Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> How to Spot an Agency That Actually Delivers.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Zbyt wiele razy, gdy zatrudniałem agencję albo byłem zatrudniany przez klienta, pierwsze co się dzieje to „zróbmy plan”. Wjeżdżają wykresy Gantta, wieloetapowe roadmapy i ładnie pokolorowane slajdy. Gdy tak się dzieje, najczęściej zapowiada to długą i kosztowną współpracę z ograniczonym efektem.

To zachowanie jest tak powszechne, że zarząd firmy, której ostatnio prezentowałem ofertę, był rozczarowany, że nie przyniosłem wielkiej prezentacji strategicznej. Powiedziałem im, że większość planu zawiera już nasza umowa – a resztę będziemy musieli dopracować. Możemy spędzić trzy miesiące na badaniach i analizach albo zacząć od trzech miesięcy testów i szybkiego działania. Tylko jedno z tych podejść ma znacznie większą szansę dać coś realnego.

Plany to zazwyczaj tylko dobrze brzmiące zgadywanie. Nie wiesz, co zadziała, dopóki czegoś nie uruchomisz i nie zobaczysz efektów. Dlatego moja pierwsza rada przy ocenie agencji: nie pozwól, żeby zaczęli od planowania. Poproś, żeby zaczęli od działania.

Czy są w stanie pozyskać leady w sposób improwizowany, mając do dyspozycji to, co już jest? Czy kombinują i szukają rozwiązań, czy od razu domagają się większego budżetu i zespołu?
(To drugie to wyraźny sygnał ostrzegawczy.)

Nie chodzi o to, że planowanie jest złe – ale płacisz za wykonanie.
Kiedyś przeczytałem wypowiedź plantatora migdałów z Kalifornii, która została mi w głowie: zmieszanie rozwiązuje się poprzez działanie.

Marketing firmy to często chaos – jakie kanały, jaki przekaz, jak działa produkt, kto jest personą, czym właściwie jest marka, które narzędzia wykorzystać.
Najlepszy sposób, by sprawdzić, czy agencja (albo konsultant) się sprawdzi, to:
czy są w stanie szybko coś zrobić, co przyniesie jakikolwiek wynik – i czy potrafią na tej podstawie korygować działania.

Skup się na jednej metryce.
Czymś konkretnym – leady albo sprzedaż.

Łatwo dać się nabrać na ładnie wyglądające wskaźniki, KPI miesiąca, który akurat wypada dobrze.
Widziałem to wiele razy – sam dałem się na to złapać – tylko po to, by odkryć, że główne KPI były 30% niżej niż powinny, a ktoś „zapomniał” o tym wspomnieć.

Jeśli po kilku tygodniach nadal nie ma żadnych wyników, to prawdopodobnie nie jest dobra agencja. I mam na myśli prawdziwe wyniki – leady w pipeline albo sprzedane produkty (jeśli to e-commerce) – nie wysłane maile czy open rate.

Większość agencji świetnie potrafi się sprzedać. Tworzą wartościowe treści eksperckie.
Trudno jednak zweryfikować, co mówią, a co naprawdę zrobili.

Jeśli pierwsze spotkania wypadły dobrze – daj im szansę.
Podpisz umowę, ale z klauzulą wyjścia po kilku miesiącach, jeśli nie zobaczysz szybkich i choćby prowizorycznych rezultatów.

W okresie testowym poproś, by skupili się tylko na dowiezieniu wyniku.
Wspieraj ich, ale niech:

– stworzą prowizoryczną stronę docelową albo wykorzystają coś, co już masz
– uruchomią reklamę
– przetestują ją
– poprawią

Czy w ogóle sami proponują, żeby to zrobić?

Dowiedzą się wtedy więcej o Twoim kliencie, niż przez tygodnie planowania.
Po tej fazie Ty i oni będziecie mieć dużo lepsze dane do stworzenia prawdziwego planu.

Bo plan marketingowy może dziś stworzyć każdy. GPT też. Pytanie brzmi: czy są w stanie coś uruchomić? Czy wiedzą, co poszło nie tak, gdy nie ma efektów – i czy potrafią szybko zmienić kierunek, żeby je uzyskać?

Execution over strategy. Zawsze.

Ktoś powie: to działa w startupach, ale nie w dużych firmach i projektach.
Ja twierdzę: zawsze warto pracować z ludźmi, którzy dostarczają wyniki – a nie plany i wymówki.

Foto: Martin Soler

Lead i redakcja tekstu: AMW