Nowy raport Skift + Mews podważa święte zasady branży hotelarskiej. Pokazuje, że największym błędem hotelarstwa nie jest brak gości, tylko… zły sposób liczenia wartości. Od dekad mierzymy sukces liczbą głów w łóżkach. Tymczasem prawdziwa wartość nie tkwi w pokoju – tylko w człowieku.

Od „heads in beds” do „hearts in community”

Hotelarstwo wciąż rozlicza się z frekwencji, nie z relacji. Klasyczne wskaźniki – ADR, RevPAR – przestały odzwierciedlać realny potencjał obiektu. Raport przekonuje: czas uznać klienta (nie pokój) za podstawową jednostkę przychodu.

Nowe podejście zakłada, że hotel nie jest już tylko miejscem noclegu, lecz aktywem społecznościowym – przestrzenią spotkań, pracy, rekreacji i codziennych rytuałów. Tak rozumiana gościnność to nie koszt, ale inwestycja w lojalność i zasięg.

Jak wygląda hotel przyszłości

• Więcej niż nocleg: coworking, wellness, restauracje, wydarzenia, członkostwa.

• Technologia: integracja CRM i PMS umożliwia personalizację i mierzenie wartości klienta w czasie.

• Nowe metryki: Revenue per Available Guest (RevPAG) zamiast RevPAR.

• Nowa definicja sukcesu: nie „ile pokoi sprzedano”, tylko „ile relacji zbudowano”.

Marki, które już to zrozumiały – jak Ennismore (Accor) – generują nawet 60% przychodów spoza sprzedaży pokoi.

Hotele jako trzeci dom

Raport wzywa do odwrócenia myślenia: hotel może być miejscem, do którego przychodzi się codziennie, nie tylko wtedy, gdy trzeba przenocować. Goście stają się sąsiadami, a lokalna społeczność – nowym źródłem przychodu.

To zjawisko widać w praktyce: coraz więcej hoteli sprzedaje „bookowalne przestrzenie” – sale spotkań, strefy coworkingowe czy dostęp do siłowni. Dane Mews pokazują 300% wzrost takich rezerwacji rok do roku.

Co z tego wynika dla inwestorów

Reorientacja strategii z „nieruchomości” na „relacje” podnosi wartość całej inwestycji. Hotele, które pełnią funkcję lokalnych hubów, mają wyższą marżę i mniejsze ryzyko sezonowości.

Ograniczenia

Raport opiera się głównie na rynkach zachodnich i partnerach Mews – więc trudno przenieść wnioski 1:1 na każdy segment. Ale kierunek jest jasny: hotelarstwo przyszłości to nie sprzedaż pokoi, tylko projektowanie relacji.

Wnioski

Największy potencjał branży leży nie w wyższych stawkach, lecz w zmianie jednostki myślenia.
Kiedy hotele przestaną być miejscem, w którym się śpi – a staną się miejscem, do którego chce się wracać – wtedy dopiero przestaną zostawiać miliony na stole.

Oryginalny raport do pobrania tutaj.

Foto: skift.com & mews.com

Wyndham Hotels & Resorts – jedna z największych sieci hotelowych na świecie – wprowadziła nową usługę abonamentową: Wyndham Rewards Insider. To członkostwo premium, które łączy w sobie model subskrypcji i program lojalnościowy.

Za 95 USD rocznie użytkownicy otrzymują status Gold, zwiększoną liczbę punktów za rezerwacje oraz zniżki na ponad 8 000 hoteli sieci Wyndham. Dodatkowo rabaty obejmują loty, rejsy, wynajem aut i atrakcje turystyczne. Startowy pakiet promocyjny to 14 miesięcy w cenie 12 oraz 7 500 punktów na powitanie.

Jak podkreśla sieć, to program „który zwraca się w mniej niż jedną podróż” – a więc nie tylko lojalnościowy, ale faktycznie subskrypcyjny. Hotelarstwo coraz śmielej sięga po rozwiązania znane z branży cyfrowej: przewidywalny przychód i powtarzalne zaangażowanie klienta.

Co ciekawe, podobny model działał już wcześniej w Polsce. Kilka lat temu Holiday Park & Resort uruchomił własną usługę subskrypcyjną, w ramach której uczestnicy mogą korzystać z 5-dniowego pobytu rocznie oraz licznych zniżek – nawet 40 % na wyżywienie i do 65 % na noclegi – przy miesięcznej opłacie zaczynającej się od 49 zł.

W tym kierunku podążają też inne marki hotelowe. Inspirato oferuje abonament „Pass” umożliwiający korzystanie z luksusowych willi i hoteli na całym świecie za miesięczną opłatą. Selina, popularna wśród cyfrowych nomadów, sprzedaje subskrypcje obejmujące pobyt i dostęp do przestrzeni coworkingowych. Z kolei citizenM testuje model członkowski dla podróżujących biznesowo, oferując preferencyjne stawki i elastyczne warunki pobytu.

Wszystkie te przykłady pokazują, że abonament staje się nową formą relacji z gościem hotelowym. Zamiast walczyć o każdą pojedynczą rezerwację, hotele starają się utrzymać długofalowe zaangażowanie klienta.

Podsumowanie

Subskrypcje w hotelarstwie przestają być ciekawostką – stają się narzędziem strategicznym. Od globalnych marek po lokalne inicjatywy, branża coraz odważniej eksperymentuje z modelem abonamentowym, który zapewnia hotelom stabilność przychodów, a gościom – poczucie przynależności i realne oszczędności. To może być początek nowej ery lojalności: nie opartej na punktach, lecz na relacji.

Źródło: wyndhamrewardsinsider.com via hospitalitynet.org

Foto: wyndhamrewardsinsider.com

Celem badania było poznanie preferencji gości odnośnie hotelowych programów lojalnościowych oraz lojalności względem hotelu jako marki.

Ciekawsze wnioski przedstawiają się następująco:

– różnice w preferencjach millenialsów nie odbiegają znacznie od innych grup konsumentów (co jest zdaniem odmiennym od tego co pisałem wcześniej, posiłkując się blogiem Revinate)

– główny czynnikiem wyboru programu lojalnościowego jest subiektywnie postrzegana wartość zdobywanych punktów, aczkolwiek w grupie leisure aż 58% badanych nie skorzystało ze zdobytych punktów

– sposób zaangażowania gości z marką hotelową jest bardzo zbliżone w grupach zainteresowanych wypoczynkiem i millenialsami

– jak realizowane są punkty?

– od programów lojalnościowych goście powyżej lat 30 oczekują konkretnych korzyści, a millenialsi „doświadczeń”

– lojalni goście wydają więcej w preferowanym i lubianym przez nich hotelu – są w stanie zapłacić więcej za pokój, jak też wydać więcej na usługi

– na lojalność względem wybranej marki hotelowej/konkretnego obiektu wpływ mają kolejno: jakość pokoju, położenie, korzyści z programu, cena, serwis, infrastruktura i udogodnienia, gastronomia, benefity wynikające z płatności kartą kredytową i na końcu odbiór samej marki

– podróżni dotychczas stale korzystający z hoteli, pomimo wiedzy o ewentualnej możliwości skorzystania z sharing economy (np. Airbnb), raczej rzadko taką opcję wybierają- 16% business i 24% leisure

Z raportem można zapoznać się tutaj:

a pobrać z pwc.com >>>.


Źródło: hospitalitynet.org, pwc.com
Foto: pwc.com

Zatem zapraszam do pierwszego!

Temat zasugerowany został przez jednego z czytelników na naszym Facebook’u. Oczywiście zachęcam polubić fanapage aby być na bieżąco z nami w mediach społecznościowych! Inspiratorowi tematu dziękuję za pomysł!

Na wstępie przyjmujemy, że nasz hotel lojalności takiego segmentu gości nie ma. Przynajmniej znacznej jego części. Potrzebujemy takie założenie przyjąć ponieważ w zależności od hotelu, sytuacja może przedstawiać się odmiennie.

Dla przykładu. Kilka lat temu, kiedy jeszcze czynnie pracowałem na stanowiskach sprzedażowych w MICE, na lojalność firm narzekać nie mogłem. Zresztą do tego wrócę w kolejnym wpisie. Jestem sobie w stanie również wyobrazić obiekty, które nie mają kłopotów z przywiązaniem do siebie firmowych gości konferencyjnych. Z tym, że ten wpis nie będzie bezpośrednio do nich kierowany. Na pewno jednak wyciągną wnioski również dla siebie.

Zakładając, że mamy problem z segmentami gości MICE należałoby się zastanowić nad przyczynami.

Sam widzę dwie główne. Aczkolwiek bardzo chętnie poznam Wasze zdanie w komentarzach. Każdy z Was na pewno ma własne przemyślenia wynikające z doświadczenia.

Przyczyny braku lojalności segmentów MICE

Tak się składa, że o poniższych przyczynach mówiłem już na III Kongres Menedżerów i Właścicieli Hoteli w październiku ubiegłego roku. Trochę w innym kontekście i znacznie szerzej. Całą prezentację można sprawdzić tutaj >>>

Polityka cenowa

Koncentracja na cenie w sprzedaży naszych usług, również konferencyjnych, nie jest najbardziej fortunnym rozwiązaniem. I w dużym skrócie – świadczy o braku pomysłu na hotel i jego działania marketingowe. Co oczywiście w sposób bezpośredni przedkłada się na wyniki również segmentów MICE. Tym bardziej, że w znacznej mierze, składają się one ze specjalistów i profesjonalistów znacznie lepszych od nas. Niestety. Choćby na płaszczyźnie negocjacji handlowych.

Dominacja ceny w komunikacji i negocjacjach świadczyć również może (i często tak jest) o braku umiejętności sprzedażowych. Takich umiejętności, które ze specjalisty MICE zrobią nie tylko koordynatora wydarzeń, ale również dobrego sprzedawcę. Znającego produkt, rynek docelowy, atuty hotelu, destynacji i okolicy oraz umiejącego w sposób właściwy prowadzić negocjacje handlowe.

Sam również organizuję szkolenia lub pomagam w tym. I często jestem zaskoczony z jak wielką nonszalancją podchodzi się do zapytań, ceny a później koordynacji wydarzenia. Jest to stwierdzenie faktu, a nie krytyka

Dominuje cena i to cena najniższa z możliwych. Czyli nie pozostawiająca zbyt wiele miejsca na negocjacje i „rabaty” o których za moment. Z punktu widzenia technik sprzedaży jest to błąd. Znaczny. Ponieważ osoby doświadczone w sprzedaży – a przyjmujemy, że MICE takimi stoi – bezwzględnie takie nasze słabości wykorzystają.

Rabaty to druga strona tego samego medalu, niezbyt przemyślanej polityki cenowej. Sam najbardziej „lubię” rabatowanie niczego. Tzn. ogłaszanie ogólnej, procentowej zniżki od usług.
Sami nie wiemy jeszcze jakie to będą w szczególe usługi, komu sprzedane, w jakim terminie i po jakich cenach (tym bardziej kosztach!) a już udzielamy rabatu!
To z kolei świadczyć może o braku wiedzy i umiejętności marketingowych. Jak też o koncentracji na najprostszych i już bardzo ogranych rozwiązaniach.

Tylko czy one działają? No właśnie, chyba nie… A jeśli już to tylko w interesie zamawiających usługi MICE.

Szybki przykład z samych już negocjacji cenowych, który często jest powielany i w mojej opinii jest to niezbyt rozsądne rozwiązanie. Wydarzenie składające się z listy usług: pokoje, catering&gastronomia, sala konferencyjna, atrakcje dodatkowe itd., kontrahent negocjuje upusty dla każdej z osobna. We własnym interesie oczywiście. W interesie hotelu jest, aby w takiej sytuacji – jeśli w ogóle – dać rabat albo od całości, albo tylko i wyłącznie od jednej, wybranej usługi. „Oddając” nieodpowiedzialnie cenę, rabatując wszystko po kolei, możemy po prostu skończyć z wydarzeniem, które zorganizujemy po kosztach.

I najważniejsze.

Ceną nie zbudujemy lojalności. Nigdy.

Oczywiście, może nam się uda przywiązać osobę/firmę na czas jakiś. Jednak jeśli przywiązanie to wynika tylko z ceny, to tak szybko jak przestanie być ona korzystna, tak szybko pozbędziemy się „lojalnego” kontrahenta.

Cena jest istotnym czynnikiem wyboru, zwłaszcza jednostkowego wydarzenia. Jednak w długofalowej perspektywie, w naszym planie marketingowym musimy znaleźć szereg innych atutów i pomysłów na związanie gościa konferencyjnego z nami.

O czym będzie w kolejnym wpisie.

Nasycenie rynku hoteli

W wielu miastach i miejscowościach podaż przestrzeni konferencyjnych przewyższa popyt na nie. Trudno jest się więc dziwić, że osoby organizujące wydarzenia z tego korzystają. Tak działa rynek. Tym bardziej, że miejsca najczęściej walczą ze sobą o klienta MICE jedynie wyżej opisaną ceną.

Mając wybór, organizator chcąc urozmaicić swoje wydarzenia firmowe, siłą rzeczy będzie szukał nowości. Tym razem w interesie swoich klientów czy uczestników. Bierzmy to pod uwagę konstruując ofertę, ponieważ w takich okolicznościach nawet niska cena może go u nas nie zatrzymać. Skoro na rynku ceny są porównywalne będzie to jednym z czynników wpływających na poszukiwanie nowych obiektów.

Zamiast walczyć ceną, zacznijmy analizować zarówno rynek konkurencji, ale też potencjalnych kontrahentów. Każdy szuka urozmaicenia, ale też indywidualizacji/personalizacji usług. Bez właściwego rozeznania rynku i przygotowania się do wyzwań, nie jesteśmy w stanie przygotować konkurencyjnej oferty nie koncentrującej się tylko na cenie.

Pomysły na budowanie lojalności gości konferencyjnych zostaną przedstawione w kolejnym wpisie.

Dopisz się do newslettera aby go nie przegapić!
[optinform] ]]>