Digitalizacja w hotelarstwie weszła w nową fazę. Automatyzujemy nie tylko check-in, ale coraz częściej także… komunikację marketingową. Coraz więcej hoteli testuje roboty i chatboty do sprzedaży, rekomendacji czy wysyłania kuponów promocyjnych. Ale czy rzeczywiście są one w tym lepsze od ludzi?

Badanie opublikowane w International Journal of Hospitality Management (2024) wreszcie daje na to odpowiedź. I to nie taką, jakiej można by się spodziewać.

Nie wszystko, co cyfrowe, sprzedaje lepiej

Naukowcy z Xiamen University przeprowadzili eksperyment w chińskiej sieci restauracyjnej, porównując skuteczność promocji prowadzonych przez roboty i ludzi. Wykorzystali tzw. benefit congruency framework, czyli model, który zakłada, że komunikat marketingowy jest skuteczniejszy, gdy jego forma i treść są ze sobą spójne.

W praktyce oznacza to tyle:

• promocje oparte na korzyściach użytkowych (np. rabaty, zniżki) lepiej odbieramy, gdy przekazuje je robot,

• natomiast promocje oparte na przyjemności (np. gratisowy deser, upgrade pokoju, zaproszenie na masaż) skuteczniej działa, gdy mówi o nich człowiek.

Robot w oczach gościa jest „precyzyjny, szybki, rzeczowy” – więc dobrze sprzedaje korzyści racjonalne. Człowiek natomiast „emocjonalny, empatyczny, elastyczny” – więc lepiej komunikuje doświadczenia.

Słowa robią różnicę

Kiedy jednak robot zaczyna mówić „po ludzku”, różnice zaczynają się zacierać.
Badacze zastosowali tzw. antropomorficzny język – robot w komunikacie używał emotikonów i emocjonalnych zwrotów („Cieszę się, że wróciłeś!”, „Mam dla Ciebie małą niespodziankę”).

Efekt? Goście reagowali na takiego robota niemal tak samo dobrze, jak na człowieka.
Wystarczy więc odrobina emocji i ciepłego tonu, by maszyna zaczęła działać bardziej jak człowiek – przynajmniej w oczach odbiorcy.

Co z tego wynika dla hotelarzy

Badanie prowadzi do prostego, ale strategicznego wniosku: roboty i ludzie nie są konkurencją – są uzupełnieniem.
Zamiast zastępować człowieka maszyną, warto rozdzielić między nimi role:

Technologia, która sprzedaje – ale z umiarem

Hotele mogą dzięki temu badaniu uporządkować sposób, w jaki wykorzystują AI i automatyzację w marketingu.
Roboty świetnie działają w kampaniach rabatowych, automatycznych przypomnieniach o rezerwacji, wiadomościach SMS. Ale tam, gdzie chodzi o doświadczenie, emocję czy storytelling – nadal potrzebny jest człowiek.

Zamiast więc pytać „czy roboty zastąpią ludzi?”, warto zapytać „jak ich połączyć, żeby sprzedaż działała lepiej?”.

Ograniczenia i pułapki

Autorzy badania uczciwie zaznaczają, że ich eksperyment przeprowadzono w Chinach, w kontekście kulturowym sprzyjającym technologicznym innowacjom. W kulturach bardziej relacyjnych – jak w Europie – rola człowieka w komunikacji może być jeszcze ważniejsza.
Poza tym technologia AI dynamicznie się zmienia: chatboty nowej generacji potrafią dziś prowadzić rozmowy niemal jak ludzie. To oznacza, że skuteczność robotów w promocji będzie rosnąć – ale niekoniecznie kosztem ludzi.

Podsumowanie

Hotel, który potrafi połączyć chłodną precyzję algorytmu z ciepłem ludzkiej relacji, wygra.
Roboty mogą liczyć, analizować, przypominać – ale to człowiek potrafi opowiedzieć historię, zbudować emocję i sprawić, że gość naprawdę poczuje się mile widziany.

Automatyzacja nie jest więc końcem ludzkiego marketingu w hotelarstwie. Jest początkiem nowej współpracy.
Bo najlepsze wyniki sprzedaży – jak pokazuje badanie – osiąga się wtedy, gdy robot liczy, a człowiek przekonuje.