatami marketingowymi. W ten sposób bez dodatkowych inwestycji i przy zasobach które mamy, będziemy w stanie proponować świeżą (w oczach gościa) ofertę.

Najważniejsze oczywiście na koniec

Nie ważne jak jest, ważne co się komu wydaje.

Pamiętajmy o tym, napędzając tym razem własne oczekiwania odnośnie opinii – zwłaszcza pozytywnych – naszych gości.

Każdy ma prawo do opinii opartej o rzetelnie przedstawione fakty. Nasza opinia o naszym hotelu jest równie z subiektywizowana (a może nawet bardziej) jak ocena naszych gości. Dlatego pozwólmy gościom mieć własne zdanie o nas, tym bardziej, że często to oni mogą mieć rację.

Nie znaczy to, że nie mamy na nie wpływu. Oczywiście, że mamy! Pomocą w tym, służy nam zarządzanie reputacją online hotelu.


Foto: slideshare.net/WajdaHotelConsulting

Dla sporej części osób reputacja hotelu utożsamiana jest z opiniami na jego temat, które możemy znaleźć online. Opinie nie są jednak tożsame z reputacją online samą w sobie. Są jedynie jej elementem. Gdyby się mocno zastanowić nawet pewnie nie najważniejszym. Moc opinii bierze się stąd, że spośród elementów składowych reputacji, są wyeksponowane, w pewien sposób zobiektywizowane i pełnią funkcję informacyjną dla potencjalnych gości.

Czym jest reputacja hotelu w internecie?

Reputacja hotelu w sieci internet jest sumą elementów wpływających na zobiektywizowane postrzeganie hotelu jako całości.

Postrzeganie to odbywa się na kilku płaszczyznach – obiektywnych faktów, artykułowanych opinii (własnych i obcych), oraz emocji związanych z miejscem i obiektem.

Reputacja budowana jest w oparciu o następujące elementy wchodzące w jej skład (kolejność przypadkowa):
• marka
• budynek (infrastruktura)
• lokalizacja
• dojazd
• goście
• segmenty kluczowe
• kadra zarządzająca
• pracownicy
• liczba pracowników
• struktura organizacyjna
• właściciel/inwestor
• standard obiektu
• serwis
• czystość
• standardy pokoi
• usługi dodatkowe
• infrastruktura dodatkowa
• cena usług
• kontrahenci/partnerzy
• czas obecności na rynku
• kampanie reklamowe (tradycyjne)
• sposoby i techniki sprzedaży
• strona internetowa
• marketing w internecie
• opinie
• obecność hotelu w internecie
• media społecznościowe
• publikacje prasowe
• publikacje elektroniczne
• udział w plebiscytach i konkursach
• zaangażowanie społeczne (CSR)
• konkurencja
Prawda, że sporo?

Wszystkie wymienione elementy są istotne. Z pewnością jedne ważniejsze, inne mniej. Musimy sobie jednak zdać sprawę, że wszystkie one wpływają na odbiór naszego hotelu przez osoby postronne i na ich podstawie budują zdanie o nim.

Dlatego w miarę możliwości i naszych zasobów powinniśmy się o nie troszczyć na bieżąco. Nie jest bowiem tak, że reputacja żyje swoim życiem i nie mamy na nią wpływu. Oczywiście nie możemy zadekretować co każdy z potencjalnych gości ma o nas myśleć. Możemy jednak tak konstruować przekaz marketingowy o nas, aby jego narracją starać się wpływać na odbiór naszego obiektu wśród otoczenia.

Zarówno poprzez rzeczywiste działania (poprawa jakości usług, rozbudowa infrastruktury), jak też symboliczne (komunikaty marketingowe).

To jak jest postrzegany hotelu i jaką reputacją będzie się cieszył zależy wyłącznie od nas. Łatwo jest zrzucić odpowiedzialność, zwłaszcza za kiepskie opinie, na otoczenie. Jednak to my jesteśmy jedynymi kreatorami naszego wizerunku. Dlatego o każdy z wymienionych elementów reputacji musimy w sposób zaplanowany dbać.

W jaki sposób dbać o reputację hotelu w internecie będę mówił podczas 6 Ogólnopolskiego Zjazdu Dyrektorów Hoteli Niezależnych w Bydgoszczy. Serdecznie zapraszam w imieniu organizatorów i własnym!

Tytuł proszę traktować jako prowokację intelektualną, a nie poradę!