Na długo przed pierwszym wbiciem łopaty. Zanim architekt usiądzie do koncepcji.

Marketing hotelu nie zaczyna się wtedy, gdy wjeżdża fotograf, żeby zrobić ujęcia do folderów. Ani wtedy, gdy w końcu mamy logo, stronę, i profile w social mediach.

Marketing hotelu zaczyna się znacznie wcześniej – w chwili, gdy inwestor zadaje sobie trzy fundamentalne pytania: Gdzie? Komu? Jak i co?

To są właśnie pierwsze decyzje marketingowe – strategiczne, nieodwracalne, wpływające na wszystko, co będzie potem.

Gdzie – czyli lokalizacja jako komunikat

Wybór lokalizacji to nie tylko logistyka i budżet. To także pierwszy sygnał, który wysyłamy gościom. Inwestując w hotel „nad jeziorem”, a nie „w centrum miasta”, komunikujemy się z zupełnie inną potrzebą. Zbudowanie obiektu w sąsiedztwie kampusu akademickiego, zamiast przy trasie przelotowej, jest decyzją marketingową – choć nie wygląda jak reklama. Lokalizacja jest decyzją marketingową.

To, gdzie powstaje hotel, ustawia wszystkie kolejne kroki: strukturę gości, model pobytów, sezonowość, potrzeby transportowe, konkurencję. Ale też… oczekiwania. Hotel z widokiem na góry nie może udawać obiektu biznesowego, a hotel przy lotnisku – romantycznego azylu. Każda lokalizacja niesie ze sobą obietnicę.

Komu – czyli kto ma zapełniać ten hotel?

Jeśli nie wiemy, kto ma do nas przyjeżdżać, to równie dobrze możemy postawić dom weselny z salą konferencyjną i SPA, a do tego dorzucić „niezależne restauracje” – na wszelki wypadek.

Segmentacja gości to nie ćwiczenie z Excela. To wybór stylu komunikacji, poziomu cenowego, wyposażenia pokoi, nawet długości ścieżki dojścia od parkingu do recepcji. Inaczej projektuje się hotel dla rodzin z dziećmi, inaczej dla miłośników rowerów, jeszcze inaczej – dla cyfrowych nomadów, którzy podróżują z laptopem, szukają dobrej kawy, stabilnego Wi-Fi i przestrzeni do pracy z dala od zgiełku.

Ten ostatni przykład dobrze pokazuje, jak precyzyjne musi być myślenie o gościu. Dla nomada kluczowe są detale: wygodne biurko, dostęp do kuchni, miejsce na dłuższy pobyt bez poczucia tymczasowości. Dla rodziny – plac zabaw, lodówka w pokoju, sąsiedztwo parku. To są zupełnie różne potrzeby, rytmy dnia, oczekiwania wobec otoczenia.

Jak i co – czyli hotel jako produkt marketingowy

Gdy wiemy gdzie i dla kogo, dopiero wtedy możemy zaprojektować sensowny jak i co. Hotel to nie tylko mury i pokoje. To przede wszystkim propozycja wartości – a ta wyraża się w konkretach: czy będzie basen? Czy restauracja ma mieć 100 miejsc czy 40? Czy robimy 15-metrowe pokoje z designerskim twistem, czy 30-metrowe apartamenty z aneksem?

Każda decyzja projektowa to decyzja marketingowa. Standard windy, rodzaj posadzki, ilość gniazdek – wszystko to wpływa na doświadczenie gościa i jego gotowość, by zapłacić, polecić, wrócić. Projektując infrastrukturę, projektujemy narrację: tu odpoczniesz, tu załatwisz sprawy, tu będziesz kimś ważnym.

Marketing to nie dział, to mentalność

W wielu hotelach marketing jest traktowany jako coś, co „zaczyna się po otwarciu” – czyli promka, baner, strona, Google Ads. Tymczasem marketing to decyzje podejmowane na samym początku: lokalizacja, segmentacja, funkcje, nawet układ budynku. To wszystko jest komunikacją – nawet jeśli jeszcze nie padają hasła reklamowe.

Dlatego najważniejsze pytanie brzmi: czy marketing zasiada do stołu razem z inwestorem i architektem – czy dopiero, gdy nie ma już nic do powiedzenia?

Bo hotel można zbudować dobrze. Ale jeszcze lepiej – z myślą o tych, którzy mają do niego wracać.

Podsumowanie

Marketing hotelu nie jest etapem „po otwarciu”, lecz procesem rozpoczynającym się już na poziomie inwestycji. Lokalizacja, segment gości i decyzje projektowe tworzą pierwszą – i najtrwalszą – narrację marki. To one definiują oczekiwania rynku, zakres możliwych obietnic i sens dalszej komunikacji. Jeśli marketing nie uczestniczy w tych decyzjach od początku, hotel traci możliwość świadomego pozycjonowania i skazuje się na późniejsze, kosztowne korekty. Dobrze zaprojektowany hotel to nie tylko poprawna architektura, ale spójna odpowiedź na pytanie: kto i dlaczego ma tu wracać.

jeśli uważasz wpis za wartościowy!

Potrzebujesz wsparcia?

Napisz!

Imię i nazwisko *

Email *

Numer telefonu *

Nazwa obiektu *

Wyślij

Pisemny plan najważniejszych działań, jakie chcemy zrealizować w najbliższym roku

Wiedzą potoczną jest, że spisanie celów i zadań wspomagających ich realizację ułatwia nam ich osiągnięcie. Lista zadań stworzona według metodologii SMART (koniecznie!), już na etapie planowania pomaga wyłowić działania, które potencjalnie są nieistotne i nieosiągalne. Gdyż posiłkując się Peterem Druckerem “Nie ma nic bardziej nieefektywnego niż robienie efektywnie czegoś, co nie powinno być robione wcale”.

Spisanie planu służy też możliwości późniejszej rzetelnej oceny jego realizacji. Zarówno pod względem finansowym, jak też skuteczności działań operacyjnych (planowania, wdrażania, realizacji). Pozwoli nam to na wyciągnięcie wniosków na przyszłość.

Cenną wartością spisania priorytetów, jest również to, iż pełnią rolę drogowskazu. W sytuacji kiedy, w ciągu najbliższego roku, będziemy kuszeni wprowadzeniem takich czy innych rozwiązań, spojrzenie w plan da nam szybką odpowiedź czy warto. Jeśli bowiem nie założyliśmy, że będziemy z takowych korzystać, to temat zamknięty. Nie koncentrujemy w tym momencie uwagi i zasobów na nieplanowane działania.

Aktualizacja polityki cenowej

Zmiany makroekonomiczne (inflacja, wzrost/spadek PKB) i mikroekonomiczne są nieuniknione, dlatego polityka cenowa w każdym roku powinna brać je pod uwagę. Właściwie to jedno zdanie wystarczy za uzasadnienie.

Chciałbym jednak przedstawić jeszcze inny aspekt zarządzania cenami w hotelu. Nawet najlepszy revenue manager nie osiągnie optymalnych wyników, jeśli strategia cenowa na której pracuje hotel jest źle przygotowana. Porusza się on wtedy doskonale w pewnym określonych ramach. Tylko co z tego, jeśli same ramy są wyznaczone niewłaściwie. Błędnie kalkulując bottom rate (lose-it rate), np. o 5%, nawet przy doskonałym yield management czy działaniach taktycznych, w skali roku tracimy sporo przychodu. Gdyż punkt wyjściowy naszej polityki cenowej zakłada potencjalną stratę.

Rezygnacja z kosztów marketingowych, które nie są inwestycją

Zasadą w tworzeniu budżetu marketingowego powinno być nie generowanie kosztów, których skuteczności i zwrotu z inwestycji nie jesteśmy w stanie ocenić. Niekoniecznie muszą być to wskaźniki finansowe. Mogą nimi być również inne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Jeśli więc rozważając inwestycję w wybraną formę promocji, nie jesteśmy w stanie określić zasad późniejszej ewaluacji, powinniśmy jej zaniechać.

Unikalna komunikacja

Zdaję sobie sprawę, iż wyróżnienie się na tle konkurencji  jest banałem. Jednak, jak kiedyś już pisałem, wcale nie jest to takie oczywiste jeśli spojrzymy na komunikację marketingową hoteli. Powtórzę więc za wpisem o innowacjach w hotelu: Sprawdźcie proszę oferty konkurencji – 99% propozycji nie różni się właściwie niczym. A jeśli nie różni się niczym, to nikt żadnej przewagi konkurencyjnej na rynku nie osiąga. Trwa status quo i każdy pozornie jest zadowolony. Wiem, że często trudno jest stworzyć wyróżnik konkurencyjny na etapie produktu/usługi chociażby z uwagi na podobieństwa infrastrukturalne obiektów. Zawsze jednak możemy różnić się komunikacją marketingową.

Nie patrz na konkurencję

Temat konkurencji wiąże się z powyższym. Dlaczego nie powinniśmy zwracać uwagi na poczynania konkurencji? Ponieważ nie mamy wystarczających danych, aby ocenić przyczyny i skuteczność jej działań. Poza tym, nawet dwa najbliższe sobie hotele w compsecie, diametralnie różnią się na wielu płaszczyznach analizy. Na tej podstawie wyciąganie jakichkolwiek wiążących wniosków może być zgubne.

Oczywiście nie oznacza to, że konkurencję ignorujemy. Bowiem potencjalni goście tego nie robią. Przesłaniem mojego skrótu myślowego jest raczej to, iż powinniśmy koncentrować się na własnych propozycjach (oferty, ceny, komunikacja), a nie działać reaktywnie, ścigając się bez wizji z konkurencją. Taki wyścig prowadzi nas na drogę krótkoterminowych celów, które nierzadko burzą kluczowe (strategiczne i ekonomiczne) cele naszego hotelu.

Wszystko 3 miesiące wcześniej

Oczywiście termin powyżej jest umowny i przykładowy. Każdy hotel przecież może się różnić wzorcami rezerwacji swoich gości. Ideą jednak jest, aby działania i oferty, które planujemy, publikować odpowiednio wcześniej. Na nic zdadzą się koszty poniesione na promocję, kiedy będzie ona prowadzona zbyt późno. Osobiście dziwi mnie, że hotele często czekają na ostatnią chwilę z publikacją ofert. I to takich, o których wiadomo, że się odbędą. Podnoszony argument, że i tak się sprzedadzą, kompletnie do mnie nie trafia. Ponieważ w takiej sytuacji, można wyciągnąć wniosek, że sprzedawane są po niższej cenie, aniżeli by mogły.

Skoro wiemy, że i tak musimy kiedyś poświęcić czas na przygotowanie oferty i promocję jej sprzedaży, to dlaczego nie zrobić tego z wyprzedzeniem? Zwłaszcza w przypadku cyklicznych ofert (np. Andrzejki, Sylwester, Karnawał), które z roku na rok właściwie niczym się nie różnią. Reasumując, robimy to co w punkcie 1., tylko “dwa razy wcześniej”!

Potrzebujesz pomocy w planowaniu marketingowym?

Wyślij zapytanie lub zadzwoń!