4 Wszystko co myślisz, że wiesz, jest nieprawdą (prawdopodobnie)

Optymalizując personalizację, zacznij od założeń na jakie pytania chcesz udzielić gościowi odpowiedzi i jakie oferty przedstawić. Możesz wtedy zauważyć, że prawdopodobnie robiłeś to źle.

Istnieje niewielka korelacja między zaufaniem eksperta co do jego osądu, a jego dokładnością. Innymi słowy, eksperci nie wiedzą, kiedy czegoś nie wiedzą

– James Surowiecki

Najważniejszy element personalizacji polega na znalezieniu możliwych do zastosowania schematów. Dopóki nie masz danych do tworzenia tych wzorów, musisz je wymyślić w oparciu o intuicję i dotychczasowe doświadczenie. Z biegiem czasu, z prawdziwymi danymi, możesz zweryfikować (lub obalić) te założenia.

Nawet z wzorami zebranymi z danych nadal musisz je interpretować, aby właściwie korzystać z nich w praktyce. Każdy system personalizacji wymaga nadzoru i korekty człowieka. Hotelarze powinni tak samo ufać danym w odkrywaniu schematów, jak sobie w ich interpretacji.

Przed 1697 r. nauczyciele w Europie uczyli dzieci w wieku szkolnym, że wszystkie łabędzie są białe. Nie mieli powodu, by myśleć inaczej, ponieważ każdy spotkany łabędź miał takie samo, śnieżne upierzenie. Ale wtedy holenderski odkrywca Willem de Vlamingh wylądował w Australii i znalazł… czarne łabędzie. Raz zaobserwowane zmusiły Europejczyków do zrewidowania na zawsze ich koncepcji “łabędzia”

– Nassim Nicholas Taleb “Czarny łabędź. O skutkach nieprzewidywalnych zdarzeń”

Przykład ten opisuje jak instynkt nazbyt może ufać danym. Wszyscy cierpimy na błąd konfirmacji (confirmation bias), ponieważ mamy tendencję do selektywnego skupiania się na informacjach potwierdzających nasze wcześniejsze przekonania – to, że nie widzieliśmy czarnego łabędzia, nie oznacza to, że nie ma czarnych łabędzi.

Dlatego w analizie danych istnieją dwa wewnętrzne zagrożenia: nadmierne zaufanie do danych lub pomijanie tego, co nie potwierdza naszej hipotezy. W emocjonującym i zorientowanym na człowieka świecie gościnności musimy znaleźć właściwą równowagę między tym, co mówią dane, a tym, co mówi nasze doświadczenie.

Przykład. Hotelarz „wie”, że gość pochodzący z Rosji chce pić szampana i grać w golfa. Ponieważ to właśnie mówią nasze doświadczenia (i kilka innych stereotypów), więc podobne pakiety oferowane są domyślnie każdemu odwiedzającemu stronę z Rosji. Ale patrząc na dane, możemy odkryć, że większość rosyjskich gości w rzeczywistości przyciąga fakt, że hotel oferuje rosyjskie kanały telewizyjne, są zainteresowani SPA i żaden z nich nie pije dużo szampana.

Nie ufaj zanadto danym i unikaj efektu potwierdzenia.

5 Wartość średnia zawsze jest myląca

Aby zrozumieć dane potrzebujesz wizualizować średnie. Pomogą ci opracować przepływ użytkowników. Ale średnie zawsze są w błędzie. Mając dane, potrzebujesz doświadczenia, aby zrobić z nich trafny użytek.

Zrozumienie oczekiwań Twoich gości, znając pytania, które zadają dzwoniąc lub wysyłając e-mail do hotelu, to tylko jeden z krytycznych punktów, które musisz znać, aby stworzyć odpowiedni schemat podróży gości. Średnie pomogą ci spojrzeć we właściwym kierunku, ale nie zastąpią prawdziwego doświadczenia.

Analizuj dane i szukaj rzeczy, o których nie pomyślałeś. Wykorzystaj swoje doświadczenie, aby umieścić je w kontekście i zbudować sensowne opcje oraz ścieżkę zakupową gości.

Według AdWeek 52% internautów jest zainspirowanych podróżowaniem z powodu zdjęć znajomych z Facebooka. Teoretycznie jest to interesujące, ale co to znaczy? Co powinieneś zrobić z tymi informacjami? Przecież można mieć głowę w piekarniku a stopy w lodówce, i rozpatrując średnią, czuć się bardzo dobrze. Tak samo jest w przypadku podróży klientów. Łatwo jest je uprościć za pomocą absolutystycznych stwierdzeń. Każdy hotel jest inny, podobnie jak każdy gość.

Nawet ten sam hotel z czasem będzie świadkiem zmian w zachowaniu gości. Dlatego personalizacja jest ciągle zmieniającym się celem, wymagającym ciągłego doskonalenia i dostrajania. Sztuczna inteligencja może pomóc w znalezieniu wzorów i wykrywaniu zmian we wzorach. Ale (na razie) potrzeba doświadczenia, aby interpretować ich konteksty.

Przykład. analizując witrynę, można łatwo dać się zwieść przeciętnej ścieżce zmierzającej do rezerwacji. Można pokusić się o założenie, że strony, które liczą się najbardziej to Strona główna, Ceny i Lokalizacja, ponieważ tak wygląda przeciętna ścieżka zakupowa. Takie założenie ignoruje rzeczywistą ścieżkę np. pani Jane Smith, która doprowadziła ją do zarezerwowania w OTA. Czemu? Ponieważ nie otrzymała odpowiedzi na swoje pytania na stronie brand.com (hotelu).

Każdy hotel jest inny i zmienia się z czasem, podobnie jak goście się zmieniają i wzory ich zachowań.

6 Jeśli nie możesz wyciągnąć wniosków, zwiększ rozmiar próbki

Jeśli nie jesteś w stanie wskazać jakie rozwiązania działają na twoich gości, musisz zwiększyć wielkość próby, którą testujesz.

Często śledzimy trendy aby tworzyć rozwiązania i udogodnienia w hotelach. Przy niektórych trendach może to działać, z uwagi na efekt poznawczy jakimi dysponują goście, przyzwyczajeni do niektórych rozwiązań. Ale jeśli wyniki są niejednoznaczne i widzisz prawie dokładnie taką samą liczbę osób korzystających z jednej lub drugiej opcji, najszybszym rozwiązaniem jest zwiększenie próby. To nie jest absolutne, ale jest to najbardziej skuteczny sposób na rozwiązanie testów nie przynoszących konkluzji.

W większości przypadków zobaczysz, że jedna opcja rośnie szybciej niż druga, a jeśli tak nie jest, opcje są prawdopodobnie zbyt podobne.

Powoli przyzwyczajamy się do takich pojęć jak Big Data, że ​​trudno sobie wyobrazić scenariusze, gdy nie mamy wystarczających informacji aby dojść do konkluzji. Możesz mieć pięć tysięcy próbek, ale jeśli test A/B powróci z wynikiem 49% do 51%, nadal będziesz musiał zwiększyć rozmiar próbki. W obliczu takich okoliczności hotelarze powinni po prostu zaakceptować niejednoznaczność badania i zacząć od nowa. Możemy ulec pokusie, aby wymusić jakieś znaczenie z tych liczb, ale w ten sposób sabotujemy własne działania. Jeśli chodzi o decyzję strategiczną, nie ma czegoś takiego jak zbyt wiele danych, warto więc poświęcić trochę czasu na testowanie, dopóki wynik nie zostanie poprawnie zinterpretowany.

Przykład. Próbujesz ustalić na co powinieneś kłaść większy nacisk w prezentacji hotelu. Na personel posługujący się językiem mandaryńskim, czy akceptację płatności WeChat dla odwiedzających z Chin. Wyniki pokazują, że zainteresowanie jest prawie takie samo dla obu opcji. Twoim pierwszym krokiem powinno być dłuższe testowanie, aby mieć większy rozmiar próby.

Nie wyciągaj wniosków na podstawie niejednoznacznych danych, niezależnie od ich wielkości.

Personalizacja to coś normalnego

W swojej książce „Mądrość tłumu” James Surowiecki powiedział: „W kategoriach ekonomicznych wszystko co szyte na miarę, ma tę zaletę, że zapewnia klientów”. Koncepcja nie jest niczym odkrywczym. Jest to coś, co świetne hotele robią od dziesięcioleci, chociaż głównie w trybie offline. Z drugiej strony, OTA i metasearch osiągnęły taki poziom cyfrowej personalizacji klientów, z którym trudno konkurować hotelom.

Prawda jest taka, że ​​personalizacja jest konsekwencją 20 lat ewolucji w wyszukiwaniu podróży i goście tego oczekują. Niezależnie od tego, czy nam się to podoba, czy nie. Sposoby w jaki klienci szukają, wchodzą w interakcje, kupują produkty i usługi, będą nadal się rozwijały.

Obecnie użytkownicy oczekują, aby firmy były w stanie przewidywać i personalizować wiadomości w zależności od ich potrzeb. Wyobraź sobie kobietę korzystającą z Amazon, której prezentowane są tylko męskie produkty. Oczekujemy personalizacji do momentu, kiedy jej brak uważany jest za wręcz obraźliwy.

Patrząc wstecz, łatwo jest zidentyfikować kluczowe momenty, które na nowo zdefiniowały planowanie podróży. Na przykład w połowie lat 90. algorytmy rankingu wyszukiwarek były znacznie prostsze i mniej wydajne niż obecnie. Słabość ta stworzyła okazję, którą niektórzy wykorzystali (np. Black Hat SEO). Złote lata SEO w końcu się skończyły, gdy wyszukiwarki zaczęły personalizować wyniki wyszukiwania w oparciu o preferencje, historię wyszukiwania, lokalizację i wiele innych czynników.

Ostatecznie hotele musiały dostosować się do tej optymalizacji (płacąc za reklamy w wyszukiwarce), aby nadążyć za aktualnymi rozwiązaniami. Niedawno, gdy Google otwarcie zwiększyło widoczność reklam hotelowych kosztem reklam Google i wyników organicznych, TripAdvisor zmienił swoją koncepcję w kierunku medium społecznościowego, a OTA podkopouje oferty brand.com stawkami B2B2C. Niezależne hotele stoją przed kolejnymi wyzwaniami i zwiększonymi kosztami akwizycji rezerwacji.

Wniosek – rozpocznij personalizację

Analitycy oczekują, że OTA osiągną ponad 40% udziału w rynku do 2020 r. Hotelarze pozostają więc w zasadzie, tylko z dwiema opcjami: nadal korzystać z własnych stron internetowych jako statycznych broszur HTML; lub rozpocząć wdrażanie spersonalizowanych doświadczeń, które pomagają potencjalnym gościom rezerwować hotel. Krótko mówiąc, musimy naśladować to, co robią świetne hotele, oraz działać online zdecydowanie wcześniej przed przybyciem gościa.

Nasze porady dla hotelarzy, obiektów noclegowych, agencji i menedżerów marketingu cyfrowego są proste. Niezależnie od technologii, z której korzystasz, musisz zaprzyjaźnić się z personalizacją. Budowanie odpowiednich modeli, które działają w Twoim hotelu, wymaga czasu.

Zacznij budować już dziś. Zacznij od małych działań, które można teraz spersonalizować, a następnie stopniowo zwiększaj ich zakres. Doskonała obsługa zaczyna się od poznania gościa i jego indywidualności. Jednym z pierwszych miejsc kontaktu z hotelem jest Twoja strona internetowa. I jak mówi powiedzenie, nie masz drugiej szansy na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia.

Wszystkie przedstawione zasady do pobrania w formie plakatu

Frank Reeves

Artykuł pochodzi z bloga Avvio. Został przetłumaczony i opublikowany za zgodą autorów.

Foto: avvio.com, picjumbo.com