Kusi, żeby automatyzować wszystko. Narzędzia są coraz lepsze, AI coraz szybsze, a workflowy wciąż obiecują „10x produktywności”. Tyle że po drodze ryzykujemy automatyzację dokładnie tych rzeczy, których automatyzować nie powinniśmy.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> What you shouldn’t automate might matter more.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Jest jedna zasada, która – moim zdaniem – ma sens: jeśli celem końcowym jest przesunięcie procesu do przodu, automatyzuj. Jeśli celem jest poruszenie człowieka – nie rób tego.

Zdecydowanie powinniśmy automatyzować powtarzalne procedury: aktualizacje cen, synchronizację dostępności, raporty wewnętrzne, maile z fakturami, wiadomości check-inowe. To są wejścia i wyjścia, które podążają przewidywalną ścieżką. Systemy uwielbiają przewidywalność.

Ludzie zresztą też.

Ale komunikacja międzyludzka – czy to mail do gościa, post marketingowy, odpowiedź w social mediach, czy nawet zdjęcie otwierające kampanię reklamową – nie jest tylko „outputem”. To sygnał. A ludzie mają szósty zmysł, który podpowiada im, kiedy ten sygnał jest fałszywy. Tak jak od razu wyczuwamy, że fizyka w skoku CGI „nie gra” albo że aktor dziwnie ląduje w animacji. Możemy nie wiedzieć dlaczego, ale natychmiast czujemy, że coś jest nie tak.

Dokładnie to samo dzieje się wtedy, gdy treści, które mają połączyć się z człowiekiem, są wypychane automatycznie. Wysłanie faktury czy potwierdzenia nie ma nikogo „poruszyć”.

Problemem nie są obrazy generowane przez AI. Problemem nie jest automatyzacja sama w sobie. Problem zaczyna się wtedy, gdy to automatyzacja uruchamia komunikację lub działanie. Gdy maszyna decyduje o czasie, tonie i sposobie dostarczenia przekazu (który jest skierowany do człowieka) – odczuwamy, że coś się rozjeżdża.

Nawet hiperpersonalizowane rekomendacje (tak, Spotify, Netflix, YouTube – o was myślę) wciąż brzmią mechanicznie. Wiesz, że to maszyna udająca, że cię zna, a nie ktoś, kto naprawdę cię rozumie. Pogodziliśmy się z tym, że maszyna „trafia” w około 20% przypadków – ale od człowieka nigdy byśmy tego nie zaakceptowali.

Najbardziej niebezpieczną formą automatyzacji – reputacyjnie – jest ta, która próbuje udawać ludzką intencję. Bo ludzie czują intencję. A gdy jej nie ma, zaufanie pęka.

Automatyzuj więc, ile chcesz – tylko nie automatyzuj tego, co ludzkie. Maila, który ma kogoś poruszyć. Postu, który ma angażować. Powitania, które ma sprawić, że ktoś poczuje się doceniony. Concierge’a, który jest tylko wyszukiwarką. Te elementy potrzebują intencji. A intencja to wciąż (przynajmniej na razie) ludzka robota.

Bo w momencie, gdy ludzie orientują się, że po drugiej stronie jest system, a nie człowiek – wycofują się. Wtedy automatyzacja staje się spamem.

Dlatego spojrzenie na to, czego nie automatyzować, może dać ci więcej podpowiedzi, co faktycznie warto automatyzować. I – jak dobrze satyryzuje Chaplin – wszystkiego jednak nie da się zautomatyzować.

Źródło & Foto: martinsoler.substack.com/p/140-to-automate-focus-on-what-not

Jak zawsze przypomnienie: to nie jest analiza jakości treści. To analiza kliknięć. Co ludzie uznali za wystarczająco interesujące, by kliknąć. Już to samo w sobie mówi nam coś o nastrojach, niepewności i ciekawości.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The 2025 Zeitgeist of the Hotel Industry.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

1. Trendy hotelowe i branżowe: dyskomfort niepewności

Kategorie dotyczące trendów ponownie znalazły się na szczycie listy, ale w tym roku wyglądały inaczej. Powtarzały się trzy główne motywy.

1) Migawki wyników rynkowych

Duża część najczęściej klikanych artykułów była właściwie „sprawdzaniem pulsu”: jak rynek USA radził sobie w tym kwartale, w tej połowie roku, w porównaniu z poprzednim rokiem. To nie ograniczało się tylko do USA, ale Ameryka wyraźnie dominowała uwagę. Nie przypominam sobie, by w poprzednich latach było takie zapotrzebowanie na tak bliskie „real-time” przeglądy wyników. To sugeruje branżę, która bardziej patrzy na dashboard niż na drogę przed sobą.

2) Niepewność makro → analiza mikro

Zamiast opowieści o „przyszłości podróży”, wiele nagłówków skupiło się na krótkoterminowych wskaźnikach: słabnący popyt, stabilizacja ADR, różnice regionalne. To mniej optymizm czy pesymizm, a bardziej czujność. Gdy ludzie nie wiedzą, dokąd zmierzają, częściej sprawdzają liczby.

3) Trendy jako potwierdzenie, nie inspiracja

Artykuły o trendach nie mówiły tylko o tym, co nowego, chodziło też o potwierdzenie, że inni widzą to samo. To subtelna, ale ważna zmiana: trendy służą jako narzędzie walidacji, a nie kierunku.

2. AI: wciąż wszędzie, ale pytamy mądrzej

AI pozostało drugą największą kategorią, choć z mniejszą ilością materiałów niż w zeszłym roku i to spadek, który coś mówi. Nagłówki pokazują, że rozmowa dojrzała. Wyróżniły się trzy tematy.

1) AI jako infrastruktura, nie magia

Wiele nagłówków dotyczyło AI wbudowanego w istniejące systemy, wyszukiwanie, PMS, CRM, narzędzia revenue, zamiast „samodzielnych produktów AI”. To wspiera ideę, że AI staje się warstwą, a nie celem samym w sobie.

2) Wyszukiwanie, odkrywanie i utrata kontroli nad ruchem

Powracającym tematem były narzędzia wyszukiwania i planowania oparte na AI, które zmieniają sposób, w jaki goście odkrywają hotele. Problem nie polega na tym, czy AI działa, ale na tym, czy hotele stracą widoczność, kontekst marki i emocjonalną narrację, gdy odkrywanie stanie się bardziej tekstowe i oparte na odpowiedziach.

3) Niepewność dotycząca własności i przewagi

Wiele nagłówków kręciło się wokół nieodpowiedzianego pytania: kto odnosi największe korzyści? OTAs, big tech czy same hotele? Brak jasnej odpowiedzi tłumaczy, dlaczego zainteresowanie AI pozostaje wysokie, ale coraz bardziej ostrożne.

AI nie jest już tylko nowością. Nie jest jeszcze strategią. I tą napiętą równowagę wyraźnie widać w nagłówkach.

3. Doświadczenie gościa i design: cichy stały element

Tematy związane z doświadczeniem gościa i designem znów znalazły się na trzecim miejscu. Ta konsekwencja ma znaczenie. Gdy technologia i ekonomia falują, doświadczenie, fizyczne i emocjonalne, pozostaje stabilnym punktem zainteresowania.

Dominowały tematy:

• różnicowanie doświadczeń zamiast hucznego personalizowania,

• design jako dźwignia komercyjna, a nie tylko estetyczna,

• branding prowadzony przez doświadczenie kontra marketing funkcji.

Innymi słowy: wciąż wierzy się, że produkt ma znaczenie, albo może w świecie napędzanym AI to doświadczenie robi różnicę.

4. Marki, sieci i konsolidacja: hałas z konsekwencjami

Marki hotelowe i sieci pojawiały się częściej niż w poprzednich latach, głównie z powodu przejęć, restrukturyzacji i rozstań. Trzy motywy dominowały.

1) Skala kontra klarowność

Historie o ekspansji budzą ukryte pytanie: czy więcej marek oznacza więcej wyboru, czy więcej zamieszania? Nadal istnieją wątpliwości.

2) Inżynieria finansowa spotyka storytelling marki

Wiele nagłówków zacierało granicę między strategią marki a strategią aktywów, podkreślając, że wiele „marek hotelowych” to wciąż głównie konstrukty finansowe.

3) Sonder, Marriott i momenty symboliczne

Wysokoprofilowe ruchy przyciągnęły nieproporcjonalną uwagę, ponieważ symbolizowały szersze napięcia strukturalne w branży.

5. OTAs, technologia i wojny PMS

OTAsy wróciły do centrum uwagi, nie tylko jako gigantyczni dystrybutorzy, ale jako beneficjenci AI. Relacje były bardziej zrównoważone niż kiedyś, mniej w stylu „OTA złe”, więcej „OTA ewoluuje”. Jednocześnie ogólna liczba materiałów o technologiach była płaska, ale nagłówków dotyczących PMS zauważalnie przybyło. Kontekst jest jasny: hotele ponownie oceniają swoje technologiczne fundamenty, a nie tylko dokładają kolejne narzędzia. Wojny o PMS trwają.

6. Co niepostrzeżenie spadło na liście

Równie wymowne jest to, co spadło: bezpośrednie przychody, metawyszukiwanie, revenue management, regulacje, klimat i social media. Spadek zainteresowania social mediami zaskoczył: bardzo mało entuzjazmu względem TikToka, prawie żadnej pilności. Zarządzanie reputacją prawie zniknęło z dyskusji, nie dlatego, że stało się nieistotne, ale dlatego, że stało się higieną. Każdy musi to robić. Następna ewolucja prawdopodobnie będzie pochodzić z AI wydobywającego sens z danych reputacyjnych.

Najważniejsze marki 2025

W tegorocznym zestawieniu marek układ na samym szczycie wygląda znajomo, choć powody tej dominacji stopniowo się zmieniają. Patrząc wyłącznie na widoczność w nagłówkach i realne zainteresowanie czytelników, są to marki, które zdominowały uwagę mediów hotelarskich i turystycznych oraz tematy, o których faktycznie czytano. Co ciekawe, tylko 15% nagłówków zawierało w tym roku nazwę marki, w porównaniu z 23% rok temu i 25% dwa lata wcześniej.

Booking.com: wciąż 800-pound gorilla

Booking.com utrzymał pierwsze miejsce trzeci rok z rzędu i ciężko to nazwać czymkolwiek innym niż strukturalną dominacją. Powtarzające się tematy w nagłówkach były zadziwiająco spójne:

• nieustanna ekspansja produktu, szczególnie wokół AI-owego planowania podróży i wyszukiwania,

• kontrola popytu, pozycjonowanie Bookinga jako warstwy odkrywania,

• presja na hotele, szczególnie wokół siły cenowej, widoczności i zależności.

Co wyróżnia ten rok, to ton nie jest już uniwersalnie negatywny. Booking nie jest już tylko „problemem”; jest nieuniknionym interfejsem między podróżnymi a podażą. To subtelna, ale ważna zmiana.

Google: przewidywalny, ale wciąż niepokojący

Google utrzymał się na drugim miejscu, głównie za sprawą relacji związanych z AI, wyszukiwaniem i planowaniem podróży, zero-kliknięciami i rosnącymi powierzchniami Google Travel, bogatszymi wizualizacjami i podsumowaniami. Strach przed utratą ruchu, zwłaszcza wśród hoteli i mediów, nadal jest realny.

Nic tu już nie jest zaskoczeniem, ale to dokładnie problem: ruch jest oczekiwany, a nadal głęboko destrukcyjny.

Marriott: powrót

Marriott, lądując na trzecim miejscu, był najciekawszym rozwinięciem na liście. To jedyna marka hotelowa, która pojawiała się na wykresie każdego roku, ale zwykle dużo niżej. W tym roku kilka motywów wyniosło ją wyżej:

• ekspansja portfolio marki, a nawet pewne „de-ekspansje”,

• siła ekosystemu lojalnościowego, nadal uważana za jedną z najsilniejszych obron przed OTA,

• strategiczne przejęcia i partnerstwa, które utrzymują Marriott widoczny dla inwestorów.

Co warte odnotowania: Marriott pojawił się nie tylko jako właściciel marki, ale też jako aktor medialny i dystrybucyjny.

Airbnb: cicho rośnie znowu

Airbnb nieco się wspięło w stosunku do zeszłego roku, napędzane nagłówkami o:

• redefiniowaniu produktu, szczególnie Experiences,

• pozycjonowaniu wykraczającym poza zakwaterowanie, skłaniając się ku stylowi życia i odkrywaniu,

• selektywnym użyciu AI, bardziej powściągliwym niż inne OTA.

Nie jest jasne, jaka jest strategia Airbnb, w przeciwieństwie do Booking, i choć próbowanie nowych pomysłów jest świetne, może kolejnym krokiem powinno być jasne określenie planu.

Expedia: solidna, ale nie dominująca

Expedia zamyka piątkę, z nagłówkami skupionymi na:

• konsolidacji platformy i upraszczaniu,

• B2B tech i dystrybucji private-label,

• funkcjach AI, które raczej gonią niż prowadzą.

Expedia pozostaje bardzo istotna (w USA są dużo większym graczem niż w reszcie świata), ale nagłówki sugerują, że marka bardziej optymalizuje niż innowuje lub rośnie.

Zeitgeist: duch lub nastrój danego okresu historii, szczególnie ujawniony przez wierzenia, idee i kulturę epoki. Słowo pochodzi z niemieckiego, gdzie „Zeit” oznacza „czas”, a „Geist” oznacza „duch” lub „widmo”. Dosłownie oznacza „duch czasu”, a termin wszedł do języka angielskiego w XIX wieku.

Źródło: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality

Foto: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> MCP: The Tech Switchboard Hotels Might Actually Need.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

W hotelarskim świecie technologii zaczyna krążyć nowy trzyliterowy skrót (tak, wiemy…): MCP. I zanim ziewniesz i klikniesz „usuń”, warto się na chwilę zatrzymać – ten akurat może mieć sens.

MCP oznacza Model Context Protocol, a nie „Middleware Control Platform” (przynajmniej na razie). Jeśli pierwsi dostawcy mają rację, nie jest to tylko kolejne narzędzie integracyjne. Może stać się bezpośrednią dźwignią przychodów. A to już wystarczający powód, by się temu przyjrzeć.

Najprościej mówiąc, MCP można opisać jako centralę przełączającą. Jeden punkt wejścia dla agentów AI, chatbotów (albo dowolnych innych narzędzi). Łączą się one z serwerem MCP, a stamtąd mogą uzyskać dostęp do silnika rezerwacyjnego – ale równie dobrze do PMS-u, CRS-u, CRM-u, strony internetowej, narzędzi do zarządzania reputacją, systemów spa, rezerwacji pola golfowego, a nawet menu hotelowej kawiarni, jeśli tylko zechcesz. Jedno wejście – wszystko na wyjściu.

Co istotne, MCP nie przechowuje danych. Nie pojawiają się więc typowe problemy z synchronizacją, cache’em, PCI czy bólami głowy związanymi z RODO. Protokół jedynie kieruje zapytanie tam, gdzie faktycznie znajdują się dane, pobiera je i zwraca wynik. Bez magazynowania, bez pamięci – tylko wspólny język, zestaw reguł i mechanizm routingu. To coś w rodzaju tłumacza działającego w czasie rzeczywistym, z wbudowanymi zasadami przekierowań.

Oczywiście, opóźnienia (latency) nadal będą wyzwaniem. Nie ma tu magii. To jednak przeszkoda czysto techniczna, a nie strukturalna.

Dlaczego to ma znaczenie dla hoteli? Bo MCP po raz pierwszy daje im realną możliwość udostępnienia całego ekosystemu danych agentom AI (lub innym systemom korzystającym z tego protokołu) bez konieczności budowania integracji API po API. Wystarczy pomyśleć o rezerwacji całego pobytu: pokoju, F&B, wellness, preferencji w trakcie pobytu, lojalności. A do tego dochodzi jeszcze cała masa dodatkowych danych, które potencjalnie mogą być wykorzystane.

Teoretycznie hotel korzystający z MCP mógłby odblokować zupełnie nowe strumienie sprzedaży bezpośredniej. Protokół mógłby stać się standardem, z którego korzystają agenci AI – zamiast pojedynczych, punktowych połączeń, które dziś i tak w pierwszej kolejności prowadzą do OTA. Agent AI podpięty do MCP mógłby zarezerwować pokój, spa, transfer z lotniska, pakiet rodzinny i legowisko dla psa – wszystko na bazie danych hotelu, a nie ujednoliconych danych stron trzecich.

Jesteśmy jednak na bardzo wczesnym etapie. Nie ma jeszcze dominującego standardu. Ale jeśli MCP faktycznie uprości dostęp do rozproszonych danych hotelowych, może okazać się tym brakującym elementem infrastruktury, na który branża czeka od lat.

Pozostaje pytanie: gdzie taki MCP powinien „siedzieć”?
Czy przy PMS-ie, jako najbardziej wiarygodnym źródle danych?
Czy jako rozwiązanie zewnętrznego dostawcy (kolejnego…), który zarządza wszystkimi API do pozostałych systemów?

Jeśli MCP znajdzie się przy PMS-ie, istnieje ryzyko ograniczeń w dostępie albo wysokich opłat za podłączenie (to już bywało). Z drugiej strony, niektóre systemy CRS również zaczynają „korygować” swoje, delikatnie mówiąc, ambitne stawki za API.

Materiał do przemyśleń.

Źródło: substack.com/@martinsoler

Foto: Martin Soler / en.10minhotel.com

Przewrót kopernikański w marketingu treści czyli jak AI i Answer Engines zmieniają podejście do contentu w hotelarstwie.

Jeszcze niedawno dominowało podejście: tworzymy treści, które mają być znalezione. Optymalizujemy je pod SEO, dopasowujemy do algorytmów wyszukiwarek, myślimy „frazami kluczowymi”. Bo przecież jeśli nas nie ma na pierwszej stronie Google, to nie istniejemy.

Ale dziś ten model zaczyna się dezaktualizować. Wchodzimy w erę Answer Engines – systemów, które nie podają listy źródeł, ale udzielają syntetycznych odpowiedzi na pytania użytkownika. To radykalnie zmienia sposób, w jaki musimy myśleć o treści.

Martin Soler ujął to trafnie:

„Musimy przejść od optymalizowania treści po to, by były znajdowane, do projektowania ich tak, by stały się odpowiedzią”.

Co to oznacza w praktyce dla branży hotelarskiej?

1. Koniec treści dla algorytmu, początek treści dla pytania

Do tej pory pisaliśmy „pod roboty”. Frazy, długości akapitów, liczba wystąpień słowa kluczowego. Strony pełne ogólników, które miały „dobrze wyglądać w SEO”.

Ale użytkownik nie chce już „znaleźć hotelu z basenem w Wiśle”. On pyta: Jaki hotel w Wiśle ma kryty basen i jest dobry dla dzieci w wieku 4–12 lat?

I właśnie ta odpowiedź musi znaleźć się w Twojej treści – tak, by mogła być rozpoznana i użyta przez LLM, czy to w formie chatbota, voice assistant, czy wyników Google SGE (Search Generative Experience).

Jeśli jej nie ma – nie będziesz częścią odpowiedzi. Nawet jeśli masz wszystko, czego użytkownik szuka.

2. Każda treść to potencjalny „snippet” dla AI

W erze Answer Engines pojedyncze akapity, fragmenty FAQ, konkretny opis usługi mogą stać się „tym cytatem”, który zostanie użyty w odpowiedzi. Dlatego:

• FAQ musi być rozbudowane, z przykładami i wariantami;

• Opisy pokoi muszą zawierać szczegóły techniczne, udogodnienia, scenariusze użycia („idealny pokój dla pary z dzieckiem – sofa rozkładana + łóżeczko turystyczne dostępne na życzenie”);

• Blog hotelowy nie może być generyczny – musi realnie odpowiadać na pytania gości, np.: Czy da się zwiedzić Wrocław w 2 dni z wózkiem dziecięcym? Gdzie zaparkować najbliżej hotelu, jeśli przyjeżdżam z rowerem?

3. Wciąż liczą się emocje. Ale z konkretem.

To nie znaczy, że rezygnujemy z wizualnej atrakcyjności czy storytellingu. Zwłaszcza w hotelarstwie emocje konwertują: zdjęcia, narracja, styl – one nadal budują markę. Ale kluczowe pytanie brzmi:

Która część tej treści realnie odpowiada na konkretne pytanie gościa?

Estetyka zachęca. Ale konkret odpowiada. A odpowiadający content staje się „wybierany” przez algorytmy nowej generacji.

4. To nie SEO 2.0. To nowa dyscyplina.

Answer Engine Optimization (AEO) nie ma jeszcze definicji. Nie istnieją „rankingi” na pytania, nie ma checklist jaki działania w jakich narzędziach należy podjąć.

To raczej zmiana sposobu myślenia. Nie pytamy już:

Czy ten tekst pomoże nam być wyżej w Google?

Tylko:

Czy ten tekst mógłby zostać użyty jako odpowiedź na pytanie naszego przyszłego gościa?

To różnica między „być widocznym” a „być przydatnym”.

5. Co warto zrobić już teraz?

• Zrewidować strony pod kątem pytań. Co konkretnie odpowiada na jakie pytania?

• Rozbudować FAQ – z przykładami, wariantami, scenariuszami.

• Przeanalizować opisy usług i pokoi – czy są konkretne? Czy odpowiadają na pytania typu: dla kogo to jest, co zawiera, jak działa?

• Tworzyć treści blogowe jak odpowiedzi na pytania – nie ogólniki, tylko konkretne, lokalne, użyteczne treści.

• Zadbać o strukturalność treści – podział na pytania i odpowiedzi, listy, nagłówki – wszystko, co pomaga AI „zrozumieć”, co do czego się odnosi.

Podsumowanie

To, że Twój hotel istnieje w internecie, nie znaczy, że istnieje w odpowiedziach.
A w nowym modelu wyszukiwania liczą się tylko ci, którzy są odpowiedzią.

Dostosowanie się do tej zmiany nie jest kwestią techniki. To kwestia świadomego projektowania treści z myślą o tym, jak użytkownik zadaje pytania – i jak dziś otrzymuje odpowiedzi.

Im szybciej zaczniemy myśleć o treści w ten sposób, tym większa szansa, że nasz hotel pozostanie nie tylko widoczny – ale przede wszystkim używany i wybierany.

Foto: pexels.com/@Pixabay

Wcześni użytkownicy będą popełniać błędy. Narzędzia, które się nie sprawdzają, eksperymenty z procesami, które nie do końca pasują itp. Ale do czasu, gdy sztuczna inteligencja w hotelach stanie się głównym nurtem, będą mieli doświadczenie, a technologia łatwo się dostosuje. Późni użytkownicy będą starali się nadrobić zaległości, tracąc czas i pieniądze na zatrudnianie drogich konsultantów, którzy będą polecać narzędzia, za zakup których nikogo się nie zwalnia (tj. najdroższe), ale które tak naprawdę nie będę wpisywać się w potrzeby i cele.

Tutaj możesz zapisać się do newslettera Martina skąd pochodzi ten wpis https://lnkd.in/ejdA5DCK

Co powinny teraz zrobić hotele?

Sztuczna inteligencja jest napędzana przez dane. Bez czystych i dostępnych danych nawet najpotężniejsze modele sztucznej inteligencji nie przyniosą rezultatów. Prawdziwa praca nie polega na wybieraniu odpowiednich narzędzi AI – chodzi o zbudowanie silnego fundamentu IT, który pozwoli ci podłączyć się do odpowiedniego narzędzia AI, gdy je znajdziesz.
Oto moje przemyślenia:

Małe hotele:

• Zainwestuj w solidną konfigurację PMS, CRS i CRM, która płynnie się integruje.
• Upewnij się, że Twoje systemy komunikują się ze sobą (nie tylko trzy powyższe) – dane powinny płynnie przepływać między nimi.
• Posiadaj dostęp API do tych systemów. Nie polegaj tylko na dostawcach, którzy wykonują pracę API – zrozum, jak działają interfejsy API i jak można z nich korzystać.
• Zdobądź zasoby programistyczne – nawet freelancera lub małego partnera programistycznego – który pomoże Ci tworzyć rzeczy i automatyzować procesy za pomocą interfejsów API.

Grupy i większe hotele:

• Zbuduj środowisko jeziora danych, aby móc je łatwo przeszukiwać i analizować.
• Upewnij się, że dane są czyste i uporządkowane – złe dane prowadzą do złych wyników. Zainwestuj w czyszczenie i strukturyzację danych.

Ci, którzy się przygotowują, mają szczęście

Spójrz wstecz na wczesne dni rezerwacji online. Hotele, które miały strony internetowe i silniki rezerwacyjne, zanim branża przestawiła się na technologię cyfrową, niekoniecznie otrzymywały wszystkie rezerwacje online. Jednak kiedy takie praktyki weszły do mainstreamu, wiedziały, jak skutecznie działać online. W międzyczasie ci, którzy zignorowali zmianę, polegali na OTA, które przejęły kontrolę nad ich dystrybucją. Przejście na urządzenia mobilne było powtórzeniem tego, a sztuczna inteligencja jest na dobrej drodze do tego samego.

Czy sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje lojalność gości dzięki niesamowitej personalizacji? Czy zautomatyzuje marketing i zarządzanie przychodami do perfekcji? Czy usprawni interakcje z gośćmi i operacje? Czy uwolni zasoby zaplecza, dzięki czemu ludzie będą mogli spędzać więcej czasu z gośćmi?

Tego jeszcze nie wiemy.

Wiemy jednak, że jest to nieuniknione. Technologia, która ułatwia życie, zmniejsza wysiłek i podnosi jakość życia, szybko się przyjmuje – to jest jedna z nich.

Pamiętajmy, że dopiero dziś wiele hoteli rozważa cyfrowe klucze, a przecież smartfony stały się głównym nurtem około 2015 roku.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> We don’t know what AI will bring to hotels. But we know it’s coming.. Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Foto: pexels.com

Mam wiele teorii na temat tego, dlaczego tak się dzieje i nie są one szczególnie pochlebne. Moim zdaniem ci, którzy naprawdę nie wiedzą, jak dobrze wykonywać swoją pracę, unikają wskaźników KPI, które podkreślają odpowiedzialność. To zrozumiałe: niekomfortowo jest widzieć, że kampanie marketingowe mają zerowy wpływ poza wskaźnikami próżności. Nikt nie jest na to odporny; nawet legendy takie jak Ogilvy i Bernbach miały swój udział w porażkach.

Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsi marketingowcy często mają doświadczenie w sprzedaży. Musieli przekonać kogoś jeden na jeden do zakupu produktu. Nie muszą być najlepszymi przedstawicielami handlowymi, ale powinni mieć za sobą przynajmniej kilka sukcesów.

Kiedy nauczysz się sprzedawać jednej osobie, rozwiniesz głębokie zrozumienie każdego kluczowego kroku w dobrym planie marketingowym: umów się na spotkanie, znajdź punkt styku, wymyśl, jak pozycjonować produkt, zaprezentuj go, zamknij transakcję, przypieczętuj umowę. Jeśli osoba zajmująca się marketingiem potrafi to wszystko zrobić, może skalować to do szerszej strategii marketingowej.

Głównym wnioskiem jest to, że marketing i przychody są ze sobą ściśle powiązane. Marketing, sprzedaż i przychody (globalne lub dodatkowe) powinny działać w ramach jednej spójnej pętli sprzężenia zwrotnego, współpracując w celu napędzania wzrostu.

Oczywiście nie można mierzyć wszystkich działań marketingowych wyłącznie na podstawie tygodniowych lub miesięcznych przychodów. Niektóre działania związane z budowaniem marki przynoszą efekty dopiero po latach. Ale ostatecznie każde przedsięwzięcie marketingowe powinno mieć na celu generowanie większej sprzedaży.

Właśnie dlatego żart o CMO, którzy zaczynają od zmiany marki lub przebudowy strony internetowej, brzmi prawdziwie. Podkreśla to, jak niektórzy ludzie wspinają się po drabinie korporacyjnej w oparciu o manewrowanie, a nie wyniki. W rzeczywistości pierwszą rzeczą, jaką robi większość dobrych marketerów po przybyciu, jest unikanie natychmiastowego dotykania marki i zamiast tego szukanie szybkich zwycięstw. Albo identyfikują prawdziwy problem i naprawiają go – a tym problemem rzadko jest logo.

Żądaj więc od swojego zespołu marketingowego mierzenia przychodów.

PS: Ryzyko polega na tym, że zafiksują się na przychodach jako wskaźniku KPI – po prostu licząc fasolę – zamiast wykorzystywać te dane strategicznie. Ale alternatywa, ignorowanie przychodów, jest znacznie gorsza.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The relationship between Revenue and Marketing. Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Foto: sagmeister.com via Martin Soler

Prawdopodobnie najlepszym szkoleniem dla osoby zajmującej się marketingiem jest rozpoczęcie pracy w sprzedaży, aby zrozumieć dlaczego ludzie kupują oraz poznać ich prawdziwe problemy dnia powszedniego, które wymagają rozwiązania. To usuwa cały puch i sprowadza marketing na ziemię.

Z kolei najlepszym szkoleniem dla sprzedawców jest rozpoczęcie działań marketingowych. Dowiedz się, jak wykorzystać fakty dotyczące produktu i przekształcić je w historię. Jak nadać osobowość swojemu produktowi i firmie. Jak znaleźć propozycję wartości i zmienić ją, gdy kupujący o nią nie dba.

Wciąż zaskakuje mnie, jak wielu marketingowców nigdy nie sprzedawało i jak wielu sprzedawców nigdy nie musiało budować przekonującej historii.

To nie są dwa różne światy. To ten sam świat z różnymi kanałami i narzędziami do komunikacji.

Jestem zaskoczony tym, jak wielu „marketerów” uważa, że wykonali świetną robotę, gdy zdobyli wiele polubień w mediach społecznościowych. Wspaniale jest być w stanie zdobyć wiele polubień – i nie zawsze jest to łatwe. Ale musi to skutkować zwiększonymi przychodami.

W ten sam sposób jestem zaskoczony tym, jak wielu „sprzedawców” uważa, że leady powinny przybywać z podpisaną umową w rękach. Ludzie, którzy nie potrafią zaimprowizować świetnej historii (dotyczącej marki/produktu), która sprawia, że produkt również jest świetny.

Proces ma kluczowe znaczenie, ale umiejętność holistycznego myślenia jest jeszcze lepsza.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis do znalezienia -> Are Sales and Marketing the same? i -> Sales and Marketing are fundamentally the same thing. Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Istotną kwestią hotelarstwa, zresztą jak w każdym innym biznesie, jest konieczność optymalizacji przychodów i zysków, aby zaspokoić oczekiwania inwestorów. Nie jest to niczym złym. Perspektywa taka jest niezbędna do rozwoju hotelu jako przedsiębiorstwa. Prowadzi to jednak do skupiania się na krótkookresowym rozwoju w oparciu o politykę cenową i dyktat opinii. Zamiast dążyć do całościowego kształtowania doświadczenia gościa.

Hotele są przedsiębiorstwami wrażeń („experience companies”). Jedyne co zapewniają to doświadczenie.

Dostarczają usługi, jednak w przeciwności do innych firm sprzedających usługi, są one niemierzalne. Np. firma consultingowa pomimo, że również dostarcza usługę to jest ona mierzalna w postaci raportu lub planu.

Kiedy gość opuszcza hotel, pozostaje mu tylko doświadczenie z pobytu. Hotele są profesjonalistami w dostarczaniu doświadczenia. Żadna inna branża nie zna się na tym tak dobrze.

Jednak doświadczanie musi wykraczać poza pobyt – zacząć się przed rezerwacją i trwać długo po niej. Proces rezerwacji trwa średnio 80 dni! To jest sporo czasu na interakcję pomiędzy hotelem a gościem. Jednak hotele nie widzą tego w ten sposób. Ten czas nie jest dla nich szansą na dostarczenie doświadczenia. Jednak Booking.com i Airbnb zagospodarowały go po mistrzowsku zapewniając doświadczenie jeszcze przed rezerwacją. Wyręczając z tego hotele, które zgodnie z tym co wcześniej powiedziałem, same powinny być w tym ekspertami.

Koncentrując się na gościu i jego pełnym doświadczeniu oraz jak je wzbogacić przed, w trakcie i po zakończeniu rezerwacji, możemy odbudować (a właściwie zbudować) trwałą z nim relację. Zabierając go platformom rezerwacyjnym (OTA).

Jakim procentem ceny pokoju, powinien być maksymalny koszt jego nabycia (acquisition cost)?


Nie ma reguły. Zależy od ceny za pokój, kosztów serwisu, itp. Jeśli rozważasz tani hotel wtedy nie ma lepszego kanału marketingowego aniżeli OTA. Hotel ze średnią ceną na poziomie 50-60 Euro może wykorzystać OTA skuteczniej i taniej, jeśli zsumujemy koszty własnego silnika rezerwacyjnego, strony i reklam.

Z kolei rozważając hotel luksusowy z ceną na poziomie np. 500 Euro za dobę, koszty jego sprzedaży rosną zarówno proporcjonalnie jak też realnie. Pamiętając jednocześnie, że taki pokój z uwagi na jego cenę generalnie jest trudniej sprzedać i wymaga to więcej wysiłku.

Porównując wydatki na promocję innych branż (np. nowych aut czy nawet sklepowej sprzedaży detalicznej) to OTA nie są drogie. Tylko tak wyglądają w liczbach bezwzględnych. Zwłaszcza kiedy są rozpatrywane sumarycznie przy raportowaniu ich inwestorom/przełożonym. Wtedy jest to znaczna pozycja po stronie kosztów. Wcale tak nie musi być.

Hotele muszą zacząć analizować realny koszt dystrybucji pokoi we wszystkich kanałach. Każdy pojedynczy element-koszt musi zostać wzięty pod uwagę: opłaty agencyjne, wynagrodzenie pracowników, aplikacje (silnik rezerwacyjny), strona internetowa, fotografie, itp.


Jaka jest Twoja prognoza na 2016 rok? Jakie trendy mogą okazać się innowacyjne lub przynieść nowe możliwości sprzedaży?


Jako branża powinniśmy się otworzyć na nowe technologie i zacząć wykorzystywać wielką ilość dostępnych danych, w celu mierzenia tego co istotne. Środowisko nie jest otwarte na udostępnianie API i wymianę danych. Dla przykładu Amazon nie ma kłopotu z udostępnianiem właściwie wszystkich danych za pomocą API, zostawiając dla siebie, tylko wyłączny dostęp do e-maila.

Brak w branży kultury otwartego API prowadzi do tego, że nie analizujemy tylu danych ile byśmy mogli. W celu np. poznania realnych kosztów dystrybucji czy optymalizacji stron internetowych.

Opieramy się na przestarzałych technologiach i metodach analizy (Excel, CSV). Oczywiście jesteśmy na etapie, który pozwala osiągnąć znaczny poziom wzrostu i optymalizacji przychodów nawet z dotychczas używanymi technologiami. Co nie zmienia faktu, że są to rozwiązania bardzo stare.

Należy pójść do przodu z nowoczesnymi technologiami ponieważ nasi goście już to zrobili.

Oceniam, że największą w tym przeszkodą jest właśnie brak dostępu do danych, który umożliwiłby znaczne przyspieszenie w branży.

Podsumowując.

Największą ewolucją w trendach, którą zaobserwujemy będzie podejście do analizy dostępnych danych. Aktualnie znajdujemy się na morzu niewykorzystanych danych, czekając aż zmieni się ono w tsunami. Co jest niebezpieczne. Ponieważ czekając na to co przyniesie przyszłość zamiast ją kształtować, spotka nas to co się stało z OTA. Hotele nie traktowały poważnie rezerwacji internetowych, po czym było za późno i obudziły się w świecie zdominowanym przez platformy rezerwacyjne.

Podobnie z Airbnb w temacie doświadczenia użytkownika-gościa. Stworzyli niesamowite doświadczenie w miejscu gdzie hotele nadal opierają się na starych rozwiązaniach jak silnik rezerwacyjny. Jakie inne strony ecommerce (strona hotelu do takich należy) korzystają z zewnętrznych modułów sprzedaży? Airbnb zaczęło więc zagospodarowywać rynek. Hotele z kolei zamiast same reagować pro-aktywnie liczą na państwowe regulacje prawne w celu zatrzymania konkurencji.
Tylko, że znowu jest to działanie mające na celu zmianę dla inwestorów, zamiast zmieniania doświadczenia gości!


Martin Soler
Obserwuj @martinsoler

Specjalista marketingu hotelowego. Mówca na wielu branżowych wydarzeniach na całym świecie. Fotograf.

Aktualnie CMO w SnapShot.

Byłem w ubiegłym roku, wybieram się teraz. Dlaczego?

Ponieważ jest to jeden z najlepszych eventów branżowych dla uczestników z Polski (zwłaszcza południowo-wschodniej). W każdym aspekcie.

Wygodny dojazd, przepiękne miasto i niezwykle merytoryczna konferencja. Całość w rozsądnym budżecie.

Konferencja w bardzo płynny sposób łączy teorię z dużą dawką wiedzy praktycznej. Nie nużąc przy tym nachalną sprzedażą.

Prowadzący świetnie przygotowani. Koncentrują się na wspólnym dzieleniu wiedzą a nie sprzedaży produktów firm, których są reprezentatami. Zarówno w trakcie punktów oficjalnych jak i rozmowach kuluarowoch, które są dużym atutem #dotcomhotel.

Możliwość bezpośredniego kontaktu z czołówką branży jest nie do przecenienia. Poznanie takich osób jak Agnieszka Sapa, Brendan May, Martin Soler, nie zapominając o organizatorach Radce i Tomaszu jest doświadczeniem niesamowitym.

Warto również podkreślić stronę techniczno-organizacyjną wydarzenia. Wszystko dopięte na ostatni guzik: koordynacja, przygotowanie, wystąpienia, agenda, wsparcie techniczne, koktajl networkingowy oraz bardzo smaczna kuchnia hotelu.

Zdobyte doświadczenie procentuje do teraz, bezpośrednio przekładając się na wyniki mojej firmy.
#dotcomhotel Budapest to udana inwestycja, którą zamierzam powtórzyć w bieżącym roku.

Brzmi jak laurka? Taki był mój cel
Widzimy się w Budapeszcie!